山东半岛酒类发展现状分析.docx

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山东半岛酒类发展现状分析

山东工商学院

结课论文（设计）

题目：

山东半岛酒类发展现状分析

院系：

经济学院

专业年级：

电子商务092班

姓名：

王文龙

学号：

09016220

指导老师：

李传桐

摘要：

中国有着源远流长的酒文化，而且对酒的需求量也比较大，对于产酒大省山东来说，酒类企业的发展更是一个重要的经济增长点。

而且山东酒类发展比较丰富，白酒、啤酒、葡萄酒等在山东都有很好的发展。

本文简单分析了当前山东半岛酒类企业的发展现状；针对目前酒类企业面临的问题，提出了新的可能的发展思路，并对其发展前景进行了简单的分析。

关键词：

山东景芝白酒青岛啤酒烟台葡萄酒

目录

摘要…………………………………………………………………..2

一、白酒……………………………………………………………..4

1、白酒市场竞争格局……………………………………………..4

2、半岛酒企发展方法……………………………………………..5

二、啤酒……………………………………………………………..6

1、青岛啤酒节与慕尼黑啤酒节差距……………………………..7

2、青岛啤酒节优势………………………………………………..7

三、葡萄酒……………………………………………………………..8

1、山东葡萄酒行业发展特点……………………………………..8

2、烟台国际葡萄酒节……………………………………………..9

山东半岛酒类发展现状分析

一、白酒

山东人口基数大：

人口9079万，全国第二；山东人均白酒消费多：

山东人身体壮、酒量大，好客、爱交朋友爱聚会，所以白酒销量大；几乎每个县的年消费都在5000万以上，许多县、市区，白酒年消耗1亿以上；山东是中国生产的大省。

山东也是中国白酒企业最多的省份，2006年，拥有白酒生产企业近600家，兰陵、孔府家、泰山、景阳、景芝、扳倒井、琅琊台、古贝春、趵突泉等数十个酒厂，其年销售均在1亿元以上，其中山东半岛的白酒企业有景芝（潍坊）、扳倒井（淄博）、琅琊台（青岛）、趵突泉（济南）等。

对于山东市场来说，白酒的市场需求状况:

供大于求。

白酒需求总体上中低档白酒呈现萎缩局面，高档和超高档酒呈现上升趋势。

主要原因是：

国家产业政策的影响；替代产品的快速增长，即作为白酒替代产品的啤酒、葡萄酒、软饮料快速增长，从而限制了白酒的扩张边界；消费群体的减少和消费观念的转变。

山东白酒市场的竞争格局为：

诸侯割据

在山东数以千计的白酒企业中，地方小型酒企数量众多，在经历了改制、市场竞争与整合等重重洗礼后，地方企业或蜗居一隅，或惨淡经营，仅有少数走上了良性发展之路。

低端产品一向被认为是地产酒的强项，低端市场也成为地产酒的主力市场。

在这样的背景下，地产酒要杀出重围，尤其是摆脱档次低、价格低、利润低、成本上升、企业赢利能力低下的局面，挑战巨大。

因此对山东特别是山东半岛白酒企业来说，要想做大品牌，就应告别浮躁，首先精耕细作区域市场，目前全省17市都有了自己的区域名酒。

鲁酒由区域品牌变为国内知名品牌，还有很长的路要走。

在目前区域割据和规模偏小的整体格局下，山东半岛酒企要想实现突破和发展，必须在白酒板块内部迅速生成超过10亿的领军企业，例如安徽的口子、迎驾，江苏的洋河，河北的衡水老白干。

当前鲁酒板块内，泰山生力源08年销售收入突破8亿，在浙江、广东部分市场稳固的基础上，省内市场拓展也取得一定的突破。

孔府家自邱振新董事长执掌以后，企业发展进入了恢复发展的车道，销售业绩每年上一个台阶，08年突破两亿元大关。

对于半岛酒企来说，景芝酒业通过对芝麻香这一差异化香型的深度宣传和精心运作，企业知名度大为提高，并已形成了芝麻香景芝神酿、景阳春和景芝白干三种不同价位的产品组合，其中景芝神酿是景芝酒业历经数载研制成功并首创的芝麻香型白酒，系中国芝麻香型白酒代表。

在鲁酒复兴的大潮中，扳倒井的重要性日益凸显。

扳倒井目前成为鲁酒板块的活跃分子，市场扩张步伐明显，知名度迅速提高，而扳倒井酒被授予象征着中国高档白酒的“金字招牌”——纯粮固态发酵白酒认证标志，不仅是对扳倒井酒独特工艺、完美品质的高度认可，也给了广大消费者消费扳倒井酒更充分的理由,标志着扳倒井已进入了国家高档白酒行列。

虽然鲁酒板块诸侯割据、市场封闭保守的竞争态势短时间内仍难以发生本质上的改变，而泰山、扳倒井、景芝、古贝春等省内强势企业谁能扛鲁酒复兴的大旗，成为全区域市场的王者，将成为未来鲁酒发展的主要看点。

对于我们半岛酒企的发展，我认为可以按照一下几点来加速发展：

1、打造强势地域品牌

　　由于省内白酒市场的诸侯割据状态，当前的白酒市场，真正的全国性品牌还不多，像“茅台酒”、“五粮液”、“剑南春”、“泸州老窖”等“元老”品牌，加上省内的兰陵、孔府家、泰山、古北春等品牌，只占全国或省内上千个白酒品牌沧海之一粟。

即使是这些全国性或省级的品牌，对于每一个区域市场来说，也并非真正做到了“全国山河一片红”。

这就给半岛众多的中小白酒企业留下了广阔的市场空间。

既然够不着“茅五剑泸”，那就争取做某一地域的“龙头老大”，比如说，鲁酒中的“泰山特曲”主打广东东莞、深圳以及江浙区域的杭州等市场。

　2、酝酿白酒的文化魅力

　　“兰陵美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催”、“何以解忧，唯有杜康”等等脍炙人口的白酒文化诗章，令古今喜好杯中之物的人们，在畅饮玉酿的同时，更多添了一份诗情醉意。

而今，这种文化魅力已成为白酒企业在市场上攻城掠池的不爽良药，白酒文化作为一种重要的发展趋势在国内市场正迅速蔓延。

比如曾一度占据国产白酒最高价位之一的“酒鬼酒”，就是凭借其酒文化，从一个县的小酒厂发展为国内赫赫有名的白酒企业，还有“泸州老窖”的“国窖”文化、“剑南春”的“唐时宫廷”文化等。

　　白酒文化的兴起，是在当今时代背景下的必然产物。

对于半岛广大中小企业而言，文化也将是其占领市场的重要武器，也是今后相当长的时间内对消费者忠诚度最好的维系，具有良好文化属性的白酒品牌将会溢出更为沁胸入肺的芳香。

比如景芝白酒早期的“难舍最后一滴，景芝景阳春酒”以及现在的与山东旅游溶为一体的“好客山东人，好酒景阳春”等这些会稽人口的语言都能给人留下深刻的印象。

而这些会稽人口的语言可以作为一个酒企业的文化积淀，作为一种深厚的文化积淀，对其成功都有一定的推动作用。

而景芝这种文化基础，也将其和其他竞争对手进行了有效地区隔，而且凭借其独特的品牌个性，可以占领消费者的心智。

3、借助事件抢制时代品牌

今年，鲁酒领军企业首次集体亮相“天下第一会”，这也是鲁酒首次联袂出演“出关打虎”的好戏。

扳倒井、泰山酒业、趵突泉、景芝、古贝春、花冠、兰陵、景阳冈、天地缘等诸多鲁酒知名企业联手亮相2011全国秋季糖酒会。

低度浓香型白酒和芝麻香型白酒是鲁酒的两大利器。

据了解，此次参加推介会的扳倒井、景芝、趵突泉等芝麻香领军企业将重推芝麻香型白酒。

此次鲁酒集体亮相全国秋季糖酒会，必然会形成一个有力的拳头，在展示自我的同时也更有利于开拓市场。

而且通过与全国名酒的交流，也能找到适合我们自己企业发展的路子，让我们更好更快的发展。

 二、啤酒

山东除了是白酒的消费大省外，也是啤酒的生产和消费大省。

其中最著名的啤酒当属青岛啤酒了。

除了青岛啤酒外，还有青岛啤酒厂下属的烟台啤酒、银麦啤酒，以及山东淄博的绿兰莎啤酒。

2011年前三季度中国啤酒行业净利润排行中，青岛啤酒以16.600亿的利润排名榜首，接下来分别是燕京啤酒（7.8亿元）和雪花啤酒（7亿元）。

2011年前三季度中国啤酒销量中雪花啤酒以860万千升高居榜首，而青岛啤酒是604万千升，第三是燕京啤酒，销量为463万千升。

综合数据看来，在中国青岛啤酒的主要竞争对手是雪花啤酒，其实不仅在中国是这样，在山东，青岛地区的主要竞争对手也是雪花啤酒。

自2008年起，雪花啤酒就开始在青啤最重要的山东根据地进行战略性市场布局。

聊城啤酒有限公司加入华润雪花啤酒山东公司；2010年4月，总投资达3.5亿元、年生产能力20万千升的现代化啤酒生产厂——华润雪花烟台新厂在烟台市福山区竣工投产。

至此，华润雪花啤酒在山东省形成了东、中、西优势布局，业务网络日臻完善。

雪花啤酒的一系列动作，对青岛啤酒构成了不小的威胁。

另一方面，渠道终端的拓展能力和掌控能力成为雪花的另一大竞争优势。

雪花啤酒改进了传统高中低档市场划分方式，改为按场所划分为九档14个精度市场，通过雪花系列产品群推动雪花快速提升，先后推出了高端啤酒金标纯生和晶尊纯生，主打渠道是高档餐饮市场，瞄准目标是商界或政界精英人士。

当然，青啤也没落后，先后与山东银麦等山东本地啤酒密切接触，洽谈合作。

在山东，中高端市场盘子有限，中低端市场容量大，要强调市场份额，就必须重视中低端市场，但青啤此前采用的“大客户+微观运营”模式以及相关激励机制都导致公司将资源向中高端市场倾斜。

对于青岛啤酒的发展来说，一系列的特色主题活动是必不可少的，这其中最重要的当属青岛国际啤酒节了。

经过21年的历练，青岛国际啤酒节可谓越办越好，今年提出了“市民的节日、啤酒的世博、文化的盛宴”的根本宗旨，并在办节条件、服务等各方面向慕尼黑国际啤酒节看齐。

不可否认的是青岛啤酒节与慕尼黑啤酒节在很多方面还是存在差距的。

首先，啤酒消耗总量和人均啤酒消耗量方面还有差距。

以今年啤酒节为例，青岛接待了377万游客，消耗啤酒1100吨，而慕尼黑啤酒节接待了640万人次，消耗啤酒7000吨，从啤酒消耗总量到人均消耗量等方面来讲青岛啤酒节还有很大差距。

其次，在节日定位方面，慕尼黑啤酒节存在了201年，现在繁华依旧，凭借的是它的本土优势，而刚满21岁的青岛国际啤酒节必须立足本土优势，走国际化道路，从差异化上去定位和发展，才能与慕尼黑啤酒节相媲美。

随着青岛国际啤酒节知名度不断提升，全国各地也涌现出各式各样的啤酒节，在所有啤酒节中，青岛啤酒节主要有两个优势。

首先从历史角度，青岛国际啤酒节创办时间早，今年已经是21届了，比创办时间更早的是青岛的啤酒文化，已经108年了，青岛国际啤酒节可以说是建立在百年啤酒品牌的基础上，其他城市大多不具备这个条件。

只有哈尔滨有这个条件，它的啤酒历史有110年，但是这些年中多次停产，而且它的历史也不能媲美青岛啤酒，历史、文化底蕴不够丰富。

所以青岛一定要保持住这个文化历史的优势牌子，以至于在于其他啤酒节竞争之间立于不败之地。

再就是从重视程度方面，青岛国际啤酒节是青岛市政府、崂山区政府着力打造的青岛节庆第一品牌。

而其他办啤酒节的城市，没有把啤酒节放到如此高的地位，比如哈尔滨也有啤酒节，但是它的第一节庆却是冰灯节。

还有就是团队方面，青岛国际啤酒节的办节团队是专业化团队，经过21年历练，在节目策划、对外宣传等各方面，是其他啤酒节短时间内难以超越的。

“中国啤酒市场竞争从2010年才开始，以前是抢地盘，现在市场竞争才刚刚开始，只有短兵相接才谈得上真正的竞争，啤酒企业下一步要从势力割据向深耕细作方向发展。

”在不久前举办的中国首届啤酒高峰论坛上，苏赛特商业数据有限公司董事长李保均这样感慨，寡头竞争的局面即将开启，各地区垄断优势也会在竞争中被打破。

也许下个十年，能波澜壮阔搅动啤酒市场，才算得上真正的“大鳄”。

三、葡萄酒

中国啤酒看青岛，葡萄酒看的当然是烟台了。

山东是我国葡萄酒大省之一，特别是胶东半岛的沿海地带已成为葡萄和葡萄酒企业分布密集的地区。

烟台是亚洲是惟一的“国际葡萄酒城”。

山东的葡萄酒企业大部分集中在烟台，由于烟台地处北纬36°－38°之间，位于山东半岛中部，属于暖温带季风型大陆性气候，是我国酿酒葡萄的十大产区之一，也是我国葡萄酒工业的发祥地。

据不完全统计，目前山东有葡萄酒生产企业200多家，万吨年以上生产企业有烟台张裕、龙口威龙、烟台中粮长城。

山东已成为中国最大的葡萄酒的生产基地。

2006年全省葡萄酒产量达20万吨，占全国葡萄酒总产量的1/2，烟台张裕、龙口威龙、烟台中粮长城为龙头的山东葡萄酒企业。

山东葡萄酒行业发展特点

　1、葡萄酒企业的经营体制发生了重大的变化。

绝大多数国有企业的股份制改造已经完成，合资企业增多，民营企业不断壮大。

　2、原料之争成为山东葡萄酒企业竞争的焦点。

葡萄酒行业素有“七分原料，三分工艺”之说，稳定的葡萄原料供应是提高葡萄酒质量和降低企业生产成本的保证。

多年的实践使山东葡萄酒企业认识到，葡萄酒企业能否发展关键在于高品质的原料。

东部沿海的很多地区，冬无严寒，夏无酷暑，与世界著名葡萄产地法国波尔多和意大利西西里处于同一纬度，土壤、光照、湿度非常适宜良种葡萄的生长，是我国酒葡萄栽种与基地建设的理想区域之一。

近年来，山东葡萄酒的发展进入了快车道，海内外葡萄酒企业云集山东各大产区，如烟台、青岛、潍坊等葡萄酒产地。

国外有法国、意大利、美国、加拿大、荷兰、菲律宾、香港、英属维尔京群岛等9个国家和地区的客商，来山东兴办合资或独资葡萄酒企业19处，建立基地。

国内先后有中粮长城、天津王朝、古井集团、北京金六福、新天国际、青啤集团、大红鹰等著名企业在山东投资兴办葡萄酒企业。

　3、市场集中度提高。

张裕一直是统治山东中高档葡萄酒市场的主力品牌，在烟台、威海等地张裕能占到80%左右的份额，高中低档市场全面开花。

与此同时，威龙公司利用多年积累的商超优势，积极抢占终断市场，成为敢与张裕分庭抗礼的重要势力。

烟台中粮虽然主要市场不在本省，但是，凭借高超的营销手段，在济南、烟台、威海、青岛等地餐饮酒店，长城品牌的影响力不断扩大。

4、外地品牌正在进入。

王朝、新天等外地强势品牌进入山东已经有些时日，但是，一直采取比较平和的竞争方式，王朝在威海、青岛、济南等地保持着一定的市场份额，谦逊高雅的市场形象正在吸引着越来越多的消费者。

烟台国际葡萄酒节

青岛有啤酒节，烟台当然也有葡萄酒节。

虽然迄今为止烟台国际葡萄酒节只举办了五届，但由一企（张裕）、一城（蓬莱）、一产业（葡萄酒产业）搭建的中国葡萄酒"老大"正逐渐浮出水面。

这也意味着，继白酒、啤酒之后，鲁酒第三极葡萄酒正式荣登行业"老大"。

作为烟台国际葡萄酒节的东道主，张裕带给烟台的不仅仅是一个产品，而是这座滨海城市的新名片，"来山东别忘了喝点张裕。

"这句通俗而不失热情的话，是烟台人送给客人的口头禅，烟台葡萄酒已经成为这个城市的名片。

鲁酒有三大支柱产品--白酒、啤酒、葡萄酒，白酒山东创出了连续十年全国产销第一的奇迹，啤酒有青岛啤酒这样百年民族品牌塑造鲁酒辉煌，葡萄酒也不示弱，开始出现了有龙头企业、有产业集群的发展模式，葡萄酒必将为鲁酒再创辉煌。

总而言之，在这三支酒的带领下，山东半岛的酒类企业发展一定会逐渐变得强大起来，成为新的重要的经济增长点。

参考文献

[1]吴冕《白酒风云:

市场变局下的企业应对与人物解读》

[2]《中华酒文化百科大辞典》中国农林出版社

[3]《酒类品牌战略管理与战略决策、竞争及品牌战略创新、产品营销技巧实用手册》银声音像出版社2005年3月

[4]景芝酒业

[5]青岛啤酒

[6]烟台葡萄酒网