房地产项目全程策划.docx

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房地产项目全程策划

房地产项目全程策划（模板）

2009年12月18日

××项目总论一、项目基本情况

2、项目模式与合作方式

3、项目可行性报告的结论

1．本项目住宅销售部分：

2．商铺与车位租赁部分：

第一章

第一节

市场研究与方案构思

项目市场研究

一、呼和浩特市房地产市场走势分析（宏观）

表1-1

呼和浩特市市区商品房供求关系变化

图1——1

图1——2

图1——3

预售商品房成交图

商铺成交图

高层住宅成交图

二、××区房地产市场走势分析（中观）

（一）回顾与展望

（二）市场特点

表1—2

区不同类型的在售楼盘

（三）结论

图1——4

图1——5

图1——6

在售住宅价格概况不同类型楼盘所占比例在售住宅套型分布

三、本项目临近地段房地产市场走势分析（微观）

（一）区位特点

（二）本地段楼盘购买对象及购买心理分析

①问卷调查结论：

（市场调查问卷及分析见附录一）②消费者访谈调查结论：

（分析见附录二）

（三）对手盘分析

具体参见“附录三竞争楼盘与竞争对手情况调查表"。

1．××花园

A．项目特色及市场地位：

B．销售情况：

C．成功之处：

2．××花园

A．项目特色及市场地位：

B．销售情况：

C．成功之处：

（四）物业出租情况分析

第二节

一、地块环境条件

（一）土地性质综述

（二）地块周围景观

（1）自然景观：

①东方景观：

项目环境分析

2西方景观：

3北方景观：

4南方景观：

（2）景观综述：

（三）环境卫生、社会治安情况

（1）环境卫生情况：

（2）社会治安状况：

（四）地块周围的交通条件

（1）环临的公共交通条件：

（1）地块与公共交通的连接——亚交通条件（略）。

（3）交通条件综述：

（五）配套设施

详看“附录四地块附近商业、生活配套与公建设施调查表”。

（1）菜市场：

本地块附近有

（2）商店、购物中心：

（3）小学：

（4）中学：

（5）医院：

（6）体育娱乐设施：

（7）银行、邮局、酒店：

（8）其他：

配套设施综述：

二、项目地块的优劣分析

在对项目进行营销策划前，首要的就是清楚自身项目所存在的

优缺点，正所谓知己知彼才能百战百胜，以下是对项目优劣势的分析：

（附SWOT分析图）

（一）优势分析

1用地规模：

2交通条件：

3周围配套设施：

图1—9XG小区SWOT分析

|

S（优势）

W（劣势）

Q（机会）

T（威胁）

④文化氛围：

（二）劣势分析

1自然景观：

2环境卫生：

3治安环境：

（三）项目的机会分析

（四）项目的威胁分析三、结论

四、地块建设条件

第三节

项目的市场定位

一、项目市场细分

1．项目一期的市场细分。

◇从地理上细分：

◇从购买人群上细分：

◇从年龄上细分：

◇从工作环境上细分：

◇从经济状况细分：

◇从购房心理细分：

2．项目的二期市场细分。

◇从地理上细分：

◇从购买人群上细分：

◇从年龄上细分：

◇从工作环境上细分：

◇从经济状况细分：

◇从购房心理细分：

2、楼盘概念的导入

2、目标市场

项目总的目标市场为：

目标市场分析：

◇在市内工作的中等收入家庭及个体经营者。

◇本地居民。

◇注重环境质量的白领阶层家庭。

◇房地产投资者。

四、项目市场定位

1．成本价测算。

◇成本价的确定。

详见“投资与成本估算汇总表"（表3—10）。

（1）小高层单方成本：

（2）中高层单方成本：

（3）高层单方成本：

（4）商铺单方成本：

（5）车位单方成本：

元／平方米

元／平方米

元／平方米

元／平方米

元／平方米

2．目标市场价格测算。

◇市场价格的确定。

详见“销售收入预测”。

（1）小高层、中高层销售单价：

元／平方米

（2）高层销售单价：

（3）商铺销售单价：

（4）车位销售单价：

元／平方米

元／平方米

元／平方米

经过成本测算和市场比较估算。

最后确定：

（1）小高层销售单价：

（2）中高层销售单价：

（2）高层销售单价：

（3）商铺月租赁单价：

（4）车位月租赁单价：

元／平方米’

元／平方米

元／平方米

元／平方米元／个

3．定价策略。

第二章

第一节

一、规划设计目标

项目方案策划

规划设计方案

1．本小区要建成“绿色——生态——健康”的生态住宅小区。

2．××项目在小区规划要跟上信息时代的潮流。

3．小区规划要配合小区的主题概念。

（1）规划超前化。

第一，本小区导入最新的家居智能化的设置，而且这种智能化设施在5～1O年内不落后；

第二，建筑规划符合当今时代的潮流；

第三，建筑的选材用料，要大量运用环保型、国家推行的新型材

料；第四，服务意识的超前化，包括物业管理的前期介入，小区配套设施的配置等，都要从“更好地为日后的住户着想"为出发点。

这些都能体现了本小区的超前意识。

（2）户型合理化。

（3）建筑艺术化。

（4）质量标准化。

（5）建材环保化。

（6）配套完善化。

（7）服务酒店化。

（8）环境公园化。

（9）生活科技化。

（10）社区人性化。

二、项目规划设计要点

1．建筑密度：

2．容积率：

3．人口密度：

4．绿化要求：

5．建筑红线退让道路边线及建筑间距：

6．规划道路：

7．小区交通主要出入15方向：

东、南8．停车场（库）配置及停车要求：

9．小区攻坚配套项目要求：

卫生院：

中学：

小学：

幼儿园：

肉菜农贸市场：

垃圾压缩站：

社区文化中心：

街道办事处：

物业管理所：

居委会：

储蓄所：

邮政支局：

电信营业所：

变电房：

公厕：

变电站：

煤气调压站：

其它：

三、规划构思

（一）功能分区

（二）环境结构

（三）规划特点

（四）道路系统规划1．小区人口。

2．道路系统。

3．步行系统。

（五）停车场规划

（六）绿化系统规划

1小区级绿地。

2组团绿地。

3住宅庭院绿化。

4道路绿化。

（七）公建设施规划

1．丰富的体育康乐设施。

2．大型商业购物中心集中设置。

3．各种文化教育公建集中于小区中心位置布置。

4．日常生活配套于裙楼内集中布置。

5．一些有危险性、不常用的设施疏远布置。

表2—1

公建配套一览表

项目

用地面积

建筑面积

位置

（八）住宅设计与分期开发1．一期开发。

表2—2

一期开发住宅类型及面积表

楼型种类

单元类型

户数

建筑面积

户型

户型比例

2．二期开发。

表2—3

一期开发住宅类型及面积表

楼型种类

单元类型

户数

建筑面积

户型

户型比例

四、项目技术经济指标

表2——4

用地平衡表

项目

用地面积（㎡）

所占比例（%）

人均面积（人/㎡）

项目名称

基底面积（㎡）

项目名称

基底面积（㎡）

表2——5

项目主要技术经济指标

项目

数量

单位

第二节

一、项目投资方案

（1）投资组合方式

（2）资金运作方式

1．自有资金。

项目投资经营方案

2．银行贷款。

3．销售收人再投入。

二、项目经营方案

（一）销售、租赁比例

（二）销售内容及规模

（三）住宅每年销售面积及比例（四）租赁内容及规模

第三节

项目开发建设方案

1、建设方式

2、开发方案设想与分析

1、建设进度

（一）有关工程计划的说明

（1）前期开发。

（2）一期开发。

（3）二期开发。

（二）项目实施进度计划（见下一问题）

四、项目工程进度网络图

（一）网络图说明

（1）本项目建设经营期主要分为前期，一期，二期，三期。

（2）有关顺号：

工序。

（3）有关代号：

（4）各期的工序在图上部分交叉重叠。

（5）各期工序所用时间说明（在关键路线上）：

（6）有关工序名称：

（7）有关该网络图各工序的时间参数见网络图时间参数表

第四节

项目营销方案

一、营销策划

（一）卖点策划

◇项目规划完美。

◇各种生活配套设施应有尽有，交通便捷，令你生活更自如。

◇八成三十年按揭，半年交清首期二成即可人住。

◇全市首推的多种购房抵押贷款方式。

◇1OO％现楼，我们作出“三项承诺”。

承诺一：

质量不好，予以赔款；

承诺二：

质量短缺，缺一赔三；

承诺三：

不满意者，司退可换。

◇高科技信息智能化社区。

◇物业管理的前期介入。

◇营造独特的的小区文化。

（二）营销策略

项目在各销售期分别实施不同的营销策略，详情如下：

（1）一期的营销策略。

◇以“一流生活方式，大众化价格”推出市场。

◇大力宣传，树立品牌形象。

◇在展销会开展期间，邀请一些明星在现场进行表演，以此吸引更多的参观者。

◇制造旺销抢购氛围。

1销控表上的包装：

把销控表填充得满一些，让客户感觉你的楼卖得好。

2找人冒充客户，伪造热闹场面。

3接电话时间长一些或者尽量延长到场客户的谈话时间，保持销售现场人气。

（2）二期的营销策略。

◇利用一期的人气，营造良好的社区环境。

◇旧业主介绍的新业主购房，可获现金奖励或等值管理费。

（三）销售形式

首次推出以现场展销会为主要手段，强势展销会时再配以盘外展销会。

（四）付款方式

（五）促销手段

（1）广告。

①广告媒体。

◇制作一系列的电视广告短片。

力求其广告在形象上逼

真、优美动人，内容上突出项目的优势，反映项目的主题。

◇在××电台播出系列广告、专访。

采用感性诉求，设

计广告语或广告歌，突出本项目“高质、便利、舒适、环保、温馨”的主题。

◇为扩大宣传效果，将在展销会前安排人员到市内的几条繁忙路段派发精美的日历宣传单张。

◇选择《××日报》作为主要的报纸媒介，广告画面力求

简洁吸引、既展现大自然气息，又不乏大都市形象。

广告文案要形象生动，语言轻松活泼，使人看后难以忘怀。

◇制作一些户外广告。

如车厢广告、灯厢广告以及车站广

告牌，广告牌均以醒目的标语、美丽图案向消费者展示项目的重要卖点。

2广告策划。

3广告词。

（2）售楼书

（3）展销会

（4）楼盘正式推出仪式

（5）样板房展示

（6）促销方法

二、营销计划

（一）营销渠道选择

（1）对于本项目，可选择以代理销售为主、自行销售为辅的渠道。

（2）以物业销售代理为主的房地产中介机构有：

（3）选择的中介代理公司按共担风险的原则，预先支付楼盘销售方面的有关费用，并按实际完成销售进度付款定期结算。

（二）营销计划安排

三、场地布置

场地的布置包括：

展销会现场、工地现场的布置。

（1）展销会的布置

（2）工地现场的布置

四、营销费用安排

☆大型展销会成本费用估算。

1、前期软性广告。

1新闻发布会

2系列报道

费用预计：

一费用预计：

合计：

2．项目包装制作类。

①模型一（地理环境模型及建筑立体）。

规模：

数量：

1个

费用：

②模型二（标准层主力户型）。

规模：

数量：

6个

费用：

3．楼书。

规格：

数量：

费用：

4．户外广告牌——电脑喷画（不含发布费）。

规格：

数量：

费用：

5．广告牌铁架。

规格：

费用：

6．灯箱广告。

费用预算：

7．60~80cm电脑喷画的展板。

数量：

费用：

8．效果图。

规格：

数量：

费用：

9．宣传单张。

规格：

数量：

费用：

10、价目表、付款方式、认购须知、按揭须知、标准平面图。

规格：

数量：

费用：

11．氢气球（不含发布费）。

规格：

数量：

费用：

12．竖幅（悬挂于塔楼）。

规格：

数量：

费用：

13．彩旗。

规格：

数量：

费用：

14．花篮。

（放置于售楼部门前）

规格：

数量：

费用：

15．盆栽植物。

（放置于售楼部门前）规格：

数量：

费用：

16．电脑界字费：

17.礼仪小姐费：

大型展销会费用预算：

（1）展销会费用：

（2）报纸广告费用：

（3）电视广告费用

（4）专人派发宣传单张，费用：

（5）电台广告费用：

第五节

一、物业管理的前期介入

物业管理方案

物业管理前期介人，可以把物业管理公司自身积累的一些对

物业设计、管理的专业经验融人到项目的设计中去，这样可以弥补

物业开发中的各种缺陷，进一步满足业主的需求，使难点提前得到

妥善解决。

还可以全面了解物业，并为以后管理做好准备。

物业管

理行为的实质就是为住户提供服务，然而服务的好与差，是否令业

主满意，那就看物业管理公司的管理水平和质量有多高。

而物业管

理的水平和质量是否高，关键是物业管理公司对各项内容非常熟悉，

诸如土建结构，管线走向，设施建设，设备安装等物业情况了如指

掌。

因此，必须在物业的前期工作阶段就介人管理，这样才能对今

后养护维修的重点有所了解，并做好日后养护维修的重点记录。

为了提高我们楼盘的质量，打造我们良好的楼盘品牌，我们

建议物业管理在项目开发前期就介人，让消费者真切感受到我们作

为开发商对物业管理的重视。

特别是如果能够让优秀的物业管理公司作为物业顾问，那将会极大地促进我们物业的销售。

二、管理费的确定

小区的物业管理，不能按照现在市场上流行的模式进行，应有

自己的特色。

例如，现在许多开发商为了促销自己的楼盘，承诺小

区的物业管理费是怎么的便宜，一些住户也为了眼前的利益，购买

了楼房，几年过后，发觉小区的物业管理服务质量太差，这时想后

悔也来不及了，最后还导致许多的关于小区物业管理的纠纷。

小区

不能按照这种模式进行，而要有超前的意识，实行高收费，高服务质量的模式。

在本地段，平均的月物业管理收费是：

多层是O．8

元／平方米，高层和小高层是1元／平方米。

而小区的收费将会是

他们的两三倍，但本小区承诺，本小区的收费是“取之于民用之于民"，住户交多少钱，物业管理公司就提供多少的服务，这符合市场

经济的原则。

本项目的小高层住宅物业管理费大约为2元／平方

米·月，小高层大约为2．5元／平方米·月，高层大约为3元／平

方米·月。

三、具体对本小区物业管理的建议

1本小区的物业管理公司要为住户提供周到的服务。

2小区的物业管理，应实施全封闭的管理。

3小区的物业管理，应引入先进的智能化设施，以利于更有效地进行管理。

具体要求是：

1．住宅小区设立计算机自动化中心；2．水、电、

气、热等自动计量收费；3．住宅小区封闭，实行安全防范系统自动

化监控管理；4．住宅的火灾、有害气体泄漏等实行自动报警；

5．住宅设置紧急呼叫系统；6．对住宅小区关键设备的运行状态实

施远程监控；7．实行住宅小区与城市区域联网；8．住户通过网络

终端实现医疗、文娱、商业等公共服务和费用结算；9．住户通过家

庭电脑实现阅读电子书籍和出版物等；10.实现住宅小区开发建设应

用HI—CIMS技术，达到住宅小区建设提高质量、降低成本、缩短工期、有效管理、改善环境的目标。

④本小区的物业管理，应由物业管理公司开展24小时热线服务，

由专门的人员负责。

每个管理处设热线寻呼，与值班电话连通，以

保证不漏掉任何一个投诉电话，并且对相关人员进行专门的培训，

要求对住户水电方面的投诉两个小时内予以解决。

制定从接听电话

到信息反馈，处理结果的程序化、标准化要求，从而规范了售后维修服务的工作程序及制度。

⑤本小区的物业管理，将更广泛地接受住户的监管。

物业管理

公司和住户双方签订协议，承诺各自的权利和义务，同时规定全体

业主可以亲自向物业管理公司提出各种意见或通过业主委员会，对不合格的物业管理公司提出撤换的要求。

第三章项目可行性研究

第一节项目投资估算及资金筹措计划

一、投资与成本费用估算

本项目住宅总建筑面积为，其中小高层建筑面积，

中高层建筑面积，高层建筑面积；裙楼总建筑面积为

，可租商铺面积为；地下车库面积为，约

（一）开发成本估算

个车位。

（1）土地使用权出让金、土地征用及拆迁安置补偿费及前期工程费的三通一平费。

（2）前期工程费：

详见本项目前期工程费估算表。

（3）建安工程费：

万元。

小高层建安工程费用组成每平方米建筑面积造价

中高层建安工程费用组成每平方米建筑面积造价

高层建安工程费用组成每平方米建筑面积造价（4）基础设施费（红线内外工程费）：

（5）公建配套设施费：

（6）开发期间税费：

（7）不可预见费。

万元。

万元。

（8）开发成本。

二、开发费用估算。

1．管理费用：

2．销售费用：

3.

财务费用：

4．开发费用：

三、总成本费用汇总及分摊表

总原则：

所有的总投资均应分摊到可售（可租）的面积中去。

细则：

（1）按计算投资的各项成本来分摊；

（2）各分项中能按各功能使用容量来分摊的按各功能使用容量分摊；

（3）若不能按使用数量或容量来分摊，则按各功能的面积比例来分摊；

（4）各种税费中与工程有关的按同一分项功能工程成本比例分摊，同工程无关的按功能面积比例分摊；

（5）与工程无关的分项按各功能面积比例分摊；

四、资金筹措、投资计划及借款利息

（1）资金筹措与投资计划

详见投资计划与资金筹措表

（2）贷款本金的偿还及利息支付

第二节

项目销售和租赁收入测算

一、住宅销售单价的确定

（一）用市场比较法确定销售价格的上限（平均价格）

（二）用成本法确定销售价格的下限（平均价格）

1小高层销售单价：

2中高层销售单价：

3高层销售单价：

（三）建议销售单价

1小高层销售单价：

2中高层销售单价：

3高层销售单价：

（四）总销售收入的确定

二、铺租赁单价的确定

（一）用市场较法确定租赁价格的上限（平均价格）

（二）用成本法确定销售价格的下限（平均价格）

（3）建议平均月租金

（4）商铺出租总收入估算表

三、车库租赁单价的确定

（一）采用市场比较法确定租赁价格的上限（平均价格）

（二）车位出租总收入估算表

第三节

项目财务评价

一、税金计算

1．住宅销售税金及附加估算：

2．商铺租赁税金及附加估算：

3．车位租赁税金及附加估算：

二、损益表与静态盈利分析

1．住宅部分损益表。

评价指标：

（1）住宅部分投资的投资利润率

（2）住宅部分投资的投资利税率

（3）住宅部分资金的投资利润率

2．商铺与车位部分损益表

评价指标：

（1）商铺与车位部分年投资利润率：

（2）商铺与车位部分年投资利税率

（3）住宅部分年投资利润率

三、现金流量表与动态盈利分析

1、住宅全部投资现金流量表

2．住宅自有资金投资现金流量表

3．商铺与车位租赁现金流量表

四、资金来源与运用表的贷款偿还能力分析

资金来源与运用表集中体现了项目自身平衡的生存能力，是财务评价的重要依据。

表：

住宅部分资金来源与运用表

第四节

项目不确定性分析

本项目的不确定因素主要来自以下几个方面：

建造成本、售价、

开发周期、贷款利率等。

这些因素，受当地政治、经济、社会条件

的影响，有可能发生变化，影响本项目经济效益目标的实现。

一、盈亏平衡分析

（1）住宅销售部分盈亏平衡分析

（2）商铺与车位租赁部分盈亏平衡分析

（3）结论

二、敏感性分析

影响本项目财务效益的主要不确定性因素为开发成本、售价水

平、销售税率、建设经营期的长短。

据市场预测，开发成本项目中最有可能发生波动变化的是建安工程费和售价水平。

（一）住宅销售部分

（1）售价、建安工程费的变动对财务净现值的影响。

（2）售价、建安工程费的变动对财务内部收益率的影响。

（3）售价、建安工程费的变动对投资利润率的影响。

（二）商铺与车位租赁部分

（1）租（售）价、建安工程费的变动对财务净现值的影响。

（2）租（售）价、建安工程费的变动对财务内部收益率的影响。

（3）租（售）价、建安工程费的变动对投资利润率的影响。

三、决策树概率分析

为更精确地预测本项目住宅销售部分的风险程度，下面用决策树来进行计算。

四、风险规避和控制措施

1、

风险类型及防范措施

1成本风险：

2市场风险：

3其它风险：

2．风险控制。

1工期：

2投资决策：

第五节

项目效益评价

一、项目社会效益评价

（一）项目对社会发展的适应性

（1）与当地经济发展政策的适应性：

（2）与文化和技术的适应性：

（3）项目存在的社会风险和风险程度：

（4）受损群众的补偿：

（5）项目承担机构能的适应性：

（6）目的可持续性：

（二）目前对人和社会的影响

（1）对社会环境的影响：

（2）自然和生态环境的影响：

（3）自然资源的影响：

（4）对社会经济发展的影响：

二、项目环境效益评价

第六节一、评估结论

二、有关说明与建议

结论与建议