市场营销类基础课.docx

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市场营销类基础课

2007年河南省普通高等学校对口招收中等职业学校毕业生考试

市场营销类基础课试卷

总分

核分人

市场营销知识（130分）

得分

评卷人

一、填空题（每空2分，共20分）

1．社会市场营销观念认为：

企业的市场营销活动不仅应满足顾客的需要，还应考虑到和的长远利益。

2．消费品市场是指及机构团体采购人员为了个人的使用而购买或租用产品或劳务的市场，又称产品市场。

3．市场细分的实质是，而不是细分产品。

4．产品处在成长期，企业营销对策的重点是创名牌，提高偏爱，突出一个“”字。

5．需求导向定价法，是以消费者对产品的和需求强度来作为定价的基本依据。

6．人员推销是一种旨在通知和说服消费者购买企业产品的人员沟通，着眼于信息的和面对面的。

7．国际市场营销的是指，出口商在国际市场上直接与零售商或该商品用户从事交易的一种渠道策略。

得分

评卷人

二、选择题（每小题2分，共20分。

每小题中只有一个选项是

正确的，请将正确选项的序号填在题后的括号内）

8．“顾客就是上帝”，这句口号所体现的营销观念是（）

A．产品观念B．社会营销观念C．市场营销观念D．推销观念

9．康佳和长虹彩电是创维彩电的竞争者，这些竞争者是创维彩电的（）

A．平行竞争者B．品牌竞争者C．产品形式竞争者D．愿望竞争者

10．如果某个市场机会的潜在吸引力大、成功的的可能性也大，企业应采取的对策是（）

A．全力以赴加以发展B．等待观望谨慎从事

C．重新找别的机会D．企业有困难，待克服后再图发展

11．对于同质性较高的产品来说，宜采用目标市场策略是（）

A．产品专业化B．市场专业化C．无差异营销D．差异性营销

12．“非常可乐，中国人自己的可乐”，定位策略属于（）

A．属性定位B．使用者定位C．利益定位D．竞争定位

13．企业每条产品线中包含产品项目的多少，指的是产品组合的（）

A．深度B．广度C．关联度D．紧密度

14．在下列定价策略中，为了使消费者感到便宜和定价真实，应选用的心理定价策略是（）

A．如意定价B．整数定价C．尾数定价D．习惯定价

15．下列商品中，适合独家分销的商品是（）

A．钻石饰品B．方便面C．电视机D．普通服装

16．在新产品的促销组合中，最主要的是（）

A．公共关系B．人员推销C．广告宣传D．营业推广

17．如果产品的效用和使用方式在国内外市场完全相同，可以采取的国际市场营销的产品策略是（）

A．产品和信息直接延伸B．产品和信息改造

C．全新产品D．产品和信息间接延伸

得分

评卷人

三、判断题（每小题2分，共20分。

正确的，在题后括号内打“√”，

错误的打“×”）

18．当人们具有购买能力且愿意购买某种特定产品时，欲望就变成了需求。

（）

19．若企业面临的机会水平和威胁水平都低，说明企业正面临理想的环境。

（）

20．需求具有伸缩性和可诱导性是生产资料市场的特征之一。

（）

21．小企业适宜采取差异化目标市场策略。

（）

22．如果企业各种产品之间在品质和用途等方面有明显差异时，不适合采用统一品牌策略。

（）

23．边际成本定价的原则是，产品单价高于单位变动成本，即可接受。

（）

24．人员推销主要适用于消费者数量多、比较分散情况下的促销。

（）

25．实验调查法最适合于搜集能描述市场特征的信息。

（）

26．定量预测的特点是“凭数据说话”，能准确预测市场的未来，为经营决策提供科学依据。

（）

27．在国际市场营销中，公关促销的作用将日益加强，特别是进入一些开放程度较高的市场，公共关系作用更直接影响企业的国际市场进入。

（）

得分

评卷人

四、名词解释题（每小题3分，共12分）

28．市场定位

29．分销渠道

30．促销组合

31．广告

得分

评卷人

五、问答题（3小题，共28分）

32．市场营销调研的程序包括四步，请将各步骤的工作填入图1相应方框内。

（8分）

33．企业的广告目标主要有哪几类？

它们各自要达到什么目的？

它们主要适用于产品生命周期的哪个阶段？

（9分）

34．简述新旧营销观念之间的区别和现代营销观念的要点。

（11分）

得分

评卷人

六、案例题（每小题15分，共30分）

35．某公司开发了一种高效节能洗衣粉，为该产品制定了较低价格并投入了很多促销费用。

针对中间商的主要促销措施是：

中间商购买量不足1千袋的，单价是1.6元；购量超过1千袋的，单价为1.5元。

分析问题：

（1）该公司在新产品的投入期所采用的策略是什么？

（2分）

（2）采用这种策略需要具备什么条件？

（10分）

（3）根据该案例谈谈该公司采用的是什么折扣定价策略？

（3分）

36．美国有一家珠宝店。

有一天，老板购进了一大批漂亮的绿宝石。

恰好在进货后他有事要外出。

出于对销售缓慢、影响资金周转的担心，他在临行前给他的职员留一纸条：

“这批货如果销路不畅，请按1/2的价格尽快销出去。

”岂知他的职员误将他的话理解为：

要以原价两倍的价格出售。

老板走后，宝石的销量不太好，这位职员就按照老板的“意思”抬高了价格。

结果销量大增，待老板回来时，宝石早已销售一空了。

分析问题：

（1）这位职员的定价做法实际上用的是什么心理定价策略？

（3分）

（2）这批宝石为何低价不好卖，高价反而热销呢？

（12分）

销售心理学基础（120分）

得分

评卷人

七、填空题（每空2分，共20分）

37．价值观念的变化必然演化为　　　　　　　　　的变化。

38．消费者在和中心理形成及其表现的全过程叫做消费者的购买心理过程。

39．在我国，商品的　　　　　　　、　　　　　　　　是主要的价值观念。

40．为激发顾客购买动机，经营者应通过教育争取消费者对　　　　　　的认同。

41．大约　　　　　　　　比例的消费者抱怨产生的原因是为了揩点儿油。

42．需求的运动是上升和发展的。

43．群体的非规范化影响主要表现在：

　　　　　　　　　、　　　　　　　　。

得分

评卷人

八、选择题（每小题2分，共20分。

每小题中只有一个选项

是正确的，请将正确选项的序号填在题后的括号内）

44．应激状态下的表现和以下哪些因素无关（）

A．知识水平B．以往经验　C．意志品质D．刺激的特点

45．“即使受到众人的鼓动，消费者也会冷静思考权衡”体现意志的什么特征（）

A．目的性B．克服困难性C．调节性D．自制性

46．以下哪些不属于理智感的构成（）

A．新奇感B．喜悦感　C．自信感D．审美感

47．以下心理现象属于心理活动指向性特点的是（）

A．思维的敏捷性　　　　　　　B．情绪的稳定性

C．心理活动的倾向性D．耐受力的大小

48．接待以下哪种气质类型的消费者时，销售人员应尽量做好顾客的参谋（）

A．胆汁质B．多血质C．粘液质D．抑郁质

49．以下属于包装商品的是（）

A．服装B．衣料C．装饰品D．医药产品

50．商场商品陈列夏季以偏冷色调，冬季使用偏暖色调反映色彩的（）

　A．联觉效应B．错觉效应　　C．象征效应　　D．情感效应

51．消费者加入消费者权益保护协会的需要属于马斯洛需要层次的（）

A．社交需要B．审美需要

C．尊重需要D．求知与理解需要

52．以下不属于柜台销售计价基本要求的是（）

A．准　　　　B．快　　　　C．完整　　　　D．清楚

53．以下关于商品包装描述错误的是（）

A．仪器应该采用黄、绿、蓝为包装底色B．药品多采用白色包装

C．儿童多采用卡通包装图案D．青年多采用象征意义的符号

得分

评卷人

九、判断题（每小题2分，共10分。

正确的，在题后括号内打“√”，

错误的打“×”）

54．思维是认知过程的最高阶段。

（）

55．错觉只对销售活动产生消极影响，因此需要避免在销售中产生错觉。

（）

56．遗传因素对气质的影响随着年龄的增长而增长。

　　（）

57．多血质气质类型和兴奋型高级神经活动类型有对应关系。

（）

58．恩格尔系数越高表明居民的生活质量越高。

（）

得分

评卷人

十、名词解释题（每小题3分，共12分）

59．消费结构

60．包装

61．销售人员素质

62．新商品

得分

评卷人

十一、问答题（3小题，共28分）

63．从企业的角度分析，如何利用消费者需求的基本特征？

（10分）

64．如何利用消费者求廉求便的心理进行降价策略的设计？

（10分）

65．什么是思维？

简述思维对企业经营的影响。

（8分）

得分

评卷人

十二、论述题（每小题15分，共30分）

66．论述家庭生命周期阶段中前两个阶段的消费心理特点。

67．如何针对不同消费者的性格特点，制定合理的销售策略？

2007年河南省普通高等学校对口招收中等职业学校毕业生考试

市场营销类基础课试题参考答案及评分标准

市场营销知识（130分）

一、填空题（每空2分，共20分）

1．消费者社会2．个人最终3．细分消费者

4．优5．价值感受6．双向沟通情感交流

7．短渠道策略

二、选择题（每小题2分，共20分）

8．C9．B10．A11．C12．B

13．A14．C15．A16．C17．A

三、判断题（每小题2分，共20分）

18．√19．×20．×21．×22．√

23．√24．×25．×26．√27．×

四、名词解释题（每小题3分，共12分）

28．市场定位：

是指根据市场的竞争情况和本企业的条件（1分），建立和发展差异化的竞争优势，确定本企业产品在目标市场上的竞争地位（2分）。

29．分销渠道：

分销渠道又称分配渠道、销售渠道等，它是指产品从生产者向消费者或用户转移的过程中（2分）所经过的一整套机构或途径（1分）。

30．促销组合：

是指企业在某一特定时期，根据促销目标的要求，采用几种促销方法来与个人、群体和机构沟通（2分），这些结合在一起共同促进某一产品销售的方法，就构成了该项产品的促销组合（1分）。

31．广告：

广告是指企业或个人以付费的形式（1分），通过一定的媒体（1分），公开传播企业及其产品的各类信息，以达到促进销售、增加盈利目的的一种自我宣传方式（1分）。

说明：

只要将名词的内涵答对即可。

五、问答题（3小题，共28分）

32．（8分）参考答案：

说明：

严格按顺序填写，每答对一个步骤，得2分。

33．（9分）参考答案：

（1）告知信息目标（1分），主要目的是激发初级需求（1分），主要适用于产品生命周期的投入期阶段（1分）。

（2）诱导信息（1分），主要目的是刺激选择性需求（1分），主要适用于产品生命周期的成长期阶段（1分）。

（3）提醒信息（1分），主要目的是保持现有顾客对产品的记忆，或者使他们确信自己的购买选择是正确的（1分），主要适用于产品生命周期的成熟期阶段（1分）。

34．（11分）参考答案：

（1）新旧营销观念之间的区别表现为四个方面：

A、营销活动的起点不一样。

在旧观念里，生产是起点，市场是终点；新观念则以市场为企业营销活动的出发点和归宿（2分）。

B、营销活动的中心不一样。

旧观念以卖方为中心，着眼于生产，以产定销；新观念则以目标顾客的需求为中心，根据目标顾客的需求组织生产，以销定产（2分）。

C、营销活动的手段不一样。

旧观念主要依靠增加生产、提高质量、加强推销等手段来刺激需求，增加销售；新观念则以顾客需求为中心，采取整体营销活动（2分）。

D、营销活动的目标不一样。

旧观念重视眼前利益，着眼于每笔交易，通过扩大销售取得利润；新观念是从战略高度出发，着眼于长期的整体利益，是通过满足顾客需要获得利润（2分）。

（2）现代营销观念有如下三个要点：

A、顾客至上，把争取顾客作为企业的最高目标（1分）；

B、为满足消费者的需求和欲望，实施整体市场营销组合策略（1分）；

C、满足消费需求，增进社会福利，企业获得利润（1分）。

六、案例题（每小题15分，共30分）

35．（15分）分析要点：

（1）快速渗透策略，即以低价高促销费用推出新产品（2分）。

（2）采用这种策略，需要具备的条件是：

A.市场容量大（2分）；

B.消费者不了解这种产品（2分）；

C.对价格比较敏感（2分）；

D.潜在竞争威胁大（2分）；

E.单位产品成本能随着生产规模和销量的扩大而降低（2分）。

（3）数量折扣定价策略，目的是促进中间商增加进货努力销售（3分）。

36．（15分）分析要点：

（1）声望心理定价策略或炫耀心理定价策略。

（3分）

（2）珠宝是一种贵重的装饰品和炫耀品，如果价格较低，不能满足消费者的心理需求，反而成了购买时的心理障碍（4分）；消费者往往会以价论质，对低价的商品可能认为产品的品质低劣（4分）。

上述案例中的这家珠宝店的职员之所以能歪打正着，是由于他的定高价策略碰巧与消费者的心理相契合，故而得到了意外的成功（4分）。

说明：

只要能根据声望心理定价策略的内涵和案例情景进行分析，语言表达清晰，即可。

2007年河南省普通高等学校对口招收中等职业学校毕业生考试

市场营销类基础课试题参考答案及评分标准

销售心理学基础（120分）

七、填空题（每空2分，共20分）

37．消费行为38．购买消费（回答不能颠倒顺序）

39．功能价格40．切入点

41．1%－1.5%42．螺旋式

43．从众行为抗拒心理

八、选择题（每小题2分，共20分）

44．D45．C46．D47．C48．B

49．D50．A51．A52．C53．A

九、判断题（每小题2分，共10分）

54．√55．×56．√57．×58．×

十、名词解释题（每小题3分，共12分）

59．消费结构：

消费者在各种消费支出（1分）中的比例（1分）及相互关系（1分）。

60．包装：

对商品所采取的一系列保护、促销、审美性措施（1分），它能促进商品的销售（1分）与增值（1分）。

61．销售人员素质：

指销售人员在从事柜台销售服务工作中的品质、作风、知识结构、性格等内在因素有机结合（2分）所表现出的各种能力（1分）。

62．新商品：

企业向市场提供较原先有根本不同的商品（1分），这种商品具有与其他同类商品不同的特点，并能给消费者带来某种新的利益（2分）。

十一、问答题（3小题，共28分）

63．（10分）参考答案：

（1）客观性（1分）；企业必须强调经营战略应具有前瞻性（1分）。

（2）复杂性（1分）；探究消费者需求是市场销售的永恒的课题（1分）。

（3）条件性（1分）；企业研究的那些消费者即需要自己企业的产品又能够购买得起企业的产品（1分）。

（4）隐秘性（1分）；企业需要去对消费者需求挖掘、显影、修正、成型（1分）。

（5）周期性（1分）；企业应该了解需求周期的静态结构，更应该认识需求周期的动态规律（1分）。

64．（10分）参考答案：

（1）现金折扣策略（1分），依据求廉心理给予用现金或者提前付款方式购买商品的消费者，按照原价享受一定的折扣（1分）。

（2）数量折扣策略（1分），卖方根据买方购买商品的数量多少决定给予一定的回扣率的策略（1分）。

（3）季节折扣策略（1分），企业向提前购买季节性商品的消费者给予一定的价格折扣的策略（1分）。

（4）组合折扣策略（1分），企业将彼此密切相关的商品组合配套，对购买成套商品的消费者给予价格折扣（1分）。

（5）运费折扣策略（1分），对距离企业较远的消费者，通过减价来弥补其部分或者全部的运费的策略（1分）。

65．（8分）参考答案：

思维：

人脑对客观事物本质特征的间接的、概括的反映（2分）。

（1）思维的变通性与经营的灵活性（2分）；

（2）思维的敏捷性与市场应变能力（2分）；

（3）思维的独创性与市场的开拓（2分）。

十二、论述题（每小题15分，共30分）

66．（15分）参考答案：

1.依据家庭主人的婚姻状况、家庭成员的年龄、家庭的规模、成员的工作情况（1分），把家庭发展过程分为单身期、新婚期、生育期、满巢期、离巢期、鳏寡期七个阶段，这七个阶段的有机统一，称为家庭生命周期（2分）。

2.家庭生命周期的前两个阶段指的是单身期和新婚期（1分）；单身期指青年以后脱离家庭生活，刚刚独立又没有结婚的阶段（2分）；新婚期指起始于夫妻关系的确立和夫妇两人家庭的建立，终止于第一个子女的出生（2分）。

3.单身期的心理特点是：

（1）追求时尚、体现时代精神（1分）

（2）追求个性、表现自我（1分）

（3）追求实用、趋于成熟（1分）

（4）注重情感、容易冲动（1分）

4.新婚期的心理特点：

（1）需求的种类多、数量大、费用高（1分）

（2）购买相对集中（1分）

（3）购买倾向追求新颖新潮、寓意美好、富有感情色彩（1分）

67．（15分）参考答案：

（1）对待选购速度快和慢的消费者的策略（1分）：

对慢性的消费者应该充分耐心、不能急躁，显出不耐烦的表情（1分）；对急性的消费者提醒他们仔细挑选商品。

（1分）

（2）对待言谈多和寡的消费者的策略（1分）：

对爱说话的消费者要稳重、掌握分寸、多用业务性语言、态度热情（1分）；对少言的消费者应根据其面部表情变化，摸清购买意图，用客观语言介绍，找出共同语言（1分）。

（3）对待随意和疑虑的消费者的策略（1分）：

对随意型消费者主动帮助出主意，挑选合适商品，诚信为本（1分）；对疑虑型消费者用尽量让他们自己观察和挑选，用真诚和客观的语言解释和介绍（1分）。

（4）对购买行为积极和消极的消费者的策略（1分）；对积极的消费者应主动配合，促使行为迅速实现（1分）；对消极的消费者，应该积极热情主动接待，激发购买热情，引发购买行为（1分）。

（5）对不同情绪的消费者的策略（1分）：

对情绪易激动的消费者注意其使用语言，要冷静耐心的接待，不能随便开玩笑（1分）；对情绪温和的消费者应该主动热情介绍，做好顾客的参谋（1分）。