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广告高红梅

第六章广告翻译

6.1．广告文本概述

广告，就是广而告之，即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。

英文“advertising”一词来源于拉丁语“advertere”，意为“唤起大众对某种事物的关注，并诱导于一定的方向而采取的一种手段”。

汉语中的“广告”即为“向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式”。

6.1.1广告的功能

1.报道功能

广告首先应该让消费者知道这是什么产品或什么服务，看看产品有哪些是符合自己的需要的。

而就报道的内容而言，应该是真实、具体的。

表达应该浅显易懂，让消费者一看就明了。

也就是说，广告首先应把信息传递给消费者。

2.唤起需要功能

广告除了向消费者传递有关商品或服务的信息，还应该向消费者灌输全新的消费理念，使他产生兴趣，进而使他觉得自己确实有购买该产品的需要。

3.说服功能

消费者了解了信息，有了进一步的欲望，但没有实际经验，对买与不买还是犹豫不决。

这时候广告应消除其不安，鼓起消费者的购买勇气。

当然这种说服应是善意的，多以常见的事物做比喻，使消费者感到自己确实需要，而不是强制或者施加压力。

4.促使行动功能

广告除了说服消费者接受广告中所宣扬的产品和事物，接下来就是要促使消费者采取行动，实施购买行为。

5.扶植信用功能

广告的以上四种功能使消费者终于以实际行动去购买广告商品。

而扶植信用功能则是巩固消费者对所购买的东西有一种满足感，并使消费者对这种商品产生亲切感，保持消费者对该商品或服务的好印象。

6.1.2广告的分类

现代广告种类繁多，广告的分类方法也很多，这里介绍几种常见的广告分类：

1.以广告客户是否为营利组织为标准

按此标准可将广告分为商业广告和非商业广告，前者是以促进销售为目的的营利组织的广告；后者是宗教组织、慈善机构、政府部门等非营利组织的公告、启示，以及个人求偶、寻人启示等广告。

广义的广告把以上客户单位的广告全部包括在内，而狭义的广告则仅指各种营利组织的广告，即商业广告。

2.以广告媒介为标准

按照广告登载的媒体可将广告分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、邮政广告、电影广告、包装广告、户外广告，等等。

其中报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告被称为广告中的四大金刚。

3.以广告对象为标准

据此标准可将广告分为消费者广告、产业广告、服务业广告等。

6.1.3广告的构成

广告一般分为书面广告和口头广告两种形式。

报纸广告、邮寄广告、杂志广告等属于典型的书面广告，而广播广告则属于口头广告，电视广告则介于书面广告和口头广告之间，也是影响面最广，但费用最高的广告形式。

不同的广告媒体，其构成要素也不同。

一般说来，一则完整的书面广告由以下六部分组成：

标题（headline）

正文（bodycopy）

口号（slogan）

商标（trademark）

联系方式（contact）

插图（illustration）

但是由于每个广告的诉求点不同，创意也有很大的区别，因此广告的文案并非都采用这种完整的形式。

6.2．广告文本的语言特点

广告文体在语言运用上富有鲜明的特点，无论在词汇、语法或修辞方面均有其不同一般之处，翻译时一定要多加注意。

6.2.1广告英语的词汇特点

1.大量使用动词

广告英语中大量使用动词，特别是单音节动词，如get,make,give,like,live,buy,need,use等是经常使用的动词。

广告的词汇丰富多彩，但每一个词的选择与使用都服务于“推销商品”这一最终目的，因此，它们往往具备鼓动性和感染力。

此外，广告英语要求简练、通俗、上口，易于记忆，单音节动词便具有上述特点。

如：

BuyOneGetOneChoice.

Wewouldlovetmeetyourfamilytoo.

Itbringsradiancetothelookofyourskin.

Chooseyourpenascarefullyasyouchooseyourwords.

2.大量使用修饰词

广告语言要形象生动，富有感染力，才能诱发购买欲望；而要使语言形象、生动，就必然要使用大量的修饰词。

根据G.N.Leech的统计，广告英语中出现频率较高的形容词有：

new,crisp,good/better/best,fine,free,big,fresh,great,delicious,real,full,sure,easy,bright,clean,extra,safe,special,rich等。

其中new,good,fine,great等在广告英语中出现的频率最高，因为这些形容词几乎可以用来修饰产品的任何一个方面。

形容词的比较级和最高级在广告英语中也经常使用。

如：

Stronger,thickerhairguaranteedinjust7DAYS!

Healthier,shinierhairdoesn’thappenovernight.

3.名词前带有形容词或定语短语

在现代广告英语中，名词前经常带有其修饰作用的形容词或定语短语。

如：

“EasyInandEasyOut”——swivelcushion

当有两个或几个形容词来修饰产品时，形容词的词序按下列规则排列：

限定词—描绘形容词—表示大小、新旧的形容词—表示类别的形容词—名词中心词。

如：

Tender,FlakyBiscuit

NewThickerFormulaSPRAY’NWASH

FreeBreathableNylonPanty

All-Natural,Drug-FreePainRelief

SensationalNewShampooCurls

4.使用大量的复合词

在广告英语中，复合词几乎随处可见。

由于复合词的构词成分可以是任何词类，其组合不受英语句法在词序排列上的限制，比较灵活多变，因此可以广泛用来描绘产品的特性和产品的技术涵义。

比较常用的是用连字符连接起来的复合词。

如：

Lufthansa’scustomersdowantafirst-classoption.（形容词+名词）

Ifyouweredesigningastate-of-artcellshorter,whichfeatureswouldyouneed?

（名词+名词）

Steaming-hotpies（动词-ing+形容词）

Perfect-texturedcakes（副词+动词-ed）

5.创造新词、怪词以引起新奇感

广告中常用一些杜撰的新词和怪词，以突出产品的新、奇、特，满足消费者追求新潮、标榜个性的心理，还可以取得某种修辞效果。

如：

一家海滨旅馆为了招揽顾客使用了下面的广告：

TWOGETHER

Theultimateallinclusiveonepricesunkissedholiday.

译文：

一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括在担任价格之内。

TWOGETHER既取together之音又取“两人”之意，比together更形象，倍添情趣。

如：

Whatcouldbedelisherthanfisher?

译文：

还有什么比钓鱼更有味？

Delisher来自delicious，这样的处理与后面的fisher造成押韵的效果，增添了韵律美。

6.“雅语”、“俗语”平分天下

广告宣传的商品不同，推销的对象不一，因此广告的用词也是雅俗各异。

“雅”指优雅而正式的书面语，“俗”则指口语、俚语、非正式的用语。

口语体的词汇在广告中常常出现，易懂、易记；俚语、非正式用词的运用则使广告更加生动活泼。

俗语常见与一般消费品广告中，如食品、饮食、日用小商品等。

此类广告很合乎一般大众的口味。

优雅正式的书面语常用于描述豪华汽车‘高档化妆品以及名烟名酒等奢侈品。

此类商品的消费者多为富足且受过良好教育的人，所以用雅致和富有文采的字眼既能烘托出商品的高贵品质，又满足了这类消费者讲究身份、追求上乘的心理。

如：

Thehomeofyourdreamsawaitsyoubehindthisdoor.Whetheryourtastebeacountrymanorestateorapenthouseinthesky,youwillfindthefollowingpagesfilledwiththeworld’smostelegantresidences.

译文：

打开门，等着您的就是梦寐以求的家。

无论您想要一座乡间宅第，或者是一间摩天大楼的顶屋，翻开下面几页就可以看到世界上最美的住宅，供您挑选。

广告中的await,be,manor,elegant,residence均是正式语汇，代替了口语体的wait,is,house,nice,place。

如：

MomsdependonKool-Aidlikekidsdependonmoms.

译文：

妈咪依赖果乐，就想宝宝依赖妈咪一样。

这里，用俗语moms,kids代替mothers和children使广告读者更加亲切，缩短了距离，符合儿童的特点。

广告中用词不拘一格，色彩纷呈。

在翻译时要尽可能贴近原文，注意将描述性和鼓动性强的形容词译巧译好。

而新词、怪词的翻译只需适当体现，不必生译硬译，重要的是将词的意思表达清楚。

此外，还必须在译文中体现原文的语言色调，原文中使用了精致的雅语，译文中就不能用俚语、俗语。

原文中用了轻松随意的口语，译文中也要通俗易懂，琅琅上口。

6.2.2广告英语的句法特点

1.多用简单句式

广告的语言多用简单句式，简练醒目，便于记忆。

成功的广告有时虽然有时只有一个句子或短语，却铿锵有力，琅琅上口，即节约时间和费用，又简洁明快，极富感染力和号召力。

如：

Coca-Colaisit.

译文：

还是可口可乐好！

如：

ThingsgobetterwithCoca-Cola.

译文：

可口可乐，万事如意。

如：

FreshUpwithSeven-Up.

译文：

请饮七喜，倍添精神。

2.并列句和平行结构较多

平行结构的并列句也是英语广告中富于表现力的句法特点。

并列句多的广告显得简洁明了，易于理解，而平行结构又逐步加深消费者对广告产品的印象，从而激发消费者的购买欲望。

如：

IntroducingFITNESSmagazine.It’sabouthealth,it’saboutexercise,it’saboutyourimage,yourenergy,andyouroutlook.

译文：

向您推荐《健康》杂志：

说健康，说锻炼，说形象，说精力，说展望。

如：

Finestfood,mostattractivesurroundingsandafriendlydisposition.

译文：

饭菜上乘，环境优雅，服务一流。

3.省略句较多

广告英语中大量使用省略句，达到在有限的时间、空间内，既能省费用又产生最佳的宣称效果的目的。

省略句可省略句中的主语、谓语或其他任何成分，甚至一个词都可以成为一个句子，成为独词句。

省略的句子成分往往是读者可以根据语境意会出来的，因而不影响信息的传递，还能增强语言的表达效果，积极地鼓动读者的热情。

如：

It’samomentyouplannedfor.Reachedfor.Struggledfor.Along-awaitedmomentofsuccess.Omega,forthisandallyoursignificantmoments.

译文：

这是您计划的时刻，期望的时刻，争取的时刻，长久等待的成功时刻。

欧米茄，记下此刻和所以重要的时刻。

这是一则手表广告，作为享誉全球的欧米茄手表，其非凡品质已经通过“…planned”,“…struggled”,“…success”等省略形式表现出来，让人印象深刻，达到了事半功倍的效果。

4.常用疑问句和祈使句

广告中常用疑问句和祈使句，主要取决于广告英语的注意价值和记忆两大特点。

疑问句在广告英语中被广泛使用，是为了引起消费者的共鸣和思考，往往设身处地地站在消费者的立场，提出问题，有时一问一答，有时让消费者自答。

从而产生一种和谐的关系，唤起消费者对产品的兴趣，促使他们采取购买行动。

如：

Areyougoinggreytooearly?

译文：

你的乌发是否过早变白了？

如：

WhomakeJapan’sfirstphotographicfilm?

Sakursistheanswer.

译文：

是谁制造出了日本第一卷摄影胶片？

樱花就是答案。

5.否定句较少

广告英语中否定祈使句出现频率较低，据统计，在50句祈使句中仅有1句是否定祈使句，即使使用否定句式，也多是为了用其他商品来反衬，或从反面突出产品的特性。

如：

WewouldneversaythenewAudi100isthebestinitsclass,Wedon’thaveto.

译文：

我们根本不必说新型奥迪100是同类车中最好的。

没有这个必要。

如：

Ifyoucan’trelaxhere,youcan’trelax.

译文：

此地不能放松，无处能放松。

另外，广告英语中还常用主动语态和现在时，给人一种直接感，并暗示商品的持久性和永恒性。

因此，在翻译中应充分考虑原文语法特点并加以体现，无论句型、时态、语态均应尽量取得一致。

但这并不意味着亦步亦趋，照搬原文；有时应稍加变通，使语义明确，语言表达顺畅，达到易读易懂，深入人心，利于促销的目的。

6.2.3广告汉语的语言特点

1.词汇特点

汉语广告用词十分讲究，广告用词最明显的特点是四字结构的运用。

特别是在介绍产品性能或服务时，大量使用四子结构，如“设计新颖”、“造型美观”、“制作精美”、“质量上乘”等。

四字结构不仅数量繁多，而且在使用中频率较高。

他们有的是固定成语，有的则是随意的组合，通过并列、重叠、排比的方法连接在一起，以加强语义，增强语势，最终强化广告的艺术感染力。

2.句法特点

广告的正文主要是介绍公司、厂家的情况以及产品的性能、规格、工艺、原料或质量等情况，因此在句型上主要以陈述句为主。

但广告的目的是劝购、导购，祈使句也必然是广告中常用的句型。

另外，广告语句，特别是标题句必须简短紧凑，简单句、省略句和并列句也频繁出现，这就是商业广告的句法特点。

6.3.广告文本翻译可借鉴的翻译理论

近代中外翻译家和翻译理论家，在过去100多年的翻译实践中提出了一系列的翻译原则，如严复的“信、达、雅”；林语堂的“忠实、通顺、美”；傅雷的“重神似不重形似”；钱钟书的“化境”；鲁迅的“宁信而不顺”；美国尤金奈达的“功能对等理论”；英国彼得纽马克的“交际翻译和语义翻译理论”等等。

这些理论虽然各有千秋，互有长短，但都有一个共同遵循的原则，即译文在本质上都要忠实于原文，能清楚地表达原文所包含的意思，而且文字通顺。

但是，这些翻译原则和理论，或许基本适用于资讯类为主的文本翻译，唯独对广告文本翻译不太适用。

因为广告文本的翻译属于一种特殊文体的翻译，它的翻译理论与原则应该与其他文体的翻译理论与原则有所不同。

如果每一则广告都像法律条文和科技语篇那样翻译得句句忠实，其译文恐怕不能达到与原文相同或相近的效果。

为此，笔者在阅读了相关的文献资料，比较赞同李克兴学者提出的广告文本翻译的两大理论与原则，即广告文本翻译的创造性原则和目的功能主义原则。

下面本文就重点介绍这两大翻译原则。

6.3.1创造性的翻译原则

基于广告创作的创造性思维特点和广告文案写作的基本原理，即任何优秀的广告构思和文案都必须是高度创造性的，李克兴提出了广告翻译的创造性原则。

根据这项翻译原则，一个有深刻领悟力、想象力和创造力的译者，只要通过画面或广告主的授意，抓住广告所要表达的主题思想，根据受众可能接受广告资讯的程度，就可能创造出与原广告相似甚至更胜一筹的译文。

如：

Goodtothelastdrop!

（麦氏咖啡）

译文：

滴滴香浓，意犹未尽！

如果是不带任何创造性的翻译，译为“香浓的咖啡，喝到最后一滴为止”，虽然把原文的意思表达出来了，但是无法给消费者留下深刻的印象。

而在上述译文中，所表达的意思更为深刻：

咖啡已不只是香到最后一滴，而是“意犹未尽”，在表现广告主题时已是更胜一筹了。

需要进一步强调的是，所谓创造性翻译，其核心是创意。

如果翻译人员能够匠心独具，屡有创意，或熟练掌握了创造性思维的技巧而突发灵感，那么，翻译人员可以完全脱离原文进行创造性的翻译，将自己的创意、点子有机地融入译文。

如果译者不能有崭新的突破，那么也可以部分创新，部分更改或增删原文。

只要译者确实认为其所做的尝试是合理的，并有充分理由论证这样的尝试可以比忠实于原文的翻译更优异，会有更佳的商业效果，就可以进行创造性的翻译。

下面我们来看几则广告的翻译来说明这一创造性的翻译原则。

例1：

Nokia:

ConnectingPeople.

译文：

科技以人为本。

例2：

Ericsson:

Takingyouforward.

译文：

爱立信：

以爱为信，以信至远。

以上两则广告是移动电话公司的广告原文，都言简意赅，意境深远。

如果用一般的翻译原则去处理，无论译员有多么资深，译文都不外乎“将人们连接在一起”和“带你向前”。

这样的译文虽然译出了原文的意思，但是却没有译出原文的韵味，商业效果就更无法保证了。

但是这两则对应的翻译虽然“躯壳”迥然不同，“灵魂”却是一致的：

只有以人为本的科技才可以更好地将各地的人们联系在一起；一个企业只有以对顾客的真爱、厚爱、大爱，才更有可能树立起自己的信用、信誉和赢得顾客的信心和信赖，也只有这种互信，才能使企业站得更高、看得更远，才能把顾客带向更遥远的前方——这不就是“Takingyouforward”的寓意所在吗？

另外，译文还一语双关地包含了公司的品牌名称，使人们在读广告的同时，无形中就会加深对“爱立信”品牌的认识或对它有更深的印象。

由此可见，创造性的翻译往往源于原文，高于原文，能创造出卓尔不凡、令人惊叹的译作。

6.3.2“目的论”功能主义的翻译原则

目的论功能主义翻译理论的创始人赖斯（Reiss）和维米尔（Vermeer）表示，他们提出的目的论（Skopostheorie）是适用于所有文本的通用翻译理论，维米尔甚至还用一些具体的例子来说明其理论的适用性。

该理论的拥护者意大利波隆那（Bologna）大学教授伽松（Garnone）进一步认为目的论功能主义的原则具有高度的抽象性、综合性和灵活性，所以它可以涵盖一切翻译原则和策略。

赖斯和维米尔目的论功能主义的翻译理论阐明了六条具体规则：

（1）译文由其目的决定；

（2）译文在目的语文化和语言中传达信息，该信息与原文化和语言中传达的信息相关；（3）译文传达的信息，不可以清晰地译回原文；（4）译文必须内部连贯；（5）译文必须与原文连贯；（6）上述五条规则按等级排列，目的论这个大道理的确对许多（并非所有）文本来说都是适用的：

各类翻译都有其不同的目的，为了实现不同的目的，译者应采用相应的策略（即翻译目的决定翻译策略）。

因此，作为翻译原则，它的确具有强大的统摄功能。

目的论功能主义的翻译原则及其翻译意图讨论的程序是为广告翻译度身订造的，其适用性是不言而喻的，任何在广告创作和广告翻译实践中有一定经验的人士，只要认真反省其以往成功的经验，几乎都可以总结出与以上描述大致相同的作业过程。

总之，只要广告译文能够实现原广告的功能，最有可能达到广告主的目的，能产生预期的商业效果，其他所谓的词义对等、语义对等、风格对等都可以牺牲；归化法和异化法均可以使用；而在具体操作时，译者可以根据需要，灵活变通，或扬长避短，或取长补短，利用其母语和本民族文化条件中的优势，译出别具特色的译文，以使译文广告发挥与原广告相类似甚至更强的功能。

6.4.广告文本翻译的要求与策略

6.4.1广告翻译应该遵循以下的基本原则：

自然准确、简洁生动、易读易记。

“自然”是指用流畅的、译入语读者能够接受的表达方法来传达原文信息。

“准确”是指译文应当准确无误地传达原文的广告信息。

“简洁”是指译文应尽可能用简练的文字传达原文尽可能多的信息。

“生动”是指译者应调用各种修辞手段和句式变化，做到译文形象生动，耐人寻味。

“易读”是指译文应该朴实、简洁、易于上口。

“易记”是指地道的译文应能够在读者心目中激起丰富的联想，同时借助鲜明生动的形象使读者过目不忘。

6.4.2.广告文本翻译的方法

1.直译法

直译法指我们在翻译过程中要基本保持原句的句法和修辞特点。

如：

At60milesanhourtheloudestnoiseinthisnewRolls-Roycecomesfromtheelectricclock.

译文：

时速60英里的“劳斯莱斯”轿车，它最大的噪音来自电子钟。

这则广告标题是美国广告撰稿人DavidOgilvy的成名作之一。

广告内容质朴无华，但构思独特，让人回味无穷。

译文保留了原文的风格，按陈述句直译，对商品的形象效果丝毫无损，就像一位丽质的姑娘，无需打扮也是漂亮的。

如：

天有不测风云。

但是，如果你参加保险，那么……

译文：

Upintheskythereisunforeseenstorm,butifyoubuyinsurance,then…

这是中国人民保险公司推出的一则广告。

英语译文无论在措辞、句式还是在修辞特点上都与中文完全一致，效果甚佳。

2.意译法

所谓意译法就是改变原文的修辞特点或基本句式的译法。

由于汉英两种语言在词义、结构、文化等诸多方面都存在着很大的差异，在很多情况下如果采用直译法不但不能忠于原文，达到预期的效果，反而会弄巧成拙。

在这种情况下，如果我们比较适当地采用意译法则有可能达到以意传神的效果。

如：

WomenCanIndeedGoBold.（护发中心广告）

译文：

谁说女子不秃头！

如果直译原文为“女子的确可能秃头”，则让人不知所云。

原句靠“indeed”一词加强语气，译文则改为反诘句，靠句式来唤起读者的警醒。

译文句式变了，用词变了，但效果却无不及而有过之。

如：

“上宝交通”驰名世界，让世界遍布“声佳”电器。

译文：

Ouraim:

Markaglobalhit——ShengjiaAutoElectric.

该广告原文采用了对偶和顶真的手法，介绍了该企业和商品两个信息。

如果直译原文，势必因冗长累赘，单调刻板而缺乏吸引力。

译者另辟蹊径，毅然舍弃企业部分，突出表达了广告的主体——商品，在行文上打破原文格局，从全新的角度提出这一高度概括的口号，出手不凡。

3.套译法

套译法是指适当地套用成语、名句或谚语的一种翻译方法。

如：

Uglyisonlyskin-deep.

译文：

其貌不扬。

这是大众汽车（Volkswagen）的一则广告标题。

它套用了“Beautyisonlyskin-deep.”这句谚语，运用反语（paradox）将“beauty”一词改为“ugly”，意在引起读者的好奇和激发读者进一步阅读正文的兴趣。

“Beautyisonlyskin-deep.”原指“漂亮的外表是富于欺骗行的，在漂亮的外表之下可能有与其不相称的坏品质”。

而“Uglyisonlyskin-deep.”不就成了“丑陋的