厦门华祥苑连锁经营分析.docx

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厦门华祥苑连锁经营分析

2011级市场营销专业连锁经营管理课题报告

课题：

厦门华祥苑实业股份有限公司

创业形式：

加盟

团队队长：

熊帆

团队成员：

石苗、邱璐、李露露

专业班级：

市场营销2班

2014年6月

本小组成员亲临华祥苑茗茶（武汉）楚河汉街店访谈

目录

第1章拟开设店铺的可行性报告5

1.1市场调查和商圈分析5

1.2地理位置分析6

1.3经济分析8

1.4环境分析8

1.5商圈消费群体分析9

1.6商圈形态分析11

1.7竞争对手分析11

第2章拟开设店铺的选址和评估13

2.1投资收益调查法13

2.2新店营业潜力估算法14

2.3损益平衡点分析15

第3章拟开设店铺的组织结构设计17

第4章拟开设店铺的商品管理20

4.1商品定位20

4.2商品组合20

4.3商品编码21

4.4商品促销21

第5章拟开设店铺的店面设计与布局24

5.1店铺的外部设计24

5.2店铺的内部设计26

5.3店铺布局27

第1章拟开设店铺的可行性报告

1.1市场调查和商圈分析

茶是世界上最为普及的饮料之一。

数据显示，世界上有超过25亿人对茶情有独钟。

凭借如此高的市场需求，我们将产品定位到茶行业，并决定加盟中国十大茶企之一的厦门华祥苑实业有限公司（以下简称：

华祥苑）。

华祥苑在武汉一共有8家店，如下图所示：

华祥苑门店基本覆盖武汉三镇，具体地点如下：

华祥苑南湖店、华祥苑司门口店、华祥苑江汉路店、华祥苑解放公园店、华祥苑茗茶楚河汉街店、华祥苑西北湖店、华祥苑建设大道店、华祥苑中山公园店。

结合已开设店铺分析，我们可以得出以下结论：

（1）华祥苑的分店选址都在商业区

（2）经济实力雄厚、消费需求和潜力大

（3）交通便利、客流量大

我们初步将店铺定在东湖高新技术开发区，如下图所示：

1.2地理位置分析

东湖高新技术开发区位于中国光谷，武汉市洪山区，在东湖、南湖和汤逊湖之间，与江夏区相邻，东起武汉中环线，西至民院路，北接东湖，南临汤逊湖，面积50平方公里，由关东工业园、关南工业园、大学科技园、华中软件园、武汉国家农业科技园区等园区和托管的“九村一委”组成。

北部科研院所、大专院校群是其科技与产业依托的重要基础。

东部及南部开阔的农村用地为开发区产业发展提供了用地空间。

武汉东湖高新技术开发区直线距离武汉天河国际机场41公里，距离华中地区水陆联运中心武汉港20公里，距离武昌火车站8公里，距离汉口火车站28公里。

区内有珞喻路、雄楚大街、关山一路、关山二路、民院路等主干道，形成“两横三纵”的城市道路骨架系统。

武汉东湖高新技术开发区内高等院校林立，有武汉大学、华中科技大学等18所高等院校，25万名在校大学生；科研机构众多，有中科院武汉分院、武汉邮电科学研究院等56个国家级科研院所，10个国家重点开放实验室，7个国家工程研究中心，700多个技术开发机构，42名两院院士，25万多名各类专业技术人员；年获科技成果1,500余项,是中国智力最密集的地区之一，科教实力居全国第三。

据不完全统计，东湖高新区已投入“3551”人才资金4.2亿元，支持人才项目300多个。

独特的地理优势，发达的经济，便捷的交通枢纽，丰富的科技资源，庞大的人员基数，极好的政策，使这个地方成为华祥苑不二的选择。

不仅符合华祥苑高端的定位，也使这个地方的发展更具市场潜力。

1.3经济分析

2012年东湖高新技术开发区实现企业总收入突破5000亿元，增长31%以上；工业总产值4100亿元，增长28%；工业增加值1380亿元，增长27%；全社会固定资产投资达到426亿元，增长20%，达到444亿元，增长25%；工业投资231亿，增长54%，全口径财政收入达到191亿元，增长42%；人均可支配收入增长10%以上。

强大的经济实力，也更让我们坚定了自己的选择。

1.4环境分析

东湖高新技术开发区属于亚热带气候，气候宜人、风景秀丽；学校、医院、酒店、购物中心一应俱全；剧院、体育中心、公园、高尔夫球场、休闲娱乐设施配套齐全。

行业多样化，有利于减少影响购买力的因素。

1.5商圈消费群体分析

由于是新开设店铺，我们结合使用询问调查法和类推法，来进行商圈调查。

我们小组成员主要以询问和观察的方式向顾客了解情况、收集资料。

采用的方法包括直接询问、街头拦截、查询资料、留置调查问卷、查询二手资料等方式进行。

（1）常住人口

武汉洪山区含东湖高新技术开发区东湖高新区规划面积达518平方公里常年居住人口396597万人，密度大，发展前景甚是可观。

（2）家庭户人口

全区常住人口共有家庭户107235户，家庭户人口为278297人，平均每个家庭户的人口为2.60人，人口基数多，消费水平乐观。

（3）性别构成

全区常住人口中，男性为211735人，占总人口的53.39%；女性为184862人，占总人口的46.61%。

总人口性别比（以女性为100，男性对女性的比例）为115:

100。

（4）年龄构成

全区常住人口中，0-14岁的人口为39184人，占总人口的9.88%；15-64岁的人口为338407人，占总人口的85.33%；65岁及以上的人口为19006人，占总人口的4.79%。

以青少年、青年、中年居多，消费也以时尚、休闲、娱乐为主。

（5）各种受教育程度人口

全区常住人口中，具有大学（指大专以上）文化程度的131383人；具有高（含中专）文化程度的71561人；具有初中文化程度的111363人；具有小学文化程度的53734人。

每10万人中具有大学文化程度的为33128人，占总人口的33.13%；具有高中文化程度的为18044人，占总人口的18.04%；具有初中文化程度的为28080人，占总人口的28.08%；具有小学文化程度的为13549人，占总人口的13.55%。

全区常住人口中，文盲人口（15岁及以上不识字的人）为8453人，文盲率为2.13%。

（6）人口的分布

全区常住人口地区分布如下：

地区人口数（人）

关东办事处　　188996佛祖岭办事处　　94290

豹澥办事处24592九峰办事处12526

花山办事处22256左岭办事处27537

流芳办事处14336滨湖办事处　　12064

（7）购买力

家庭人均收入我们通过入户抽样调查获取。

对高新技术开发区周围商圈一至二公里半径的居民按照分群随机抽样的方法，抽取出家庭样本2000个。

经过汇总分析，这2000户居民中，人均收入在10000元以上的占15%，5000-10000元以上的约占60％，1500-5000元的占15％，人均月收入1500元以下的10％；由此说明，该地区居民大都系白领阶层，属于高等收入水平。

能满足华祥苑的高品牌定位，也承担并消费的起华祥苑高昂的产品价格及优质的服务。

（8）客流量

由于地处交通要道，庞大的系统基数，前面已分析，使其在客流量这块很占优势。

据粗略统计，该地的客流量达到平均每天达到30人次/每分钟，也就是每2秒就有人经过。

1.6商圈形态分析

通过分析知：

该商圈的形态属于混合区。

它具备单一商圈形态的消费特色，属多元化的消费习性。

结合了商业区的流动人口多和办公区的外食人口多，有消费水平高的特点。

迎合了我们的推广定位。

1.7竞争对手分析

由于属于高新技术开发区，暂时没找到附近茶行业的相关资料。

所以市场饱和度高，发展前景巨大，适合开新店。

饱和指数表明一个商圈所能支持的商店不可能超过一个固定数量，饱和指数可由公式IRS＝C×RE／RF求得。

式中IRS——商业圈的零售饱和指数；C——商业圈内的潜在顾客数目；RE——商圈内消费者人均零售支出；

RF——商圈内商店的营业面积。

第2章拟开设店铺的选址和评估

选址的四大原则：

方便消费者购买、方便货品运送、有利于竞争、有利于网点扩充。

选址：

根据华祥苑的加盟条件我们可以知道，加盟店是以特许经营为主，其中华祥苑的选址要求主要是商业中心。

店址评估：

因为在光谷创业街我们的店面面积初步定为为160平方米，据了解本店铺租金约为20000元每月，下面我们预计在一年内达到收支平衡，一年以后才正式盈利。

2.1投资收益调查法

（1）开店投资预估

a.设备，如冷冻、空调4台设备、收银设备一台、仓库设备等基础设施，预估消耗费用约为4万元。

b．工程，装修及人工费，预计费用约为25万元。

c．设计费用，由于和华祥苑加盟的一个重要优点就是提供专门的设计，遵循标准化的特点，在这个方面可以大大节约一笔费用，预计费用1万元。

综上知，开店投资预估总值为30万元，，将这平均到一年可得平均每月得交约2.5万元。

（1）开店后经营费用

a.固定费用：

工资、福利、折旧、水电费、管理费用等,预估约为5万元。

b.变动费用：

运杂费、包装费、损耗、利息、保险、税、商业建筑和停车场费用等,预估1.2万元。

c.加上每月的租金费用2.5万元

综上知，开店后一年内平均每月经营费用为2.5+5+1.2+2.5=11.2万元，要想达到收支平衡，则一年内每月最低的营业额为11.2万元.

2.2新店营业潜力估算法

新店营业额估计=户数x市场占有率x客单价

据以上的商圈分析我们将商圈分为三个层次，核心商圈东湖高新技术开发区的居民户数约为1万户，次级商圈广埠屯内的居民户数约为0.5万户，边缘商圈内的居民户数约为0.5万户。

根据华祥苑的其他加盟店每单的消费额，可知假如平均每户居民每月消费在茶上的平均花费为300元，则：

　　主要商圈居民支出总额：

1×300=300万元

次要商圈居民支出总额:

0.5×300=150万元

边际商圈居民支出总额:

0.5×300=150万元

　　据调查分析，该店的市场占有率为核心商圈4.5%，次级商圈为1%，边缘商圈0.1%，则：

　核心商圈购买力为：

300×4.5%=13.5万元

次级商圈购买力为:

150×1.5%=2.25万元

边缘商圈购买力为:

150×0.7%=1.05万元

该新店营业潜力可估计为：

13.5+2.25+1.05=16.8万元>11.2万元

一年以后的平均每月的净利润=16.8-8.7=8.1万元

2.3损益平衡点分析

2.3.1按产品销售量计算

损益平衡点销售量＝固定成本/（产品销售单价－单位产品变动成本）

由于我们做的茶行业里面既包括服务业也包括销售业务，所以不好从销售量的角度来衡量损益，但是可以预估一年内损益平衡点的营业额为11.2万元。

2.3.2经营安全投资

经营安全率是衡量连锁店铺经营状况的重要指标，一般测定标准：

30%以上为优秀店；

20%～30%为优良店；

10%～20%为一般店；

10%以下为不良店。

经营安全率＝（1-损益平衡点营业额/预期营业额）*100%

=（1-11.2/16.8）=33.3%

所以该店选址经过测定为优秀店。

综合以上选址评估方法所得数据，可以看出将店址选在东湖高新技术开发区中光谷创业街28号是一个合理的决定，同时还可以取得不错的收益。

当然，事后还要根据实际的营业情况，对店内的销售战略以及人员分配相应作出调整，争取最大的利益、长久的发展。

目前一年平均每月销售额为11.2万元时损益平衡，但是一年以后的平均每月的净利润=16.8-8.7=8.1万元。

第3章拟开设店铺的组织结构设计

根据华祥苑的经营模式可知，它不仅仅是一个让人们休闲品茶的地方，它的产业已经向多元化发展，有品茶，有售茶也有销售茶具等业务，但业务的核心不离开茶；由于业务较多，所以在加盟店的结构设计中可以分为两个经理助手帮助店经理分担任务，每个经理既独立分工又相辅相成，一个主要管理店内的接待客人，销售产品，以及人员分配财务处理，是店内主要的营业来源；另一个则负责商品的采购，信息的搜索，及时的向店内前台传达，以保证产品的供应状况，也是盈利环节中至关重要的。

根据店面需要及运营模式，绘制店内组织结构图：

各个部门的主要职责如下：

营销部：

1、分店商品配置、陈列设计与改进。

2、商品销售分析、利润分析与改进措施。

3、促销策略的制定，促销活动的计划与执行。

4、企业广告、竞争状况调查分析。

5、公共关系的建立与维护。

服务部：

1、给服务人员培训。

2、接待顾客并向顾客介绍产品推销产品。

财务部：

1、融资、用资、资金调度。

2、编制各种财务报表、会计报表。

3、统计每日营业额和发票管理。

4、税金申报、缴纳，年度预决算。

管理部：

1、日常对外接待工作，办公用品的采购与管理。

2、人事制度、奖惩办法员工和工资福利制度的制定与执行。

3、企业合同管理及公司权益的维护。

营运部：

1、编制连锁店营业手册，并检查与监督营业手册的执行情况。

2、门店经营情况及合理化建议的反馈与处理。

商品部：

1、及时的了解销售商品的供应情况，并做好相应处理。

2、分析商品的销售情况，进行数据分析处理，为商品的供应制定计划。

3、保证商品的安全，防盗、防碎、防腐。

采购部：

1、采购方式的制定、供应商的管理。

2、商品采购谈判与采购价格的谈判与制定，商品销售价格的制定。

3、商品储存、商品配送制度的制定及作业流程与控制。

信息部：

1、连锁企业信息的收集与处理。

2、商品代码、企业代码、条形码的打印处理。

3、各种数据、影像资料的存储与保管、数据资料的加密与解密。

第4章拟开设店铺的商品管理

4.1商品定位

华祥苑茶业股份有限公司视品质为企业的命脉，坚持走纯正、高雅的铁观音路线，专注于文化、品质、服务的一体化经营，十多年的发展历程已占据国内最高端茗茶市场，企业商品定位于高端茗茶市场。

4.2商品组合

商品组合是商品定位的核心。

简单的说，商品组合就是连锁企业把同类商品于不同类商品之间，按照某种规格样式进行搭配销售模式。

本公司针对不同的消费者制定多套不同的消费套餐：

金凤凰国色天香皇家茶礼：

金凤凰正韵铁观音（浓香型）500g+茗珍荟萃500g+指定茶具

天子儒境之尊皇家茶礼：

华祥苑宫廷铁观音（醇香型）500g+茶香茗点500g+指定茶具

雅桐太和盛典皇家茶礼：

皇家礼茶泰和盛典铁观音（清香型）500g+铁观音瓜仁酥500g

本公司针对不同消费水平的消费者指定多套不同的VIP会员卡：

所有会员均享受华祥苑集团一系列优惠和高级服务政策，华祥苑全国门店均对VIP会员卡持有用户给予最贴心的服务，华祥苑总部也会不定期的举办活动回馈会员卡VIP用户。

白金卡VIP会员：

白金会员：

华祥苑全国门店品茶享受特定包间（包括奢华型、复古型、文艺型等）、购买茶具、茶食品、茶具等消费品享受8折优惠。

入会门槛：

一次性预存50000元及以上预存款。

黄金卡VIP会员：

黄金会员：

祥苑全国门店品茶享受特定包间（包括豪华型、清香型等）、购买茶具、茶食品、茶具等消费品享受9折优惠。

入会门槛：

一次性预存10000元—50000元的预存款。

黑金卡VIP会员：

黑金会员：

祥苑全国门店品茶享受普通包间提前预约服务、购买茶具、茶食品、茶具等消费品享受9折优惠。

入会门槛：

一次性预存5000-10000元的预存款。

4.3商品编码

因为华祥苑公司所售茶品流通于全国甚至是全世界，为便于企业总部统一对商品进行管理，公司决定直接使用商品条形码。

一个商品项目只有一个代码，一个代码只标同一商品项目。

商品项目代码一旦确定，永不改变，即使该商品停止生产、停止供应，在一段时间内也不得将该代码分配给其他商品项目。

4.4商品促销

华祥苑公司主打中国传统茶叶的高端市场，较为注重企业的品牌文化培养，公司特邀请国际巨星李冰冰为企业代言，广告策划方面公司主打新闻公关、媒体广告（电视、网络、期刊杂志）、茶行业会展广告、POP户外广告和植入广告等多个渠道。

4.4.1新闻公关

铺天盖地的广告宣传可以迅速让消费者知道某个品牌，持之以恒的广告可以长期维系品牌的知名度，但，深入人心的新闻公关事件可以让消费者快速对某个品牌产生好感，进而选择某个品牌，甚至爱上某个品牌。

公关在品牌传播中起着广告无法代替的作用，策划有影响力的公关事件，创造并发布合适的新闻，引起消费者共鸣，激发消费者购买欲望，是茶品商城网进军市场的第一步。

新闻是爹，广告是娘，只有将新闻和广告巧妙的结合在一起，才能以最快的速度达到迅速抢占市场的目的。

4.4.2电视广告

茶品商城网市场部策划并制作精美电视广告宣传投放电视媒体当中，为茶品商城网增加一定额度的知名度。

4.4.3网络广告

茶品商城网选择国内比较知名的茶类网站，发布网站广告，进行网站推广和广告宣传活动。

4.4.4期刊广告

在权威的茶文化期刊杂志中刊登公司产品形象广告，并开设由公司冠名的关于茶文化、茶营销专栏进行有关茶文化和茶营销的学术交流和讨论活动。

4.4.5会展广告

积极参加并联合组织茶叶博览会等相关茶类活动，利用相关活动机会，积极联络好茶学相关政府部门、茶企和茶消费者三者之间的关系，并设立横幅和广告牌，发送宣传资料，向外界展开对网站的宣传工作。

4.4.6POP户外广告

户外广告也是广告营销环节的一大重点，运用街道显示牌和车站广告牌等众多户外广告投放点，对网站的运营造势。

4.4.7植入广告

针对茶文化纪录片或茶类相关视频，适当投放广告宣传。

第5章拟开设店铺的店面设计与布局

5.1店铺的外部设计

5.1.1建筑形式设计

建筑整体结构采用钢筋混泥土结构，店内空间高度设为6米，整个店面占地面积设为220平方米，内设VIP客户专属包间。

5.1.2店门设计

店门开设在方便顾客进出的一侧，采用落地窗和无边框的整体玻璃门，落地窗及玻璃门的面积占整个店门墙面积的三分之二，无边框的整体玻璃门属于豪华型门廓，由于这种门有透光性好，造型华丽的特点，所以也与店内高档的设计相契合。

5.1.3招牌及店铺LOGO设计

（1）招牌设计

店面上设置一个条形商店招牌，醒目地显示店名。

商店招牌底板所使用的材料，使用大理石材料。

因为大理石招牌施工方便，经久耐用。

招牌底色采用黑色，LOGO设计采用黄色。

商店招牌在导入过程中可以用霓虹灯来加强效果，使招牌有一种格调高雅、清新的感觉。

（2）门头装修材料

考虑室外环境对装修材料的影响，防水材料是门头装修设计首先要考虑的，门头设计采用的装修材料是铝塑板。

（3）门头logo设计

门头设计另外要考虑的是店面品牌的展示，也就是“店名”。

店

名一般会在设计在店面入口正上方。

招牌上的“华祥苑茗茶”及字母empereur几个字都采用篆体，突出放在招牌的正中间，使用黄色字体，比较醒目。

（4）橱窗设计

橱窗横度中心线与顾客的视平线相等，那么，整个橱窗内所陈列的商品都在顾客视野中。

在橱窗设计中，必须考虑防尘，防热、防淋、防晒、防风、防盗等，要采取相关的措施。

我们的橱窗材质使用的是钢化玻璃，

橱窗建筑设计规模应与商店整体规模相适应，考虑到茶店所需要的环境，我们不会再橱窗上放置太多的商品。

橱窗陈列商品我们会经常更换，不会长时间只有某类商品。

陈列商品时，我们会先确定主题，无论是多种多类或是同种不同类的商品，我们都会系统地分种分类依主题陈列，使人一目了然地看到所宣传介绍的商品内容。

除了上述设计因素外，我们的橱窗会经常打扫，保持干净整洁，留给顾客一个好的印象。

5.2店铺的内部设计

5.2.1通道设计

我们收银台设在出入口处，设在入口的右边，收银台前设置一条横向通道，在商品陈列区设置多个矩形通道由展柜分隔而成，。

通道的设计尽量减少弯道和隔断，并利用商品的陈列，使顾客不易产生疲劳厌烦感，潜意识地延长在店内的逗留时间。

结账通道的宽度一般设计为1到1．2米，这是两位顾客可正常通过的最佳尺寸；长度一般为6米，即扣除了收银台本身约为2米的长度之外，收银台与最近的货架之间的距离至少应该有4米以上，以保证有足够的空间让等候的顾客排队。

通道宽度一般1．5到2.0米，能让2个人并行或逆向通过，并能随意转身。

5.2.2展柜设计

店内展柜的高度选择在1．8到2米之间，能使展柜最上层的商品正好持平或略高于顾客自然视线，不会产生视觉疲劳，靠墙展柜可以适当加高，普通展柜陈列商品为成套茶具，靠墙展柜陈列商品为茶叶和茶具。

在展柜的侧面印上华祥苑的LOGO并设计霓虹灯，霓虹灯采用与店内风格相符的黄色。

同时分类出重点推销的商品以及重点推荐的商品，在陈设中要与有主次分明的陈设原则，对于重点商品要给予显眼位置，给予顾客强烈的视觉感受。

5.2.3色彩布置

如果一个商店具有肃静、典雅的气氛，商品本身就会醒目。

鉴于这点，我们商店的墙壁、柱子采用白色，考虑到店内布置要与同陈列商品的颜色相协调，货柜和地板都采用黄色。

当然也并不是所有的商品都采用一个色调，我们会在暗颜色的商品中，配上一种明快色调的商品或者在暖色系列的商品集团中配上一种冷色的商品。

这样会使重点商品会更加突出。

5.2.4灯光氛围及重点照明设计

采用地灯和直接吸顶式照明，灯光颜色以黄色为主，但要不失亮度，除了基础照明外，还使用重点照明，重点照明采用亮黄色，主要用于茶具、商品陈列处、橱窗以及店内店外的LOGO照明。

整个灯光氛围让人有一种温暖、放松、舒适、高雅的感觉。

5.2.5背景音乐设计

采用古典的古筝音乐，在店铺的天花板里面安置多个小音箱，让音乐听起来比较有立体感，从而使店铺有一个比较优雅的氛围，也让顾客有一个较愉悦的心情。

5.2.6地板设计

采用有柔软、隔寒、光绎好的矩形木质地板，地板颜色采用与店内灯光氛围相近的黄色或咖啡色。

同时，地板一定要保持干净整洁。

5.3店铺布局

5.3.1商品陈列说明

（1）左右结合，吸引顾客。

因为顾客进入商场后，眼睛会不由自主地首先射向左侧，然后转向右侧。

这是因为人们看东西是从左侧向右侧的，即印象性地看左边的东西，安定性地看右边的东西。

所以，我们店铺在进门的左边会放一个高档木质茶桌，除了摆放茶具之外，还放上笔墨纸砚，这样既体现了华祥苑的儒士精神，也给顾客留下一个美好的印象；在店铺的右边会放上展柜，展柜根据不同的商品不同陈列。

再往右边即是进入VIP包厢的通道。

（2）相对固定、定期变动。

从顾客的角度讲，大多喜欢商品摆放相对固定。

这样，当其再次光顾商场时，可减少寻找商品的时间，提高顾客购物效率。

所以，我们会将商品放在固定的地方，方便顾客选购。

但如果长此以往，又易于失去顾客对其他物品的注意。

所以我们也会在商品摆放一段时间后，调整货架上的货物，使顾客在重新寻找所需物品时，受到其他商品的吸引。

（3）分类陈列。

一个展柜只陈列一种类型商品，比如：

某一展柜陈列茶具，另外一个展柜就只陈列精装茶叶。

5.3.2墙面布置

茶店的墙面应该素雅，一般用木质装饰板，漆成原色为好，同时合理的配合茶字画或介绍有关茶叶知识的宣传材料。

5.3.3店内装饰

店内点缀很重要，可以适当放一些花草、盆景或大紫砂、瓷瓶，我们可以根据茶店的特点，做出合适的装饰。

比如：

在店铺放上具有中国传统元素的屏风，在屏风旁边挂上字画，在茶具摆放处可以放上折扇，还可以在店内角落里留几平米的位置，放上藤椅和木质茶几。

在大厅选择合适位置放置一台古筝。

店铺布局立体图