房地产市场营销策划报告.docx
《房地产市场营销策划报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产市场营销策划报告.docx（23页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
房地产市场营销策划报告
武汉·金地中心城项目
——营销筹谋陈诉
学号：
班级：
姓名：
第一篇情况阐发
1-1市场阐发
1-2区域房地产住宅市场状况
1-3项目介绍与阐发
第二篇SWOT阐发
2-1项目优势
2-2项目缺点
2-3项目时机点
2-4项目计谋
2-5代价计谋
第三篇项目定位
3-1客户定位
3-2项目定位
3-3定位支撑
3-4消费能力阐发
第四篇营销战略
4-1整体战略
4-2宣传计谋及渠道
4-3促销计谋
第五篇营销推广计谋
5-1推广渠道
5-2推广进度
5-3筹办期推广计谋及事情部署
5-4开盘推广计谋及手段
5-5现场开盘运动
第一篇
1-1.市场阐发
Ø宏观市场阐发
2009年，武汉楼市绝地反弹。
旺季高烧，淡季不淡，不少开发商超额完成任务，资金大幅回笼。
“日子过得很惬意”某业内人士直言不讳的表现。
抢市的开发商略显姿态，小幅让利；大牌开发商安枕无忧，盘算着来年的营销计谋2009年，武汉楼市将难见08年猖獗促销的列队格式。
波涛不惊，武汉开发商高调收官。
Ø区域市场阐发
光谷领衔——大武昌强势外拓
一、经济生长
✧光谷经济由民营股份制企业、三资企业、外资企业“三足鼎立”的三大企业群。
✧2004年，湖北省武汉市审时度势，做出举全省之力建立“武汉·中国光谷”的重大战略决策。
05年上半年，“光谷”在此前开工建立16个光电子信息财产项目底子上，又有12个光电子信息财产项目陆续启动建立，28个项目总投资31.5亿元。
长飞六期扩产、武汉邮科院300万公里光纤、华工科技激光财产基地等一批具有优势财产项目实现了快速扩张。
2005年1月至6月份，以光通信为主的光电子信息财产完成产值45.9亿元，增长50.2%，约占东湖开发区范围以上产业企业总产值的55%，拉行动用明显。
2006年底，世界一流高新技能园区——武汉科技新城项目总体筹划环评通过国度环保总局审查。
按筹划，武汉科技新城以东湖开发区为底子，西至二环线，东至中环线，北至东湖南岸，南至汤逊湖北岸。
筹划总面积224平方公里，预投资600亿元，人口将达97万人。
二、光谷情况
1、财产情况
开发区内搜集了以武汉·中国光谷----光电子信息财产为龙头，生物工程与新医药、环保、机电一体化、高科技农业等高新技能竞相生长的财产格式，并以每年30%以上的经济增长速度生长。
2、人文情况
东湖周围，是中国高素质人才最为密集的地区之一，这里学府比邻，人才云集：
⏹18所全国知名高等院校
⏹传授级科研人员共8000余人
⏹在校大学生共50万人
⏹每年结业大学生50000余人
依托雄厚的科研力量，提供专项研发基金，培育并吸引领先研发中心，力争成为中国重要的光电子、生物制药、环保、软件、现代农业等财产研发基地，拥有海内一流院校及完善的创新新孵化机制，推崇以人为本的现代生活及创业情况
⏹56个国度、省部级科研机构
⏹12个国度重点实验室
⏹65个国度重点学科
⏹7个国度工程技能研究中心
⏹多名两院院士
3、自然情况
本区域气候属北亚热带湿润季民风候，四季明白，年平均气温16.3℃，年日照总时数1810小时——2100小时，年平均可日照总时数4450小时，年降水
1150mm——1450mm.
1-2.光谷区域房地产住宅市场状况
一.光谷房地产生长历程
✧2001年，武汉市政府亮出了光谷牌的都会生长战略，今后冲破了光谷房地产的寂静。
该地聚集了18所全国著名高等院校、56所省下属科研院所以及20多万名各种专业科技人员。
✧2002年后，万科、保利等大型地产大鳄的进驻，使得光谷地产更是一片辉煌光耀。
✧2003年是快速生长的一年，众多的大型项目逐步推出，光谷的名声再次推至一个高点。
✧2004年大面积开发依旧以关山外围为生长偏向，关山一路部分楼盘的交房，使得本地居住人气在直线上升，更多的主顾也把目光放到了那里。
✧2005年随着关山房地产迅猛的增长，不停有大型社区型楼盘相继推出，加快了市场的竞争力，并催化了各楼盘的品质不停的提高。
关山房地产市场最早源于今世物业对今世花圃的开发。
尽管受其时武汉整体房地产开发、消费水平较低的影响，但该项目仍然开发乐成。
紧追而上的华城新都、水蓝郡、学府故里等，成为关山从起步到火热的生长历程的见证，“高知人文住宅”是光谷楼盘的代表形象。
随后，在光谷经济快速生长的影响下，海内众多知名开发商纷纷看好关山楼市开发前景，抢滩惠顾，如保利、万科、恒大、卧龙等，诸多实力开发商的进驻抬升了区域楼盘的品质，同时也使竞争越发猛烈。
二．光谷部分在售楼盘一览表
名称
楼盘位置
代价（元/平方米）
修建类型
总套数
修建面积（万/平方米）
绿化率/容积率
丽岛漫城
东湖高新开发区光谷大道西侧（国际企业中心旁）
15000
小高层（9层、11层）、高层（18层）
1216套
14
55%/1.5
东湖广场华第宅
东湖高新开发区珞瑜路关山口特一号
6500
高层
205套
3.0387
32%/4.4
光谷国际广场
东湖高新开发区珞瑜路东（光谷广场的西北角）
7700
高层商铺
350套
22
32%/4.50
南益巴黎豪庭二期尚品
东湖高新开发区光谷珞瑜东路2号（华中科技大学劈面）
6600
小高层（11层）、高层（24层）
2362套
33.723
38%/2.4
紫菘逸景华庭
东湖高新技能开发区关山大道289号
6600
高层（28层）
735套
4.7
36.3%/2.498
光谷坐标城三期
东湖高新开发区关山大道519号
7000
小高层（7-11层）、高层（12-18层）
669套
8.5
41.14%/1.85
剑桥汇
东湖高新开发区珞瑜路叶麻店
5200
高层（25层）
556套
3
35%/5.0
世界城·加州阳光
东湖高新开发区珞瑜路光谷广场东
6600
高层（32层）
802套
30
42.5%/4.96
南益巴黎豪庭三期枫丹白露
东湖高新开发区光谷珞瑜东路2号（华中科技大学劈面）
7400
高层（24层）
500多套
33.7
38%/2.40
武汉恒大华府
东湖高新开发区珞瑜东路森林公园南
9000
多层、小高层（8层、11层）
约500
47
50%/1.45
现代森林花圃四期
东湖高新开发区马鞍山森林公园劈面
6200
多层、小高层
90套
21
45%/2.08
葛洲坝世纪花圃
东湖高新开发区珞瑜东路26号（马鞍山森林公园南）
5200
高层（18层）、多层（6—7层）、小高层（11层）、联排别墅
1138套
46
40%/1.93
森林小镇一期
东湖高新开发区光谷大道120号
5600
高层
501套
30
35.1%/1.6
1-3.武汉金地中心城项目介绍与阐发
武汉“金地中心城”居住区位于武汉市武昌洪山区。
基地大抵呈不规矩矩形，南北长约300米，工具向长约280米，总用地面积为7.11公顷。
基地北临雄楚大街，东与经管大学相邻，基地中间有筹划门路穿越。
地块周围高校林立，毗邻光谷和东湖高新技能开发区；距基地南侧800米处有武汉著名景观水域之一的南湖，人文及景观资源得天独厚。
基地内部地形高差较大，整体呈北高南低的形态，最高点与最低点高差达10米，形成奇特少有的坡地景观。
贯串于整个筹划中的焦点元素就是中心绿化空间，它决定了修建单体的筹划结构，其他主要元素如人行林荫大道、散步道、广场休闲设施的设计均将修建形式与自然景观有机结合。
住区以筹划路为界，定位为东块的白领商住区以及西块的景观居住区。
东地块迎合受众的需求开发以小户型为主的白领公寓以及苏荷酒店，修建结构井然有序；东块地区则强调舒适自然的居住体验，住宅结构错落而有张力，同时尊重充实现有地貌，自北向南塑造崎岖错落、有山地修建趣味的景观住区。
地块焦点组团设计中央景观绿地，起到“外观南湖，内拥园景”的效果。
在设计中，我们强调主要轴线对小区形态的控制作用。
整个小区沿工具景观轴线展开，将修建散布在其中，以门路、绿化、公建等把其余住宅有机地串联成一体。
充实利用地形的筹划设计使得小区内部步移景异，大众来往的空间更为富厚而有趣味。
在住宅群体空间组合上，一方面以有利于创造富厚的空间景观为原则，另一方面强调等值看法，办求将情况优势与每幢修建相结合。
将高层住宅组团结构，形成小区环绕聚合的空间形态，切合风水学中的“聚气”观点；在增强空间围合的同时，注重日照、朝向的均好，以适应本地的气候持点。
通用修建的组合与空间的渗透，使小区平面构图富有节奏韵律美，开阖有序。
项目是由湖北天地房地产开发与限公司和武汉金地房地产开发有限公司投资开发建立的，占地77283平方米，修建面积约317966平方米，绿化率为35.24%，容积率为3.89。
金地中心城由筹划路分为工具两区，东区4栋，西区10栋，由1栋32层的酒店式公寓及13栋30-33层的高层住宅组成，金地中心城推出地户型主要会合于89——120平米的两室、三室，共计300多套。
项目北可看见东湖,南可看见南湖,外部景观优越,项目内部景观充实利用原有的地形地貌，打造出具有崎岖错落的山地趣味园林景观。
每一栋楼下面都园林组团,另有贯串园区的1000米的韵律缓跑径将园林组团相连，使小区园林更具到场性。
金地中心城步行到鲁巷广场只要十多分钟。
门口就是公交车站，有十几条公交线路，可以方便到达武汉三镇。
交通图：
物业类别住宅、公寓、商住楼项目特色配套商品房,教诲地产
修建类别高层装修状况毛坯
物业地点金地中心城位于洪山区东湖高新技能开发区雄楚大街908号（武汉工程大学斜劈面）
交通状况金地中心城572、811、907、715、590、723、586、581、529华城新都站
当前代价均价6800元/平方米
特色点评：
在光谷，金地中心城顾名思义，“中心级”地段而建。
几个月前的初露锋芒凸显出各人风采；尔后勇夺年度住宅新地标引来了更多的存眷。
户型产物多元，对付光谷置业者们来说，他们的专业度更明白辨别那边该脱手。
性价比星级：
★★★★☆
第二篇SWOT阐发
2-1、项目优势
✧项目临近的交通路网发达
项目紧邻中环线，地铁二号线，光谷一路贯串项目南北。
珞瑜路，关山大道、鲁磨路、民族大道等都会主干道网织其间，并与进出武汉门户的城际高速相通。
✧项目所处情况的高校林立，是修身的理想居所
地块周围高校林立，毗邻光谷和东湖高新技能开发区；距基地南侧800米处有武汉著名景观水域之一的南湖，人文及景观资源得天独厚。
基地内部地形高差较大，整体呈北高南低的形态，最高点与最低点高差达10米，形成奇特少有的坡地景观。
✧项目处于中心地带，绿化焦点
贯串于整个筹划中的焦点元素就是中心绿化空间，它决定了修建单体的筹划结构，其他主要元素如人行林荫大道、散步道、广场休闲设施的设计均将修建形式与自然景观有机结合。
项目设计犬牙交错，定位小户型
住区以筹划路为界，定位为东块的白领商住区以及西块的景观居住区。
东地块迎合受众的需求开发以小户型为主的白领公寓以及苏荷酒店，修建结构井然有序；东块地区则强调舒适自然的居住体验，住宅结构错落而有张力，同时尊重充实现有地貌，自北向南塑造崎岖错落、有山地修建趣味的景观住区。
地块焦点组团设计中央景观绿地，起到“外观南湖，内拥园景”的效果
2-2.项目劣势
✧项目地块邻近主干道，噪音污染较严重
地块北临珞喻东路，光谷一路贯串南北。
交通主干道的邻近，使项目居住情况相对嘈杂，客观上对项目品质感有所影响；
✧现阶段项目工程形象仍缺乏正面视觉震撼
现阶段项目工程形象仍不具备创建情况体验示范区的条件，客户尚不能全面直观的感觉产物的真正代价;
2-3.项目时机点
✧地理位置带来的后发优势
项目处于热点板块光谷，其武汉科技新城“公园商务中心”、“王家店旅游办事中心”、“鲁巷商业办事中心”三心之心的特征，使得项目区位前景将被日益看好。
✧项目在武汉市场拥有奇特性和稀缺性
武汉针对白领的小户型的产物并不多见。
因此，产物拥有的鲜明本性为未来市场热销提供了可能。
2-4.项目计谋
通过项目阐发，本项目可接纳如下应对计谋：
1.金地中心城可以说是“光谷”片区楼盘的先行者，在业界和民众心中有很高的美誉度，可充实延用其品牌代价，以吸引存眷“金地”的宽大客户。
.
2.用足“鲁广中心区高层纯住宅楼”的地段及楼盘优势，通过高层修建挺拔、俊朗的外型，明丽、时尚的色彩，塑造武汉东部分户的地标形象，最大化显现项目特质，以区别于其它楼盘。
3.在户型设计方面，要掘客西北面的景观优势，在户型上注重西北面观景阳台、大面积落地观景窗、能增大观景视野的外飘窗等的设计，使人有足不出户即可享受大自然的美趣。
4.注重小区大门一带的重新设计和包装，以新的标识向消费者展示新的楼盘形象。
2-5.代价计谋
1.凭据对目标市场的仔细调研与阐发，本案宜于接纳“低开高走”计谋，即在开盘期间起价根本与周边楼盘持平且略低，待项目形制品牌形象后，凭据订价原则，代价随销售率和市场代价作适当调解，逐步走高。
综合以上两个因素，使代价稳步调解，让购置者、投资者都能对项目布满足够的信心。
凭据这一原则，开盘后每售30-50套涨价一次，涨幅凭据销售情况而定。
2.开盘期间，限额售优惠卡可达98折，卡售完后不打折。
3.付款方法灵活多变，例如开盘期、重大节沐日期间，适用优惠代价或送装修券（我公司与多家大型装修公司有联系）的方法，吸引客户，促进销售。
在项目销售到中后期或尾期，可以在首付款方法上相对灵活，可接纳分期付款或其他方法，以减轻客户前期资金不敷带来的门槛压力，对首付款项不敷但预期收益乐观的客户很有利。
第三篇项目定位
3-1、客户定位
主力总价约70万；
首付4成，约为28万；
代价决定阶级
总价
————
以武汉为中心
辐射全省面向全国的白领阶级
华中科技大学，
森林公园为邻；
与知识经济时代的高收入阶级及
新晋富豪匹配；
产物
特性
————
1、客户组成
2、
异地
区域
湖北
区域
武汉
区域
武昌
区域
光谷
区域
3、潜在客户描述
地区
客户类型
客户特征描述
对应购置动机
重点单元来源
光谷区域
企业金领
多受过高等教诲，为光谷区域内高新科技企业的相关卖力人，
收入高；
考虑到老人及小孩居住需求，对居住情况、硬件配套和软件办事要求较高；
富士康、中芯国际、精伦电子、狼烟团体、华工科技、楚天激光、团结激光、凯迪电力、长飞光纤、江钻股份、中冶南方等。
科研教诲精英
多为周边高校、科技企业的学科带头人、院系卖力人或高级工程师，其至少代表所从事领域的海内领先水平；教诲水平与收入皆高；
住所离事情单元近；对居住情况、空间舒适度有着极高的要求；
华中科技大学、武汉大学、中南民族大学、武汉科技学院、中南财经政法大学、华中师范大学、中国地质大学、武汉理工大学、709、717研究所、铁四院等。
武昌区域
高级公事员
多为省市级部分相关高级官员，收入渠道多元
社区情况与户型空间舒适；社区私密性强
省市区各级政府构造
传统商圈商人
多为武昌传统商圈内已经商多年的商户，收入丰盛，喜爱攀比；原有住房已不能满足现有居住需求，需要换置越发气派的高等住宅；
社区的范围、情况、气氛、大器，以及社区的名气；
中南商圈、鲁巷商圈以及各大学周边形成的商业圈层等。
商务人
担当过高等教诲，在商场打拼多年，经验富厚，眼光久远，对任何事物有独到看法，属于职业经理人领域；
社区情况、居住舒适性、周边配套，物业代价、升值潜力；
武昌区域内的一些外企分公司、知名企业公司职业经理人等。
金融IT人
年轻高知，具有投资意识，眼光独到，生活快捷，事情占去大部分时间，信息来源富厚，属于新时代信息化包装的人群；
社区情况、配套办事、物业代价、交通路网、信息系统；
股票、基金投资公司，银行、保险类公司等。
武汉
非汉口传统住户
对居住汉口没有绝对的地源情怀，更看重居住社区的品质，属于多次改进型住房类别，且能够很快适应居住情况的改变；
社区情况与户型空间舒适，住户条理，社区配套；
目前拥有高等住宅的业主
境外人士
在武昌相关高校及外资企业任职，在武汉筹划居住时间凌驾5年，收入高，且多享有专项住房补贴；
社区文化，配套办事，国际社区的办事水平；
全市百所高校外教；NEC电子、法国阿尔斯通等众多外企高级治理层。
湖北省
政府高官
湖北省各地市级政府高官，收入渠道多元；
子女落户、养老；
荆州、黄石、孝感、宜昌、襄樊、荆门等
私企高管
从事行业多样，有丰盛的经济底子，文化条理中等，渴望进入中心都会主流社交圈；
项目品牌；住户条理；子女落户；养老
荆州、黄石、孝感、宜昌、襄樊、荆门等。
异地
投资
对一线都会失去投资信心，开始转向二线都会武汉，并对武汉首个制品豪宅布满投资信心；
认可武汉的都会经济生长空间及本产物的投资代价；
珠三角都会（深圳、广州等）、长三角（如：
上海、温州）等。
武汉情结
有武汉事情生活和学习经历，对武汉地区怀有深厚情感的富饶人
项目区域；项目品牌；产物的投资代价
全国各地
3-2、项目定位
产物定位——巨细户型房源
推广形象定位——毗连名牌大学光谷中心绿化带
开盘告白定位———光谷之心，一生之城；爱HOUSE,爱自己
3-3、定位支撑
●支撑一：
领先的国际人文新区
筹划中的三心之心
本案处于光谷未来战略筹划中心：
武汉科技新区“公园商务中心、王家店旅游办事中心、鲁巷商业办事中心”的焦点位置。
生活配套完善齐全
外配套：
医院/同济光谷医院、武汉市关山医院、湖北省中医院等
商业/亚洲最长的商业步行街、鲁巷广场购物中心、
武汉数码港、光谷书城、苏宁电器、中百仓储、
中商平价等
酒店/华丽达光谷大酒店、湖滨花圃酒店等
餐饮/新加坡美食广场、金福盛大酒店、东鑫酒店、
鲁磨路美食一条街等
银行/工商银行、农业银行、建立银行、中原银行、
浦发银行、民生银行等内配套：
7200平方康健会所、2000平方幼儿园、10000平方商业街；
路网完善直达市心
地铁2号线、中环线路网、城区快速干道瞬间直达武汉三镇
以及“8+1”都会圈；
●支撑二：
教诲领先名校搜集
华中科技大学、武汉大学、华中师范大学、中南财经政法大学、中国地质大学、武汉理工大学、武汉科技大学、中南民族大学等28所高校。
华师附中附小、华科大附中附小、光谷实验中学、关山中学、鲁巷实验小学、武汉外国语学校美加分校、枫叶国际学校等多所知名中小学。
●支撑三：
白领商住
整个小区沿工具景观轴线展开，将修建散布在其中，以门路、绿化、公建等把其余住宅有机地串联成一体。
充实利用地形的筹划设计使得小区内部步移景异，大众来往的空间更为富厚而有趣味。
●支撑四：
空间功效富厚
一方面以有利于创造富厚的空间景观为原则，另一方面强调等值看法，办求将情况优势与每幢修建相结合。
将高层住宅组团结构，形成小区环绕聚合的空间形态，切合风水学中的“聚气”观点；在增强空间围合的同时，注重日照、朝向的均好，以适应本地的气候持点。
通用修建的组合与空间的渗透，使小区平面构图富有节奏韵律美，开阖有序。
；
●支撑五：
金地品牌实力体现
金地团体初创于1988年，1993年开始正式经营房地产。
2001年4月，金地（团体）股份有限公司在上海证券生意业务所正式挂牌上市。
金地团体承袭“用心做事，诚信为人”、“以人为本，创新为魂”等“金地之道”的企业精神，并逐步形成了地产开发业务的焦点竞争优势。
金地团体已经创建以上海、深圳、北京为中心的华东、华南、华北的区域扩张战略格式，并已乐成进入武汉市场。
金地对峙以产物为焦点，不停为客户创造代价：
在深圳，开发了金地海景花圃、金地翠园、金海湾花圃、金地海景•翠堤湾、金地香蜜山；在北京，开发了金地格林小镇、金地国际花圃；在上海，开发了格林春晓、格林春岸项目。
截止目前，正在和即将启动的有格林世界、未来域两个项目。
3-4、消费能力阐发
整体消费群体主力仍为比力注重生活质量的中高阶级，社会条理也以构造事情人员为主。
随着周边生活设施的不停完善和齐全，该区域将会合成为高等楼盘的聚集之地。
这也将冲破原有的区域内消费群体和范畴，成为跨区域消费的一块热土。
第四篇营销战略
4-1、整体战略
强迫影象
短时间内多条理多通路密集告白攻势，聚焦全武汉民众存眷
告白轰炸
多点销售
1+N多点销售模式
精准流传
针对目标客层群体的直销行为（小众运动及大客户直销）
人海战术
事件营销
4-2、宣传计谋及渠道
1、报纸告白——武汉主流六大媒体密集轰炸
主力媒体
楚天都市报：
笼罩全省的报纸媒体。
武汉晚报：
武汉家庭订户量最高的报纸媒体；
帮助媒体
长江日报：
武汉市党报，构造单元订阅率高；
楚天金报：
武汉市年轻人最喜欢的报纸；
武汉晨报：
武汉白领较为偏爱的报纸。
长江商报：
武汉新近崛起的报纸媒体；
公布周期：
—
公布形式：
报头包面、底版、新闻报道
2、网络告白——选择点击率最高的房地产门户网站
公布网站：
搜房、亿房
亿房——武汉地区知名的房地产门户网站
搜房——全国知名的房地产门户网站
公布形式：
通栏、整屏告白、画中画
发布网站
发布形式
发布时间
亿房
首页通栏条
1月1日—1月27日
首页整屏告白
1月3日-1月10日
画中画告白
1月1日-1月7日
搜房
首页通栏条
12月25日-12月25日
首页整屏告白
1月7日—1月17日
画中画告白
12月25日-1月30日
3.电台广播——收听率较高的电台频道宣传
发布频道
发布形式
1.FM107.8湖北电台交通频道
30秒硬广：
每天10次（8：
30—22：
30）
15秒硬广：
插播70次/天（8：
30—22：
30）
2.FM103.8湖北电台音乐频道
30秒硬广：
每天10次（8：
30—22：
30）
15秒硬广：
插播60次/天（8：
30—22：
30）
3.FM101.8武汉电台文艺频道
整点资讯+15秒硬广：
10次/天（8：
30—22：
30）
4.FM92.7楚天电台交通体育台
特约交通信息+15秒硬广：
10次/天（8：
30—22：
30）
15秒硬广：
插播60次/天（8：
30—22：
30）
公布周期：
4.1---4.12
4、杂志告白——刊行通路面向高端的平面媒体
公布媒体：
BOSS
BOSS—武汉知名的高端DM杂志
公布期：
元月刊做封底＋4P内页
5、分众传媒——中国知名楼宇电视告白媒体
中国知名楼宇
电视告白媒体。
公布形式：
30秒项目3D告白片
每日转动播放120次
公布形式
1月初——2月中旬
6、短信投放——以定点及拦截形式大量笼罩
特殊区域短信：
中高等百货：
新世界百货、群光、武汉国际广场等
传统富人社区：
水果湖区域、汉口滨江区域、丽岛花圃区域等
产业园：
光谷财产园、沌口开发区
交通要道：
机场、8+1城际高速
高等休闲场合：
五星级酒店、高级俱乐部
商务焦点区：
西北湖区域等；
数
升级会员 