康师傅鲜虾味方便面营销的策划.docx

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康师傅鲜虾味方便面营销的策划

《营销策划学》课程结课策划书

题目：

康师傅鲜虾味方便面营销策划

院系：

国际学院

姓名：

易建超

学号：

1040003148

专业：

国际营销

年级：

2010级

完成日期：

2012年12月

目录

摘要................................................1

关键词..............................................1

一．公司情况........................................4

二．营销现状分析....................................5

1.全国市场现状分析................................5

2.全国市场发展趋势................................6

3.总体目标分析....................................8

三．消费者分析......................................8

四.康师傅方便面SWOT分析............................9

1.优势............................................9

2.劣势............................................11

3.机会............................................11

4.威胁............................................11

5.SWOT分析建议...................................12

五.康师傅方便面STP分析.............................13

1.市场细分........................................13

2.选择目标市场....................................13

3.市场定位........................................13

六.康师傅方便面的4PS................................14

1.价格策略........................................14

2.分销策略........................................15

3.促销策略........................................16

4.产品策略........................................16

5.结果分析........................................19

七.营销费用及广告预算...............................19

八.总结.............................................19

参考文献............................................10

摘要

社会经济高度发达，人们的生活水平提高，生活节奏加快，速食产品对人们来说越来越重要。

目前最受欢迎的就是方便面。

康师傅是目前市场上最具竞争力的品牌，他以健康高质的形象深刻的印在了消费者的脑海中。

目前市场上也有许多与之竞争的品牌例如今麦郎，华龙，老菜坛等，市场的竞争远比看到的激烈的多，产品更新换代也很快，为了保持看师傅的优先地位，同时也顺应未来方便面市场的发展趋势，完全有必要开发并充实高端方便面市场。

不仅如此这次策划对消费者进行研究发现，据调查消费者大多数都喜欢海鲜味的康师傅方便面，不仅如此在原有的SWOT分析上面发现推出新口味的方便面是必须的；在原有的STP分析和4PS组合模式上面新产品的推出是完全适用的可以说是最优模式；在营销费用和广告预算上面因为有一个强大的品牌，所以并不需要投入太多，而且目前策划首先在单一市区试行阶段，完全有足够的能力避免各种意外的发生。

总体上面来说推出康师傅鲜虾味方便面是可行的。

关键词：

方便面；康师傅；营销

康师傅方便面

一.公司情况

顶新集团的前身原是1958年创立于台

湾彰化的鼎新油厂，1974年更名为顶新制

油公司，以生产工业用蓖麻油为主。

1988

年,中国大陆实施改革开放政策,魏氏兄弟

看到大陆前景广阔的市场,于是决定到大陆

考察投资，从此四兄弟便踏上了一条筚路

蓝缕的创业之路。

集团创初期，先后在北京、内蒙、济南等地区投资办厂，并推出了“顶好清香油”、“康莱蛋酥卷”等知名产品。

但由于当时国内整体消费水平偏低，这些产品“叫好不叫座”，一度使公司在大陆的经营投资陷入困境。

经过几年摸爬滚打取得的经验教训，以及对市场的冷静分析，直到91年底，魏氏兄弟决定投资方便食品。

经过多方考察，选中了具有超前服务意识的“天津经济开发区”作为“康师傅”第一个生产基地。

1992年7月18日，在全体员工努力拼搏及开发区政府的大力协助下，天津顶益国际食品有限公司正式投入运营，“康师傅”第一碗红烧牛肉面在天津开发区诞生了。

从此“康师傅”方便面伴随着“香喷喷，好吃看得见”的承诺飞进了千家万户，一时间“康师傅”成为消费者心目中方便美食的代名词。

据权威调查机构的报告指出，康师傅方便面于销售量与销售额的市场占有率分别为32.6%及43.5%，处于中国方便面生产厂商的龙头位置，已经成为最受消费大众喜爱的方便食品。

康师傅方便面产品的主要特点有三点：

丰富美味，小巧大容量，以及不烫手设计。

康师傅方便面种类繁多，口味可谓五花八门，应有尽有，康师傅方便面根究口味不同，包装不同，价格也有所差异，一般来讲袋装85克市场卖价为2.5元，桶装82.5克则根究口味细分，在3元到4元不等。

它的最大特色——以康师傅红烧为主的十余种不同口味的方便面系列，已经成为众多消费者心中方便面的代名词。

而其旗下的方便面也正在成为名副其实的“中国面王”。

二．营销现状分析

（一）全国市场现状分析

有关数据显示：

67.5％的中国人在过去一年中都吃过方便面。

很难有食品的渗透率能达到如此高的水平。

目前中国的方便面市场呈现出以下一些特点:

　　1、市场集中度高，竞争格局已经形成

　　方便面品牌的集中度越来越高，其在市场上的主竞品基本表现为康师傅、统一、华龙、白象、三太子、锦丰等强势品牌，而作为低端产品的小厂家在市场上日渐式微，行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争初露端倪。

从品牌集中度曲线来看，方便面市场的集中度非常之高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的60％。

康师傅在市场份额（在全国占有34%以上的市场份额）和忠诚度上都占据了绝对优势，很难有快速消费品的忠诚度能达到康师傅的76％这么高。

统一是惟一一个有实力能与康师傅抗衡的品牌，但它的品牌忠诚度与康师傅的差距还是比较大。

　　2、产品向上走，渠道向下移

　　很多品牌0.5--0.8元以上的产品推广速度和力度越来越大，声势愈来愈高，无论是表现强劲的白象大骨面、牛面，还是三太子公司的中旺面馆、拉面一族，亦或是华龙的今野、今麦郎弹面等等，都表现出此种趋势。

这是因为2003年以来原料的大幅度涨价，渠道费用的高居不下，使得行业利润微薄导致的企业战略行为调整的结果。

　3、市场细分与产品细分越来越明显

从目前市场上各竞品厂家新产品的推广力度和推出速度来看，未来方便面市场的竞争优势，将集中表现在产品及市场的推广速度上，速度的比拼将更加明显，市场细分与产品细分的规模与程度化会越来越高，打造产品新概念，寻找新的产品诉求，引导市场消费潮流，将成为方便面各厂家所要围绕的工作重心。

还以华龙为例，其以前在东北推出的“东三福”，在山东推出的“福面”，针对中原推出的“六丁目”以及全新的产品概念“今麦郎”“弹”面，不同的地域及消费差异，采取不同的产品组合，实施产品细分和市场区隔，最终建立和打造自己的战略区域市场，实现方便面市场的“根据地”构建，是未来方便面厂家抢占自己市场优势的一个先决条件。

（2）全国市场发展趋势

2011年12月份，我国生产方便面76万吨，同比增长22.15%。

2011年1-12月，全国方便面的产量达827.59万吨，同比增长22.82%。

从各省市的产量来看，2011年1-12月，河南省方便面的产量达245万吨，同比增长14.75%，占全国总产量的29.61%。

紧随其后的是河北、四川和广东，分别占总产量的12.24%、6.58%和5.48%。

2012年3月份，我国生产方便面74.7万吨，同比增长19.96%。

2012年1-3月，全国方便面的产量达198.4万吨，同比增长18.31%。

从各省市的产量来看，2012年1-3月，河南省方便面的产量达54.66万吨，同比增长26.50%，占全国总产量的27.54%。

其后的是河北省、四川省和安徽省等省市。

我国年人均消费方便面为30余包，韩国年人均消费量高达71包，越南和印尼也分别达到51包和62包。

与这些市场相比，我国方便面消费仍有很大成长空间。

很多人不吃方便面是认为方便面没营养，不利于健康。

有的甚至还把方便面与炸薯条、汉堡包一起归入“垃圾食品”。

事实上，方便面不仅不是“垃圾食品”，而且营养成分较全面。

“随着制作工艺日益先进，如今方便面面饼和调料包中，人体必需的5大营养素即蛋白质、脂肪、碳水化合物、矿物质、维生素都具备，方便面的油脂含量也没有人们想象的那么高。

”业内专家介绍，每份汉堡包油脂含量为30%，而每块油炸面饼平均所含油脂量仅为16%-18%。

截至2011年，全世界生产了982亿包方便面，其中中国内地的方便面产量大体上是483.9亿包，占到全球的50%。

2011年我国方便面行业总产量为483亿包，销售额达557.76亿元，中国已经成为世界方便面第一大国，逐渐担当起越来越重要的角色。

2000-2010年发展的10年里，我国方便面生产企业由800余家减至80多家，行业迅速朝规模化方向发展。

作为全球仅次于面包的第二大工业化生产食品，方便面是社会生活不可或缺的基础食物和救援食物之一，营造其健康发展的社会氛围是利国利民之举。

然消费者对方便面的认识误区，已经成为了困扰方便面行业发展的一块"心病"。

其影响方便面行业成长的重要三个因素是：

被污名、市场流失、格局失衡。

三个环节环环相扣。

在方便面行业面临越来越多的品类竞争时，公众科普缺失加上行业自身格局失衡不仅会加速行业整体发展两极分化，还会对未来中国方便面行业发展不利。

经过几十年的发展，方便面经历了三个创新阶段：

一是面饼创新阶段；二是料包创新阶段；三是提高产品附加值阶段。

我国方便面行业巨头在固守自己现有市场份额的前提下，纷纷力推新品进行高端扩张，产品走向多元化、高端化和品牌化的趋势发展。

（3）目标总体分析

面对复杂的市场以及现在的市场状况还有未来的发展趋势，我觉得康师傅有必要也必须走在行业的最前沿，推出具有创新的口味方便面来占领市场，在推出众多口味方便面的同时有必要推出一种高端的方便面来支持未来的发展，为将来做准备。

三．消费者分析

据调查显示消费者每月的消费水平排在第一的是在15元以下占66.6%，其次是15～30元占29.1%,最后是30元以上的占4.3%.可以看出人们的消费水平相差满大,其中可增加的消费增长潜力还有很大的空间。

购买康师傅的消费者最多。

其次是统一，还有福满多，相对而言，其他品牌消费者比较不熟悉。

大部分人都在超市买方便面，在其它地方很少人购买。

因为人们的消费意识还局限于传统的购买模式。

康师傅的方便面从开始都是以健康为主题的，后来走到了营养路线，消费者喜欢康师傅方便面的原因从一方面来说除了广告做得好以外，其次就是康师傅方便面的面饼质量和重量，大部分消费者都喜欢比较实惠的产品。

处在最基层的消费者都喜欢大面饼，在城镇的消费者都喜欢从口感方面来品味方便面，在这两方面来说可以说是做到了尽善尽美，抓住了消费者的心理，从而成为中国市场方便面行业的老大。

从康师傅各个口味方便面人们喜欢的程度来看可以得到下表：

类型

红烧牛肉面

香辣牛肉面

香菇炖鸡面

虾鱼板面鲜

西红柿卤面

八宝肉酱面

喜欢程度的百分比%

45.8

27.1

43.7

56.2

14.5

2.0

由上表可以看出最受欢迎的口味是鱼虾味的，也是消费者最喜欢的，因此推出鲜虾味方便面是有市场的。

四．康师傅方便面SWOT分析

（1）优势:

1.市场占有率高

优胜劣汰是自然界的基本规律，也是市场经济规律的基本法则，方便面市场同样在遵循这一普遍的规律。

可以看到，全国方便面市场经过几年的大洗牌后，所剩的基本是有经济规模、技术含量相对较高、市场占有率较高的企业。

而康师傅集团作为行业的领导者，市场占有率达到47.8%以上，几乎占据了整个市场的一半。

2.产品种类齐全、口味多

“康师傅”方便面一直坚持以真才实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化以及需求，以“康师傅”系列产品为首，现已延伸到：

面霸120﹑料珍多﹑新面族﹑巧玲珑﹑劲拉面﹑亚洲精选﹑福满多﹑好滋味﹑小虎队等多种系列产品来满足大学生不同口味的需求。

3.产品包装设计新颖、多样化符合大众的审美喜好

目前从市场上的情况可以知道，产品的包装形式不一，各式各样，满足了不同的消费群体。

还可以知道，市场上康师傅方便面多以“红烧”系列为主，占据了整个康师傅集团方便面的主导地们位。

有桶装的也有袋装的。

另外从其包装形式上看，单从包装上就可给人以充分的食欲。

这不仅体现了康师傅集团一贯以来对于中国消费者心态与口味充分把握，也可看出康师傅集团在包装上通过各种方式将“方便面”与“消费者的喜好及口感受”挂钩，迎合不同消费者，这点是非常重要的。

4.产品销售渠道广

从现在的市场情况得知，康师傅方便面到外都可看得到。

不仅是在大商场，更多的是在小商场，超市，及各种小卖部都可看到康师傅方便面。

5.国内知名度高，康师傅企业及品牌文化被广大消费者接受

康师傅拥有强大的品牌效应，同时把握机遇，并建立了强大的渠道优势，其品牌扩张和影响力能够深入到市场的每一个角落。

（2）劣势:

1.价格优势也不太明显

对于现在的方便面市场上，出现了众多的中小企业，价格便宜，吸引了许多中低层消费者（包括大学生这一消费群体），对康师傅构成了众大的威胁。

2.产品的绿色环保理念不够明显，在这方面缺乏竞争力

目前所采用的包装多为塑料纸，回收利用难度大，且不易分解，容易造成污染。

而在环保理念逐渐加强的今天，如何使得自己的产品趋向绿色环保俨然已成当务之急，而康师傅方便面系列在这方面缺乏竞争力。

3.由于康师傅方便面本身处在成熟期，在市场上很难有再大的发展

（3）机会:

1.竞争对手还没有在市场上采取推出比较高端的方便面新品上市。

2.生活节奏加快，对于此类方便又快速便宜的产品需求量不断增加。

3.方便面消费市场潜力大。

（4）威胁:

1.康师傅方便面涨价的问题给康师傅的形象带来很大的影响，消费者对康师傅涨价非常不悦，对康师傅形象产生影响，竞争者在一旁虎视眈眈。

2.同行业竞争激烈，竞争者实力强大

目前在国内有竞争者：

统一、今麦郎、白象、华龙等，国外有更多的速食食品加工巨头。

3.缺乏营养

对于现在的消费者，更多关注到营养及健康环保等观念，认为方便面是一种没有营养的不健康的产品。

由于多数方便面采取油炸或者加入一些对人体不利的添加剂，虽然在这些方面，康师傅保持着不添加防腐剂，不添加人工色素的原则，但是仍然不能保证做到绿色环保，天然健康。

4.饮食文化差异

（5）SWOT分析的建议

1.康师傅与其他竞争者相比，最大的优势就是品牌优势，品牌就是生命，所以，一定要做好康师傅的品牌信誉，绝不能再出现明涨价，暗缩水，这一类有损信誉的问题。

品牌好做，铁打的品牌不好做。

2.做好自身品牌，主要以品牌打竞争仗，同时保持自身优势，在细节上做好做强，打对手一个出其不意，以细节论胜负。

3.国内知名度高，康师傅企业及品牌文化被广大消费者接受。

4.运用技术开发新口味。

5.在继续保持产品原来优势上的地位的同时，加大其品牌形象。

6.对市场做更加详细的细分，抓住大学生这个主要的消费群体，抓.住他们的特点及喜好。

7.可结合市场上的绿色营销及理念营销的这一新的传播模式，产品包装绿色环保化。

8.关注公益事业，体现对社会的一种责任感。

进一步加强消费者对产品的品牌形象。

五．康师傅方便面STP分析

（1）市场细分

康师傅主要有以下市场其中方便面市场包括有区域的细化和商品的细化。

主要产品有康师傅品牌下的红烧牛肉面，葱香排骨面，梅干菜扣肉面，老火煲猪骨面等；福满多品牌下的金牌福满多，超级福满多，福满多等。

区域的细化主要采用地理细分标准将国内市场划分为1500个区域，每一区域都有专属经销商。

商品的细化主要采用顾客类型和产品用途划分出商品口味的细分和商品价格的细分。

针对区域市场在北京、长三角、珠三角地区推出价格相对较高的非油炸方便面和杯装粉丝产品，在东北推出小鸡炖蘑菇方便面，而西北则推出油泼辣子面。

针对中国广大的农村市场推出金牌福满多，超级福满多，福满多，福香脆，一碗香等产品。

（2）选择目标市场

康师傅选择差异性目标市场营销战略，已细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。

企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。

（3）市场定位

区域的细分目前，康师傅已在全国地级城市成立了200个自营销售和配送网点，并在距全国各级批发市场100米的范围内设立了166个“前进仓库”，加上直营商场、大型超市和由14000家经销商所形成的销售网络，使康师傅产品畅销全国。

商品的细分，包括商品价格细分和商品口味细分。

康师傅方便面针对不同层次的消费者做了有效的市场细分①针对低端消费者的品牌福满多系列，价格在0.8元到1元不等。

②康师傅的中端产品采取的营销策略是加大消费者口味的细分，除了传统的麻辣、红烧、海鲜系列还不断推出新的口味如顺笋干老鸭煲、椒香系列。

这种具体的市场细分，让消费者对本已没有新意的方便面口味有了新的选择，使它获得了更大的市场。

③在高端这一块康师傅推出的是亚洲精选和面霸，在价格上比较高，包装较精致，主要针对的消费对口味有更高的要求。

中国各个区块的饮食文化不同所以康师傅也开发出许多区域饮食文化的系列产品如西南的油辣子传奇、华南的老火靓汤、福建的山珍海味等。

其中最畅销的是海鲜味道的方便面，因此再推出一款鲜虾味方便面在市场上是可以畅销的。

6．康师傅方便面的4PS

（1）产品策略

为了获得更大的市场份额，“康师傅”在发展成熟期，提出了新产品开发策略，针对中国各地消费者饮食习惯不同，深入发掘各地传统饮食文化精髓，将方便面的工艺与中国传统饮食文化中的菜系相结合、做地方化口味，满足各地消费者口味需求。

（2）价格策略

在价格策略上，康师傅采用差别定价策略，不同地区不同消费人群不同产品形式价位都不相同。

如针对农村消费市场的方便面福满多每包零售价仅为七角、好滋味为八角，超级福满多价格也不过1元。

针对小孩子的小虎队干脆面仅售五角钱，而外出旅行的桶装面价位稍高些，并且在不同的地区不同口味的中端价位方便面价位也略有差别。

（3）分销策略

在分销策略上，康师傅于1998年开始实施“通路精耕”策略，在全国45个城市设销售分公司与发货仓库，同时扩建完善了其物流系统，以放射性网络有效的连接生产厂、仓库、批发商与零售商，以建立起顺畅通达的销售网络。

在此之前，康师傅已先后在全国的各个大区相继建立了12个生产基地（公司）和30个营业部，加上遍布全国各地的分销商和零售商（康师傅目前拥有4583家经销商及33454家直营零售商），康师傅方便面已拥有了开拓农村市场的渠道通路。

康师傅渠道建设最成功之处在于其采取了就近设厂，减少配送成本，快速抢占市场的策略。

由于我国幅员辽阔，农村市场更是分散，方便面从生产厂家进入农村市场消费者手中需要经过多个环节，不仅增加了成本，还很容易错失市场良机，造成利润的损失。

为解决这些问题，康师傅在全国的华东、东北、西南、西北等地广泛设立生产基地，由各基地进行产品的生产、销售、推广，从而大大减少了配送和物流环节，降低了成本，增强了产品竞争能力。

同时，根据农村市场特点，实施独特的促销策略。

如1997年，康师傅重庆公司为推广针对农村市场而推出的新品牌福满多，采取了别具一格的促销活动：

首先是康师傅业务员与经销商合作，广泛开展各种形式的“送福下乡”活动，在重庆各地乡村、集镇开展大规模的新产品试吃、样品免费大放送等活动，并深入到边远农村地区，积极发掘终端客户,最终促销收到良好效果。

但是康师傅在农村的市场相对还比较薄弱，很多中小企业以低价位占领了农村市场，而中国农村人口众多，所以扩大农村市场占有率也是不能忽视的问题。

（4）促销策略

在促销策略上，康师傅通过产品创新和广告突破的模式，持续资源的投入把“红烧牛肉面”打造成了企业的声誉产品，获得了大量的利润。

1992年，当国内企业还没有很强的广告意识，康师傅的年广告支出就达到了3000万元，为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪90年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元。

而现如今，为了配合各地不同口味面的促销，康师傅又打造了新的创意策略。

根据制定“地道”的广告策略，表现出个地方系列口味的“地方特色”，从眼耳鼻舌身意六大感官出发，与当地民风充分融合，取得消费者感情上的共鸣，得到消费者的心理认同。

在小范围内，康师傅还采取了分众传播策略，如为了提升在校园内的知名度和影响力，通过主办一些全国性的赛事，如营销策划大赛、创业大赛等来增强认知，通过赞助一些校园活动来提升知名度与影响力。

（5）结果分析

从以上分析可以看出，要想进一步扩大市场，不仅需要从产品上创新，在营销策略上创新，更需要以人为本，了解消费者偏好，深入消费者的心理，从而最终赢得市场。

在新产品方面，推出新产品鲜虾味康师傅方便面是完全可行的。

七．营销费用及广告预算（市区试销阶段）

Ø营销费用500万

1．学校及各大商场人员推销100万

2．网络推销100万

3．电视广告300万

Ø广告分析

1．现在的康师傅主要消费者和潜在消费者大部分都在学校，农村市场，城市市场等。

电视，商场做为他们经常接触到产品信息的地方。

2．网络是大学生经常接触产品信息的地方，人员在学校推销。

Ø效果评估及反馈

八．总结

面对竞争激烈的市场，康师傅必须保持走在最前沿才可以稳住市场第一的地位，俗话说高处不胜寒。

要与市场未来的发展趋势一致，做出更多的像康师傅鲜虾味的产品，才能立于不败之地。

参考文献

[1]杨明刚.市场营销策划[M].北京：

高等教育出版社，2002

[2]张泽起.市场营销学[M].北京：

中国传媒大学出版社,2000

[3]陈培爱.广告学原理[M].上海：

复旦大学出版社，2008