电商行业分析苏宁.docx
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电商行业分析苏宁
电商行业分析苏宁
苏宁易购进展路径优化
名目
一、研究背景
〔一〕中国网络购物市场概览
1、中国网络购物市场总体进展
中国的电子商务市场在最近10年都一直出现着迅速进展的态势，图1展现了从2021年第一季度到2021年第二季度中国网络购物市场的总体交易状况。
依照最新数据，2021Q2中国网络购物市场交易规模达4371.3亿元，较2021Q1增长24.2%，而与2021年同期相比那么增长45.3%。
据国家统计局公布的数据显示，2021Q2社会消费品零售总额达6.03万亿元，环比增速8.7%，其中网络购物占比7.3%，环比增速为社会消费品零售总额的2.78倍。
网络购物市场的庞大潜力吸引了大批的投资者，其增长估量在以后一到两年内还会连续下去。
图12021Q1-2021Q2中国网络购物市场交易规模〔亿元〕
2、中国网络购物细分市场结构
细分市场中，2021Q2中国网络购物市场中B2C〔含C2C推出的B2C商城〕交易规模为1576.1亿元，在中国整体网络购物市场交易规模中的比重达到36.1%〔如图2所示〕，C2C的占比进一步缩小。
从增速来看，B2C网购市场的同比增长为77.4%，为C2C网购市场增速的2.4倍。
B2C市场增速加快的缘故，一方面，二季度的电商〝价格战〞要紧是在B2C平台企业间展开，将网购消费者的注意力及购买力都集中在B2C上；另一方面，网购用户的行为趋于理性，对网购商品的质量有更高要求，传统C2C平台具有的低价特性不再是利器，吸引力逐步下降，间接提高B2C的占比。
图22021Q1-2021Q2中国购物网站细分结构市场份额变化情形
3、B2C市场各交易平台市场份额占比
从2021Q2的最新数据来看，B2C市场格局与2021Q1相比变化不大〔如图3所示〕。
天猫和京东依旧在各自领域保持领先，其中天猫的市场份额为50.8%，其余B2C企业中苏宁易购、腾讯电商、国美电商、一号店、唯品会的同比增速均高于B2C行业整体增速。
B2C市场繁荣的一部分缘故要归功于最近各大电商之间的价格大战。
要紧电商企业都参与到此次价格战中，所谓的价格战也差不多由此前为争夺市场的竞争手段逐步演变成电商企业的一种营销手段，打价格战的目的不是〝低价〞，而是期望尽最大可能来刺激消费者的消费劲。
价格战的日益常态化，关于电商平台来说，跟随潮流未必就能改变自身的市场地位，然而不跟随在猛烈的市场竞争中就会面临被竞争对手甩掉的危险，这也是电商企业关于价格战乐此不疲的缘故之一。
另一方面，随着网购消费者购物行为日趋理性，关于价格战的敏锐度逐步下降，从长远来看，单纯依靠低价吸引流量的做法其成效有待考究，依旧要从平台自身建设动身，加强供应链治理，力争在供应商和渠道方面具有话语权，把握核心优势。
图32021Q2中国B2C购物网站交易规模市场份额
依照进一步细分市场，从苏宁易购所在的以自主销售为主的B2C市场来看，2021年第二季度，京东商城占市场份额的43.9%，苏宁易购占12.9%〔如图4所示〕。
此外，亚马逊中国、易迅网及唯品会的占比也均超过5%。
从市场集中度来看，二季度TOP9核心B2C企业合计占比86.8%，B2C市场竞争更加猛烈，市场集中度进一步加强。
图42021Q2中国自主销售为主B2C购物网站交易规模市场份额
4、中国移动购物市场进展现状
近年来由于移动终端技术的迅猛进展，网络购物的移动端市场成为了各大电商购物平台的新增长点。
传统电商企业加大了移动端资源的投入，纷纷进行移动端改版升级迎合用户需求、提升用户体验，促使用户向移动端分流。
2021年第二季度，移动购物市场规模已达到375.2亿元，增长势头趋于稳固，如图5所示。
尽管与PC端相比，移动端交易规模占比还相对较小〔如图6所示〕，然而随着移动端连续稳固的增长速度，其占比将会在以后几年连续扩大。
从移动购物市场份额来看，交易份额前三名的位置一直由淘宝、京东、腾讯电商占据，三家份额总和占据80%以上的移动购物市场〔如图7所示〕。
其中，淘宝无线占比76.2%，苏宁易购占比1%。
图52021Q1-2021Q2中国移动购物市场交易规模
图62021Q1-2021Q2中国网购交易额PC端和移动端占比
图72021Q2中国移动购物企业交易规模市场占比
〔二〕苏宁云商及苏宁易购概览
2013年2月21日，在南京苏宁总部，董事长张近东宣布，原苏宁电器股份正式更名为苏宁云商集团股份。
作为全球家电连锁零售业市场价值最高的企业之一，苏宁意图跨界到电商业、电信业甚至银行业，在不舍弃庞大的门店体系的同时，把门店、电子商务和零售服务全部整合成一朵无边无际的智能云，通过它来连接两端的供应商和客户，力争成为〝沃尔玛+亚马逊〞的完美融合体。
从1999年开始，苏宁电器就开始了长达10年的电子商务研究，先后对8848、新浪网等网站进行过拜望，并承办新浪网首个电器商城，尝试门户网购嫁接，并于2005年组建B2C部门，开始自己的电子商务尝试。
2020年，苏宁电器终于完成了对老对手国美电器的反超，并在2020年8月推出自己的电商平台——苏宁易购。
苏宁易购整合了全球顶级的资源优势，并携手IBM联手打造新一代的系统，建立了一个集购买、学习、交流于一体的社区，全面打造出一个专业的家电购物与咨询的网站，旨在成为中国B2C市场最大的专业销售3C、空调、彩电、冰洗、生活电器、家居用品的网购平台。
通过几年的摸索之后，2021年，苏宁将大批业务骨干调往苏宁易购，并将各个大区的业绩与苏宁易购挂钩，倾集团之力支持其进展。
苏宁易购也不负众望，成为2021年增速最快的平台电商，大步流星地赶超上来，在业内自主销售式电商的市场份额排名中，苏宁易购仅次于刘强东的京东商城名列第二。
依照苏宁电器1月16日公布的2021年电商业务进展情形的公告，苏宁易购2021年含税收入183.36亿元，收入增幅超过210%，这一数字要远高于京东和天猫。
同时，为了抢占市场份额，丰富产品门类，顺应电商行业日益多元化的趋势，2021年9月，苏宁出资6600万美元收购国内最早用心于母婴用品的电商企业——红小孩公司，从3C家电逐步向服装、美妆、母婴等等销售领域扩充，向〝超电器化〞经营迈出了重要的一步。
苏宁易购是建立在苏宁云商长期以来积存的丰富的零售体会和采购、物流、售后服务等综合性平台上的，因此，将线上和线下予以整合，相互促进，共同进展，成为了苏宁以后进展的重要目标。
图8苏宁易购2020-2021交易额变化〔亿元〕
〔三〕苏宁易购面临的问题和风险
1、用户忠诚度〔黏性〕过低
苏宁易购的用户忠诚度一直是一个专门棘手的问题。
苏宁长期以来一直依靠促销手段吸引用户，也只有在促销期间内，易购的网站流量会大幅增长，而促销以后流量便又急速下跌〔如图9〕。
这反映了苏宁易购在提升用户忠诚度，即用户黏性方面仍旧任重道远。
ALEXA的数据也显示，苏宁易购年度流量出现大起大落的态势，包括815、双11等促销和每月的E18促销时其流量排名最高能够达到100名以内，然而促销终止后就快速回落到500名左右，明显广告促销吸引的用户并不能成为易购的稳固的用户。
图82021年1-9月苏宁易购网站流量变化图
2、吸引用户成本过高
苏宁的关于营销方面的投入一向大手大脚，各个地铁的入口，户外展现牌，中国好声音等娱乐节目到处充斥着苏宁易购的广告。
如此庞大的营销成本并未给苏宁易购带来预期的成效。
用户转化率的低下，导致营销费用率居高不下，利润空间不断缩小。
因此后期，苏宁应该改变营销渠道和营销方式以提高用户转化率，从而降低营销费用用所占的收入比。
图92021年6月中国主流B2C转化率数据对比
3、信息系统有待完善
作为全公司〝神经系统〞——信息系统的升级改造也在进行之中。
由于体会不足，苏宁易购面向消费者的网站一直饱受诟病，包括打开速度太慢、搜索关联度太低、品类展现不合理等等。
苏宁预备对信息系统进行大规模的升级，目的确实是为了更好地支持大数据并发、线上线下业务融合和实现大数据精准营销。
从苏宁易购的投诉结构分析，超过10%以上的核心投诉点，分别是网站系统问题、退款难、发货慢，其中系统性问题占据67%，在那个最集中的核心投诉点上，要紧是能下单却实际缺货、订单专门、电子优待券无法使用、无法支付等四个细项。
因此，改善信息系统，提高网站效率和用户体验成为苏宁亟待解决的问题。
4、线上线下的定价策略
在更名为苏宁云商之后半年不到，苏宁便迈出了探究全新进展模式的重要一步，推出〝双线同价〞。
自2021年6月8日起，全国的苏宁门店、乐购仕门店中销售的所有商品与苏宁易购电商平台实现同品同价。
苏宁云商副董事长孙为民也指出：
〝这不是一次简单的促销行为，而是一次深刻的行业变革〞。
从中短期上来看，线上线下同价必定会对线下实体店毛利空间造成一定程度的挤压，进而拉低整体的毛利空间，对公司的业绩将会形成一定的负面阻碍。
但线上苏宁易购会因此而受益，实体店的引流将有利于苏宁易购平台化的进展，这在一定程度上补偿了线下实体零售的亏损。
如何样的价格策略才能使苏宁整体的收益实现最大化，还需要进一步的分析研究。
5、差异化竞争
在过去实体店的进展中，苏宁一直在用租、建、购、并的方式拓展体量，而现在电商的加速期，专门在明确〝去电器化〞的全品类进展战略，通过收购的方式去击穿更多的专业品类，明显是目前看来最有效的方式。
史上最闻名的案例确实是亚马逊对Zappos的收购。
只是，好的并购并不是通过简单的加法就能完成的，一定要做到差异化，形成互补。
考虑到现在的电商行业提供的大多差不多上一些标准化的产品和服务。
因此假如能够引入差异化的产品或者服务必将获得专门大一部分的流量导入。
6、仓储物流体系的整合
苏宁在电商行业相关于京东来说还只是新手，不管从用户体验依旧物流放面。
只是苏宁依靠强大的实体店网络，售后服务网络以及仓储网络，以后依旧充满期望的。
苏宁千万不能够将线上和线下的业务割裂开来，否那么相关于京东来说是可不能有竞争优势的。
它必须充分发挥自己优质的供应链替我，物流网络，实体店网络，通过对仓储物流体系的一个整合发挥协同作用，从而猎取竞争优势。
二、B2C网络购物市场分析
〔一〕外部环境分析〔PEST分析〕
1、政治法律环境：
一个国家或地区的政治制度及法律法规等因素常常制约、阻碍着企业的经营行为，专门是阻碍企业较长期的投资行为。
在中国，政治上，尽管改革开放三十年取得了举世瞩目的成就，然而进展至今也显现了一些新的问题，2020年开始的金融危机的不断发酵直截了当推高了国内进一步进行政治经济体制改革的呼声，因此近来政府逐步放宽了对互联网市场的管制，使得互联网市场中民营资本相对活跃，同时制订了相关政策，鼓舞支持电子商务进展。
法律上，中国市场宽敞，但仍旧属于新兴市场，在急剧进展变革的过程中，电子商务相关法律仍不健全，互联网恶性竞争不断加剧。
2、经济环境：
中国尽管与世界一同经历了08年的金融危机，辞别了之前高达两位数的GDP增长，但依旧是当今世界最大的新兴市场。
我国正处于产业结构调整的重要时期，按照国家的〝十二五〞规划，如何拉动消费，提高人民生活水平，是当前工作的重要一环。
在此背景下，中国电子商务的进展拥有如下优势：
宏观经济进展良好，人均可支配收入不断提高；基础设施进一步完善，物流水平提高空间庞大。
3、社会文化环境：
中国素有人口大国之称，目前人口差不多达14亿左右，尽管打算生育等政策以及人口老龄化的趋势减缓了人口增长的速度，然而庞大的人口基数依旧为苏宁易购等电子商务企业的进展提供了宽敞的市场。
同时，最先接触新奇事物的〝80后〞和〝90后〞相继进入职场，超前的消费观念和可观的购物欲望与需求为电商企业提供了专门大的市场空间。
4、技术环境：
技术环境要素往往具有变化快、变化大、阻碍面大等特点。
随着通讯、互联网行业和移动终端技术的快速进展，电子商务企业必将走向更加宽敞的空间。
〔二〕行业分析〔波特五力模型分析〕
1、供应商的议价能力
总体来讲，供应商量价能力相对不强，缘故要紧有以下四点：
第一，由于苏宁易购和苏宁电器实体店线上线下统一供货，加之实体店的连锁渠道，其规模经济效应专门明显，苏宁电器每年近千亿的采购订单对供应商来说具有强大的吸引力，而大批量的购买就意味着以更低的价格拿到物资；第二，商品价格信息的不对称性被打破，由此带来的商品成本日益透亮，网络的进展使苏宁易购如此的平台运营商专门方便地进行不同厂商间的价格比较，有更宽敞的议价空间，供应商的利润空间相对变小；第三，渠道采购占了厂家生产的大部分产品，而全国性连锁渠道差不多被苏宁和国美垄断，为了猎取长期稳固的订单，家电供应商更加期望与这些采购量较大的企业合作，来保持稳固的收益；第四，家电产品是高度标准化的产品，因此苏宁转换其供货商不需要太高成本，而家电生产厂家品种繁多，集中度又低，渠道专门容易找到对应替代，家电生产厂商的竞争是专门猛烈的，为了与苏宁长期合作，供应商不得不压低价格。
因此，在电商行业残酷的价格大战中，苏宁得以保持其优势地位的隐秘之一在于凭借其较强的议价能力，不断压榨家电制造厂商的利润空间、无偿占用家电制造厂商的营运资金。
2、购买方的议价能力
总体来讲，买方的议价能力依旧专门强的。
第一，电商行业竞争猛烈，苏宁易购的要紧盈利商品——家电商品是高度标准化商品，服务也几乎是标准化服务，各种购物渠道之间并没有专门显著的差异。
加之顾客更换购物平台完全没有转换成本，使得价格成为了吸引顾客最要紧的因素。
哪个平台的价格最低，就意味着会争取到更多的购货量。
因此，购买方有着更强的议价能力。
其次，由于通讯技术、网络技术的发达，购买者把握充分的市场信息。
往往有机会、有条件货比三家，能够通过网络了解到最低买价，再作出决策。
借助网络终端，消费者能够专门方便的获得不同商城的供应信息，而商城对消费者的了解那么是有限的。
在交易双方之间，信息不对称的天平由原先向B2C商城逐步转变为向消费者倾斜，从而提高了购买者的议价能力。
再次，我国人均收入并不高，新型家电关于专门多家庭依旧普及时期，家电相对其收入占比仍较大，导致购买者可不能轻易购买。
加之家电产品的需求价格弹性较大，消费者对电器的价格比较敏锐，会不惜时刻和精力查找低价产品。
而团购等集中型购物模式的产生，导致购买量加大，从而提高了买方的议价能力。
最后各种信息联盟的建立，商城在定价策略上只要稍有疏漏就能够通过虚拟社区等广为传播，这专门大程度上阻碍到有形商品的定价。
3、现有企业之间竞争强度
现有企业数量和力量分析——B2C电子商务市场集中度较高，2021年市场占有率排名前五的天猫、京东、苏宁易购、腾讯和亚马逊就占据了约83%的市场份额。
近年来行业出现大型B2C网上零售平台崛起、传统企业纷纷进军线上业务等趋势，企业间竞争加剧。
产品差异分析——B2C企业的产品存在一定的差别化，专门是垂直类B2C，比如以经营图书及音响产品为主的当当，以3C数码业务发家的京东，以卖衣服为主的麦考林。
但随着用户年龄结构的变化以及企业的扩张，垂直类B2C超综合品类扩张已成为趋势，产品差异化的削弱势必加剧市场竞争。
竞争类型分析——电商价格战愈演愈烈，2021年B2C行业〝0〞元促销和价格战频发，其缘故有三：
第一，从现时期看，电商企业尽管都在快速扩充品类的过程中，但整体同质化程度较高；其次，用户对网购渠道的品牌偏好度低，价格敏锐性高；最后，网购价格透亮度高，标准化产品专门利于比价。
图图102021年中国B2C购物网站交易规模市场份额
表1苏宁易购与要紧竞争者对比情形
4、潜在进入者
B2C购物网站的开发及运营需要有稳固的供货渠道、庞大且稳固的客流量和强大的物流配送体系，且需要庞大的资金支持度过亏本运营的较长时期，这些条件决定了该产业存在较高进入壁垒。
此外，随着B2C的进展产品的全面覆盖以及现有电商企业品牌的树立，使得新进入者面临的成本更高。
5、替代品威逼
苏宁易购的要紧替代品有：
实体销售行业。
传统的商品销售渠道和购物渠道，如家电卖场，超市等仍是家电商品流通的要紧渠道，因此是要紧替代品。
然而就社会消费品零售额的比例来看，从2020年占社会消费品零售总额的2.9%，增长到2020年的4.2%，估量2021年该占比将达5.5%，专门是家电及电子产品网上交易量占总体份额仍旧专门少，但整体出现传统渠道购物朝线上转移的趋势。
〔三〕市场结构分析
1、绝对市场集中度
目前，我国从事电子商务的企业有上万家，其中经营B2C网站的企业就有一万多家，数量庞大，增长迅速，前景宽敞，其中交易额位于前列的企业如表2所示。
总体来讲，市场集中度较高，市场份额占比前四家的总和差不多达到78.60%，前八家总和已达87.34%，属于极高寡占型市场，具体分析见表3。
表22021年中国B2C在线零售商交易额Top30榜单
排名
网站名称
创始人/CEO
2021年交易额〔亿元〕
市场份额
累计市场份额
2021年交易额增长率〔%〕
1
天猫
张勇
2072
0.5366
0.5366
0.914
2
京东商城
刘强东
660
0.1709
0.7075
1.136
3
苏宁易
张近东
188
0.0487
0.7562
1.473
4
QQ商城
吴宵光
115
0.0298
0.786
1.17
5
亚马逊中国
105
0.0272
0.8132
0.75
6
小米手机官网
雷军
100
0.0259
0.8391
-
7
当当网*
李国庆
74.5
0.0193
0.8584
0.782
8
易迅网
卜广齐
57.9
0.015
0.8734
1.442
9
唯品会*
沈亚
54.4
0.0141
0.8875
2.801
10
凡客诚品
陈年
45
0.0117
0.8991
0.286
10
一号店*
于刚
45
0.0117
0.9108
0.654
12
库巴网
丁东华
35.8
0.0093
0.9201
0.705
13
新蛋网
周昭武
19
0.0049
0.925
0.267
14
聚美优品
陈欧
18
0.0047
0.9296
3.5
15
乐蜂网*
王立成
14.8
0.0038
0.9335
1.349
16
国美电器
韩德鹏
14.3
0.0037
0.9372
0.43
17
梦芭莎
李恕东
13
0.0034
0.9405
0.083
18
酒仙网
郝洪峰
12
0.0031
0.9437
2
19
天翼手机网
马道杰
8
0.0021
0.9457
0.739
20
V+
陈年
7.8
0.002
0.9477
1.6
21
天天网
鞠传国
7
0.0018
0.9496
1
21
走秀网
纪文泓
7
0.0018
0.9514
0.4
23
联想官方商城
杨侠
6.5
0.0017
0.9531
1.167
24
麦网
顾备春
5.8
0.0015
0.9546
-0.223
25
银泰网
廖斌
5.6
0.0015
0.956
2.5
26
麦包包*
叶海峰
5.3
0.0014
0.9574
0.06
27
好乐买
李树斌
5
0.0013
0.9587
-0.167
28
中粮我买网
宁高宁
4.3
0.0011
0.9598
1.389
29
绿森数码
娄韶山
4.2
0.0011
0.9609
0.4
30
优购网
张学军
4
0.001
0.9619
2.333
数据来源：
艾瑞咨询
表3贝恩对产业垄断和竞争类型的划分
类型
CR4
CR8
该产业的企业总数
极高寡占型
75%以上
20-40家
高集中寡占型
65%-75%
85%
20-100家
中〔上〕集中寡占型
50%-65%
75%-85%
企业数较多
中〔下〕集中寡占型
35%-50%
45%-75%
企业数专门多
低集中寡占型
30%-35%
40%-45%
企业数专门多
原子型
企业数及其多，不存在集中现象
2、相对市场集中度
近年来我国电子商务网站数量连续增长，其中B2C网站数量2020年约有1.01万家，2020年约增至1.18万家，2020年约有1.22万家，数量庞大，其市场交易额也专门可观，如表4所示。
表42021年B2C电子商务行业市场交易状况
时刻
网购市场交易额
B2C市场交易额
B2C占网购额比例
2021Q1
2578.40
611.08
23.70%
2021Q2
3009.20
887.71
29.50%
2021Q3
3193.40
989.95
31.00%
2021Q4
4249.30
1372.52
32.30%
2021交易总额（亿元〕
13030.30
3861.27
29.63%
在此以2021年的统计数据为基准，选取市场占有率在10%以上的前30家B2C企业〔其市场占有率总和已达到96.19%〕，绘制洛伦兹曲线，进行相对集中度分析。
分析发觉，市场占有率前30家的企业差不多占据了96.19%的份额，集中程度专门高，如图11所示。
图112021年市场占有率前30位的B2C企业洛伦兹曲线
3、B2C电商平台进入壁垒
Ø降低B2C电商平台市场壁垒的因素
〔1〕客户忠诚度较差。
大部分B2C企业存在时刻短且品牌性不强，客户忠诚度低，新企业较易得到客户；
表52021上半年中国十大月均重复购买率最高的独立B2C电子商务网站
〔2〕消费者的转换成本低。
由于通讯技术、网络技术的发达，在选择B2C平台的问题上，消费者转向新企业时不需要付出额外的成本，专门容易转换为新企业的客户；
〔3〕政策层面不受限制。
目前，我国关于这一行业不但没有限制进入的政策，反而还有鼓舞电子商务企业进展的相关政策，因此新企业在政策上受限制程度低。
Ø提高B2C电商平台市场壁垒的因素
〔1〕规模经济。
B2C网站存在一定的规模经济。
B2C网站的运营需要稳固的供货渠道和强大的物流配送体系，前期投入的固定成本较多，新进入者在成本上承担的压力大；
〔2〕必要资本量。
资金需求量大。
B2C购物网站需要大量且长期的资本金投入，以支持其度过亏本运营的较长时期，因此对筹资的要求更高；
〔3〕产品覆盖性。
B2C购物网站进展极为迅速，数量增多，品类分化，关于各类产品的覆盖差不多越来越全面，新进入者专门难找到树立差异化形象从而吸引消费者的突破口。
〔4〕品牌效应。
现有电商企业无一不是投入高额的广告费用，树立响亮的品牌。
新进入者想要树立起品牌形象，需要较长的时刻积存。
综合来看，B2C电商购物平台市场的短期进入壁垒相对较高。
然而一旦度过资本量需求较大的前期，建设了完善的营运体系，树立了良好的品牌形象，从长远的进展来看，进入壁垒依旧比较低的。
4、产品差异性分析
直观来讲，各电商企业产品差异化程度较高。
尽管近期大伙儿都在向综合型方向进展，但要紧网站所提供的产品依旧具有自己特色的，并不能完全替代。
因此总体来说，该市场的产品差别化依旧专门明显的。
表62021年中国自主销售为主B2C在线零售商交易额Top15要紧产品类型
交易额排名
商城名称
要紧产品类型
1
京东商城
家用电器
2
苏宁易购*
家用电器
3
亚马逊中国
图书音像
4
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