德芙巧克力促销策划方案.docx
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德芙巧克力促销策划方案
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德芙巧克力促销策划方案
篇一：
德芙巧克力营销策划方案
编号______密级______
德芙巧克力的营销
策划方案
★策划委托人：
德芙巧克力公司
★联系电话：
★电子邮箱：
★策划完成时间：
★策划执行时间：
★策划人：
前言：
本公司接受德芙公司的委托，承担20XX下半年度营销策划工作。
德芙巧克力是世界上最大的休闲食品制造商玛氏公司在中国推出的系列产品之一，是中国巧克力的领导品牌。
“牛奶香浓，丝般感受”成为其经典的广告语。
对于中国市场经济，巧克力无疑属于后期发展的产业，不比欧洲国家庞大的市场需求；但是随着中国入世、外企驻中的发展，巧克力越来越被大众所接受，而选购巧克力的消费人群年龄范围也在不断扩大。
传闻最初“德芙”巧克力的诞生是因为一段凄美的爱情故事，是为了纪念莱昂和芭莎那错过的爱情，虽然苦涩但甜蜜，被尚且动人，就如同德芙的味道。
为提高企业的创新能力，使德芙巧克力继续保持巧克力行业的领先地位，力争将德芙发展为巧克力的龙头品牌。
随着低端产品金帝、吉百利以及高端产品费列时等品牌在中国的发展，德芙的市场也在进一步的削减。
我们的目标就是通过这个营销策划，使得德芙在保留住原有的市场份额的同时，增加新的市场份额。
研发新的产品开发不同的口味类型，增加巧克力的包装形式。
以把目标消费者群体放大，目标定位将不仅仅局限于青少年，或者是情侣消费者，而是要发展中老年消费者，使德芙新产品获得老年人的喜欢，走入中老年的食品生活圈，走入大众家庭。
在策划方案的设计上更多是要考虑吸引注意，促进记忆，达到好感，提高本企业巧克力的市场竞争力，进一步提高市场占有率，在销售中有一个大的突破。
摘要：
巧克力是中国具有很大的潜在市场，随着经济快速的增长，人们经济收入相对提高，这都将会引起中国巧克力消费市场的迅猛发展。
今天，巧克力已经不是一种简单的食品，而是相爱的人们互相表情达意的凭证，是节日馈赠亲朋好友得体而深受欢迎的精美礼品，更是人们放松心情，补充能量的营养休闲食品。
德芙巧克力秉承着品质、口感和味道作为产品最大的特色，以传递感情为理念，在全国销售量排名第一。
因此，德芙巧克力将在此基础上对大规模进驻某某市场进行本次产品销售策划。
目录：
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一、环境分析
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二、swoT分析
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三、营销目标
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四、营销战略
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五、市场营销组合策略
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六、行动方案
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七、行动控制方案
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八、结束语
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九、附录
一、环境分析
（一）、市场状况分析：
在目前国内的巧克力市场，主要表现为：
1、中国即将成为世界上最有发展潜力、增幅最快的巧克力市场。
拥有14亿人口的中国，中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。
中国巧克力市场将迅速发展，这对国外巧克力厂商来说是极好的契机。
外国品牌已经占优。
中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。
2、目前中国生产的巧克力仍然存在很多问题品牌少、口味单一；巧克力加工设备选型不当、配套设施不全；产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体印象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意、只能在低端市场徘徊的尴尬处境。
这使得我们品牌在中国有更大的市场竞争力
3、中国企业塑造巧克力品牌已成为必然趋势从世界范围来看，我们的品牌要想赢得更多的市场份额，单单产品价格越来越不是巧克力行业的竞争热点，而提高原料、开发新口感、集中品牌，不断缩短与消费者之间的距离成为了新的发展趋势。
有专家总结，当今国际巧克力市场的三个特征就是：
精选原料（特别是牛奶）；提高技术、开发新口感；品牌经营。
这三者都和品质是密切相关的。
（二）、竞争状况分析：
巧克力业内竞争企业主要分化为三大阵营：
一是以德芙、费列罗、好时等为代表的外资品牌，占领了高端巧克力市场的绝大部分份额：
二是以金帝、恺撒威登为代表的合资品牌，主占中档巧克力市场：
三是以金丝猴、申丰等代表本土品牌，占据低端巧克力市场主要份额。
德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场的80%以上的份额。
虽说德芙仍是一枝独秀，但德芙的最大竞争者还是金帝和吉百利两大品牌。
各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力
（三）、销售状况分析：
目前德芙的市场占有率为38.61%，它的主要竞争对手是吉百利、金帝，他们的市场占有率分别为13.2%，11%。
巧克力产品的主要消费群体是时尚、前卫的年轻人，面对德芙等知名巧克力品牌的高价位，很多消费者每月只能吃很少的巧克力产品。
通过对目标人群的分析得出消费者最喜欢吃牛奶口味的巧克力，占被调查人数的35%;其次是夹心巧克力，占22%;排在消费者喜欢吃的口味第三位的是黑巧克力，占22%。
往下依次是原味巧克力占11%，酒心巧克力只占2%，其它口味占4%。
从以上调查数据可以看出，消费者喜欢吃的三种口味的巧克力产品分别是牛奶巧克力、夹心巧克力和黑巧克力。
篇二：
德芙巧克力促销策划案
德
芙
巧
克
力
营
销
策
划
书
姓名：
张筱楠班级：
学号：
目录
前言·······················错误！
未定义书签。
一、企业概况简述·················错误！
未定义书签。
二、市场环境分析（swoT分析）···················4
（一）市场需求分析······················4
（二）市场竞争分析······················4
优势：
···························4劣势：
···························5机会：
···························5威胁：
···························5
三、活动主题···················错误！
未定义书签。
四、营销目标···················错误！
未定义书签。
五、营销战略···················错误！
未定义书签。
（一）市场细分························9
（二）市场目标················错误！
未定义书签。
（三）市场定位················错误！
未定义书签。
六、营销组合···················错误！
未定义书签。
（一）产品··························10
（二）价格··················错误！
未定义书签。
（三）渠道··························10
（四）促销··················错误！
未定义书签。
特价促销活动························11情感促销活动························11
七、行动方案···················错误！
未定义书签。
八、附录·····························12
摘要
在巧克力被越来越多的消费者当做是亲人、爱人、朋友间馈赠的礼物时，巧克力更成为情侣间表达爱意的重要角色，曾经有这样的一句话：
你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。
换而言之，我不会拒绝巧克力，但是我可以选择购买哪个品牌的巧克力。
在一起的情侣共享巧克力自然甜蜜万分，但是对那些因为种种原因而没能在一起的人们，巧克力对他们来说不应该单单只是对爱人的情感表达，更多的，则是对自己的一种慰藉?
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前言
对于中国市场经济，巧克力无疑属于后期发展的产业，不比欧洲国家庞大的市场需求；但是随着中国入世、外企驻中的发展，巧克力越来越被大众所接受，而选购巧克力的消费人群年龄范围也在不断扩大，特别是节假日的到来，面对商场里五花八门的艳丽包装，每一位商户都在绞尽脑汁的推销自家产品，如何在纵多的同类产品中脱颖而出？
如何能更准确的抓住消费者的购买欲望？
除了令人眼前一亮的包装，产品背后的寓意成为了促销方式的新宠儿。
传闻最初“德芙”巧克力的诞生是因为一段浪漫爱情的开始?
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但那也仅仅只是开始而已?
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因为让“德芙”这个名字被大众所熟知恰恰是那段爱情的结局与延续，纪念那错过的爱情，它苦涩而甜蜜，悲伤而动人，这才是“德芙”真正的味道。
很多商家在推广巧克力的活动中，很大一部分为了凸显爱情都直奔“甜蜜”为主题，因为每个人都恋爱过；可是现实中因为这样或那样的原因，现在的恋人不一定是自己最初设想的那一位，但至少有一种情感留在心底未改变过?
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在等待的路上、在奋斗的途中、在观望的角落、在驻足的瞬间?
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是否有那么一刹那会刺痛心底最柔软的部分，想起那些时过境迁?
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想起身边陪伴自己的人?
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甚至想起因为某个人而养成的小习惯?
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这样的苦涩会被甜蜜所包裹，却也更加触碰心弦。
如此这般情感似乎更加符合巧克力的味道——甜蜜中缠绕着一丝苦涩，一丝缠绵。
一、中国巧克力市场swoT分析
（一）市场需求分析
随着对外开放，越来越多的外来文化对本土文化产生了影响。
中国的年轻一代越来越看着西方的节日，比如情人节、圣诞节、感恩节等等。
尤其情人节最为年轻人所推崇，很多恋爱中的情侣和年轻家庭都会在情人节这一天买鲜花、巧克力给爱的人，由此可见巧克力的潜在市场需求非常巨大。
目前，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大。
20XX-20XX年中国巧克力食品进口量呈上涨趋势，20XX年中国进口巧克力15547134千克，20XX年上升到17432027千克，同比增长12.12%。
出口量也在逐年增长，20XX年出口巧克力18659013千克，20XX年出口巧克力21348669千克，比20XX年增长14.41%。
拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。
中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。
中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。
我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年40克至70克，约3、5亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。
欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤，业内人士普遍认为：
中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。
（二）市场竞争分析
优势：
1、自20XX年以来，中国糖果市场一直保持着8﹪～12﹪的增长速度，比全球糖果市场年均增长速度高出近6个百分点。
2、随着中国经济发展及消费水平提高，未来10年内中国巧克力市场有望以每年近25﹪的速度增长。
在目前，中国已是仅次于美国的全球第二大糖果巧克力市场。
3、作为巧克力品类的主战场，现代终端渠道在中国糖果市场的销售占比日益提高，已正式代替流通渠道成为糖果企业最大的销售渠道。
劣势：
1、08年开始的金融危机的余波未消，内需消费拉力减低的状态还存在，在某种程度上影响了巧克力品类的高速增长。
2、中国快速消费品市场存在着多层次性，多变性及差异性等不利于巧克力品类全国大面积推广的重要因素。
3、现在巧克力品类的价格细分市场还未完全细分，导致降低了中低消费人群的可选择性，从而限制了巧克力品类的整体市场规模不可能在短时间内迅速做大。
机会：
1、中国高增长的糖果增长率，喜悦了越来越多跨国巧克力厂商的目光。
除了欧美品牌
外，来自韩、日等亚洲国家的巧克力厂商争相加速在中国开拓市场。
2、目前中国巧克力人均年消费量只有50g～60g左右，而日本和韩国人均年消费量都
在1.4kg以上，市场的饱和度非常低。
3、通过跨国公司长时间的市场培育后，中国的巧克力品类市场已经从市场的导入期进
入了市场的成长期，市场容量日趋壮大。
威胁：
1、巧克力品类在中国目前还不是主流的糖果消费品类，销售量难以马
上得到提升。
2、巧克力品类市场鱼龙混杂，大部分消费者还不知道纯巧克力与代脂
巧克力之分，目前还处于价格敏感期。
3、巧克力品类市场的操作难度非常大，市场运作成本非常高，不是一
般的糖果企业可以马上去运作，大部分糖果难以在短时间内做到投
入与产出相平衡。
4、由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高
热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病，糖尿病等
错误的认识，致使部分消费者即便有购买欲，也不得不再次考虑。
篇三：
德芙巧克力促销策划案
德芙「不能拒绝的爱情」活动
促销方案
院系：
经济与管理学院
策划者：
东方圆
班级学号：
1120XX02
指导教师：
任建国
目录
前言..............................................................................................................................3
一、企业销售状况简述...................
.............................................................................4
（一）企业基本状况分析.....................................................................................4
（二）市场需求分析.............................................................................................4
二、促销的产品，地点，周期....................................................................................6
（一）促销的产品：
..................................................................................................6
（二）促销的地点.................................................................................................6
（三）促销周期.....................................................................................................6
三、促销主题及促销目标的确定................................................................................7
（一）促销主题.....................................................................................................7
（二）促销目的.....................................................................................................7
四、促销策略与促销工具的选择................................................................................8
（一）举行活动.....................................................................................................8
五、促销行动方案........................................................................................................9
（一）租用场地.....................................................................................................9
（二）现场布置.....................................................................................................9
六、促销活动与其他营销活动的配合......................................................................10
七、安全预测..............................................................................................................11
八、促销预算与可能的效益分析..............................................................................12
前言
德芙巧克力像丝般柔滑，入口后悄然融化，令人情不自禁地闭上眼，沉醉在这无限扩散的美好感觉中，仿佛童话中的天使降临到人间，炎热的夏天顿时充满了爱，寂寞的心田仿佛被爱融化成的甘泉润泽，注入了新的灵魂。
睁开眼，世界似乎换了一件鲜活色彩纯真个性的外衣。
那丝丝缕缕的牛奶香浓沁入心脾，余韵久久不断绝。
让人体会到了巧克力、可可粉最高级的细腻、丝滑享受。
德芙十分受到小资一族的追捧。
如今此系列产品已经全部本地化生产，极受大人和青年的喜爱。
5月是玫瑰发芽的季节，气候宜人适合出游，因此许多情侣都选在这天相携到户外踏青，所以5月14日有“玫瑰情人节”之称。
这一天，如果你的情事还没有任何进展，在这一天穿着黄色衬衫或黄色套装，吃黄色咖喱饭，就是告诉大家[Iamstillavailable]的最好暗示。
春日融融，将黄色穿在身上，也相当符合季节气氛。
一、企业销售状况简述
（一）企业基本状况分析
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。
玛氏公司是一家私人（家族）拥有的跨国公司，主要业务涉及零食类（糖果巧克力）、宠物类、主食和电子产品的制造和营销。
面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。
他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。
公司全球年销售额超过140亿美元，全球同事总数30000名，产品行销100多个国家。
德芙巧克力、玫瑰鲜花和胡庄玫瑰花球，早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。
（二）市场需求分析随着对外开放，越来越的外来文化对本土文化产生了影响。
中国
的年轻一代越来越看重洋节比如圣诞节、感恩节等等。
尤其是西方的
情人节最为年轻人所推崇，很年轻情侣都会在情人节这一天买鲜花巧
克力给爱的人。
德芙=DoVeD=Doo=YouV=LoVee=me连起来是
DoYouLoVeme=你爱我吗dove的中文翻译是鸽子，还有和平
的含义。
中文德芙谐音“得福”即得到幸福。
目前，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大。
20XX-20XX年中国巧克力食品进口量呈上涨趋势，20XX年中国进口巧克力15547134千克，20XX年上升到17432027千克，同比增长12.12%。
出口量也在逐年增长，20XX年出口巧克力18659013千克，20XX年出口巧克力21348669千克，比20XX年增长14.41%。
拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。
中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。
中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。
我国目前巧克力的年消费量在
30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年40克至70克，约3、5亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。
欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤，业内人士普遍认为：
中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。
（1）市场目标
中——高端消费者
对产品没有信心以及青年男性
在校追求浪漫的大学生情侣
（2）市场定位
16-28岁，处于恋爱期注重浪漫的情侣，主要是大学生群体。
年轻的白领为主要市场。
（女性爱吃巧克力巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。
）30-45岁夫妻列为礼品装系列的目标消费者。
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