中职市场营销期末考试试题.docx

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中职市场营销期末考试试题

市场营销期末考试试题

一、单项选择题（每小题1分，共计20分）

下列各题A、B、C、D四个选项中，只有一个选项是正确的。

请将正确选项填写到第II卷上方选择题答题栏中，答在第I卷上不得分。

1.现代市场范围广阔，消费需求复杂多样，任何企业都不可能独占全部市场，满足所有消费者的各种需求，只能选择部分市场作为目标市场，在目标市场领域中求得发展。

A.都希望独占B.都不可能独占

C.都希望占领D.都不可能占领

2.需要（Need）是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。

A.需求B.欲求

C.需要D.要求

3.关系营销（RelationshipMarketing）是指长期互惠的协作，双方通过创造令人满意的交易把精力集中在价值的提高上。

A.令人满意的交易B.友好合作的关系

C.紧密团结的关联D.充分深入的交流

5.美国哈佛大学教授李维特曾在《哈佛商业评论》中发表了《营销近视症》的文章，指出企业营销最大的危险是把企业的使命定得太狭窄，即“营销近视症”。

A.太庸俗B.太短视

C.太仓促D.太狭窄

7.微观环境（Microenvironment）是指与企业的营销活动直接发生关系的因素，见下图。

A.市场B.公众

C.渠道D.社团

9．消费者的购买决策很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响，见下图：

A.角色和地位B.关系和影响

C.学历和履历D.国家和地区

11.动机是使人采取行动满足某种需求的驱动力量，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。

A.刺激因素B.价值期望

C.驱动力量D.行为方式

12.消费者的购买决策是指在特定心理驱动下，按照一定程序发生的心理和行为过程。

A.某种因素驱动B.特定心理驱动

C.其他人的影响D.收集信息和选择评估

13.相当多的消费者对从营销控制的信息源得到的信息存有戒心，认为大多数企业强调产品的特性而不提它的不足之处，这在受教育程度高、收入高的人群中表现得更为明显。

A.受教育程度高、收入低B.受教育程度低、收入低

C.受教育程度高、收入高D.受教育程度低、收入高

14.选择评估阶段会使消费者在选择的品牌之间形成一种偏好，过程见下图：

A.其他人的态度B.过去的经历

C.产品的特性D.消费者的性格

15.散布于各行业的组织类顾客可大致分为三大类，

见下图：

A.集团类顾客B.大客户类顾客

C.机构类顾客D.事业类顾客

16.市场细分是指根据消费者的不同需求，把整体市场划分为不同的消费者群的市场分割过程　。

A.市场分割过程　B.市场命名过程

C.需求分割过程　D.产品定位过程

17.市场定位又称为产品定位，是指企业根据消费者（或用户）对于产品某种属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。

例如，佳洁士牙膏总是宣传它的防龋齿功能；奔驰汽车总是宣传自己良好的发动机性能。

每种品牌都应突出一种属性，并使自己成为该属性方面的第一名。

A.第一名B.跟随者

C.唯一者D.挑战者

18．市场营销组合是以企业的目标市场为中心的，企业的一切市场营销手段都必须以目标市场为中心，千方百计满足目标市场的需要，为目标市场服务。

A.一切经营活动B.一切企业战略

C.一切市场营销手段D.一切产品创新

19．企业生产的一种文具柜非常结实耐用，但销路不佳，经理抱怨：

“我们的文具柜这么结实，从楼上摔下去也坏不了，为什么买的人很少？

”销售员回答道：

“问题在于没有一个顾客买文具柜是为了从楼上摔下去。

”这说明，忽视消费者对一种产品的整体化、多样化的需求，不可能获得营销上的成功。

A.对一种产品的整体化、多样化

B.对文具柜的时尚要求

C.对文具柜的人性化要求

D.对文具柜的功能要求

20.服务产品的生产、交易和消费是同时发生的。

在服务过程中，生产者（或营销者）与消费者之间是不可分离的。

A.分别进行的B.并列进行的

C.不可分离的D.先后进行的

二、多项选择题（每小题2分，共计20分）

在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填涂在答题卡相应位置上,答在试卷上不得分。

多选、错选、漏选均不得分。

21.市场由以下三要素组成，只有当三要素同时具备，企业才拥有市场，或者说才拥有顾客ADE。

A.人员B.缺少满足感

C.收入D.购买力

E.购买愿望F.好生活的追求

23.关系营销成功的必要条件有五点ACDEF。

A.支持性的企业文化B.有力的公关关系

C.内部营销D.理解顾客的期待

E.顾客数据库F.新型企业组织结构和奖励制度

25.地球上的自然资源有三大类CDE。

A.非常短缺的B.极易遭受破坏的

C.取之不尽用之不竭的D.有限但可以更新的

E.有限又不能更新的

27.牙膏是一种天天使用的产品，竞争激烈，厂家往往从消费者追求不同的利益来细分市场ABDE。

A.物美价廉B.防治牙病

C.追求名片D.口味清爽

E.洁齿美容F.生活情趣

29.企业在产品组合决策过程中，可供选择的产品组合决策主要有三种BCD。

A.多品牌产品策略B.缩小产品组合策略

C.扩大产品组合策略D.产品线延伸策略

E.产品线加宽策略

螺蛳粉先生搞创业，电商年销售额上千万

螺蛳粉是广西柳州当地大街小巷的特色小吃，其汤料由螺蛳熬制而成，因此得名螺蛳粉。

早在2010年，柳州市政府就提出要将特色美食螺蛳粉打造成城市名片，但螺蛳粉产业真正成为“网红”而井喷，是在2014年，这一年米粉制作工艺、物理杀菌等食品生产及包装技术大大提升，柳州速食袋装螺蛳粉研发取得突破。

这一供给侧改革刺激了消费需求，加上互联网推动，螺蛳粉变身为一种“可以快递的乡愁”，开始畅销世界各地。

2017年，柳州袋装螺蛳粉产值达到30亿，日销80万袋。

在许许多多螺蛳粉电商中，有一家淘宝店名为“螺蛳粉先生”，曾经13天卖出1万袋，它的故事是这样的----

“螺蛳粉先生”的创业者是生活在北京的广西柳州人，喜爱美食，尤其是螺蛳粉，离开广西后常常怀念。

于是，在北京开了一家实体店就叫螺蛳粉先生，店铺虽然简陋，但生意迅速红火，平均一天能卖出400碗，三个月内就收回了前期的10万元成本。

但当他在2011年开第二家螺蛳粉店时，因临时建筑不到一年被拆迁而损失二十多万，开实体连锁店的想法遭到很大打击，于是就冒出了开淘宝店的想法，并开始和朋友研究怎么改装产品。

2013年，他的淘宝店开张了，延续了实体店“螺蛳粉先生”店名，销售真空包装的螺蛳粉和各种配料。

结果，淘宝店一开就非常火爆，13天卖了1万袋，且在半年时间里做到了两皇冠，在螺蛳粉行业里排名第一，到2018年8月，平均每年的销售额已达千万元以上。

这位创业者还有另外一个身份：

青年作家、第七届全国新概念作文大赛一等奖得主、中国作家协会会员。

他将螺蛳粉的定位在不爱做饭的年轻人，利用自己的特长采用微博进行营销。

他细心观察每一个来到店里的顾客，在微博上开办了“螺蛳粉先生家的顾客”栏目；他用微博做了一系列的促销活动，如赠送话剧演出票、发微博截图就可参与团购优惠、鼓励顾客拍下店里的螺蛳粉成品照放到微博参加互动等等。

甚至有一年端午节的时候，他家人包的粽子，都统统送给了顾客。

他说：

在网上卖螺蛳粉，也不是一个什么新奇的产业，在他之前就有很多家，在他之后就更多了，但他只是在对的时间做了一件对的事情。

电商有很多花销的营销手段，很多人本末倒置，只重营销不重产品质量，而他却是从产品做起的。

33.电商开店应该如何定位才能成功？

请用马斯洛需求理论分析螺蛳粉先生的定位。

（5分）

1、

（1）分析行业市场与竞争者现状

（2）分析消费者的需求

（3）了解自身产品的特点以及优势

2、

（1）马斯洛需求理论将需求按重要的性的升序排列：

生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求及自我实现需求。

当一个人满足了一种需求之后，高一层次的需求就变得更加重要了。

（2）螺蛳粉的定位在不爱做饭的年轻人。

首先人类最基本的需求是生理上的对食物、水及住所的需求，因为它们是最基本的生理需要，必须首先得以满足。

对于不爱做饭的人，真空包装的螺蛳粉可以放便快捷的让这类人得到对食物的需求。

其次定位是年轻人，螺蛳粉先生微博营销的方式使得年轻人在满足对食物的需求后也满足了对社会（归属与爱）的需求。

34.为什么螺蛳粉先生总结自己从产品做起才会成功？

请用产品五层次理论分析。

（5分）

产品五层次理论：

1、核心产品层；2、形式产品层；3、期望产品层；4、附加产品层；5、潜在产品层

核心产品层：

是满足消费者需求的核心内容。

螺蛳粉先生不管在实体店还是淘宝店注重产品的质量。

形式产品层（品质、包装、特性）：

延续了实体店“螺蛳粉先生”店名，销售真空包装的螺蛳粉和各种配料.

期望产品层（希望和默认的属性）：

螺蛳粉变身为一种“可以快递的乡愁”

附加产品层（咨询、保证、退换）：

螺蛳粉先生家的顾客”栏目，在顾客购买后可以交流更好的了解顾客的需求。

35.螺蛳粉先生利用微博营销产生了很好的效果，请用购买行为理论和销售沟通模型分析之。

（6分）

（1）购买行为理论：

认知需求一收集信息一选择评估一购买决策一购后行为

收集信息：

微博“螺蛳粉先生家的顾客”栏目使顾客在收集信息时更加高效、全面。

选择评估：

促销活动以及其他互动使消费者在选择时得到更多的偏爱。

购买决策：

他人消费者对螺蛳粉先生家的反馈影响着新老顾客的购买决策。

购后行为:

消费者购买完螺蛳粉后可以对其评价并与他人分享交流。

（2）

销售沟通模型：

反馈一传送者一编码一通道一解码一接受者一噪音

销售沟通中，店家以及新老顾客通过微博平台的网络通道，分享对螺蛳粉产品以及产品外的感受。

使得反馈的信息更加真实，也减少了在其他方式的沟通的干扰。

36.他采用“螺蛳粉先生”作为品牌有什么好处？

请用品牌概念简要分析。

（4分）

品牌：

指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌优势地位的观念。

产品是某件在工厂里生产的东西，品牌是一个顾客所购买的某种东西，产品可以被竞争者仿制，品牌独一无二；产品很快就会过时，而成功的品牌永远会存在下去。

“螺蛳粉先生”作为品牌，可以使得消费者易于将其与其他品牌区分开，在消费者心中留下一定位置，从而取得成功。

五、策划创意题（共30分）

为达到售价8000元/台以上的国产手机做策划创意

科技发展非常快，手机行业竞争尤其激烈。

截止2018年8月，按销量统计，目前在中国大陆手机市场占比超过1%以上的手机品牌是OPPO、VIVO、华为、荣耀、小米、苹果、魅族、三星等八个品牌，我们可称之为市场第一集团，其中有六个是国产品牌。

每当新品发布，各国产品牌旧款就会受到冲击，不得不选择竞相降价来提高自身的销量，所以很多手机都是刚刚上新没多久就变成旧机，只能选择降价促销再一次吸引消费者，其中最典型的就是本文要说的第一集团国产某品牌某款！

该款手机作为2018年主打产品，外观上采取了6.21寸刘海屏+四曲面玻璃机身设计，颜值算是中规中矩；配置了骁龙845处理器，后置1200万AI双摄，性能和拍照都达到了行业的顶级水平，用户体验相当出色；此外还支持双频GPS和红外人脸识别等功能，有不错表现；而其2699元的起步价，更显性价比十足。

但上市不久仍然摆脱不了魔咒，很快再创历史新低价。

目前在电商平台该款手机6G+64G版直降200元，只需2499元即可入手。

在一定程度上，降价后的性价比和竞争力明显提升，但对于其他品牌的老对手则形成不小压力。

据资料显示，该款手机刚刚上市的时候预定价格2999元，到手价最少都是3000元，而仅仅3个月的时间2499元就可以轻松入手，看来真是“国民手机”。

有观察家分析说，最主要的原因还是在创新上没有很大的突破，外观和苹果某款相差无几，这样看来对追求时尚的年轻人来说未必是一件好事；再者，该品牌很可能又要有新机型推出，所以仅3个月就主动降价，为下一个新款上市扫清道路，这似乎也意味着该品牌新款手机定价也只能在3000元左右。

2499元就能买一部性能高端的第一集团品牌手机，可见中国手机行业还是没有走向世界。

在国内，价格永远都定在2000-4000元之间，对国人来说既有窃喜也有不满足的疲惫感，国内消费者其实也非常希望国产大众流通品牌能出一款定价在8000左右的手机，这也许就需要大胆的创新，不能老是跟着苹果手机的设计走，那样永远卖不出高价钱。

36.根据该款手机的资料分析该品牌的现状，尝试采用市场定位理论策划一款具有创新优势的新手机，并采用市场细分理论确定其目标市场。

（300字内，10分）

37.要为您创新的这款手机定价8000元/台，请用定价理论说明应采用哪种定价方法和哪种定价策略才行？

并简要说明如何策划新品上市才能达到目的。

（300字以内，20分）