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营销战略规划

第一部分营销战略规划

第一章战略目标制定

一、制定战略目标的步骤

第一步：

确定公司3年或者5年的战略目标

__________________________________________________________________________________________________________________________________________

第二步：

根据公司的品牌目标确定市场目标和财务目标

市场目标

客户目标

产品目标

财务目标

销售目标

利润目标

二、根据3-5年的战略目标制定出第一年的目标

市场目标

客户目标

产品目标

财务目标

销售目标

利润目标

第二章市场选择

目标市场选择的步骤

第一步：

选择细分变量，形成细分市场

下面给出了消费者市场细分变量和组织者市场的细分变量，供大家参考选择。

消费者市场的细分变量

细分变量

具体因素

1地理变量

国界、区域、地形、气候、城乡、人口密度、交通条件等

2人口变量

年龄、性别、职业、教育、收入、家庭人数、种族、民族、宗教、国籍等

3心理变量

生活方式、性格、价值观念等

4行为变量

追求利益、使用者地位、购买频率、使用频率、品牌商标忠诚度等

地理细分的常用变量

细分变量

典型分类

地理区域

东北、华北、西北、西南、华东、华南和华中

城市规模

50万以下，50万到100万，100万到400万，400万以上

地理气候

热带气候、亚热带气候、温带气候、寒带气候

城乡区域

城市、乡镇、农村

人口细分的常用变量

细分变量

典型分类

年龄

6岁以下，6-11岁，12-20岁，21-30岁，31-40岁，41-50岁，51-60岁等

性别

男、女

职业

工人、农民、教师、职员、经理人、公务员、家庭主妇、退休者等

受教育程度

小学以下、中学、专科、本科、硕士、博士

家庭月收入

高中低或是按具体数额进行划分

家庭规模

1-2人，2-4人，5人以上

人员构成

单身、新婚无子女、子女6岁以下、子女6岁以上、老年夫妇、独身老人

民族

汉、回、藏等

宗教

佛教、道教、伊斯兰教、基督教、天主教、其他宗教或不信教

种族

黑人、白人、黄种人

国籍

中国人、日本人、美国人、英国人、巴西人等

社会阶层

下层、中下层、中上层、上层、上上层

心理细分的常用变量

细分变量

典型分类

生活方式

传统型与新潮型、节俭型与奢侈型、保守型与前卫型等

性格

冲动型、理智型、自卫型、进攻型、交际型、独处型等

价值观念

进取型、传统型、助人型、温情型、享乐型、创造型等

行为细分的常用变量

细分变量

典型分类

购买时机

一般时机、特殊时机

追求利益

经济、便利、实用、名誉、服务等

使用状况

未曾使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者等

使用率

不使用、少量使用、中量使用、大量使用

忠诚度

没有忠诚度、较低忠诚度、中等忠诚度、较高忠诚度、很高忠诚度

购买阶段

不了解、了解、熟知、感兴趣、想买

对产品态度

抵制、否定、不关心、肯定、热情

组织者市场的细分变量

细分变量

具体因素

地理变量

国界、区域、气候、资源、自然环境、城乡、城市规模、交通条件、生产力布局等

行业变量

冶金、煤炭、军工、机械、服装、食品、纺织、船舶、化工、医院、商业等

规模变量

以采购额或是销售划分为大型企业、中型企业、小型企业等。

行为变量

追求利益、使用者地位、购买频率、使用频率、品牌商标忠诚度、通路信赖度、对价格、广告服务的敏感度等。

作业：

选择细分变量，进行市场细分

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第二步：

评估细分市场，选择目标市场

选择目标市场，就是要对细分市场进行评估，在这里我们从市场的吸引力和企业在细分市场中的优势两个方面来评估细分市场，得出公司的目标市场。

1.评估细分市场的吸引力

细分市场吸引力因素

细分市场1

细分市场2

细分市场3

细分市场4

细分市场5

市场增长率

市场规模

竞争激烈程度

利润率

细分市场的战略性

总分

2.企业在该细分市场中的位置优势评估

优势因素

细分市场1

细分市场2

细分市场3

细分市场4

细分市场

产品质量

销售人员素质

服务质量

资金优势

细分市场的经验

细分市场占公司销售额的比例

总分

3.将细分市场进行优先排序

根据上面“细分市场吸引力评估”与“优势评估”中的结果，确定每个细分市场在矩阵中的位置，从而确定出我们分出的细分市场哪些是关键市场、哪些是潜力市场、哪些是维持市场、哪些是烦恼市场。

Ø将每个细分市场吸引力得分相加

Ø将每个细分市场的位置优势得分相加

Ø细分市场吸引力为纵坐标轴，起点为0，终点为25

Ø以位置优势作为横坐标，起点为0，终点30

Ø根据坐标，将相应的得分填入坐标图中。

4.四类市场的说明

Ø关键市场：

一个规模较大的市场，你的公司在其中占有相当高的市场份额，你的大部分利润和收益都来自于这个细分市场。

Ø潜力市场：

在这个细分市场中，你的竞争对手很强大，如果你能提高市场份额的话，你就能在这个大市场中取得高额利润。

Ø维持市场：

一个小型或中等大小的市场，你的公司在其中占有很重要的位置，但是，这些市场没有足够的潜在业务量，因此不值得再投入其他资源。

Ø烦恼市场：

你的公司在这些市场中只有很小的市场份额，并且几乎没有任何潜力，不应该再往这些市场中投入资源。

第三章市场定位

第一步：

分析目标市场的特征和需求

第二步：

竞争对手在做什么（竞争对手的优势和劣势）

第三步：

我们自身在做什么（我们的优势和劣势）

第四步：

定位—个性鲜明的差异化

第五步：

持续传播—金三角，目标、信息、频率

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第四章年度营销方案规划

一、产品

1.产品设计的步骤

第一步：

列出公司的现有产品，并对现金贡献度和盈利能力进行评价

将企业现有产品罗列，按要求在“（）”填“√”

产品

现金贡献度

盈利能力

产品a

强（）弱（）

产品b

强（）弱（）

产品c

强（）弱（）

产品d

强（）弱（）

注:

现金贡献度是产品给企业带来的现金流，盈利能力是指产品给企业带来的利润量

第二步将产品归类，按要求将企业产品填入产品栏。

产品

属性

分类

大熊产品

现金贡献度强，盈利能力弱

金牛产品

现金贡献度强，盈利能力强

花猫产品

现金贡献度弱，盈利能力弱

小狗产品

目前销量不高，是未来的金牛产品

第三步：

参照产品打分量表（3分制），进一步确认产品分类

大熊产品

花猫产品

金牛产品

小狗产品

客户介入

3分

1分

2分

1分

客户满意度

3分

1分

2分

1分

战略前景

2分

1分

3分

利润

1分

3分

客户价值

3分

2分

3分

员工帮助

3分

2分

1分

销售额

3分

1分

3分

1分

价格竞争

3分

1分

2分

1分

二次转化

3分

1分

行业竞争

3分

1分

3分

总分

27分

15分

24分

18分

二、市场

1.企业在明确了年度目标之后，需要考虑如下问题：

◆现有市场能否支持目标达成？

现有产品能否支持目标达成？

现有渠道能否支持目标达成？

◆是否准备增加新的区域？

准备开发哪些区域？

开发的顺序是怎样？

◆是否准备研发新品，增加产品种类，还是扩大原有区域内产品数量？

如果增加新品，按什么顺序、什么时间投入市场？

◆是否考虑扩展分销渠道？

是否考虑增加代理商、加盟商？

增加多少？

2.如果现有资源可以支持目标达成，分析后可以进行目标分解。

Ø分析产品结构：

哪些产品卖得好？

在哪里卖得好？

为什么卖得好？

Ø分析销售队伍：

谁卖得好？

为什么卖得好？

Ø分析客户结构：

哪些客户卖得好？

哪些客户卖得不好？

为什么？

根据80/20法则，20%的关键部分决定了80%的结果。

在你的企业中，思考重要的20%的销售人员是谁？

20%重要的客户是谁？

重要的产品是哪些？

目标分解时要重点区域、重点人员、重点产品具体分析。

3.如果现有资源不能支持目标达成，需要综合考虑新增因素进行目标分解。

◆目标分解主要有三种思路

思路一思路二思路三

◆目标分解参考表格：

总目标分解到区域

区域

区域1

区域2

区域3

区域4

区域5

目标

区域目标分解到产品

区域1

区域2

区域3

区域4

区域5

总计

产品1

产品2

产品3

合计

产品目标分解到客户

1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

客户1

产品1

产品2

客户2

产品1

产品2

客户3

产品1

产品2

产品目标分解到销售人员

月份

1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

产品A

产品B

产品C

产品D

三、人才及团队

企业需要思考如下问题

◆现有人才能否支持战略目标达成？

需要多少核心人才？

◆是否要增设新的战略部门或增加新的团队？

新增部门或团队配备多少人？

◆现有多少名营销干部和销售人员？

需要增加多少人？

◆在保证防止员工流失的前提下，内部提拔或培养有多少人？

外部引进有多少人？

1.根据企业实际情况，做出企业的年度人才规划和团队规划

XXX企业年度人才规划表

新增战略部门

新增团队

新增人才

人才类别

原有

增加

来源

落实时间

责任人

营销人员

营销干部

客服人员

技术人员

生产人员

其他人员

四、客户

1.企业需要思考如下问题

◆我的目标客户的具体特征是什么？

我准备做哪些客户？

◆我现有多少客户？

我准备开发多少客户？

◆重点市场的客户要开发多少？

原有客户要挖掘多少？

2.根据企业实际情况将企业的客户和合作商分析分别填入表中：

表1

有效客户

无效客户

风险客户

表2

有效合作商

无效合作商

风险合作商

五、营销渠道

对现有渠道商进行评估

下表是针对我们已有的渠道和将选择的渠道进行整体实力的评分，这个评分是一个5分制的评分，“A、B、C”是我们的三个渠道商，“评估指标”指的是我们在对我们的渠道商进行评价的时候，要从哪几个指标入手去评价，这一列就是我们对渠道商进行评估的指标，“权重”指的是根据专家精密计算，每个因素在所有评估指标中的重要性占比，每个指标的打分都是你根据对渠道商的了解，进行评分，每项最高得分是5分，再乘以权重，就得出了渠道商在这个指标中的分数.

渠道商评估表

评估指标

权重

A渠道商

B渠道商

C渠道商

5分制评分

权重后得分

5分制评分

权重后得分

5分制评分

权重后得分

信用和财务状况

0.15

销售能力

0.15

产品线

0.1

声誉

0.1

市场覆盖范围

0.08

销售绩效

0.07

管理层的稳定性

0.05

管理能力

0.1

合作态度意愿

0.15

销售组织规模

0.05

总分

1.00

示例：

评估指标

权重

A渠道商

B渠道商

C渠道商

5分制评分

权重后得分

5分制评分

权重后得分

5分制评分

权重后得分

信用和财务状况

0.15

0.45

0.6

销售能力

0.15

0.3

0.45

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