营销战略策划模块.docx

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营销战略策划模块

东阿－亚商2000－05

东阿阿胶集团

二次创业管理营销咨询

品牌营销战略诊断企划书

亚商企业咨询股份有限公司

ASIABUSINESSCONSULTINGCO.,LTD.

二零零零年四月二十日

一、任务和目的

为东阿阿胶集团建立市场导向性的品牌定位和营销战略，内容包含：

✧宏观行业环境分析

✧企业外部市场调查

✧企业内部状况分析

✧现有品牌定位分析

✧现有营销战略分析

✧品牌定位战略制定

✧新品牌4P营销战略制定

二、需要了解的信息

1、市场环境状况

1）经济环境：

国家对健字号与药字号保健品、中药、EPO生物医药以及OTC非处方药的政策、法规和导向等信息。

2）市场状况：

全国、各省市的保健品的市场容量和潜力。

包括：

近三年的成长状态、未来的预测以及各区域市场容量和潜力的差异等情况。

3）基本统计资料：

全国、各省市地区的人口、家庭收入、消费比重、家庭年消费保健品的金额等统计数据。

2、竞争对手

1）保健品行业平均利润率，各竞争品牌的现有生产规模、销售额、市场占有率、市场分布以及产品营销方式、渠道政策、终端价格等其它生产经营状况等情报。

了解国外保健品品牌参与中国的保健品市场的竞争方式等资料。

2）确定各个层次上的竞争对手（预期的竞争、普通竞争者、同类竞争者、典型竞争者、品牌竞争者）

3）主要竞争对手的优势细分市场、原因；主销产品、原因；市场价格；市场增长；市场份额；

4）新进入的竞争对手及他们的特色

5）了解主要竞争对手营销策略，为东阿阿胶制订营销战略提供参考信息

6）了解主要竞争对手市场部、销售部组织结构现状和历史演变及原因，为东阿阿胶制订营销战略提供参考信息

7）了解主要竞争对手的经销商和销售政策状况，为东阿阿胶选择经销商和制订销售政策提供参考信息

8）了解主要竞争对手对东阿阿胶的看法，为东阿阿胶制订营销战略提供参考信息

3、消费者行为

1）保健品消费者的消费倾向：

包括消费者对保健品的消费态度、消费行为的倾向、不同区域的消费者的保健观念差异等资料。

2）东阿不同产品使用者和购买者的类型（年龄、职业、经济状况、性别、身体状况等），确定东阿不同产品的目标人群描述

3）补血行为部分，消费者对补血的一般认知，可以从中收集阿胶的定位和诉求的素材

4）品牌部分，消费者对补血保健品/药品品牌认知、理解和品牌印象，为竞争对手状况分析和品牌定位奠定基础

5）购买行为部分，消费者在购买补血保健品/药品时考虑的因素等，为营销战略收集素材

6）使用行为部分，消费者在使用补血保健品/药品时考虑的因素等，为营销战略收集素材

7）当前广告效果测试部分，测量当前的广告效果，寻找不足的地方，为市场推广策略收集素材

8）广告诉求点测试，列出若干阿胶的诉求点，寻找最佳的诉求点

9）价格敏感度测试，确定消费者的价格承受能力

10）新产品选配件组合测试，为新产品的选配件以及功能德确定提供依据

11）媒体接触部分，为市场推广策略提供媒体选择的客观依据

12）补血保健品/药品消费者的学历、收入、年龄构成，为确定目标消费人群提供依据

4、生产

1）生产能力

2）成本结构

3）劳动技能

4）原材料：

驴皮和水

5）技术：

国内外保健品行业的新产品、新技术的发展状况和前景。

5、产品

1）阿胶产品的历史、功效、制作、技术、适用人群、与其他竞争品牌的比较等内容

2）现有产品的种类，不同品种的的特点、定位

3）能满足目标市场的需求的特点

4）包装的设计

5）与竞争对手相比，需要作出的改进。

6）为消费者提供的服务

6、定价

1）如何进行定价

2）价格、成本与利润之间的关系

3）企业自身的变价策略

4）竞争对手进行变价时，企业采取的对策

7、渠道

1）东阿阿胶的渠道构成及其比例

2）东阿阿胶在调查地区的铺货率

3）东阿阿胶在销售终端的促销状况

4）东阿阿胶的的主销产品规格，其中包括（包装形式及大小、价格、品种）

5）东阿阿胶经销商调查

6）批发商调查

7）零售终端调查

8）零售终端营业员调查

8、市场推广状况

1）目前得市场推广策略，广告、促销、公关的比例

2）宣传的目标对象

3）通常采用的促销方法

4）通常采用的媒体

5）广告代理的情况

9、市场信息管理

1）企业内的市场信息收集功能的利用情况

2）经常采用的市场调研方式

3）外协的市场调查公司

4）二手资料的获得途径

三、信息获取方式

1．企业内部资料收集

A.近三年的营销计划书

B.近三年的市场调查报告

C.近三年的分地区市场、销售分析报告

D.近三年关于产品的成本、利润、销售量数据等

E.近三年回收的消费者的信息卡

F.近三年的消费者来信

G.广告宣传资料（策划案、文案、广告单页、录像带、光盘、录音带等）

H.关于现有产品的功能效果的详细说明资料

2．桌面调查

✧市场环境状况

✧竞争对手资料

3．外部市场调查：

✧消费者行为

✧竞争对手策略

✧渠道

✧行业专家访谈

4．内部企业访谈：

访谈对象：

✧市场总监、销售总监、研究所中药专家、阿胶产品专家、药品大区销售经理、保健品大区销售经理

内容：

✧市场环境状况

✧竞争对手资料

✧消费者行为

✧生产

✧产品

✧定价

✧渠道

✧市场推广

✧市场信息管理

四、附件

附件1：

营销访谈问卷

生产情况调查问卷

1.生产比例：

%按客户要求制造（定做型）

%简单重复制造（标准型）

100%合计

3.你们是否对生产进行分包？

如果是，分包占你们全部工作的百分比多少？

%

4.谁是你们主要的分包商？

5.你们对分包商的工作是否满意？

6.你们的产品中出口产品所占百分比是多少？

%

7.你们的产品出口到哪些国家？

各个国家的比例是多少？

%

%

%

8.你们的生产与季节的相关程度如何？

□无关□低□一般□高□完全相关

9.你们生产的高峰季节是

10.你们生产的低谷季节是

11.你们主要的供应商是谁？

你们对他们的满意程度如何？

%

市场情况调查问卷

1.如果没有精确的数据，可以给出下述问题的估计值：

去年

三年前

保健品行业销售总额

元

元

补血保健品行业销售总额

元

元

阿胶行业销售总额

元

元

你们的销售额

元

元

你们的市场份额

%

%

主要竞争者市场份额

%

%

第二竞争者市场份额

%

%

第三竞争者市场份额

%

%

3.列出你们的主要竞争者（分不同层次的竞争）

竞争者名称

最具优势的市场（地理、细分市场）

具有优势的原因

最强的产品

产品强的原因

地址

4.在过去三年中是否有新的竞争者进入你们的市场？

5.有没有特别出色的新竞争者？

如果有，在什么市场上，是什么产品，为什么？

产品情况调查问卷

1.你们大约生产多少种不同的产品？

2.你们的平均销售额是多少？

（对你们的最终用户）元

3.在一年中同一个消费者购买你们产品的次数是次（消费者）

4.你们的回头客占顾客的百分比是多少？

%（消费者）

5.你们顾客的平均购买周期是多长？

（消费者）

6.为什么他们停止购买你们的产品？

（消费者）

7.你们哪一个产品赢利最高？

8.你们是否亏本销售？

如果有，请列出亏本销售的产品：

9.你们是否与其它产品相比较，测试过它们的有效性？

如果是，（消费者）

是哪些产品？

怎样测试？

10.列出你们产品的销售额与利润

产品年销售额（元）年度利润（元）

11.你们是否会放弃一些低收益的产品？

如果你们还有销售额少或利润低的产品,请指出原因：

12.你们是否正在对新产品进行研究和开发？

13.你们最新的新产品是在什么时候推出的？

14.你们最新的改进产品在何时采用？

15.你们如何进行新产品研究和开发？

□自己做□分包

16.你们为什么要进行新产品的研究和开发？

□对付竞争者□代替过时产品

□降低生产成本□降低原材料成本

□进入新的市场□增加销售额

□其它

17.你们怎样识别有发展潜力的产品？

18．阿胶的功效，各种功效上的竞争对手

19．液体阿胶的糖份问题

20．哪些竞争品牌产品中含有阿胶成分

21．阿胶是否是标本兼治？

其他竞争对手是否是只治标不治本？

市场信息情况调查问卷

1.你们有没有正在进行的市场调研项目？

3.你们属于什么行业/贸易协会？

4.你们订了哪些贸易杂志或期刊？

5.从协会和杂志你们能获取市场调研资料吗？

6.如果你们使用自己内部的市场调研资料，你们公司哪个部门提供这种调研资料？

他们提供的调研材料内容是什么？

7.除你们公司外，有无其它公司帮助你们做调研？

市场细分情况调查问卷

你们现有客户所在市场代表市场的哪一部分？

2.顾客购买你们的产品，更多的是：

□习惯购买？

□冲动购买？

□计划购买？

3.你们的市场中最重要的购买因素是哪项？

□价格□功能

□质量□性能

□外观□其它

4.是谁影响购买你们产品的决策？

□妇女□男士

□孩子□医生

□教师□销售人员

□美容师□社会组织

□高收入或有影响力的人

□其它

定价情况调查问卷

1.你们怎样给产品定价？

2.你们的质保方针是什么？

3.你们的服务方针是什么？

4.有其它特别重要的政策吗？

分销情况调查问卷

1.你们的分销渠道：

□地方性的？

在什么区域？

___________________________________________

□国内的？

在什么区域最强？

_________________________________________

□国际性的？

在哪个国家最强？

_______________________________________

2.你们使用什么样的分销渠道？

_________________________________________

3.在销售部门，你们如何细分你们的产品线？

□按地理区域

□按客户群

□按产品类别

□其它____________

4.你们怎样决定分销方法和采用什么分销方法？

___________________________

市场推广策略调查问卷

1.你们使用什么媒体做促销活动？

______________________________________

_____________________________________________________________________

2.你们通过什么方式做广告，去年的广告费用，效果如何？

_____________________________________________________________________

3.这些广告测试结果如何？

_____________________________________________________________________

4.你们有广告代理商吗？

（如有，请写名字.联系.地址.电话）。

_____________________________________________________________________

5.你们促销的类型什么（折扣，优惠券，竞赛等），费用多少，效果如何？

_____________________________________________________________________

6.以往你们的公关项目如何实施，费用多少，效果如何？

_____________________________________________________________________

附件2

营销诊断访谈表

受访单位：

受访人：

部门：

职务：

现象

问题

解决方案

1．市场环境状况

2．竞争对手

3．消费者行为

4．生产

5．产品

6．定价

7．渠道

8．市场推广状况

9．市场信息管理

10．其他

附件3

诊断工作计划

时间

工作方式

亚商人员

东阿人员

地点

No.2上午

亚商小组

到达

No.1下午

访谈

韦南

研究所中药专家

阿胶产品专家

东阿

资料收集

蒋晓峰

市场部/销售部

No.2上午

访谈

韦南

市场总监

销售总监

No.2下午

访谈

韦南

药品大区销售经理

No.3上午

访谈

韦南

保健品大区销售经理

No.3下午

韦南

离开东阿