六月杨梅情丈亭杨梅的营销策划方案.docx
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六月杨梅情丈亭杨梅的营销策划方案
2011浙江纺织服装学院营销策划大赛
营销策划案
题目:
六月杨梅情——丈亭杨梅的营销策划方案
参
一、前言
随着大家的生活水平提高后,人们的饮食也发生了巨大的改变,现在的人绝不仅仅只局限在吃得饱上了,他们还要追求吃得精致,吃得舒服,吃得安全,吃得营养,以及吃得健康,吃出文化。
人们对食物营养和健康意识越来越强,水果在我国城镇居民家庭食品消费性支出中的份额也在提高。
不同的水果它的功效都有所不同。
但总体来说,水果含有丰富的营养且能够帮助消化,有些还可以起到降血压、减缓衰老、减肥瘦身、保养皮肤等功效。
在我们浙江这一带水果中,黄岩的桔子、宁波奉化的水蜜桃、玉环的文旦、余姚的杨梅特为有名。
“乡村六月芳菲尽,却有杨梅红满枝。
”据了解,世界杨梅出中国,中国杨梅产浙江。
浙江杨梅的生产规模、品种、技术与科研等在国内外都居优势地位。
杨梅产业以良好的社会、经济和生态效益,成为我省水果产业发展的热点,仅十五期间,杨梅面积增加66%。
全省现有杨梅面积100万亩,产量30万吨,产值20亿元,分别占全省水果面积、产量和产值的21%、10.6%和28%,是我省水果中仅次于柑桔的第二大产业,形成了台州、宁波和温州三大杨梅优势产区。
杨梅色鲜味佳,营养价值独特,作为夏季时令水果,历来深受消费者欢迎。
据最近对全省各大杨梅产区的调查分析,今年全省杨梅总产30万吨左右。
三大主产区中,台州、宁波增7%左右,预计产量在11.6万吨和7.5吨,温州受3月上旬雪害影响较大,减产约20%,预计产量在5.8万吨,丽水、金华、舟山、杭州、绍兴等其他产区都有不同程度增长。
据余姚市农业部门介绍,全市目前共有大树杨梅27000多亩,产量近40000多吨。
大树杨梅果色艳丽,甜酸适口,微具芳香,风味独特。
果实含有维生素C、果糖、果酸、抗氧化芳香脂等人体所需的多种营养成分。
中医认为,杨梅清热解暑,健胃消食,生津止渴,消暑止咳治痢疾。
常食能软化血管,健脾胃、降血压、美容抗癌防衰老。
目录
一、前言....................................................2
二、丈亭杨梅概况............................................5
(一)丈亭杨梅基地介绍................................................5
(二)杨梅简介........................................................5
(三)服务概述........................................................6
三、杨梅市场分析............................................7
(一)目标市场和任务..................................................7
(二)市场现状与策略分析..............................................7
1、市场现状................................................................7
2、市场需求...............................................................8
3、市场前景...............................................................8
4、市场冲击...............................................................9
5、外部环境分析...........................................................9
6、内部环境分析..........................................................10
(三)主要竞争对手...................................................11
(四)SWOT分析.......................................................11
(五)消费群体分析...................................................12
(六)市场调查分析...................................................13
四、营销策略...............................................14
(一)营销目标和预期效果.............................................14
(二)STP战略设计....................................................15
1、市场细分................................................................15
2、目标市场描述与选择......................................................16
3、市场定位................................................................17
(三)营销组合描述...................................................17
1、产品策略设计.............................................................18
2、定价策略设计............................................................18
3、渠道策略设计............................................................19
4、促销策略设计............................................................20
五、营销活动计划...........................................20
(一)、活动目标.....................................................20
(二)、活动方案设计.................................................20
(三)、活动推广....................................................22
(四)、可行性分析...................................................23
(五)、经费预算.....................................................23
(六)、评估流程....................................................24
六、风险分析...............................................24
(一)、市场风险.....................................................24
(二)、内部风险.....................................................24
(三)、外部风险......................................................25
七、结束语.................................................26
二、丈亭杨梅概况
(一)丈亭杨梅基地介绍
余姚杨梅冠天下。
它是中央农业部命名的中国杨梅之乡,种植杨梅历史悠久,据境内河姆渡遗址考证,早在7000年前就已有杨梅原种存在,人工栽培历史亦有2000余年。
余姚杨梅分乌、粉红、红、白种4大品种,其中以乌种的荸荠种最为著名。
该品种果实圆整、色泽艳丽、味甜核小,盛产于余姚东部的三七市镇、丈亭镇一带。
余姚市丈亭镇、三七市镇以及大隐镇、梁弄镇、河姆渡镇、马渚镇、牟山镇共七个乡镇是余姚杨梅主要产区,共开辟有100多个江浙沪闻名的“余姚杨梅原产地旅游观光区(点)”。
丈亭镇的杨梅林,位于中国浙江余姚市余姚市丈亭镇梅溪村97号(柳家岙),其分布在低山缓坡上,临近山溪水库,风景迷人,杨梅旅游资源相当丰富,加上交通便捷,区位优势突出。
该基地还被评为“余姚市旅游局指定旅游观光采摘点”、“余姚市政府定点采购单位”、“江浙沪地区最受欢迎自驾杨梅风景区”等荣誉。
每年6月杨梅成熟之时,一年一度的余姚杨梅节杨梅之乡欢乐游活动就将闪亮登场。
国内外游客纷至沓来,云集余姚,
赏满山红果,品果种珍品,体验“中国杨梅之乡”独特的风土人情。
(二)杨梅简介
杨梅为杨梅科乔木植物杨梅的果实。
杨梅,又名龙睛,朱红,因其形似水杨子、味道似梅子,因而取名杨梅。
杨梅果实色泽鲜艳,汁液多,甜酸适口,营养价值高。
是天然的绿色保健食品。
据测定:
优质杨梅果肉的含糖量为12%~13%,含酸量为0.5%~1.1%,富含纤维素、矿质元素、维生素和一定量的蛋白质、脂肪、果胶及8种对人体有益的氨基酸,其果实中钙、磷、铁含量要高出其他水果10多倍。
杨梅的品种尤为丰富,分别有荸荠种、晚稻杨梅、东魁、丁岙梅、大粒紫、早色、火炭梅、早荠密梅、临海早大梅等品种。
典型的是荸荠种,产浙江省兰溪马涧、余姚、慈溪。
为当前我国分布最广,种植面积最大的品种,也是当前国内最佳的鲜果兼加工优良品种。
于每年的6月下旬成熟,果实紫黑色,果型较小,核小,但品质特佳,肉与核易分离,可食率95.0%,含可溶性固形物12.0%。
着果牢固,采前落果现象少。
该品种丰产、稳定、优质、适于鲜食与榨汁、罐藏加工,适应性广,有抗癌作用。
还有东魁,又名东岙大杨、巨梅,是国内外杨梅果型最大的品种。
原产浙江黄岩,7月上旬成熟。
是浙江农业大学与澄江区柑橘推广站从地方晚熟优良品种中选出的。
果色紫红,单果重24.7g,最大果重51.2g。
甜酸适口,品质上等,含可溶性固形物13.4%,可食性92.8%。
树势尚强,枝条比较稀疏,抗风力较强。
产量高而稳定,适于鲜食。
杨梅用途广泛,市场潜力巨大。
杨梅树姿优美,叶色浓绿,15年生左右健壮的杨梅树冠,己被园林工程用作观赏性绿化苗。
杨梅枝叶冬季绿色,不落叶,己被鲜切花店冬季用作配叶(切叶),还出口到日本。
杨梅的新鲜枝叶不易燃烧,可作为森林防火带种植,防上森林火灾。
杨梅的叶、根与枝干表皮富含单宁(含量高达10%~19%),可提炼黄酮类与香精油物质,用作赤褐色及医疗上的收敛剂。
杨梅的核仁中含有维生素B17,这是一种抗癌物质,还含粗蛋白32%、粗脂肪21%,被称为高蛋白、高植物油脂食品,可供炒食或榨油。
此外,杨梅的药用功效也是值得人大为关注的。
杨梅能生津解渴,和胃消食。
治吐泻、痢疾、腹痛。
杨梅的苹果酸、乳酸之类的果酸,既能开胃生津、消食解暑,又能阻止糖转化成脂肪,有助于减肥防胖。
杨梅含大量的维生素C,不仅直接参与人体糖的代谢和氧化还原过程,增强毛细血管的通透性,还有降血脂,阻止致癌物质在体内合成等功效。
杨梅中的纤维素,能刺激肠道蠕动,是治疗便秘的良好食物。
所以杨梅是极为绿色的水果。
(三)服务概述
余姚丈亭杨梅的服务保障:
1.丈亭杨梅配有冷库和真空包装设备,可按顾客要求提供各类礼品包装,适合远近距离运输,并提供单位团购送货上门、商店经销批量托运、个人零购邮件快递等多项服务,适合各种远近距离运输的要求。
2.所有杨梅都经过山庄员工严格挑选,个子大小.
3.杨梅成熟度,色泽均匀,都按照等级规格,绝不鱼目混珠,以次充好。
收到货如果感觉不满意,可以让快递人退回来,以保证大家放心购买!
特色服务:
精美高档礼盒装包装
绝对的正宗绿色无公害丈亭杨梅、包装是统一的彩色礼盒装
内有两个竹篮或塑料篮子、采用真空密封包装
每个篮里有3.5斤净果、原箱10斤毛重、净重7斤正负
三、杨梅市场分析
(一)目标市场和任务
从近年来看出,在社会经济持续发展的带动下,丈亭镇农业经济,特别是杨梅经济也得到了迅速发展。
作为丈亭农业的龙头产业,全镇拥有杨梅从业人员1.2万人,杨梅山2.6万亩,常年产量1500余万斤,年均产值8000万元,做好杨梅这一块,直接关系到丈亭农民的经济收入和生活质量。
为更好的发展杨梅产业,提升市场竞争能力,丈亭镇政府坚持以服务百姓为宗旨,以创新型思维为灵魂,以杨梅资源为依托,加大科学技术推广力度,提高科技含量,大力发展杨梅观光,整体推进杨梅产业的发展升级。
丈亭镇创新型发展杨梅产业,一开始就放眼长远,高起点规划,高标准建设。
(二)市场现状与策略分析
1、市场现状
近几年丈亭杨梅市场销售价格现状是前高、中低、后平,早熟的杨梅开市价高,每公斤达30-40元,杨梅开始上市价为20-25元,但大量的中档杨梅价格就远远低于高档杨梅,中档杨梅每公斤3-7元。
到后期,大量中低档杨梅实在山上无法采摘(杨梅上市后受冲击,再加上品质下降,收购价接近于采摘成本,故就不采);中档杨梅一上市,价格就显得有气无力,每公斤仅5元左右,平均价在3-7元,差的仅2元。
后期杨梅上市,由于高档杨梅数量比较少,价格又显得比较高,均价在每公斤15元以上;另外,又因各种因素的影响,全镇各地销价也有所不同,据调查销售价较高的地方有:
城区近郊、交通方便、过去已形成名声、挂有“绿色食品基地”或“无公害基地”或基地面积比较大的地方,因为客商来得多,每公斤销售价都相对较高,而部份山区,交通不便、过去无名声或名气不大的,每公斤销售价就低得多,最低的仅1元一公斤。
但据初步了解,我镇杨梅的价格还是一个比较高的地区,普遍比相邻地区相对较高。
2、市场需求
2007-2010年杨梅市场容量统计
从上述统计表中,我们明显可以看出,杨梅的市场需求量在逐年增加,而且在国内消费的数量也在随年增加。
3、市场前景
杨梅营养价值高,是天然的绿色保健食品。
据测定:
优质杨梅果肉的含糖量为12%~13%,含酸量为0.5%~1.1%,富含纤维素、矿质元素、维生素和一定量的蛋白质、脂肪、果胶及8种对人体有益的氨基酸,其果实中钙、磷、铁含量要高出其他水果10多倍。
杨梅生长在远离大城市的山区,极少或没有被大气污染,栽培管理粗放,病虫危害较少,具有“绿色无公害水果”之美誉。
杨梅用途广泛,市场潜力巨大。
杨梅树姿优美,叶色浓绿,15年生左右健壮的杨梅树冠,己被园林工程用作观赏性绿化苗。
杨梅枝叶冬季绿色,不落叶,己被鲜切花店冬季用作配叶(切叶),还出口到日本。
杨梅的新鲜枝叶不易燃烧,可作为森林防火带种植,防上森林火灾。
杨梅的叶、根与枝干表皮富含单宁(含量高达10%~19%),可提炼黄酮类与香精油物质,用作赤褐色及医疗上的收敛剂。
杨梅的核仁中含有维生素B17,这是一种抗癌物质,还含粗蛋白32%、粗脂肪21%,被称为高蛋白、高植物油脂食品,可供炒食或榨袖。
此外,杨梅具有消食、御寒、消暑、止泻、利尿、治痢疾以及生津上渴、清肠胃、除烦愤恶气等多种药用价值,我国的医学界对此有较高评价。
无论鲜果,还是加工产品,杨梅是我国在国际市场上极具竞争力的水果。
目前,优质杨梅果实大部分仍以鲜销为主,通过杨梅保鲜技术,不但延长了本地销售期,还远销到我国北方以及出口。
杨梅还可加工成杨梅干、杨梅果汁、杨梅蜜饯、杨梅果酒等,在国际市场上十分畅销。
随着科学技术的不断发展,品种的选育、品质的提高、成熟期的拉长以及包装、保鲜和加工业的兴起,无论国内国际市场,杨梅的市场前景都十分广阔。
4、市场冲击
杨梅行内有句话,采摘的杨梅一日可食,二日变色,三日变味。
杨梅上市在夏季,采摘来的杨梅要及时销售出去,否则就会变质腐烂。
因此,冲击杨梅市场价格的并不是本地杨梅,而是福建杨梅。
”福建也是一个杨梅大省,由于地理环境的不同,福建杨梅比我们这里杨梅要早半个月上市,也就是说,在本地杨梅上市之初,市场已经被福建杨梅“轰炸”了一遍。
在这种情况下,杨梅价格再提上去就比较难。
2006年的一场台风证实了这个看法:
经台风“珍珠”袭击后的福建,杨梅产量减少80%之多,结果很明显:
福建杨梅对市场冲击大大减少,宁波本地的杨梅很畅销。
从某种意义上说,本地杨梅真正的竞争对手不在宁波,而在福建。
从上市先后来看,本地杨梅完全失去了时间上的竞争优势,但是换一种角度思考,上市晚何尝不是一个优势呢?
物以稀为贵,早上市的杨梅好卖,同样道理,晚上市的杨梅也好卖。
5、外部环境分析
1、受价格刺激,以及各级政府的重视,杨梅面积增加较快,全国面积为300多万亩,如浙江,杨梅面积近100万亩,从小水果一跃成为浙江第二大水果。
2、投产面积逐年增加,特别是2006年受特殊气候影响,产量大幅度增加。
多少年来,杨梅花量少,座果率低,管理水平要求高,制约了杨梅的产量提高。
3、销售市场的拓展落后于杨梅生产的发展。
杨梅不同于其它水果,其特性是无皮水果,不耐贮藏,运输,易于变质,成熟期集中,销售时间短,这些因素制约了杨梅的远途销售和大量发展。
目前,杨梅的销售市场普遍狭小,不要说国际市场,国内市场空白点还很多,如不采取有效措施拓展远销和促进加工,就会使各级政府发展杨梅产业的“好心”,转化为一个“伤心”的问题。
6、内部环境分析
1、栽培粗放、“三化”加剧
近几年来,在丈亭政府的大力推广和指导下,以疏花疏果、科学施肥为主要内容的关键技术得到广泛应用,基本上克服了生产长期存在大小年现象。
但与此同时,由于从事种植管理的农户年龄偏大(种植上的年龄老化),思想观念相对陈旧(科技上的观念老化),故而在原有杨梅产区树体高大,树形混乱等粗放管理现象较为普遍,如半岙村,由于树龄长、树势衰败(基地上的树龄老化)现象比比皆是。
2、规模偏小、品种单一
丈亭镇杨梅树基本上以株为单位,导致生产规模偏小,难以形成规模经营。
由此带来杨梅旅游产业受到制约,观光点布局困难。
据政府调查,丈亭50株以上的杨梅种植户仅有304户,100株以上86户,200株以上更是只有16户。
同时就目前品种而言比较单一,基本上以荸荠种为主,导致上市成熟时期过于集中。
此外,杨梅不耐贮藏、保鲜,且采摘期间雨天较多,给市场销售带来较大压力。
3、贮运简单、加工匮乏
丈亭虽然在杨梅包装开发上动了不少脑筋,但还没有取得根本性突破。
当前仍停留在传统方式,没有冷库及保鲜技术。
因此,对外部市场的拓展及季节交错销售等方式办法较少。
其次,杨梅产后加工企业近年来只有1家,也仅停留于作坊式的杨梅浸泡酒。
4、基础设施落后,农家乐等旅游产业基本空白
丈亭历年来都有补农的政策出台和实施,然而杨梅产业受益较少。
一直素有“万亩农田,万亩山”著称的丈亭,对山上产业的投资确实很少。
近年来,杨梅作为丈亭的感情果、交际果在一定程度上存在投入少、索取多的实际情况,而且在杨梅重要产区道路狭窄,崎岖不平,没有一条像样的水泥路,一个像样的停车场(避车道),更没有农家乐等休闲观光点。
(三)主要竞争对手
我们周边市场竞争对手,如下:
主要竞争对手
竞争优势
竞争劣势
三七市杨梅
地理位置好,品质优,产量大。
品种不够齐全。
凤山街道杨梅
上市时间相对较早,填补市场空白。
宣传力度不够,知名度不高。
马渚杨梅
上市时间相对早,落市时间相对较晚,优势明显。
产量较低,质量不是很好。
大隐杨梅
宣传力度较好,客户的口碑不错。
产量不高。
丈亭杨梅
为余姚的杨梅主要生产基地,产量大,口感好,深受客户的喜爱。
交通不便,运输条件相对差。
(四)SWOT分析
S优势:
杨梅是中国特产水果,我国长江流域以南均可种植,上规模产区主要集中在浙江和福建东部沿海一带。
近年来,国家加大了中西部地区扶贫开发,加上这些地区气候条件优良,十分适宜于杨梅生长和丰产,今后将成为我国杨梅另一主产区。
随着交通运力和保鲜技术不断提升,我市杨梅批量销往外地得到了充分保证,销量逐增,促使杨梅价格一路走高。
加上我市与省内外多所科研院所合作开发杨梅课题研究和试点工作,杨梅保鲜贮运技术得到了一定的完善和规范。
通过多年探索和努力,已总结出一套适合丈亭实际的杨梅安全优质丰产栽培技术,为产业化建设提供了一个坚强的技术后盾。
W劣势:
品种少。
丈亭杨梅以荸荠种为主,占95%以上,虽适于鲜销,但栽培技术要求高;而适于加工、生产低成本、丰产的东魁种以及西山白种杨梅等品种则相对种植较少,不成规模。
由于品种单一,成熟期集中于6月中下旬,市场压力较大。
贮藏难。
杨梅鲜果贮藏时间很短,在20-22℃下只能保存3天,10-12℃下可保鲜5-7天,即使在0-2℃也只能保鲜10天左右,故有“头日采收,次日色变,三日味变”的说法,损失非常严重。
劳力缺。
杨梅是劳动密集型产业,生产资料成本不高,但物化成本高,杨梅的疏花疏果、剪枝、采摘、分级、包装、贮运均需大量的劳动力投入。
疏花疏果缺劳力、技术难到位,导致优质果、精品果率不高。
包装乱。
全市杨梅外销包装长期以来缺少一个统一规范的标识和款式。
杨梅种植大户大多数是各自为政,五花八门,花样繁多,显得较为零乱,不够大气,需要进一步整合提升。
O机会:
丈亭是余姚杨梅主产区,现有种植面积达2.6万亩,以浙江四大良种之一荸荠种杨梅为主,常年产量在1800万斤左右,从业人员达1.2万人。
无论杨梅种质规模、产量和质量,都居全国乡镇前列。
近年来,丈亭镇把做足做活“杨梅”文章作为促进农业增效、农民增收的重要途径来抓,从而使杨梅产业从一个单纯的农业产业迅速升级为纵向涵盖“育”、“产”、“销”等环节,横向囊括“农”、“工”、“贸”、“旅”等领域,辐射带动全镇面上工作既快又好发展的“杨梅经济”。
T威胁:
在丈亭杨梅上市时,福建杨梅比我们这里上市早30-50天,对我们的杨梅有一定的冲击,降低我们的竞争优势。
而且最近几年,杨梅作为星星产业,在周边和外围地区正慢慢崛起,均对丈亭杨梅构成一定的威胁。
(五)消费群体分析
杨梅一般人都能食用。
但是杨梅对胃黏膜有一定的刺激作用,所以溃疡病患者要慎食。
杨梅性温热,牙痛、胃酸过多、上火的人不要多食。
另外糖尿病患者也要忌食杨梅,以免使血糖过高。
杨梅果实色泽鲜艳,汁液多,甜酸适口,营养价值高,很多人都喜欢吃。
从下图中我们可以明显得看出:
杨梅的消费群主要是年龄集中15~44岁的女性,另外是三口之家的成员更偏爱吃杨梅,还可以从家庭月收入4000元以上的人群中考虑销售。
(六)市场调查分析
我国西部地区,杨梅生产前景广阔。
我国贵州、云南、四川、广西、湖南等西部山区上世纪80年代从浙江大量引进杨梅试种成功。
特别是云南与贵州,由于春季雨量偏少,而夏季雨量较多的自然条件,更加适应杨梅的生长和结果,表现在成熟期提早、品质变优。
如贵州省贵阳地区海拔3000米以下均有杨梅分布,最长树龄达600多年,最高株产约2000公斤。
云南的富民县和石屏县,最近引进种植的10万亩杨梅,成为当地新的经济增长点。
由于该区杨梅开始结果期提早,品质更好,贮藏期延长,生产成本降低,经济效益更高。
全国320