企业打造名牌策略研究.docx
《企业打造名牌策略研究.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业打造名牌策略研究.docx（11页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
企业打造名牌策略研究
本科毕业设计（论文）
企业打造名牌策略研究
姓名
院系
专业
指导教师
XXXX大学
201x年xx月xx日
企业打造名牌策略研究
摘要：
人们研究品牌，正是为了帮助企业创立名牌，利用名牌。
通过对名牌策略的研究使人们充分意识到名牌的作用，形成名牌意识。
名牌的巨大作用在于它的名牌效应，名牌以此为基点，带领着产品、企业、社会进步、发展。
创立和发展名牌，是企业保持旺盛生命力的有效手段，也是促进国家可持续发展的重要保障[1]。
现代经济竞争，从某种意义上说就是名牌竞争。
关键词：
品牌名牌名牌效应名牌策略
Createthefamousbrandstrategyofenterprises
Abstract:
Studiedbrand,isthecreationofbrandnamesinordertohelpbusinessestakeadvantageofthebrand-name.Brandstrategysothatpeoplearefullyawareoftheroleofthefamousbrand,theformationofthebrand-nameawareness.Thegreatroleofthebrandnameinitsbrandingeffect,designeranchored,ledproducts,businesses,socialprogress,development.Thecreationanddevelopmentofbrand-name,effectivemeanstomaintainthevitalityofenterprises,isalsoanimportantguaranteeforpromotingthesustainabledevelopmentofcountries.Moderneconomiccompetition,inasensethatisbrand-namecompetition.
Keyword:
BrandFamousbrandBrandeffectFamousbrandstrategy
目录
摘要：
2
关键词：
2
Abstract:
3
Keyword:
3
引言：
1
1.企业名牌概况1
1.1名牌的概念1
1.2名牌的特征2
1.2.1高质量是基础2
1.2.2具有技术优势2
1.2.3满足公众消费心理2
1.2.4品牌是企业的无形资产3
1.2.5名牌效应具有稳定性3
2.我国企业打造名牌战略存在的现状与问题3
2.1名牌意识薄弱3
2.2市场运行不规则4
2.3企业管理水平低下4
2.4对原国有名牌管理不善4
2.5对名牌发展缺乏整体规划5
2.6与国外名牌存在较大差距5
3.实施名牌战略的目的与意义6
3.1可以树立良好企业形象6
3.2可以促进产品销售6
3.3可以提高员工向心力6
3.4有助于提高经济效益7
3.5名牌是区域经济发展的龙头7
4.企业如何实施名牌战略8
4.1树立名牌战略观念8
4.2良好运行环境是发展的基础8
4.2.1转变政府职能9
4.2.2加快法制建设9
4.2.3强化舆论宣传监督9
4.3创建新的企业机制9
4.3.1建立现代企业制度9
4.3.2完善经营管理机制10
4.3.3创新用人机制10
4.4制订科学的名牌指标体系11
4.5强势打造新兴名牌11
4.5.1创造具有民族特色名牌产品11
4.5.2引进国际名牌11
4.5.3技术更新打造传统品牌12
4.6利用名牌效应多元化发展12
结束语13
参考文献14
致谢15
引言：
树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。
[2]品牌的创立，名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的，使品牌成为企业的有力的竞争武器。
品牌，特别是名牌的出现，使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。
名牌还可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场，带动新产品打入市场；名牌可以利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩张。
1.企业名牌概况
名牌是由品牌提升而成，它是知名品牌或强势品牌，是驰名品牌的简称，是知名度、信誉度与美誉度的和谐统一。
品牌（Brand）是一种商业用语，是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。
在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。
美国市场营销协会（AMA）给品牌下的定义是：
品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。
[3]
品牌战略是指通过品牌形象的塑造，提高企业产品竞争力的战略。
品牌战略也叫名牌战略，就是通过创立市场名牌，提高产品和企业的知名度，靠名牌来开拓市场，增大市场份额，提高产品的市场占有率。
[4]
1.1名牌的概念
“名牌”一词，是90年代以后在我国广为流行的营销术语，是市场经济的产物。
跟大量的其他营销学术语直接从西方翻译过来不同，名牌在英文中没有直接对应的单词，意思比较接近的词是“establishedbrand”，名牌是指有名的品牌，意思是“已建立的品牌”或“成熟品牌”，是消费者对某一享有较高声誉、在较大范围内拥有一定知名度及市场销售率的品牌或商标的习惯性称呼。
[5]
1.2名牌的特征
名牌是公众所认可的，因此名牌必须能最大限度地满足公众消费需求和消费心理，[6]其必然会具有如下特征：
1.2.1高质量是基础
名牌是以质量为中心的企业上台阶的加速器。
就是说名牌必须是质量极高的产品或服务，在同类产品或服务中居领先地位。
质量不高不可能成为名牌，名牌是质量高的代名词。
在国际上所有的企业都明白质量是企业的生命，企业要生存就必需保证产品的质量。
1.2.2具有技术优势
名牌产品生产成本大多低于同行业的平均水平，这是因为企业采用先进的技术，提高了生产效率；加强内部管理，降低了各项消耗；名牌产品的市场号召力和影响力节约了促销费用；扩大生产规模，取得规模经济效益。
因此，不能把名牌与高价等同起来。
有些名牌虽然价格高，但是相对它的质量而言价格还是低的。
所以，名牌并不等同于高价格。
1.2.3满足公众消费心理
当公众使用某种名牌时，能满足自己的心理要求，例如自豪心理等。
因此，名牌必须具有使心理满足的功能，使消费者在社会地位及公众认可等方面获得心理满足。
1.2.4品牌是企业的无形资产
名牌是靠自身的竞争力而获得的，是市场评价的结果，是物质财富和精神财富的结晶，是人类文明的综合成果，是人类文化的组成部分，同时法律注册下的品牌更是一种知识产权。
1.2.5名牌效应具有稳定性
名牌在长期的市场竞争中出现，真正的名牌具有长期市场号召力及客户认同度，在行业的发展中处于领先位置；昙花一现的“名牌”不叫名牌，不能形成长期的名牌效应，更不能为为企业持续创造效益。
所以企业必须要有良好的体制及机制，形成良好的竞争环境。
2.我国企业打造名牌战略存在的现状与问题
面对日益激烈的市场竞争，有些企业已逐渐认识到名牌产品在市场竞争中的作用，名牌已成为一些企业追求的目标。
但总体上来看，我国名牌发展战略还非常落后，名牌意识在一些企业家和消费者头脑中还非常薄弱，真正的名牌产品得不到有效保护，名牌商品市场发展相对滞后等。
追求名牌效应，确立名牌战略既是发展社会主义市场经济的一个重要方面，也是企业特别是国有大中型企业转换经营机制的客观要求。
因此，必须深刻认识和分析我国名牌产品成长滞后的原因所在，以便找出问题的症结，采取相应的对策。
2.1名牌意识薄弱
企业的经营意识和经营观念，实质上就是企业经营的指导思想。
在经营意识和观念与市场经济的竞争规律不合拍的情况下，很难想象企业能创造出名牌产品来。
经济基础决定上层建筑，在市场经济条件下，一个国家的知名度要靠本国的经济竞争力和名牌产品这个载体，否则就是空中楼阁。
长期以来，我国受计划经济体制影响较深，大市场、大品牌竞争意识薄弱，迟迟未确定名牌强国的经济发展战略意识，缺乏自主自强发展名牌产品、名牌产业的战略构思，这是导致我国名牌产品生产、流通滞后的一个重要原因。
由于意识薄弱，致使我国在发展中外合资企业中，大量无形资产流失，从而使中方企业产品失去市场，国家利益受损。
2.2市场运行不规则
名牌是竞争的产物，竞争越公平越充分，优胜劣汰越快，名牌的产生或成长就越快。
企业作为创名牌的主体，需要市场创造公平竞争的环境，当企业努力创名牌时，才有可能脱颖而出。
但目前地方保护、行业保护使我国市场发育很不充分，还未能给企业创造公平竞争的条件。
现在企业的名牌产品仍摆脱不了假冒伪劣产品的侵害，特别是企业刚打响名牌产品时，仿制假冒的便紧随其后，名牌效应也就迅速淡化。
2.3企业管理水平低下
管理水平低是制约我国名牌上不去的另一个重要原因，名牌在一定程度上也是科学管理的产物，名牌的涌现首先需要国家在宏观管理方面的支持。
就一个国家而言，如何突出以名牌来抓支柱产业，并以此带动相关产业的发展，以使计划经济体制下形成的产品结构、企业结构、产业结构向市场经济体制转换，并有意识培养名牌企业集团，这需要政府科学的规划、引导和管理。
[7]就一个企业而言，要创造名牌并不断扩大名牌的无形资产价值，需要科学的管理，包括技术管理、生产管理、质量管理、营销管理等，而我国相对于经济竞争力强的国家，却存在一定差距，这是无可争辩的事实。
2.4对原国有名牌管理不善
我国搞改革开放，引进外资帮助发展经济，给外商以种种优惠的待遇，致使我方企业与外方在许多方面处在不平等的竞争之中。
同时，由于政策的鼓励，引进外资可以有嘉奖或算作“政绩”，一些地方政府部门和企业领导，不计后果，不把精力放在怎样搞活企业，走自己的名牌之路，而是简单地以引进外资为荣，外商想要什么，就给什么，不惜牺牲国家的利益，一味请出名牌、优势项目与外商嫁接，把享有盛誉的国产名牌拱手让给外商。
另外，我国企业的“商标意识”、“名牌意识”淡漠，也是造成具有规模性企业商标流失、名牌流失的重要原因。
[8]
2.5对名牌发展缺乏整体规划
名牌的创建不单是产品自身的问题，它涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，诸如产品技术开发、产品规模、产品质量、广告策划、市场营销、产品服务、人才培植等各个方面。
而我国有些企业则没有将名牌发展融入到企业的整体规划当中，而是将生产出来的产品寄托于宣传工作来取得效应，于是只交广告公司或由一般的员工去完成，对企业极其重要的无形资产——名牌，管理者缺乏应有的了解，甚至产生疏远感，加剧了产品与消费者之间沟通的难度，从而导致消费者对产品的困惑和不满，丧失名牌竞争力。
2.6与国外名牌存在较大差距
国内名牌在数量、质量、规模、影响力和名牌成长环境方面（包括法规、管理、规划、战略实施）以及名牌理论的深入研究和名牌观念的普及方面等与国外名牌相比都存在很大的差距。
如国外企业是靠技术与经营树立名牌，国内企业则靠宣传和命名树立名牌；国外企业早已转向名牌内价值，强调产品扩散效应和产品组织聚合效应，以获取更高的溢价权益和稳定收益，国内企业却还停留在名牌外的标记形象上的认识作用，将名牌只看作是产品的附属和象征；国外企业对名牌的巩固是以保护产品质量和声誉为观念，国内企业则是满足无形资产评估，坐享其成为观念。
3.实施名牌战略的目的与意义
成功的名牌战略可以使产品有较大的销售市场，而且能够在市场上以比同类产品更高的价格出售。
因此，名牌产品和良好的服务能够实现巨大的销售额和高额的利润，给企业带来丰厚的商业利润。
可以看出，名牌战略的直接目的就是扩大企业产品和服务在市场中的影响，借以增加市场份额，取得巨大经济利益。
[9]从长远来看，企业制定和实施名牌战略是社会营销观念的当然要求，也是企业立足现代社会的必要经营理念
3.1可以树立良好企业形象
企业形象是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。
良好的企业形象是企事业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。
名牌战略怀企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。
名牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。
3.2可以促进产品销售
在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃，谁就能占领市场，就能实现预期的经营目标。
营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。
名牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。
消费者也日益认识到名牌的价值之所在，对名牌也越来越情有独钟。
企业营销部门如不能抓住名牌战略这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。
事实证明，名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品。
3.3可以提高员工向心力
现代企业管理要高度重视内部团结，利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。
名牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。
一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。
[10]企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过名牌战备而培养提高。
此种向心力是企业的宝贵财富，也是名牌对思想意识深刻影响的体现。
名牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。
同时，名牌战略也有助于企业其它工作的顺利开展。
3.4有助于提高经济效益
名牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于我们支开发使用。
我们可以利用名牌的光环在投入阶段降低成本，如低价采购、低成本筹资等等；我们可以在生产阶段精诚团结，加强直辖市，降低生产成本和各项制造费用；我们可以在销售阶段利用名牌战备提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。
这种潜在的名牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源，其使用并不逊于有形资产的作用。
3.5名牌是区域经济发展的龙头
名牌战略可以带动区域经济发展，振兴区域经济，促进区域技术等更新换代情况下，优化产业结构，促进资源的优化配置，形成新的经济增长点，开创区域经济发展的新局面；在区域优势得以发挥同时，借名牌产品的名气，提高地区知名度，树立地区形象，改善本地区内引外联的软环境，促进区域经济整体发展；同时以名牌企业产品为核心，可以形成名牌产品系列，促进相关产品的崛起，形成区域品牌网络。
4.企业如何实施名牌战略
从企业发展看，名牌战略作为一种深层次的企业文化，标志着社会文化和国民素质的品位，能激发经营者的奋斗、进取和创新精神，会对经营管理提出更高要求，促使企业不断提高经营管理能力、员工素质，更新设备，从而在市场竞争中有较强实力、较大的市场占有量，开拓国内外市场，获得丰厚的回报，成为企业振兴必然的发展路线。
4.1树立名牌战略观念
名牌观念是企业的领导者及全体员工在指导思想上具有创名牌的意识。
企业要树立创名牌的观念，首先领导者尤其是主要领导者在思想上要重视，把创名牌产品作为实现企业发展目标的主要任务。
[11]只有思想上重视，组织上保证，行动上落实，才能真正树立起创名牌的观念。
同时，创出名牌之后，仍不能松懈，而要对名牌进行精心的呵护，否则名牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。
究其原因在于以下两个方面：
一是企业创出名牌之后，不思进取、缺乏创新，导致自己的品牌逐渐失宠于市场；二是企业对自己的名牌不注重保护，让别人钻空子。
根据对导致名牌衰落原因的分析，企业的名牌维护战略应当是强化名牌经营、名牌管理，不断创新，为名牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段来保护名牌不受侵害。
4.2良好运行环境是发展的基础
产品从无名到有名要有一个良好的社会经济环境。
随着改革的不断深化，社会主义从计划经济走向市场经济，企业逐渐从政府的附属物变为市场的主体，成为自主经营，自负盈亏的独立法人。
[12]这就要求企业面向市场，参与国内外的市场竞争。
4.2.1转变政府职能
减少政府对企业的不恰当干预，增强政府对企业发展的宏观规划，预测及政策引导方面的职能；政府部门应把促进企业争创名牌作为一项重要的议事内容，并采取相应的政策手法推动和帮助名牌的形成。
同时，要进一步理顺国家与企业以及企业内部的产权关系，健全和完善各类市场。
4.2.2加快法制建设
加快立法进度，完善各类立法。
同时要严肃执法和执法监督，使企业行为和市场竞争在公正的法律框架下进行；有效防止制假贩假现象的存在，给名牌的生存和发展创建一个良好的法律环境。
4.2.3强化舆论宣传监督
媒体机构要把发现与宣传名牌当作一项基本职责，弘扬名牌观念与意识，使电视、电台、报刊、杂志等公共传播媒介真正成为宣传优秀企业，宣传优质名牌产品，披露劣质产品及其企业的可靠阵地，成为消费者可以信赖的朋友，防止、杜绝媒体的误导。
4.3创建新的企业机制
发展名牌不仅需要有适宜的外部环境和条件，更需要的是建立企业内在的创新机制。
在同样的外部条件下，企业能否创出名牌，其根本原因在于内部机制、内部管理。
创建新机制既包括企业的资产形成及产权机制，人才任用、流动机制，产品研制、生产、营销机制及企业的其它内部管理机制。
[13]
4.3.1建立现代企业制度
市场经济体制是发展名牌事业的制度基础，不建立市场经济体制就一定不会出现大批名牌。
明晰企业的产权关系，落实企业法人制度，实现所有权、经营权、监督权三权真正分离，使企业真正成为自主经营，自负盈亏，自我发展，自我约束的法人实体和市场竞争的主体，促进企业提高产品质量及配套的服务，实现宏观利益最大化，创立自身的名牌，实现名牌效应。
我国名牌产品较少，除了生产力水平落后于发达国家的原因外，根本原因之一就是企业的产权关系不明确，企业缺乏创名牌争优胜的内在动力。
纵观我国现有的名牌产品，相当多的一部分来自三资企业甚至乡镇企业。
因为这类企业资产结构和产权关系比较规范，产权关系明确了，各种激励机制和监督机制就形成了。
4.3.2完善经营管理机制
名牌是在市场形成的，因此完善经营管理机制，注重营销战略就成为企业发展的重要内容。
如果说产品的商标是形式，质量是内容。
那么营销就是把产品的形式和内容在市场上结合起来的纽带，是企业与社会交往过程的中介，也是企业间竞争最为激烈的过程。
这需要企业制定一套科学合理的计划，创造竞争优势。
分析市场制定营销计划，选择管理队伍和组织形式，选择经营场所和经营设施，确定市场定位和产品的定价，辅以广告宣传和销售促进等一套完善的管理机制。
4.3.3创新用人机制
发展名牌关键因素是人才，是技术。
因此在企业内部必须创新用人机制，形成吸引人才的凝聚力，创造优秀人才脱颖而出，人尽其才的良好环境，使全体员工，尤其是科技人员的收入与其贡献相挂钩。
鼓励人才的合理流动，不断培养吸收新的优秀人才，保持企业队伍的活力。
为此企业可以组建科学合理的组织结构，形成团队协作精神，建立公平、公正、公开的合理的学习型分配机制，对员工的激励可以实行报酬与绩效挂钩以效率优先的原则；固定收入与风险收入相结合，以风险收入为主的原则；长期业绩与短期业绩相结合，以激励长期业绩为主的原则；物质激励与精神激励相结合，以物质激励为主的原则。
适当的情况下可以采取一些期股期权的激励方式。
4.4制订科学的名牌指标体系
要促成名牌的出现，需要一套科学确认名牌的指标体系，这样可以避免评比现象的存在，解决“一评定终身"的问题，将全部评判权交给市场及消费者。
不同的产品评价标准也不同，需要由专门的机构或组织来从事这项工作。
[14]一般来说，评价指标应尽量反映产品的品质，体现社会认同的程度，既有一般性指标，如市场占有率、市场份额、营销额和返修率等，也有专业性较强的技术性指标，如行业指标、国际质量认定体系等。
4.5强势打造新兴名牌
创立名牌从企业自身的角度看，它涉及到装备、技术、管理、人才、员工素质和企业家的知识结构水平等多种因素。
在当今经济技术高速发展，市场瞬息万变的时代，谁能把握市场信息，适应社会和消费者的需求，抓住机遇，谁就有可能创出名牌，占领市场，这就要求企业：
4.5.1创造具有民族特色名牌产品
这是一条最艰难的道路，它要求投入多，耗时长；同时又是一条最基本的道路，一旦获得成功，企业就对名牌具有独占性。
中国具有悠久的历史、优良的传统文化、特有的消费习惯、众多的消费者和丰富的自然资源，这些都是独创名牌最宝贵的资源，中国又是当今世界上最大的市场。
谁能够将这些因素恰当地同人们的收入水平、消费水平和当代高科技有机地结合起来，谁就有可能创出名牌。
4.5.2引进国际名牌
近年来我国的不少企业在激烈的市场竞争中取得了一席之地，不少产品也崭露头角，占领了国内市场，打进了国际市场，成为国内名牌和国际名牌；通过跨国公司的组织形式，生产国际已有名的名牌产品，这种形式简单易行，省时省力，但不具备独立性，受诸多限制。
4.5.3技术更新打造传统品牌
在通过技术研发、引进等形式，若要产生更多的名牌，必须创造名牌生存和发展的环境。
对技术进行更新换代，同时依托原有区域性品牌优势，进行对原品牌的二次深度开发挖掘，从区域名牌做起，依靠先进技术优势，从区域走向全国，再到世界品牌的建立。
4.6利用名牌效应多元化发展
在企业的发展过程中，不可能从一而终的只仅仅经营一个品牌，在企业品牌晋升入名牌范围后，应该考虑通过名牌的进一步提升进行子品牌的创造、创新、细分等战略，在名牌周围形成本企业众多子品牌对名牌进行抬升、巩固。
同时，多元化品牌策略也能够更好的对资源进行优化配置，从而降低名牌产品的生产成本和提升名牌产品上下游产品的技术。
多元化品牌策略可以给企业内部组织机构带来刺激和效率，以鼓励同类产品不同品牌管理者之间的竞争，激发企业活力和创造力。
但是在走品牌多元化同时，也需要企业处理好各自品牌之间的关系，本企业的品牌应能吞食对手的品牌，而不是本企业内部的品牌自相残杀。
如果子品牌出现发展曲线低谷，又无望回升呈现出恶性发展趋势的子品牌必须及时舍弃。
结束语
名牌产品反映一个国家的经济发展水平，是国家经济实力的重要标志。
有些名牌产品更为突出地反映一个国家的科技发展成就，凝结着这个国家的最新科技成果；有的名牌产品代表着一个国家的优秀传统文化，包括传统技艺和技能，是优秀传统文化成果和现代文化艺术的结晶。
[15]名牌产品是国之瑰宝，它代表着国家的荣誉，又是各国沟通的桥梁。
自中国跨进世界贸易组织的门槛，融入了全球经济体系，中国要想在开放的市场竞争中立于不败之地，必须放眼世界，胸怀全球，主动地去了解、去接触，创造出品质一流的国际名牌产品。
参考文献
[1]《中国名牌产品“十一五”重点培育指导目录》中国名牌战略推进委员会
[2]张阿曼《中小企业品牌战略的思考》[J]，科技信息（学术研究），2008
[3]麦克唐纳、张雪（译）《营销策划》[M]，中国铁道出版社，2010
[4]孙山河《品牌战略与无品牌战略的比较与选择》企业活力，2006（10）：
40—41
[5]方舟《管理世界》，管理世界杂志社出版，2006年5月
[6]姬雄华《企业品牌战略选择研究》[J]，延安大学学报（社会科学版），2001，（3）
[7]李名永《国际企业管理》中国青年出版社，2007年3月
[8]李水平《浅谈企业的品牌战略》[J]，湖南财经高等专科学校学报，2004，（3）
[9]《浅谈品牌战略》西
升级会员 