奥利奥广告策划书.docx

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奥利奥广告策划书

奥利奥广告策划书

篇一：

奥利奥广告策划案

奥利奥饼干面向中国地区

20XX年6—8月整合营销传播提案

20XX3462李雅薇09广告一班

前言..................................................................................................................................................1

一、营销现状：

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二、市场环境：

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三、产品分析：

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四、市场定位：

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五、传播目标：

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六、传播策略：

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（一）产品策略：

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（二）观念定位：

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（三）媒介定位：

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（四）媒体选择：

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1、电视广告：

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2、报纸杂志广告：

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3、路牌广告：

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4、网络广告：

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七、执行方案：

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（一）官网...............................................................................................................................5

（二）手机应用软件：

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（三）快乐大篷车实体活动...................................................................................................7

（四）微博...............................................................................................................................7

（五）网络广告：

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（六）互式路牌：

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（七）电视广告：

...................................................................................................................8

（八）报刊杂志广告：

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八、费用预算：

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九、分销：

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十、服务：

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十一、产品完善与新产品开发举措：

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十二、风险来源与控制方法：

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十三、行动方案注意事项及原则：

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十四、营销策划书的预期效果.................................................................................................10

前言

受消费者所喜爱的“奥利奥”，诞生在100年前的美国，是卡夫食品的超级明星和饼干之王，是全球巧克力味夹心饼干的代名词。

关于”奥利奥oREo”名字的由来，众说纷纭，现在已经无从考证。

当然，你只要记得”奥利奥”这个神奇的名字，就足够了。

1996年，“奥利奥”飘洋过海来到中国。

两片饰有浮雕花纹的黑巧克力口味饼干，中间是一层白色奶油夹心，简单又好味道的“奥利奥”迅速成为最强势的饼干领导品牌。

为了更好地迎合中国消费者，特别是年轻人与小朋友们的口味，“奥利奥”在中国不断推出和引入新口味及新产品时至今日，中国已经成为奥利奥在全球第二大的市场，仅次于发源地：

美国。

“奥利奥”在全球12个国家生产，销往74个国家。

20世纪末，在被问及下个世纪你还希望继续见到的东西是什么，86%的美国人选择了奥利奥，名列第二，仅次于报纸。

“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，这种经典吃法一传十，十传百，从爸爸妈妈传授给了孩子，也从小朋友传达给了他们的家人和朋友。

分享“奥利奥”时刻，就是家人之间与朋友之间的温馨时刻。

没有一种饼干能够像“奥利奥”一样，把欢乐传遍全世界的家庭——只有奥利奥。

本策划文本包括市场调查与分析、传播策略的制定、促销活动计划、等组成部分,全面涵盖了本次策划运作的内容,为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。

一、营销现状：

近几年我国饼干行业发展迅速，主要由三个组势力占据了整个市场。

一个是由外国的企业，占据了国内大部分高档饼干市场份额;另一组是异军突起的民营企业，发展速度很快，我国的中档市场主要是由广东的嘉士利、福建的达利园、天伦、正航等企业所占领。

最后一组就是被小企业的散装产品占领的低档市场。

虽然外资企业进入中国的时间不长，但由于其起点高、规模大、产品质量好、经营方式灵活等优势，再加上其拥有较高的名气和美誉度，很快的占据了市场的较大份额。

而国有老牌企业，由于技术落后、设备陈旧、管理经营模式落后，使之产品很难在激烈的市场竞争中取得本土优势，只能在低价位的饼干市场占据主要市场份额。

奥利奥饼干凭借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”这种新奇而有趣的食用方式，深受儿童的喜爱。

但是在其进入中国市场时还是遇到了许多问题，通过“本土化”的改造，现在呈现出了励志版的结果。

20XX年与20XX年相比。

近五年中奥利奥在中国的增长了6倍。

在最近举行的奥利奥100周年庆典活动上，现担任卡夫食品中国总裁的肖恩·沃伦说。

根据市场调研公司欧睿咨询（Euromonitorinternational）的数据，20XX年时奥利奥品牌占据中国饼干市场的份额是5.2%，几乎就要追赶上排名第一的徐福记5.3%的市场份额，而后者在20XX年时的市场份额还几乎为奥利奥的两倍。

中国市场在最近5年里已经晋升为奥利奥全球第二大市场—奥利奥之所以成功跻身卡夫食品旗下年销售额超过10亿美元的12个品牌之一，很大程度上便是因为受到:

奥利奥广告策划书）情感路线。

以温情和逗趣装点的

奥利奥广告，让奥利奥不仅仅是美味的零食，也是连接人与人情感的温馨纽带。

奥利奥饼干成立近百年来，干成立近百年来，一直代表卓越的品质以及愉悦温馨的家庭回忆家庭回忆。

质以及愉悦温馨的家庭回忆。

这个卖小饼干的奥利奥在嬉笑的同时也善于提炼人间的“大爱”提炼人间的“大爱”作为其广告的主线。

劣势分析：

1、品牌形象陈旧，历史定位束缚较强，缺乏与时俱进的时代感。

2、目标对象过为单一，在巩固原有市场的同时，需要开发新的目标对象。

3、产品的市场占有率高，“奥利奥饼干”正处于产品的成熟期，销售渠道宽。

机遇分析：

1、市场潜在空间巨大。

由于我国人口众多，因此饼干的潜在需求总量很大，但实际人均消费量却远远低于国际平均消费水平（中国饼干人均年消费量为1千克左右，而发达国家饼干的人均年消费量为25－35千克，中等发达国家也有12－18千克）。

近些年，随着人们生活水平的逐步提高，其消费意识和消费观念也发生了较大的变化，消费者对饼干的需求开始逐步上升。

2、年轻女性群体是将会成为消费主流。

饼干原来似乎只是一种儿童食品，但如今这一情况正发生改变，据业内一份不完全的统计表明，目前饼干消费中70%左右为女性购买，女性消费者又以年轻女性居多。

这些女性大多数看中饼干比其他休闲食品更强的充饥功能。

往往会在身边储存或是随身携带。

威胁分析：

1、进入该产品行业的壁垒较低，同类型产品的较多，不仅是在口感外观上很容易被模仿，仿制。

2、来自各种替代品，休闲食品日益增加，会对饼干整个行业带来严重的冲击。

3、随着人们对于健康饮食的意识逐渐增加，高脂肪、高糖分、高热量等将会是人们不选择奥利奥饼干的新理由。

三、产品分析：

奥利奥产品分类：

奥利奥普通装奥利奥威化奥利奥巧脆卷奥利奥巧克力棒迷你奥利奥

奥利奥系列创新饼干：

奥利奥冰淇淋

清凉柔滑新体验！

全新奥利奥“清凉柔滑新体验！

全新奥利奥“冰淇淋风味”夹心饼干。

柔滑的夹心，淇淋风味”夹心饼干。

柔滑的夹心，夹在奥利奥经典的浓郁巧克力味饼干里每一口，都带给你独特的冰淇淋般的清凉柔滑口感。

多种口味供您选择：

香草味，抹茶味。

奥利奥缤纷双果

全新奥利奥“缤纷双果味”夹心饼轻轻扭开，两种水果味夹心即刻缤纷呈现！

咬一口，刻缤纷呈现！

水果味夹心的清爽香甜，配合奥利奥经典浓郁的巧克力味饼干，回味无穷，带来独一无二的缤纷美妙新体验！

多种缤纷口味：

树莓味蓝莓味，甜橙味+芒果味水晶葡萄+水蜜桃，

篇二：

《奥利奥广告策划书》

奥利奥广告策划书

前言卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语：

KraftFoods?

）于1852年成立于美国伊利诺伊州，是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务。

在全球聘用约六万多名员工。

卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。

卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。

卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。

本次策划书的文本结构如下:

一、市场分析

二、产品分析

三、市场定位

四、传播目标

五、传播策略

六、广告经费预算

七、公关营销策略

八、广告效果评估

九、营销策划书的预期效果

市场分析

1.竞争状况:

根据国家统计局调查数据显示，目前，中国饼干人均年消费量为1千克左右。

而发达国家饼干的人均年消费量为25~35千克，中等发达国家也有12~18千克，因此，中国的饼干市场潜力十分巨大。

中国饼干行业在行业分类上属于中国食品制造业中的焙烤食品糖制品行业中的一个分行业。

在改革开放之初，一直处于平稳发展阶段，产业规模小，产量低，产品花色单一，是一个比较落后的传统食品行业。

在外国文化涌入的当代，卡夫食品文化已融入中国消费文化中，在与达利园，徐福记等品牌的竞争中越战越勇。

奥利奥以8.3％的市场份额排名第二。

5.7％的市场份额达利集团2.6％的市场份额瑞士的雀巢与康师傅的激烈竞争奥利奥是卡夫的子品牌。

卡夫和康师傅基本垄断了内地的饼干行业康师傅蛋酥卷类的市场销售额占有率为28.5%，居市场第一位，夹心饼干的市场销售额占有率为22.7%卡夫则占据国内市场16.9%的份额。

2.优势分析:

1、悠久的历史，知名度和品牌形象深入人心。

“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，这句风靡世界的广告语，让1996年漂洋过海进入中国的奥利奥饼干，迅速发展成为非常知名的饼干品牌。

时至今日，中国已经成为奥利奥全球第二大市场，仅

次于发源地美国。

在中国各城市中，奥利奥拥有了一批固定的消费者。

在众多消费者对于其认知评价还是较高的，并且价格适中，并不是很难令人接受。

奥利奥现在所传达的品牌形象就是将爱传递，增强亲子之间，朋友之间的关系，营造出温馨的氛围。

2、主打温馨情感主题。

奥利奥的品牌内核：

它是最畅销的饼干，它既好吃又好玩，美味又有趣，是牛奶最心爱的饼干。

青少年是奥利奥的主要目标市场，儿童本身就是趣味元素，在广告中使用儿童，是很讨巧的沟通方式，观众在轻松愉快欣赏儿童表演的同时，也认可了品牌。

奥利奥的广告遵循的主要是情感路线。

以温情和逗趣装点的奥利奥广告，让奥利奥不仅仅是美味的零食，也是连接人与人情感的温馨纽带。

奥利奥饼干成立近百年来，干成立近百年来，一直代表卓越的品质以及愉悦温馨的家庭回忆家庭回忆。

质以及愉悦温馨的家庭回忆。

这个卖小饼干的奥利奥在嬉笑的同时也善于提炼人间的“大爱”提炼人间的“大爱”作为其广告的主线。

产品分析

最初的奥利奥饼干跟现在的奥利奥非常相象，只是在奥利奥巧克力饼胚的设计上稍有不同。

直到纳贝斯克开始销售各种各样版本的奥利奥饼干时，奥利奥饼干的形状和设计和最初相比都没有什么大的变化。

1975年，纳贝斯克推出了夹心是两种填充物的奥利奥饼干并在之后不断推出各种版本。

其“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的趣味吃法，迅速成为中国销量最高的奶油夹心饼干品牌之一。

卡夫不断追求产品创新，将奥利奥的新产品从美国迅速引入中国。

如今，奥利奥品牌家族又添巧克力夹心和美味双心两名新成员。

此外，于20XX年底上市的新产品奥利奥威化也迅速赢得了中国消费者的青睐。

市场定位

奥利奥在各大城市，知名度和美誉度很高，消费市场也趋于饱和状态。

而一些二线和中小城市的普及率还不是很高，可以开拓这些地区的市场。

同时奥利奥是一种具早餐和休闲零食为一体的饼干，对上班族和上学的孩子可以重点推广。

在推广奥利奥时，我们需要做的就是让更多人了解奥利奥的口味，以其独特的口味将会吸引更多的消费者。

传播目标

以“奥利奥，全家齐分享”为主题进行营销推广

元旦，春节将至，以此为主题进行为期三个月的实体活动宣传覆盖全国100多个中型城市，增加其20%的品牌优质保证的知名度，使其品牌销售额增加到8.65%的市场份额。

传播策略

（一）产品策略：

主推奥利奥生日蛋糕味夹心饼干。

缤纷的粒粒彩糖，给你带来美味和好心情，就像小时候过生日一样。

每个人小时候都非常喜欢过生日，作为生日时的一样必需品，生日蛋糕这样东西带给大家的可能不仅仅是一个蛋糕，而是温馨的回忆、分享的瞬间，跟家人、朋友亲密的关系—这可以用来强调奥利奥品牌形象。

所以对于这个产品的一个核心想法就是更希望通过?

生日?

这一元素和?

你?

产生关系，而不仅仅是一个奥利奥的纪念版。

”

（二）观念定位：

重新赋予奥利奥饼干新的意义与形象，它不仅仅既有营养，又解馋是美味的零食，同样也是连接人与人情感的温馨纽带。

奥利奥饼干传达着愉悦温馨的家庭回忆、彼此间的友谊。

从小小的饼干中提炼出人间的“大爱”，让人们在享用奥利奥时感受真情，使消费者产生情感依赖。

（三）媒介定位：

通过利用不同的媒体，实现信息在不同形式下的传播，使利用它们的广告活动覆盖面更广，更具有厚重感，加之不同媒体之间优势的相互补充，使广告信息容易被接受。

通过利用多种媒体，形式多层面的“信息战”，能尽早增大商品信息传播总量，增强渗透力，使信息能集中传播，通过利用各种传媒优势的互补性，使广告信息在传播上实现的不只是量与量之和，而是量与量的乘积，使广告的冲击力得到大幅度的增加。

使各种媒体所有媒体所专有的受众群体得到动员，从而使同一预算发挥最大的经济效益。

（四）媒体选择：

1、电视广告：

以央视和地方性电视广告为主导，向消费者传达“奥利奥100周年庆典”，争取以电视广告达到最广泛的覆盖。

吸引他们登陆奥利奥活动官网或下载手机应用小游戏，参加举办的各种线上活动或是关注相关的各种活动信息。

2、报纸杂志广告：

向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。

3、路牌广告：

选用时下流行的交互式的路牌广告形式，形式新颖独特。

制作“奥利奥100周年蛋糕”路牌。

通过按动按钮，为“蛋糕”吹灭蜡烛，送上祝福。

4、网络广告：

各大门户网站如人人网、腾讯网、新浪等大型网站页面占据小窗口。

广告经费预算

报纸杂志广告预算：

20万

电视广告预算：

35万

户外广告预算：

15万

网站广告预算：

20万

公关促销活动预算：

12万

总计：

102万

公关营销策略公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解”卡夫”,让卡夫了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议.

公关策划：

（1）产品上市新闻发布会（以”奥利奥，全家齐分享”为主题进行,向公众宣布一种”新起点”的诞生）；

（2）奥利奥全家齐乐活动（开展各个不同家庭在一起进行趣味游戏活动，目的在于宣传奥利奥让更多的人了解它）。

广告效果评估

售前：

我们采用向消费者促销的方式

售中：

利用媒介和非媒介一起向消费者介绍奥利奥饼干

售后：

对广告效果进行整体评估

营销策划书的预期效果

“奥利奥”一直致力于研发更多更丰富的产品，并将国外的优质产品引入中国，将幸福与欢乐的味道带给每一个热爱生活的你。

此策划书可能因为内外环境的变化，不可避免地会给方案的执行带来一些不确定性，也就是我们说的风险，因此，当环境变化时，如果及时采取有效措施，通过预警机制以及果断的解决措施，必定可以经受各种考验。

其实，只要奥利奥饼干着自己以往的路线继续前进，并不断创新，做到产品好，服务好，销售好，那么就一定可以实现目标，达到预期的效果，也就可以长期处于饼干行业的领跑地位。

篇三：

奥利奥广告营销策划书

奥利奥广告营销策划书

第一部分：

营销现状分析

饼干是一种良好的集营养、方便和休闲等功能于一体的焙烤面制食品，适合各种不同人

群和场合食用。

近几年我国饼干行业发展迅速，一方面国外的一些企业先后进入中国饼干市场，占据着国内大部分高档饼干市场的份额；另一方面，饼干行业中的民营企业异军突起，发展较快，已涌现了一批年产量在几万吨以上颇有实力的民营企业新秀，代表着行业新的发展趋势。

高档饼干市场主要由美国的纳贝斯克、法国的达能、英国的联合饼干以及台湾的康师傅占据，而中档市场主要由国内的大企业瓜分，如广东的嘉士利、嘉伦、思朗，福建的达利、天伦，山东的青食和正航，河北的博通，新加坡的康元销量也不小。

而低档市场主要被是小企业的散装产品占据。

研究表明,外国和台湾地区的饼干品牌由于较早进入中国市场,抢占了商机,目前已经垄断了中国的中、高档饼干市场。

国外厂家如达能、纳贝斯克、奇宝等,利用其强大的品牌效应和有力的市场推广,占据了饼干市场的主要份额。

达能靠着它强大的市场推广力度,使产品深入中国市场的每一个角落