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一．前言
•阿里巴巴（英语：
Alibaba.Corporation；），中国最大的网络公司和世界第二大网络公司，是由马云在1999年一手创立企业对企业的网上贸易市场平台。
2003年5月，投资一亿元人民币建立个人网上贸易市场平台——淘宝网。
2004年10月，阿里巴巴投资成立支付宝公司，面向中国电子商务市场推出基于中介的安全交易服务。
阿里巴巴在香港成立公司总部，在中国成立中国总部，并在海外设立美国硅谷、伦敦等分支机构、合资企业３家，在中国北京、上海、、、、、等地区设立分公司、办事处十多家。
•淘宝网（Taobao，口号：
淘！
我喜欢。
）是亚太最大的网络零售商圈，致力打造全球领先网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。
淘宝网现在业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。
2005：
淘宝网超越易趣2006：
淘宝网成为亚洲最大购物2007：
淘宝网成为亚洲最大的网络零售商圈2007年，淘宝的交易额实现了433亿元，比2006年增长156%。
。
截止2008年注册用户超过9800万，注册用户还在不断增长！
拥有中国绝大多数网购用户，覆盖了中国绝大部分网购人群；2010年交易额为4000亿元，占网购市场71.7%市场份额。
二．市场分析
1，市场环境分析
截至2010年6月底，中国网民数量达到4.2亿，网民规模跃居世界第一位。
网络市场庞大，网络资源的最大优势在于快速、便捷、低廉、高效，且具有互动性。
如今上网的人越来越多，网络购物发展迅速。
2009年，我国电子商务交易额达3.5万亿元。
从发展规模来看，我国电子商务已经接近世界发达国家水平，其中淘宝网所从事的网络零售业务，在整个电子商务中增长是最快的。
专家预计2013年将达到12.7万亿元。
服装和数码家电类产品是网上交易额最大的两类商品，两者合计占到全部网购金额的一半。
与2008年相比，主要网购商品类别中除服装的网购金额占比略有提升外，数码、化妆品、图书/音像制品等均出现下滑，其他商品类别的网购金额占比则提升了5.5个百分点，表明网购正在进一步向各类消费品市场渗透，而使网购商品类别呈现一定的分散化趋势。
2010年大约共有1200万消费者在网上总计购买了约840亿元的服装类产品，是网上最畅销的商品类别。
网上购买服装的消费者中，网购服装消费额占到了全部服装消费额的四分之一，而且这一比例将随着网购经验的增加而增长。
（二）现有市场环境分析
竞争对手分析
A.拍拍网：
1.拍拍网简介
拍拍网是中国知名的网络零售商圈，是腾讯旗下的电子商务交易平台。
拍拍网依托于腾讯QQ的庞大用户群以及2.5亿活跃用户的优势资源，具备良好的发展基础。
2.拍拍网发展历程
2005年9月12日拍拍网上线发布。
2006年3月13日宣布正式运营。
拍拍网依托于腾讯QQ超过5.9亿的庞大用户群以及2.5亿活跃用户的优势资源，具备良好的发展基础。
拍拍网运营满百天即已进入“全球流量排名”前500强，并且创下电子商务进入全球500强的最短时间纪录。
2006年9月12日，拍拍网上线满一周年。
通过短短一年时间的运营，拍拍网成长迅猛，已经与易趣、淘宝共同成为中国最有影响力的三大C2C平台。
2007年9月12日，拍拍网上线发布满两周年，在流量、交易、用户数等方面取得了更全面的飞速成长。
截止到2007年第二季度为止，拍拍网的注册用户数已接近5000万，在线商品数超过1000万。
据易观国际最新报告显示，2007年第2季度拍拍网获得了20%的增长，并迅速跃居国C2C排名第二的领先地位。
通过短短一年时间的运营，拍拍网成长迅猛，已经与易趣、淘宝共同成为中国最有影响力的三大C2C平台。
拍拍网上线百天时即进入Alexa"全球流量排名"前500强,创下了电子商务类入围全球500强的最短时间纪录.目前,拍拍网的注册卖家数已超过60万,居行业第一;拥有在线商品数超过180万,用户总数超过900万。
3.拍拍网的经营模式
拍拍网现状
成立时间：
5年
平台优势：
QQ注册用户超过10亿，活跃用户2.5亿
业务特点：
QQ用户可直接登录拍拍网，拍拍网主要有网游、数码、女人馆、运动、学生、哄抢、彩票七大频道，其中的QQ特区还包括QCC、QQ宠物、QQ秀、QQ公仔等腾讯特色产品及服务。
坚持免费：
互联网未来十年将属于电子商务，这一领域将展开长达十年的持久战，”面向这一趋势，拍拍网未来几年将不考虑具体的盈利模式，而会将更多精力放在社区化购物和用户体验方面。
优越的平台：
拍拍网还将借助腾讯网庞大的社区资源和IM平台，以进一步满足国网民的电子商务需求。
优越在线支付平台：
拍拍网还拥有功能强大的在线支付平台——财付通，能为用户提供安全、便捷的在线支付服务。
从2005年成立至今，拍拍网一直坚持免费政策，是目前国最大的、完全免费的电子商务平台。
拍拍网坚持的免费政策受到了广大用户的热烈欢迎，证明了腾讯加大力度培育市场、普及并做好电子商务的决心。
b.eBay
eBay是全球第一的在线购物社区，拥有遍布全球的购物平台，服务于3亿来自世界各地的用户。
基于eBay平台，以及专业协助中国卖家进行海外互联网分销的eBay团队的支持，中国卖家可以快速开展业务，并免去许多线下的周折，同时，由中国销往海外的价格优势，也确保了中国卖家在全球eBay卖家中的竞争力。
竞争优势
●全球第一的买家流量
–遍布全球40个国家和地区的购物平台以及100多个国家的买家
–近3亿全球买家
–平均每天超过10亿次的浏览量
●高利润、低成本、低风险的外贸渠道
–接近于零的基本费用，基于成交金额的收费模式
●灵活易用、支持全面
–一站式跨国交易——集信息、交易和支付于一体
–销售助理可以全面负责你在eBay的销售运作
–资深的业务团队/客户经理全面支持你的业务发展
●安全和值得信任的平台
每天都有成千上万的用户在eBay上与陌生人进行在线交易，因此，信任和安全问题被视为eBay业务发展的头等大事。
●PayPal安全收付安心交易
PayPal跨国贸易即时在线收付工具，全球4000多名专家组成的专业风控团队提供24小时的全方位服务，将商户因欺诈所遭受的风险损失控制在最低。
●全新体验，令你全情投入eBay社群
在eBay，你可以获得全新体验：
搜寻的乐趣、发现的惊喜、拥有的满足、交友的感动。
来自四方八面的个人和企业在此相遇、相聚、寻宝、交易。
eBay的会员形成了一个团结且真诚的社区。
在这个大家族里，大家不只交易买卖，仲会分享乐趣、经验、交朋结友。
来进一步了解eBay这个充满欢乐和惊喜的世界！
C.当当网
当当网是北京当当网信息技术有限公司营运的一家中文购物，以销售图书、音像制品为主，兼具发展小家电、玩具、网络游戏点卡等其他多种商品的销售，总部设在北京。
当当网1999年11月开通，目前是全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品。
2010年12月，当当网首次登陆美国股市，吸引了全球投资者的目光。
2011年7月底，10天当当网3次违约，给出的原因都是“操作失误”，对此，部分消费者把当当网告上法庭。
2012年3月，当当网部分用户账户遭盗刷，当当网回应称将全额补偿受损用户。
D.卓越网
卓越网的简介
卓越网于2000年1月由金山软件股份公司分拆，2003年9月引入国际著名投资机构老虎基金成为第三大股东。
卓越网发布于2000年5月，主营音像、图书、软件、游戏、礼品等流行时尚文化产品。
诞生以来，迅速成长为国极具影响力和辐射力的电子商务。
卓越网总部设在北京。
2001年3月，上海分公司正式成立，从而迈出了区域拓展的第一步。
2001年10月，主要面向网下用户的卓越精品俱乐部发布，2003年11月，分公司正式成立。
卓越网的经营
“卓越网总部设在北京。
2001年3月，上海分公司正式成立，从而迈出了区域拓展的第一步。
2001年10月，主要面向网下用户的卓越精品俱乐部发布，在短短一年多的时间里，即发展注册会员65万人以上。
2003年11月，分公司正式成立。
通过产品线扩和区域拓展，卓越网正在形成为以社区文化为主的最大的电子商务销售平台。
2007年6月5日，卓越网公告显示，公司已正式更名为“卓越亚马逊”。
2,典型网络平台交易额
在调查的26城市中，按交易额计算，淘宝占有71.7%的市场份额，2010年市场交易额4000亿。
京东商城、当当和拍拍位居2～4位。
京东商城、淘宝、当当、凡客和拍拍的市场份额均有一定程度的上升。
2010年中国网络购物、网上银行、网上支付覆盖人数及趋势图（分月度）
2.典型网络平台的产品种类型
淘宝
虚拟充值服装服饰美容护发母婴用品文化娱乐家居建材生活超市
箱包配饰运动户外汽车生活服务数码家电
拍拍新越乐淘当当卓越亚马逊
话费网游鞋包服饰运动户外家居家装母婴用品男女服饰美容美妆数码电视食品保健文化娱乐
易趣
婚嫁家庭服务教育培训丽人母婴运动休闲演出票
4.典型网络平台的用户满意度
在用户满意度方面，淘宝网位于第一位，4.6分
当当网、卓越网和京东商城得分不相上下，均为4.2分.
凡客诚品得分为4.1，红孩子商城得分为4.0，分数也较高。
三．用户分析
1.不同商品的网购人数比
3.不同网购经验消费者网购金额和数
4.不同网购商品类别者的消费者性别
随着网购经验的增加，消费者越来越敢于在网上花钱，也越来越习惯于在网上购物，消费金额逐渐增加。
除此之外，随着网购经验的增加，消费者也会逐渐尝试在更多的上购物消费。
也就是说，淘宝培养的大批网购消费者将逐渐向外渗出而惠及其他购物，这也是自08年以来，中国B2C电子商务呈现出爆发式快速发展的一个重要推动力量。
4.不同购买消费商品类别消费者的平均年龄
5.用户对网上购物的评价
四．广告战略和策略
（1）非媒介
a.以公关活动为主，可以举办一些大型的活动，然后做一些公益活动，增大宣传力度和引起社会不同阶层的注意。
（2）媒介
a.网络：
在各热播电影的开始和暂停插播淘宝广告，再搜狐和新浪，58同城，百合网，米网等，尤其的人人这个平台加大宣传力度。
b.电视：
（全国性）CCTV—1CCTV—5CCTV—6CCTV—8
（地方性）北京电视台电视台电视台等发达和省会城市
c.报纸：
（专业类）《中国经济报》
5.用户对网上购物的评价
（四）、市场发展趋势分析
1、整体规模
中国网上零售市场在传统经济互联网化和经济危机的双重推动下，市场规模增速将长期保持在较高的水平上，网购研究报告预测：
到2012年，中国网上零售市场销售规模将达到7130亿，按照对中国社会消费品零售总额乐观的估计，届时网上零售市场占据整体市场规模的比例将达3.5%。
下面中国网购市场规模分析图。
2005-2010年中国网络购物用户变化趋势图
2、用户网购金额
同时，2005-2010年中国计算机网络设备制造业企业数量不断增加，
总上的数据可以得知，中国网购市场规模的快速增长离不开产业链的成熟：
一方面，互联网已经逐步成为中国核心消费人群更为重要的消费渠道，网购用户更多的消费习惯逐步从线下迁移至线上;另一方面，更多的传统生产企业和流通企业开始重视互联网渠道，加速线上渠道的布局和管控;除此之外，相应的仓储物流、支付、营销、服务等相关环节也与网上零售市场的发展呈现相辅相成的态势。
依中国网购市场规模快速发展的趋势，预计2014年中国网上零售渠道占比有望超过5%，提前达到商务部对“十二五”发展规划的预期。
3、不同网络消费者数量占比
（五）、未来市场的发展趋势
一、市场情况：
形式一片大好，网购迎来高速发展机遇。
权威数据显示：
2010年后中国网络购物市场延续用户规模、交易规模双增长的态势，2010年中国网络购物市场规模达4980亿元，占整个社会消费品零售总额的3.2%；同事，网络购物用户规模也已经达到1.48亿，占网民比例30.8%。
两个数据都与2009年同期相比有了显著的提高，特别是网络销售额同比增长近一倍，笔者预测分析，在未来5年，中国网络购物消费规模将超过美国，成为全球最大的网络购物市场。
推动中国网络购物市场增长的主要因素有以下几个：
第一、供给方面。
现在越来越多的传统企业进入电子商务市场，现在进军电子商务是很多中小企业的当务之急，甚至是工作重心所在。
第二、消费者方面。
比如无数年轻人在购买数码产品的时候，往往是先去实体店看中一款自己喜欢的产品，然后回家在网络购买。
这种情况的发生，只能说明，越来越多的网民开始把网络购物当作他们日常消费的手段，更有甚者已经对网络购物产生很强的依赖性心理。
第三、市场环境。
如果在10年前，有人跟你说电子商务，有人跟你说网络购物，估计你会认为他是疯子，但如果是现在，有人跟你说电子商务，你还是一无所知的话，那人家以为你从外星来得
二、行业趋势：
自建平台和B2C平台成为未来发展方向
根据最近的报告数据显示：
2010年中国B2C交易规模达到630亿规模，占中国整体网络购物市场规模比重的12.7%，较2009增长三个百分点；其中类似京东商城、卓越亚马逊等自主销售B2C平台交易规模占6.6%，类似淘宝上次等平台式B2C交易规模占比6%。
B2C平台成为中国网络购物市场的主流方向，可以从一下几个方面进行解释：
第一、B2C平台更具有权威性，与C2C相比，B2C平台的产品在产品质量、服务态度、物流等方面具有绝对的优势，相比参差不齐的C2C市场而言，无论是产品也好，服务也好都很难保持较高的水准。
消费者不太愿意相信C2C平台，更多地选择B2C平台的产品。
第二、B2C有利于品牌建设。
如果说前几年还是以个人在淘宝、拍拍等网络平台上个体店自由创业为主的话，随着网络的逐渐重视，传统企业逐渐进军电子商务市场，很显然，与单个电子商务主相比，他们的目的和理念悠然不同，通过网络建立“品牌”的意图也越来越明显。
正因为这样，淘宝、拍拍等平台购物也开始从C2C向B2C转型，同时，有实力的个人网店也逐渐转向正规的企业“品牌”化运作，而且这种格局在未来会更加明朗。
三、竞争现状：
C2C淘宝一家独大，B2C竞争加剧
在中国C2C市场中，淘宝网一家独大，基本上能稳占八成以上的市场份额，远远超过排名第二的拍拍，其他C2C平台只能望其项背。
而在B2C购物中，竞争极为激烈，在市场份额方面，京东商城2010年以101亿的销售额继续领跑，市场份额达32.5%，京东商城也是唯一一家年销售额突破百亿大关的B2C台，当当、卓越亚马逊紧随其后。
对于B2C的未来发展将呈现以下几种举措：
第一、为了扩大市场占有率，产品扩充将继续加剧。
京东商城曾说三年之不会涉足图书市场的，但在2010年11月1日开始，京东开始进军图书市场，并且与当当网、卓越亚马逊发起了一场浩大的“价格战”。
笔者认为这次“价格战”只是B2C的一个开始，因为网络平台的本身的优越性和竞争的激烈性，B2C平台扩充产品是迟早的事情。
第二、营销推广加剧。
2010年，凡客诚品在打理推广线下广告的同事，也尝试与苏宁、完美时空等展开异业联盟；京东商城、淘宝商城也纷纷把推广的战场从网络上转移到线下，这只能说明在未来B2C将在广告资源、用户资源、上游货源、人才资源等方面展开竞争。
小结：
很显然，就目前中国网络市场而言，整体规模还有很大的提高，但竞争异常激烈，B2C领头企业开始逐渐形成。
三、淘宝的网络平台的整体分析
1.淘宝的优劣势分析
优势
1、支付宝（中国）网络技术有限公司是国领先的独立第三方支付平台，由阿里巴巴集团创办。
支付宝致力于为中国电子商务提供“简单、安全、快速”的在线支付解决方案。
支付宝公司从2004年建立开始，始终以“信任”作为产品和服务的核心。
不仅从产品上确保用户在线支付的安全，同时让用户通过支付宝在网络间建立起相互的信任，为建立纯净的互联网环境迈出了非常有意义的一步。
支付宝提出的建立信任，化繁为简，以技术的创新带动信用体系完善的理念，深得人心。
短短三年时间，用户覆盖了整个C2C、B2C、以及B2B领域。
截止2008年9月1日，使用支付宝的用户已经超过1亿，支付宝日交易总额超过4.5亿元人民币，日交易笔数超过200万笔。
支付宝创新的产品技术、独特的理念及庞大的用户群吸引越来越多的互联网商家主动选择支付宝作为其在线支付体系。
目前除淘宝网和阿里巴巴外，支持使用支付宝交易服务的商家已经超过33万家；涵盖了虚拟游戏、数码通讯、商业服务、机票等行业。
这些商家在享受支付宝服务的同时，更是拥有了一个极具潜力的消费市场。
支付宝在电子支付领域稳健的作风、先进的技术、敏锐的市场预见能力及极大的社会责任感赢得银行等合作伙伴的认同。
目前国工商银行、农业银行、建设银行、招商银行、上海浦发银行等各大商业银行以及中国邮政、VISA国际组织等各大机构均和支付宝建立了深入的战略合作，不断根据客户需求推出创新产品，成为金融机构在电子支付领域最为信任的合作伙伴。
支付宝交易是互联网发展过程中一个创举，也是电子商务发展的一个里程碑。
支付宝品牌以安全、诚信赢得了用户和业界的一致好评。
支付宝被评为2005年网上支付最佳人气奖、2005年中国最具创造力产品、2006年用户安全使用奖；同时支付宝也在2005年中国互联网产业调查中获得“电子支付”第一名，名列中国互联网产业品牌50强以及2005年中国最具创造力企业称号。
2006年9月，在中国质量协会用户委员会及计世资讯主办的“2006年中国IT用户满意度调查”中，支付宝被评为“用户最信赖互联网支付平台”。
另外，支付宝还获得“2006卓越表现奖之创新产品奖”和“2006年中国IT十佳市场策划”等多项殊荣。
中国的电子支付行业才刚刚起步，支付宝将为建立网上支付信用体系、打造功能更为强大、体系更为健全的网上支付平台而不断努力。
支付宝的付款方式，买家需要注册一个支付宝账户，利用开通的网上银行给支付宝账户充值，或者是用更简单快捷的支付宝卡通（不需要用网上银行给支付宝账户充值），然后用支付宝账户在上购物并使用网上支付，货款会先付款给支付宝，支付宝公司在收到支付的信息后给买家发货，您收到商品后在支付宝确认，支付宝公司收到买家确认收货并满意的信息后，最终给卖家付款。
每个身份证可以授权5个支付宝账户。
支付宝作为淘宝唯一指定的付款手段，凭着及时快速等特色赢得了广大淘宝者的认可和喜爱，越来越多的网上购物者选择淘宝的支付宝作为自己的支付和收款的唯一手段，同时支付宝也成为了中国电子购物界品牌化的一个代表。
支付宝卡通
“支付宝卡通”就是将您的支付宝账户与银行卡连通，不需要开通网上银行，就可直接在网上付款，并且享受支付宝提供的“先验货，再付款”的担保服务。
一个账户可申请多个支付宝卡通，还可以在支付宝上查询银行卡中的余额。
支付宝卡通的优势：
简单：
付款只需1个密码，不需要开通网上银行；
安全：
账户证书和手机短信实时通知账户资金变动；
开店：
开通激活后，当天就能在淘宝开店，实现您创业的梦想；
方便：
单笔付款限额最高达5000元；在支付宝随时查询银行卡余额。
实时提现：
开通招行卡通，实时提现，随提随到。
费用低廉：
相对于其他的银行卡，邮政的银行卡都是免年费，免卡费的！
对于＂多卡族＂而言绝对是有吸引力
2、新版淘宝搜索
新版淘宝搜索是基于淘宝网所有卖家商品的搜索服务，商品掌柜随便搜索，而且提供了很多功能：
一、多用几个关键词，组合起来搜索，出来的东西数量就少得多，还不会漏掉你要的宝贝；热门关键词的后面还有现有的宝贝数量，也可以供参考.
二、特别注意筛选器顶上的5个标签，每个标签下面宝贝的特点都各不相同哦！
直接筛选抵价券、vip卡的商品优惠看的见；网络购物选择保障更放心；选择所在地，靠自己越近，物流时间越短；
三、使用价格排序，让最便宜的商品迅速出现，价格区间让贴近心理价位的商品全部展示；使用信用排序，让信誉高的卖家更好的为您服务。
四、安全制度淘宝网也注重诚信安全方面的建设，引入了实名认证制，并区分了个人用户与商家用户认证，两种认证需要提交的资料不一样，个人用户认证只需提供身份证明，商家认证还需提供营业执照，且，一个人不能同时申请两种认证。
五、淘宝同样引入了信用评价体系，点击还可查看该卖家以往所得到的信用评价。
免费模式置对手于被动
为了培养网商市场，淘宝对会员的态度是：
第一：
三年不收取费用；
第二：
积极收集会员的心声。
在论坛里有专门会员意见区，有专门的人员负责回复；
第三：
积极地参与到会员的交易当中，虽然淘宝里有一些会员有欺骗行为，但是事后，淘宝积极地参与到他们的交易里，积极地和会员一起解决问题，不会不理不问；
第四：
从功能和会员管理制度上，贴近会员的实际需求；
第五：
积极组织会员进行网下活动和交流、培训等。
劣势：
1、拍卖机制不够完善
2、交易纠纷没有保障
3、无线上小额付款服务
4、无专门的拍卖软件系统
5、资金汇拢周期长
2.淘宝的机会和威胁分析
机会：
1、各种广告的曝光
2、国人上网购物的习惯逐年增加
3、国家经济复苏。
带动国经济增长
4、结合物流和资金流的第三者公司出现
威胁：
1、国人质疑在线交易的安全性
2、使用者管理不易
3、贩卖仿冒品，侵犯知识财产权
4网络成交后买方可能未依约定完成交易或卖方不依约定交货
5、个人制造商成立自营店或提供在线购物的职位
6、以自己独特品牌为专卖的商场兴起
这些问题关系到消费者的贴身利益，在线支付的风险完全由消费者承担，淘宝抓住了机会：
1.防止消费者上当，款项由第三方托管，消费者收到后确认收货再把款项打给商家
2.对商品不满意，要求退换货时，由第三方物流上门取货并寄回给商家，上传退货凭证
3.卖家认证条款和缴纳保证金等完善了流程。
3.购物流程分析
步骤/方法
淘宝的购物流程：
淘宝网购物流程 2
1）淘宝购物NO1：
淘宝注册
2）淘宝购物NO2：
支付宝设置
3）淘宝购物NO3：
如何选购宝贝
4）淘宝购物NO4：
拍卖宝贝注意的事情
二、支付宝的使用
1）：
旺旺的下载安装
2）：
激活支付宝
3）：
支付宝充值
4）：
购买宝贝
5）：
付款
四、市场目标和战略重点
1.市场目标
我们的最根本的目的就是要把淘宝网络购物平台使更多的年轻人使用，在中老年中宣传出去！
并且吸引更多的商家入驻淘宝网。
所要实现的目标是在短期打造能反映淘宝优势的广告让企业在网上进行投放，使其知名度更高。
2.战略重点
我们的战略重点在于：
以平面广告为重点辅以其他相关媒介进行广告宣传、拓展市场，为企业准确定位，突出企业形象和产品特色，采取差异化的网络营销竞争策略。
五、淘宝网络平台的广告策划
1.广告策略的进行及目的
淘宝网属于销售型，以在线交易为主，力求将本公司的良好形象、以及便利的交易特色展现出来，主要的特点，有方便，快捷，安全，商品丰富，透明化诚信交易等特点。
广告会围绕淘宝的这几个特征去进行宣传。
它会成为企业信息发布、企业宣传及信息共享的最有效工具。
并且及时、有效的提在所有的客户面前树立我们更好的形象，为创造更好的知名度做铺垫基础。
这次的淘宝平面广告主要从：
（1.比市场价格低
（2.方便
（3.辐射面广
（4.商品丰富
（5.网上购物乐趣
（6.品质保证，货到付款等六个方面表现
目的：
目的，就是在所有客户面前树立更多更好的信息
升级会员 