ZARA营销策划.docx

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ZARA营销策划

休闲服装公司ZARA市场营销分析

课程市场营销

学生姓名孙明杰

学号***********

ZARA营销分析

一、ZARA简介

ZARA是西班牙Inditex集团旗下的一个子公司，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌。

1975年设立于西班牙的ZARA，隶属于Inditex集团，为全球排名第三、西班牙排名第一的服装商，在世界各地56个国家内，设立超过两千多家的服装连锁店。

ZARA深受全球时尚青年的喜爱，设计师品牌的优异设计，价格却更为低廉，。

国际上对ZARA作过精辟的总结：

一流的形象，二流的产品，三流的价格。

定位于“快时尚”的服饰品牌ZARA，主要特色为：

快速地反应时尚趋势，向消费者提供最新最流行的服饰。

下面就从产品、SWOT分析两个方面对ZARA这个品牌进行分析市场营销分析。

二、ZARA产品分析

1、产品策略分析

ZARA采用的是“少量，多款”的产品策略，打破了传统服装业界季节的限定，在同一季节内不断推出新颖款式供消费者选择。

ZARA拥有一个两百多人的强大新产品开发团队，包括设计师、市场专家和生产经理。

其中设计师平均年龄不到30岁，年轻的他们对时尚有着敏感准确的理解，他们从米兰、巴黎等地取得灵感，设计出与时尚流行趋势相匹配的款式。

这些产品深得当代年轻人的喜爱与追捧，尤其是当代大学生的青睐。

每个ZARA门店都有独立的信息系统，使总部和各个门店更加方便地交换原始数据，以便进行分析做出判断。

此反馈会到达ZARA设计总部。

2、价格与促销策略分析

ZARA在价格上采取平价策略，目标消费群是收入较高并具有较高学历的年轻人，主要为20-35岁的顾客群体。

显然，大学生是主要的消费者之一。

这一购买群体对时尚有高度的敏感性且具有一定消费能力。

ZARA为确保其“少量、多款、平价”的商品以“极速”方式送达客户手中，将大部分生产放在欧洲。

这样为了保持其供应链的响应速度，但也使成本因为空运而进一步提升。

在价格折扣方面采用少折扣策略，因为“少量、多款”会让消费者会担心不能及时买到心仪的商品。

ZARA的产品总是可以在短时间销售一空，只有少量不受欢迎的产品留在季末进行打折促销，仅占总数量的18%。

3、销售策略分析

ZARA为将商品以迅速、平价的方式送达到消费者手上，采用“直营”策略。

ZARA在世界各地拥有大量的直营店铺，为达到商品传递迅速、平价的经营目标，它的连锁店铺基本由总部进行直营，货物由总部集中进行调配。

ZARA坚持认为让顾客进入店铺，直接接触商品，体验商品才是最好的经营方式。

发展至今，ZARA零售终端网络现已覆盖到五大洲，位于欧洲的零售店所占比例最高。

ZARA的销售策略是便捷直观，对于爱逛街购物的年轻人来说，可以自选自己喜爱的商品，走在时尚流行最前端，是他们选择ZARA的最大动力。

大学生在选择ZARA品牌的时候也是看重“直营”这一最简单的渠道，更值得信任和方心。

4、营销环境分析

ZARA几乎不做广告宣传，它的广告成本仅占其销售额的0-0.3%。

而行业平均水平则是3.5%，广告费用的节省成为它另一方面的利润来源。

ZARA的品牌宣传主要靠两方面来实现：

一是其产品结构自身的特点。

以时尚、现代且丰富的款式结构配合合适的价格吸引消费者；二是依靠优越的地理位置，时装摆放与展示的方式。

ZARA一般都将店铺开设在高档商业区和繁华的交通枢纽。

尽管这些地方开店的成本费用很高，但是宽敞的空间、便捷的交通为消费者提供了宽松愉快的购物环境。

在橱窗展示方面也是利用高档品牌提前发布时尚信息的传统，使得时尚杂志还在预告当季潮流时，ZARA的橱窗已在展示这些内容。

另外在店内设计布置上，ZARA店里的衣服是将上衣、裤子、皮包、配饰等搭配放在一起，让顾客容易心动买走一整套。

这些成为ZARA不用打广告也具有非凡吸引力。

三、SOWT分析

1、优势

（1）低成本

ZARA在风格设计上主要是在对各大品牌模仿中进行了更好的创新与超越。

这使得ZARA节约了设计成本。

ZARA的价格低廉，有一部分还来自于广告成本的节省，它的广告成本占整个销售额的0.3%左右，而服装行业的平均水平是3.5%。

（2）低库存

Zara的店铺少量发货，库存很少，风险很低，未售出的商品通常只占存货的10%，而行业的平均数字是17%到20%。

（3）平价化

ZARA秉持“一流设计，二流质量，三流价格”理念，锁定那些追求时尚又不想花太多钱的年轻人。

ZARA的设计往往与国际大品牌的设计风格相近，但价格只有国际大品牌的十分之一。

紧跟时代潮流，平价贩卖时装的方式，使众多年轻的时尚达人趋之若鹜。

（4）设计快

高档品牌时装公司从发布时装信息到生产销售一般需要半年的时间。

而ZARA的设计师在搜集到高档品牌时尚资讯后，从设计到销售可以控制到15天以内，部分款式甚至可以缩短到7天或当天设计、生产、发货。

经常大品牌的产品还没有上市，ZARA类似的款式已销售一空。

足见其设计之快。

（5）款式多

ZARA每年要推出1万多款新产品，而通常流行时装品牌一年推出的款式是2000到4000款。

像GAP和优衣库（UNIQLO）这些注重基本款式的品牌，这个数字可能更小。

（6）弹性高

ZARA每一位门店经理都拥有一部联网的PDA，可以将销售信息实时传送给设计师，以便及时调整上架的产品状况。

如果已上架的产品需要改进的话，只需要两个星期就能完成。

产品上架第一周若表现不佳，就会立即撤下，不再生产；若反响不错，就完成预计产量。

（7）人为稀缺

ZARA每一款服装的生产数量都非常小，人为地创造了一种稀缺。

即使是热销款也不会在店里停留4周以上。

ZARA这种永远“缺货”的策略，让人们看到自己喜欢的衣服时，会毫不犹豫的下手。

而传统的服装零售商，每个款式有着充足的货源，很容易撞衫。

（8）更新频繁

ZARA商店每周供货两次，因为很少有对售完款式的再定购，商店每隔3－4天架上货品会全部更新，总能给人以新鲜感，因此顾客们愿意经常来逛逛，提高了顾客的光临店铺的频率，ZARA的光顾率为每年17次，而行业顾客光临率的平均水平为每年3－4次。

2、劣势

（1）新品频出导致高成本

ZARA频出的新品不仅款式重复生产的可能性小，而且营造不同系列服装要不断交替生产工艺和技术，使其生产成本不断增加。

复杂的工序也意味着ZARA的新员工要进行岗前培训，这又使企业增加了经营成本。

（2）直营模式的弊端

ZARA所有的店铺由总部直接营销，货物由总部集中调配。

这种垂直整合往往无法实现规模经济。

由于ZARA库存积压少，它打折的服饰也相对少。

ZARA平均打折商品只有7%，只到行业平均水平的一半。

这不利于商店吸引消费者，同时也使INDITEX公司投资成本大大提高。

（3）物流缺陷

ZARA采用由西班牙总部统一配送的物流模式。

每周每个ZARA商店都要发给总部没有数量限制的订单。

总部根据这些反馈信息进行配货和发送。

而这种配送方式如果对市场预期错误，就会导致有些店铺没有获得充足的货源，而有些商铺出现产品积压。

造成资源上分配不平均。

（4）缺乏原创

由于ZARA经常模仿大牌的服装设计，因此每年都要向这些品牌支付很大数额的罚款。

不仅如此，ZARA并没有创造自己的风格，甚至只是伪造高档商品，无原创性。

而原创性是一个品牌真正所需要的核心动力。

相比其他品牌的显著风格，ZARA的无原创性成为其品牌日后发展的一个壁垒。

3、机会

（1）“快时尚”的经营模式

ZARA“快时尚”的经营模式，使每一款服装的生产数量都很少，不仅减少单款的陈列，同时人为制造稀缺。

橱窗陈列的高变换频率，让顾客始终保持新鲜感，吸引消费者不断重复光顾。

产品每周更替，货物售完不会再有重复款上架，带动消费者购买欲。

这种营销模式，正迎合了年轻大学生追求快速、个性、时尚的消费心理，使他们衣柜里的衣服随着季节变换成最时尚的时装，永远走在时尚的前沿。

（2）“无干扰”的经营模式

传统的购买过程中服装销售人员主要是从商家的角度来引导、配合消费者完成购买活动，销售人员的语调、动作甚至表情都可能对消费结果产生影响。

但是消费者在ZARA专卖店里可以在完全无干扰的情况下进行购买过程，消费的主动权更多地掌握在消费者手中。

这种强调消费者自我意识的购买方式恰好符合现代以买方为主导的服装市场发展趋势。

“无干扰”的经营模式满足了追求自由的年轻大学生对购买环境的要求。

（3）“信息化”的反馈渠道

无论是每个营业网点PDA信息反馈，还是通过电子邮件、顾客服务热线等方式收集顾客意见。

都是ZARA为确保高速流畅的“信息化”反馈渠道的方式。

ZARA利用互联网高速发达的传送能力，不仅避免了收集信息过程中人力物力的资源浪费，而且紧随时代潮流，对顾客进行了准确的定位。

ZARA的顾客大多是年轻人和大学生，而这个人群主要通讯手段就是电子邮件，使用这种信息反馈方式不仅能最有效回收信息，而且能节约成本又保证了效率。

4、威胁

（1）国际经济环境的威胁

ZARA作为西班牙品牌，其生产定价都是用欧洲共同货币——欧元。

而这已经对ZARA构成了潜在的威胁。

如果欧元成为美元更强大的对手，对欧洲生产者来说生产成本自然会增加。

欧元的兑换会增加ZARA的生产成本。

成本增加则会以更高的产品价格转嫁到消费者身上。

这会使ZARA失去平价时装的优势。

（2）竞争者的威胁

ZARA产品种类繁多包括男装、女装、孕妇装、婴幼儿服装及配饰，几乎任何一个品牌都可以成为它的威胁。

而H&M与ZARA最相似，并是其最有威胁的竞争对手。

H&M推广的时装价格比ZARA便宜20%-30%，让ZARA在价格上处于劣势。

另外H&M比ZARA投放了更多的户外广告，H&M对消费者广告宣传的影响力可能会导致ZARA客户群体的流失。

（3）品牌忠诚度的威胁

ZARA作为国际四大平价服装品牌之一，进驻中国市场之初有强大的价格优势和超前的流行趋势。

随着其它三大品牌H&M、GAP、C&A陆续进驻中国市场，它们在国内的竞争日益加剧。

ZARA的目标消费群体是20—35岁收入较高，学历较高且追求时尚的年轻人。

而其中的大学生群体，虽然购买力和接受力相对较强，但对新鲜事物的反应速度更快。

若ZARA只跟随其他品牌风格，没有自己的品牌特点。

大学生对ZARA的关注度可能变淡，而其他新品牌的冲击也会使大学生对ZARA的品牌忠诚度降低，可能威胁到ZARA未来的生存和发展。

5、可供ZARA选择的营销战略

内部因素

外部因素

优势-S

劣势-W

机会－O

SO战略

1，利用“快时尚”反应模式，在同行业中占得先机，成为引领时尚的代表。

这于大学生消费群体追求时尚潮流的想法不谋而合，保证了产品销量。

2，紧抓时代特征，建立快速的信息反馈渠道，保证了客户信息和设计团队的良好沟通，使企业可以迅速的做出反应，既避免产品积压，又最快的满足消费者需求。

3，平价的时装战略，超前流行的风格，准确的消费人群定位，使其受到大学生的追捧，在与同行业的竞争中占据主导地位。

WO战略

1，利用信息化的反馈渠道，协调物流，快速应对市场变化。

2，利用对时尚灵敏的反应度，最快速的生产产出，吸引众多追求潮流的时尚达人目光，防止客户群体流失，保证销量。

威胁－T

ST战略

1，利用ZARA体制机制优势，对潮流信息捕捉一直领衔同行业，成为时尚先锋，让消费者时刻保证新鲜感。

2，少量的库存，可以让成本压缩，保证企业资金流畅，与同是欧洲品牌的竞争对手相比，ZARA可以更快的应对外部环境的变化。

WT战略

1，利用四大平价零售商的矛盾与对抗，扬长避短，发挥时尚优势。

2，精准预算避免高成本生产，以快速反应机制应对国际环境变化。

上述分析表明，ZARA目前主要选择SO战略，即充分利用公司现有的资源优势与能力优势，抓住发展机遇的增长型战略。

这种SO战略也是目前最适合ZARA发展的战略，它“快时尚”营销模式的独特性，不仅让它在同行业的竞争中占得先机，而且巩固了其在消费者心中“平价时尚潮流领军者”的地位。

四：

ZARA带来的思考

一、对价值组合的改变。

一般而言，高端服装品牌所遵循的路线是处处体现其高端水准的，比如高端的价格、顶级的卖场、世界知名的设计师，或者包括代言明星、广告投放、产品包装、服装做工和布料品质等等，正是依托各个环节的价值支撑，最终成就了产品的高昂价格。

但ZARA不同，从卖场来看，ZARA擅长择邻而居，迪奥、GUCCI、LV等世界级往往都是ZARA的卖场邻居，这有点类似营销FromEMKT学中的“比附营销”，即通过与之关联的周边高端品牌的带动，给消费者带来对自身品牌的认知。

不仅如此，在明星代言上，ZARA甚至没有形象代言人，在广告推广上，ZARA只偶尔做做简单的促销广告，包括在面料的选择上，ZARA甚至也是“够用就好”的思路，这种“能省则省”的思路，让ZARA既能在终端销售上保持与高端品牌的形象贴近，又大大降低了其综合成本，最终早就了ZARA的中端价格定位，正是这种价值组合的改变，使消费者对ZARA产生了物超所值的品牌认知，使这个品牌在全球都受到了追捧。

二、以速度致胜。

ZARA向来以“快速、少量、多款”区别于一般服装企业，其中，速度是ZARA最突出的特征，它也是全球唯一一家能够在短短15天之内就将生产好的服装配送到全球各个分店的时装公司，快速设计、快速生产、快速配送、快速出售、快速更新，通过这种快速经营的模式，使ZARA新品的开发周期只有5到15天，其全年新款可超过12000款，平均每周就有200多款，这种小快灵的模式也使ZARA的库存率降低到了最低，基本没有滞销库存。

当然，ZARA超乎寻常的速度背后是多方配合的系统支持，是ZARA经过多年的系统磨合、完善和改进形成的，这种快速模式是精细化营销管理的典范，要求对从设计、生产、物流、销售等各个环节都有强大的控制力，从而确保整个链条的快速有序进行。

三、擅用减法法则。

不管你是世界名牌还是地摊货，都会有各自的核心消费人群，如果想做所有人的生意，那反而会使你的品牌不伦不类。

正是看到了这点，ZARA在把市场做了分类，把核心目标用户群的价值需求做到极致，围绕哪些追求时尚和卖场体验、但对价格相对敏感的人群进行服务，而省去对非目标用户群的营销，这样，ZARA减去了费用高昂的明星代言、品牌广告，也减去规模生产所需的各种成本，也为公司创造了利润。

而围绕最令服装场上头疼的库存问题，设法降低库存率，也是ZARA的一大法宝，ZARA的首席执行官曾说过，时装界库存就像食品一样，时间长了会变质，我们要想尽一切办法减少库存时间，这样我们的利润才会有。

围绕这点，ZARA的办法是提高供应链速度、追求小批量生产方式、简化从设计到销售的流程等等，从而使整个供应链都能够以一个既快速又可以预测的节奏运行。

作为世界服装大国，中国的服装产业要想更好地生存，需要在新经济时代里寻找到新的模式，大规模同质化的产品只能成为低廉的代表，甚至只能成为过去，如何使自己更强大，如何使传统服装行业焕发新的生机，要改变的地方有很多，但首先要改变的是企业的思考方式，对于还没找到发展方向的服装企业而言，即使不能像ZARA一样成功，至少得学会像ZARA一样思考。

作为世界服装大国，中国的服装产业要想更好地生存，需要在新经济时代里寻找到新的模式，大规模同质化的产品只能成为低廉的代表，甚至只能成为过去，如何使自己更强大，如何使传统服装行业焕发新的生机，要改变的地方有很多，但首先要改变的是企业的思考方式，对于还没找到发展方向的服装企业而言，即使不能像ZARA一样成功，至少得学会像ZARA一样思考。

参考网站：

1市场部

2梅花网

3新营销杂志