市场营销教案.docx

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市场营销教案

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第一章市场营销与市场营销学

教学目的与要求：

通过学习要求学生理解市场营销的相关概念，以准确把握市场营销的含义。

认识到企业的最显著、最独特的职能是市场营销。

了解市场营销学的产生和发展的过程。

教学重点、难点：

需要、欲望和需求，企业的职能，市场营销学的“革命”

教学主要内容：

第一节市场和市场营销

一、市场营销的相关概念

需要、欲望和需求，产品，交换、交易和关系，市场营销者

二、市场营销与企业职能

解释企业的职能是市场营销

第二节市场营销学的产生和发展

一、市场营销学的形成

形成的时间和标志

二、市场营销学的发展

发展的时间和标志

三、市场营销学的“革命”

解释为何称之为市场营销学的“革命”

四、市场营销学在中国的传播和发展

教学手段：

1、理论讲授：

市场营销的相关概念、市场营销与企业职能

2、举例说明：

用例子说明需要、欲望和需求的关系及其企业应该如何对待。

3、课堂提问：

针对市场营销学的产生和发展的标志提出问题。

思考题：

1、企业如何对待人们的需要、欲望和需求？

2、为什么说企业的最显著、最独特的职能是市场营销？

3、试述市场营销学的形成和发展过程。

4、市场营销学在新中国的传播已经历了那些阶段？

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

教学目的与要求：

掌握企业市场营销管理哲学的演变历程。

认识到确立正确的营销管理哲学对企业经营成败具有决定性意义。

教学重点、难点：

教学主要内容

一、市场营销管理哲学及其演进

（一）以企业为中心的观念

生产观念

产品观念

推销观念

三种观念的分析比较

（二）以消费者为中心的观念

市场营销观念

市场营销观念与推销观念的区别

（三）以社会长远利益为中心的观念

社会营销观念

市场营销观念与社会营销观念的比较

第二节市场营销管理的含义和实质

第三节市场营销管理的任务

第四节市场营销管理过程

教学手段：

1、举例说明：

企业奉行正确的市场营销管理哲学的重要性

2、课堂提问：

以企业为中心的观念的含义及其产生的市场条件

3、理论讲授：

以消费者为中心的观念、以社会长远利益为中心的观念

4、课堂讨论：

市场营销观念与推销观念的区别、市场营销观念与社会营销观念的比较

思考题：

1、什么是市场营销管理？

2、针对典型的不同需求情况企业相应的营销任务是什么？

3、阐述以企业为中心的观念的内容。

4、阐述市场营销观念与推销观念的区别

第三章市场营销环境

教学目的与要求：

通过学习要求学生认识到重视研究市场营销环境及其变化，是企业营销活动的最基本的课题。

掌握微观营销环境内容和微观营销环境对营销活动的影响。

教学重点、难点：

营销环境的含义和特征、微观营销环境对企业营销活动的影响。

教学主要内容：

第一节市场营销环境的含义及特点

一、营销环境的含义

二、营销环境的特征

第二节微观营销环境

第三节宏观营销环境

一、人口环境

二、经济环境

三、自然环境

四、政治法律环境

五、科学技术环境

六、社会文化环境

第四节环境分析与营销对策

一、环境威胁与市场机会

二、威胁与机会的分析、评价

三、企业营销对策

思考题：

1、市场营销环境的含义是什么？

2、市场营销环境有哪些特点？

分析市场营销环境意义何在？

3、微观营销环境有哪些因素构成？

4、举例说明某一种微观营销环境对企业营销活动的影响。

教学手段：

1、案例分析：

重视研究市场营销环境及其变化的成功案例

2、理论讲授：

所有企业微观营销环境对企业营销活动的影响

第四章消费者市场和购买行为分析

教学目的与要求：

通过学习要求学生了解消费者购买行为模式。

分析影响消费者购买行为的外在因素和内在因素，能根据分析开展营销活动，提高营销效率。

教学重点、难点：

消费者购买行为模式、消费者购买行为的外在因素的相关群体、消费者购买行为的内在因素的消费者的认知过程和消费者的学习。

教学主要内容：

第一节消费者市场与消费者行为模式

一、消费者市场的含义和特征

二、消费者购买行为模式

第二节影响消费者购买行为的外在因素

第三节影响消费者购买行为的内在因素

一、消费者的认社会阶层

二、知过程

三、消费者个性

四、消费者的学习

五、消费者的态度

第四节消费者购买决策过程

一、消费者购买决策过程的参与者

二、消费者购买行为类型

教学手段：

1、理论讲授：

消费者购买行为模式的理解，相关群体、社会阶层和社会阶层含义及研究的重要性。

2、举例说明：

相关群体、社会阶层和社会阶层对企业营销活动的影响的表现。

思考题：

1、什么是消费者市场？

2、阐述消费者购买行为模式。

3、影响消费者购买行为的外在因素有哪些？

4、什么是相关群体？

相关群体有哪些类型？

对消费者行为的影响有哪些？

5、影响消费者购买行为的内在素有哪些

第五章市场营销调研与预测

教学目的与要求：

通过学习要求学生了解营销信息系统的内涵和营销信息系统的构成，掌握营销调研的含义，明确营销调研的内容和营销调研的步骤，掌握营销调研的方法。

掌握市场需求预测的方法。

教学重点、难点：

营销信息系统的构成、营销调研的内容、营销调研的步骤、营销调研的方法。

教学主要内容：

第一节市场营销信息系统

一、信息及其功能

二、营销信息系统的内涵与特点

三、营销信息系统的构成

四、理想的市场营销信息系统

第二节市场营销调研

一、营销调研的含义和作用

二、营销调研的类型

三、营销调研的内容

四、营销调研的步骤

五、营销调研的方法

第三节市场需求的测量与预测

一、市场预测的含义和作用

二、市场预测的步骤

三、市场预测的内容

四、市场预测方法

教学手段：

1、看课本找要点：

针对课本上市场营销信息系统的内容，要求学生找出要点，教师把关。

2、课堂讲授：

营销调研的含义、营销调研的类型、营销调研的内容、营销调研的步骤。

3、案例分析：

用市场营销调研成功的案例说明营销调研的作用。

4、举例说明：

用例子说明营销调研的方法运用。

思考题：

1、什么是营销信息系统？

2、营销信息系统由几部分构成？

3、什么是营销调研？

4、阐述三种营销调研的类型。

第六章目标市场营销战略

（一）

教学目的与要求：

通过学习要求学生了解目标市场营销战略三个步骤的关系。

掌握市场细分的原理与理论依据，掌握市场细分的标准，并能对某一商品市场进行细分。

能够对细分市场进行评估。

教学重点、难点：

市场细分的作用、市场细分的原理与理论依据、市场细分的标准、市场细分的步骤、细分市场的评估。

教学主要内容：

第一节市场细分

一、市场细分战略的产生和发展

二、市场细分的作用

三、市场细分的原理与理论依据

四、市场细分的标准

五、市场细分的原则

六、市场细分的步骤

教学手段：

1、理论讲授：

市场细分的概念、市场细分的作用、市场细分的步骤、市场细分的评估。

2、举例说明：

用例子说明市场细分的做法。

3、案例分析：

用案例说明市场细分的作用。

4、看课本找要点：

针对课本上市场细分的标准的内容要求学生找出要点，教师把关，并加以解释，

思考题：

1、什么是市场细分？

举例分析市场细分的作用。

2、阐述市场细分的理论依据。

3、阐述市场细分的标准。

4、市场细分的步骤有哪些？

用例子说明。

5、如何评估细分市场？

第六章目标市场营销战略

（二）

教学目的与要求：

通过学习要求学生了解、理解可供企业参考的市场覆盖模式。

掌握三种目标市场营销战略的含义及优缺点，并能够帮助企业选择有效的目标市场营销战略。

教学重点、难点：

每种市场覆盖模式的含义，几种市场覆盖模式的比较，目标市场营销战的差异性营销战略和集中性营销战略。

教学主要内容：

一、选择目标市场

可供企业参考的市场覆盖模式：

市场集中化

选择专业化

产品专业化

市场专业化

市场全面化

二、目标市场营销战略

无差异性营销战略

差异性营销战略

集中性营销战略

教学手段：

1、课堂提问：

通过提问“市场细分的目的是什么”问题，引入本堂课要讲授的内容。

2、启发理解：

启发学生理解可供企业参考的市场覆盖模式的含义。

3、理论讲授：

三种目标市场营销战略的含义、优缺点及如何选择目标市场营销战略。

4、案例分析：

用案例说明目标市场营销战略的运用。

思考题：

1、什么是目标市场？

2、企业为何要选择目标市场？

3、阐述可供企业参考的市场覆盖模式。

4、比较选择专业化和市场专业化两种市场覆盖模式。

第六章目标市场营销战略（三）

教学目的与要求：

通过学习要求学生掌握三种目标市场营销战略的含义及优缺点，并能够帮助企业选择有效的目标市场营销战略。

掌握选择目标市场营销战略的条件。

教学重点、难点

三种营销战略的优缺点分析，三种营销战略的适用情况。

教学主要内容：

第二节目标市场选择

二、目标市场营销战略

无差异性营销战略：

定义、优缺点

差异性营销战略：

定义、优缺点、案例分析

差异性营销战略：

定义、优缺点、案例分析

三、选择目标市场营销战略的条件

企业能力

产品同质性

产品所处的生命周期阶段

市场的类同性

视竞争者的战略而定

教学手段：

1、理论讲授：

三种目标市场营销战略的含义、优缺点及如何选择目标市场营销战略。

2、比较分析：

三种目标市场营销战略的比较

3、案例分析：

用案例说明目标市场营销战略的运用。

4、启发思考：

根据有关条件如何选择目标市场营销战略。

思考题：

1、什么是无差异性营销战略？

在何种情况下选择此战略？

2、什么是差异性营销战略？

企业选择此战略的优点是什么？

3、什么是差异性营销战略？

此战略为什么适合中小企业？

4、企业选择目标市场营销战略时考虑哪些因素？

第六章目标市场营销战略（四）

教学目的与要求：

通过学习要求学生明确企业为什么要进行市场定位，掌握市场定位的含义和方式，掌握并会运用市场定位的步骤，掌握市场定位的战略。

教学重点、难点：

市场定位的概念，市场定位的方式，市场定位的步骤。

教学主要内容：

第三节市场定位

一、市场定位的概念和方式

市场定位的概念

市场定位的方式：

避强定位

对抗定位

重新定位

二、市场定位的步骤

识别潜在竞争优势

企业核心竞争优势定位

制定发挥核心竞争优势的战略

三、市场定位战略

产品差异化战略

服务差异化战略

教学手段：

1、启发思考：

市场细分、目标市场选择、市场定位三者之间的关系，认识到市场定位的重要性。

2、理论讲授：

市场定位的概念和方式、市场定位的步骤。

3、举例说明：

用例子说明市场定位的做法。

4、课堂提问：

通过提问“市场定位的方式”检查学生对知识的理解程度。

思考题：

1、什么是市场定位？

为何要定位？

2、市场定位的方式有哪些？

3、企业采用每种市场定位方式时应注意的问题是什么？

4、阐述市场定位的步骤。

第七章竞争性市场营销战略

教学目的与要求：

通过学习要求学生了解行业结构类型和业务范围导向的类型，掌握评估竞争者的步骤和竞争者的反应类型，了解企业市场竞争战略原则，掌握市场领导者的竞争战略。

教学重点、难点：

业务范围导向类型，评估竞争者的步骤，市场领导者战略。

教学主要内容：

第一节竞争者分析

一、识别竞争者

二、判定竞争者的战略和目标

三、评估竞争者的实力和反应

第二节确定竞争对象与战略原则

第三节市场领导者战略

一、扩大总需求

二、保护市场份额

三、扩大市场份额

教学手段：

1、看课本找要点：

针对第一节和第二节的内容找出行业结构类型、业务范围导向的类型、竞争者类型等重点内容。

2、理论讲授：

对市场领导者战略重点讲授。

3、启发思考：

启发学生思考市场领导者战略中的重点战略的做法。

思考题：

1、什么是行业？

阐述五种行业结构类型。

2、业务范围导向的类型有哪些？

3、评估竞争者的步骤是什么？

4、竞争者的反应类型有哪些？

企业如何应对？

5、阐述市场领导者的竞争战略。

6、扩大总需求的竞争战略包括哪些战略？

第八章产品策略

（一）

教学目的与要求：

通过学习要求学生掌握产品及产品整体概念，树立产品整体概念的观念。

理解产品组合及其相关概念。

掌握产品组合决策并会运用。

教学重点、难点：

产品整体概念的层次、如何树立产品整体概念、产品组合决策的四种策略。

教学主要内容：

第一节产品整体概念

一、产品及整体产品概念

二、产品的分类

第二节产品组合

一、产品组合及其相关概念

二、优化产品组合的分析

三、产品组合决策

教学手段：

1、理论讲授：

产品及整体产品概念、产品组合及其相关概念、产品组合决策。

2、启发思考：

掌握整体产品概念的五个层次对企业营销有何帮助。

3、举例说明：

用例子说明几种产品组合决策的做法。

思考题：

1、何谓产品整体概念？

产品整体概念的营销意义是什么？

2、什么是产品组合？

与其相关的概念有哪些？

3、什么是产品组合决策？

4、产品组合决策的策略有哪些？

其适用条件各是什么？

其优缺点各是什么？

5、产品延伸策略的实现方式是什么？

第八章产品策略

（二）

教学目的与要求：

通过学习要求学生明确产品生命周期是指产品的市场寿命，理解产品生命周期是指产品形式的生命周期，在分析产品生命周期各阶段的特征基础上，掌握产品生命周期各阶段的营销策略。

教学重点、难点：

产品种类、形式和品牌的生命周期的理解，产品生命周期各阶段的特征与营销策略。

教学主要内容：

第三节产品生命周期

一、产品生命周期的概念及其阶段划分

产品生命周期的概念

产品种类、形式和品牌的生命周期

产品生命周期的其他阶段

二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略

导入期的市场特点与营销策略

成长期的市场特点与营销策略

成熟期的市场特点与营销策略

衰退期的市场特点与营销策略

教学手段：

1、启发思考：

启发学生思考产品种类、形式和品牌的生命周期的区别，明确产品生命周期的所指。

2、理论讲授：

对产品生命周期各阶段的特征与营销策略重点讲授。

3、举例说明：

用例子说明产品生命周期各阶段的营销策略的运用。

4、课堂提问：

对本节课所讲授的重点进行提问。

5、课后小结：

对本节课所讲授的内容进行总结，强调应该掌握的知识和具备的能力。

思考题：

1、何谓产品整体概念？

产品整体概念的营销意义是什么？

2、什么是产品组合？

产品组合的宽度、长度、深度和关联度对企业营销活动的意义是什么？

3、何谓优化产品组合？

它通过哪些步骤或途径来实现？

4、什么是产品生命周期？

产品生命周期各阶段有哪些市场特征？

5、试述引入期和成熟期的市场策略。

第八章产品策略（三）

教学目的与要求：

通过学习要求学生掌握市场营销学中新产品的含义，认识到开发新产品的重要性。

掌握新产品开发的程序。

掌握新产品采用与扩散过程的知识。

教学重点、难点：

新产品的含义和类型、新产品开发的程、新产品采用与扩散。

教学主要内容：

第四节新产品开发

一、新产品的概念及其种类

二、新产品开发的重要性

三、新产品开发的组织

四、新产品开发的程序

新产品采用与扩散

产品特征与市场扩散

购买行为与市场扩散

对新产品的反应差异与市场扩散

教学手段：

1、理解回答：

对新产品的概念要求学生进行理解，并提问学生回答。

2、启发思考：

启发学生思考创新新产品、换代新产品、改良新产品、模仿新产品的区别。

3、理论讲授：

对新产品开发的程序、新产品采用与扩散等难点进行讲解。

4、课堂提问：

针对新产品开发的重要性进行提问。

思考题：

1、什么是新产品？

新产品有哪几种类型？

2、新产品开发的组织形式有哪几种？

为什么在新产品开发中应倡导团队工作精神？

3、新产品开发经过哪些主要管理阶段？

每个阶段需要解决的主要问题是什么？

第九章产品品牌与包装策略

教学目的与要求：

通过学习要求学生认识到品牌与包装是产品整体概念的重要组成部分。

理解品牌的含义，了解品牌的作用。

掌握品牌设计的原则和品牌策略。

了解品牌保护的知识。

掌握产品包装的含义、种类和作用。

了解包装设计的原则和策略。

教学重点、难点：

品牌的含义和作用、品牌策略、产品包装的含义和作用、包装设计的策略。

教学主要内容：

第一节品牌与商标的基本概念

一、品牌的含义

二、品牌的作用

三、品牌与商标的区别

四、品牌资产

第二节品牌策略

一、品牌有无

二、品牌设计

三、品牌组合

四、品牌更新

第三节包装策略

一、包装的含义、种类与作用

二、包装标签与包装标志

三、包装的设计原则

四、包装策略

教学手段：

1、理论讲授：

对品牌与商标的基本概念、品牌策略、包装策略进行有针对性的讲解。

2、启发思考：

启发学生思考品牌对消费者和对企业的作用。

3、举例说明：

用例子说明品牌设计的重要性。

4、课堂提问：

这对包装的作用、包装的策略进行提问。

思考题：

1、如何认知品牌？

品牌与商标有何区别？

2、品牌对营销企业有何作用？

第十章定价策略

教学目的与要求：

通过学习要求学生了解影响企业定价的因素，理解并掌握定价的方法，了解企业可以采用的定价策略，掌握企业降价或提价的原因和做法。

教学重点、难点：

定价目标、需求导向定价法、心理定价策略、新产品定价策略、企业降价与提价。

教学主要内容：

第一节影响定价的主要因素

第二节定价的一般方法

一、成本导向定价法

二、需求导向定价法

三、竞争导向定价法

第三节定价的基本策略

一、折扣定价策略

二、地区定价策略

三、心理定价策略

四、差别定价策略

五、新产品定价策略

六、产品组合定价策略

第四节价格变动反应及价格调整

一、企业降价与提价

二、顾客对企业变价的反应

三、竞争者对企业变价的反应

四、企业对竞争者变价的反应

教学手段：

1、理论讲授：

对企业定价目标、定价的一般方法、价格变动反应及价格调整等进行讲授。

2、思考分析：

对定价的一般方法进行思考分析，并回答每一种方法的知识点。

2、看课本找要点：

对定价的基本策略让学生自己从课本上找出要点。

思考题：

1、影响企业定价的因素有哪些？

2、在中国现阶段，影响企业定价的最主要因素是什么？

第十一章分销策略

教学目的与要求：

通过学习要求学生掌握分销渠道的含义和类型，了解企业选择分销渠道应该考虑的因素，能够设计有效的分销渠道系统，知道如何对分销渠道进行管理，了解批发商与零售商的类型。

了解物流的有关知识。

教学重点、难点：

分销渠道的含义和类型、影响分销渠道选择的因素、分销渠道设计、分销渠道管理

教学主要内容：

第一节分销渠道的职能和类型

一、分销渠道的含义与职能

二、分销渠道的类型

第二节分销渠道策略

一、影响分销渠道选择的因素

顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性

二、分销渠道设计

三、分销渠道管理

四、窜货现象及其整治

教学手段：

1、启发思考：

分销渠道作为营销活动的一个环节有什么作用。

2、理论讲授：

对影响分销渠道选择的因素、分销渠道设计、分销渠道管理等知识重点讲授。

3、举例说明：

用例子说明分销渠道设计的重要性。

4、课堂讨论：

为什么对分销渠道进行管理？

如何进行管理？

思考题：

1、市场营销渠道与分销渠道有何区别？

2、分销渠道的类型有哪些？

3、设计有效分销渠道的步骤是什么？

4、中国企业的渠道管理存在哪些主要问题？

如何解决？

5、如何正确处理渠道成员之间的利益冲突？

6、什么是物流？

7、中国企业推行物流现代化面临哪些挑战和机会？

第十二章促销策略

（一）

教学目的与要求：

通过学习要求学生掌握促销的含义，明确促销的作用，能对各种促销方式进行选择、编配和运用。

了解人员推销的定义、形式和策略。

学会广告媒体的选择、广告的设计原则、广告效果的测定等有关知识。

教学重点、难点：

促销的含义、促销组合及促销策略、人员推销的策略、广告设计的原则、广告效果的测定。

教学主要内容：

第一节促销与促销组合

一、促销的含义

二、促销的作用

三、促销组合及促销策略

第十一章促销策略

（二）

教学目的与要求：

通过学习要求学生掌握人员推销的特点，明确推销人员做好推销工作应具备的素质，掌握人员推销的基本形式和基本策略。

了解推销人员的考核与评价的内容。

教学重点、难点：

人员推销的特点，人员推销的基本形式，人员推销的基本策略。

教学主要内容：

第二节人员推销策略

一、人员推销的概念及特点

二、推销人员的素质

三、推销人员的筛选与培训

四、人员推销的形式、对象和策略

形式：

上门推销、柜台推销、会议推销

策略：

试探性策略、针对性策略、诱导性策略

五、推销人员的奖励

六、推销人员的考核与评价

考评资料的收集

考评标准的建立

教学手段：

1、理论讲授：

讲授人员推销的概念及特点、推销人员的素质、人员推销的形式和策略。

2、举例说明：

用例子说明人员推销的促销作用。

3、启发思考：

启发学生思考试探性策略、针对性策略、诱导性策略的运用。

4、课堂提问：

提问学生学习推销人员的筛选与培训、推销人员的奖励、推销人员的考核与评价等内容有何益处。

思考题：

1、什么是人员推销？

2、人员推销与非人员推销相比其优点是什么？

3、推销人员做好推销工作应具备哪些素质？

4、阐述人员推销的形式。

5、举例说明人员推销策略的运用。

6、分析学习推销人员的考核与评价的有关内容的启示。

第十一章促销策略（三）

教学目的与要求：

通过学习要求学生认识到广告的促销作用。

掌握广告的种类及目标。

了解选择广告媒体考虑的因素，基本具备选择广告媒体的能力。

明确遵循广告设计原则的重要性。

能初步制定一份广告促销方案。

教学重点、难点：

广告促销作用的分析，广告媒体的特性分析，广告媒体的选择，广告效果的测定。

教学主要内容：

第二节广告策略

一、广告的概念与种类

二、广告媒体

三、广告的设计原则

三、广告效果的测定

四、广告促销决策

教学手段：

1、案例分析：

给学生一个成功的广告促销案例，让学生分析其成功之处，从而认识到广告促销的作用。

2、理论讲授：

对选择广告媒体考虑的因素、广告的设计原则、广告促销决策等重点讲授。

3、练习技能：

练习报纸、杂志或小报广告信息的设计。

4、课堂提问：

对本节课讲授的重点内容进行提问。

思考题：

1、什么是广告？

2、、广告设计应遵循哪些原则？

3、什么是广告媒体?

如何选择广告媒体？

4、阐述广告的几种目标。

5、阐述广告信息决策的内容。

6、阐述广告促销决策的内容。

第十一章促销策略（四）

教学目的与要求：

通过学习要求学生掌握公共关系的概念，了解公共关系的作用。

掌握公共关系的活动方式，并会运用，知道公共关系的工作程序，基本具备公关促销能力。

教学重点、难点：

公共关系的作用，公共关系的活动方式和工作程序，公关促销决策

教学主要内容：

第一节公共关系策略

一、公共关系的概念及特征

二、公共关系的作用

三、公共关系的活动方式和工作程序

四、公关促销决策

教学手段：

1、启发思考：

公共关系与其他促销手段的区别。