新编确认稿洋快餐品牌市场推广经验分析及影响可行性研究报告.docx

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新编确认稿洋快餐品牌市场推广经验分析及影响可行性研究报告

洋快餐品牌市场推广经验分析及影响可行性研究报告

目录

摘要1

Abstract1

Keywords1

引言1

一、洋快餐品牌发展历程及背后的.文化2

（一）洋快餐品牌发展历程简介2

（二）洋快餐品牌传递的.文化影响3

二、洋快餐品牌市场推广策略分析3

（一）准确的.市场定位3

（二）标准化的.产品和服务4

（三）不断创新产品4

（四）连锁式的.经营管理体制5

（五）先进的.营销手段5

三、中式快餐业的.发展现状分析6

（一）中式快餐业发展面临的.优势7

（二）中式快餐业发展所面临的.劣势8

四、洋快餐市场推广经验对中式快餐的.启示9

（一）中式快餐品种开发要有特色9

（二）中式快餐应实现制作标准化9

（三）中式快餐应实现经营连锁化10

（四）中式快餐应采用先进的.营销手段10

结束语11

参考文献：

11

摘要：

进入20世纪90年代以来，在中国这个古老的.饮食王国里，麦当劳、肯德基、必胜客等洋快餐由南向北、由东向西迅猛发展，而中式快餐并未有多大好转，针对此种情况，本文探究了以麦当劳、肯德基为首的.洋快餐品牌在我国的.市场推广策略，分析了中式快餐业的.发展现状，最后指出了洋快餐品牌市场推广经验对中式快餐品牌的.启示，旨在通过对洋快餐品牌市场推广经验进行分析，以对中式快餐品牌的.发展起到推动作用’.

引言

1987年10月，第一家美国肯德基快餐店打入中国市场，到2012年，肯德基已经在中国拥有3000家门店’.而麦当劳1990年在中国大陆开设了第一家餐厅，2013年麦当劳在我国的.餐厅数量预计达到2000家’.以肯德基、麦当劳为首的.洋快餐品牌在我国取得迅速发展，而相比较之下，中式快餐却一直发展缓慢’.对此，我们应认真分析洋快餐品牌取得如此成功的.原因，吸收其成功经验，以指导我国中式快餐品牌的.发展’.

一、洋快餐品牌发展历程及背后的.文化

现代快餐业在世界上的.许多国家都获得了成功，究其原因就是它能为消费者带来家庭以外的.清洁环境和低廉价格又能保证质量的.食品’.我国接触现代快餐理念始于肯德基和麦当劳，肯德基从1987年11月亮相京城后在短短十余年的.时间里就在中国近百个城市发展了500多家连锁店，促使其成功的.原因很多，在探讨洋快餐品牌成功的.推广经验以前，我们应先了解主要洋快餐品牌的.发展历程及背后的.文化’.

（一）洋快餐品牌发展历程简介

在我国，麦当劳、肯德基已成长为洋快餐品牌中的.巨头，在我国快餐业中占有举足轻重的.地位，我们以麦当劳、肯德基为例探索洋快餐品牌在我国的.发展历程’.

麦当劳成立于1954年，1962年，麦当劳售出第10亿个汉堡包，罗纳德麦当劳叔叔在华盛顿市首度亮相；1967年，麦当劳在加拿大开设第一家国际餐厅；1988年，第10’000家麦当劳餐厅成立；1990年麦当劳在中国大陆（深圳）及苏联（莫斯科）开设第一家餐厅’.麦当劳公司旗下最知名的.麦当劳品牌拥有超过32000家快餐厅，分布在全球121个国家和地区’.在世界各地的.麦当劳按照当地人的.口味对餐点进行适当的.调整’.麦当劳公司2001年的.总收入达到148.7亿美元，净利润为16.4亿美元’.麦当劳在全球快餐连锁领域是冠军，迄今为止，麦当劳在中国共拥有1000余家餐厅，2013年餐厅数量预计达到2000家’.麦当劳在2012年财富世界500强排行榜排名第410位’.

在麦当劳不断壮大的.同时，肯德基的.成长也十分的.迅速’.世界的.各个角落，在中国的.每个城市，我们常常会看到一个老人的.笑脸，花白的.胡须，白色的.西装，黑色的.眼镜，永远都是这个打扮’.就是这个笑容，恐怕是世界上最著名、最昂贵的.笑容了，因为这个和蔼可亲的.老人就是著名快餐连锁店“肯德基”的.招牌和标志—哈兰·山德士上校，当然也是这个著名品牌的.创造者’.从最初的.街边小店，到今天的.食品帝国，山德士走过的.是一条崎岖不平的.创业之路，肯德基成立于1952年，1987年10月，第一家美国肯德基快餐店打入中国市场，到2012年，肯德基在中国已经拥有3000家门店’.

（二）洋快餐品牌传递的.文化影响

洋快餐的.文化气息并非漫不经心自然存在的.，而是经营者按照其设定的.服务对象，精心营造出来并连细节都做到位的.’.肯德基定位的.消费主体是儿童和家庭’.于是，它就围绕着儿童和家庭的.需要大做文章’.肯德基的.门店里设置了适合儿童的.高脚椅，开辟了儿童乐园，有温馨的.生日宴会，花样翻新的.小礼品’.肯德基还不断创新活动的.内容、方式，每个月都有新的.促销形式，并且还有密集的.广告’.肯德基让消费者去吃的.不仅是鸡，而是去吃环境、吃文化’.同时，以肯德基、麦当劳为首的.洋快餐的.一流服务，不因人而异’.只要你是来吃快餐，不论你是高官显贵，还是平头百姓，你所受到的.服务同样的.热情和周到’.吃洋快餐，让顾客体会的.是“人人平等”的.饮食文化’.

吃过洋快餐的.人都知道，洋快餐无非是五大品种，即面包、汉堡、三明治、热狗、披萨饼，加上炸鸡块、炸土豆条之类’.洋快餐的.食谱远不如中餐丰富多彩，品种、口味都不如中餐，而正是洋快餐的.文化氛围，把大批中国顾客吸引了去’.洋快餐披着美丽的.文化外衣，同时又营造了温馨、新奇、热情、活跃的.文化氛围’.结果是洋快餐的.餐厅成了许多孩子常惦记去的.乐园，成了许多年轻人和三口之家休闲的.选择’.

二、洋快餐品牌市场推广策略分析

以肯德基、麦当劳为首的.洋快餐品牌能在中国快速发展是有其内在原因的.，例如，肯德基的.成功和其网络化、标准化的.连锁经营是密不可分的.，肯德基在连锁经营模式上，实施的.是“直营连锁”与“特许连锁”；在长期的.经营过程中形成了自己一套完整的.营销策略，肯德基的.长远目标是把中国肯德基（KFC）品牌打造成为中国餐饮业的.第一品牌，以家庭为主要目标消费者，推广的.重点是容易接受外来文化和新鲜事物的.青少年，肯德基在进行特许加盟操作时，采取统一的.标准与规范，保证了肯德基的.品牌形象；针对中国这个巨大的.市场，肯德基采取的.是适应中国饮食文化的.本土化战略’.作为世界快餐业杰出代表的.肯德基的.迅猛发展给中国餐饮业带来了较多的.启示，主要集中在如下几个方面：

（一）准确的.市场定位

市场是企业发展的.主要导向和前提，进行市场需求调查和准确的.市场定位是企业立足市场和生存发展的.先决条件’.即便是麦当劳、肯德基这些国际快餐巨头，也采取入乡随俗的.文化策略’.肯德基、麦当劳在对外扩张的.过程中，始终坚持的.文化理念是既保持快餐的.风味和传统特色又做到适应不同环境’.快餐店既保证主菜单不被破坏同时又能供应一些有地方特色的.食品和饮料’.肯德基在其鸡类食品上占据优势’定位在“世界著名烹鸡专家”‘.肯德基拥有60年的.烹鸡经验，其烹制的.炸鸡系列产品’原味鸡、香辣鸡翅、香辣鸡腿汉堡等’以其独特鲜香口味广为顾客赞许’.肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家”这一卖点’.针对中国市场，肯德基致力于营造一种全家一起用餐以及朋友聚会的.欢乐气氛，并强调这种美国文化的.附加价值；在消费对象上，则以青少年、儿童顾客作为重点，一是容易被这些顾客接受，二是能潜移默化地影响到下一代人，使肯德基能获得长远的.发展’.

（二）标准化的.产品和服务

高度标准化的.经营策略更有利于世界名牌的.产生’.例如肯德基、麦当劳在全球范围内一直坚持统一形象：

所有店面，都使用同样装修风格的.餐厅布局，统一的.服装，统一的.服务姿势、服务用语等’.操作岗位单纯化’工序专业化，大大提高了餐饮业标准化程度’.麦当劳、肯德基起步较早，经过几十年的.摸索，他们已领先其他快餐店，率先实现了快餐生产的.标准化，产品的.配方、餐点的.制作过程都有着严格的.量化标准，从而使稳定的.质量的.稳定和独特纯正的.口味’.这对于抢占市场，快速扩张和普及起到了至关重要的.作用’.

而相比较之下，众多中式快餐品牌还没有达到标准化的.要求’.中国传统烹饪的.一大特点就是模糊化，从原料采购到生产加工，没有科学的.控制标准，餐点制作为厨师手工操作，缺少量化标准，受个人因素的.影响很大，从而使菜肴质量很不稳定，不同分店、不同厨师制作的.快餐口味各异；同时中式快餐品牌的.服务也仅仅停留在热情待客等表面层次上，有待进一步提高’.分析当前快餐业发展形势，中式快餐品牌要取得长足发展，就必须实现标准化操作，虽然我国传统食品的.制作工艺较为复杂，但如果能对生产流程进行仔细研究，加大技术改造的.投入，借助现代的.机械设备取代人工操作，定能实现实行标准化的.操作’.

（三）不断创新产品

随着消费需求的.日趋多样、科学技术的.日新月异和市场竞争的.不断加剧，快餐产品的.寿命周期就变得越来越短，快餐企业为求得生存和发展，就必须不断推出新产品’.不断创新产品对于快餐企业具有重要的.意义’.开发快餐新产品有利于提高企业的.声誉，提高企业在市场上的.地位，增强企业的.竞争能力’.产品是企业的.中心，不断用新产品来取代销售额下降的.老产品，不仅能满足消费者的.新需求，牢牢抓住老顾客，吸引新顾客，同时向外界传递了一个朝气蓬勃的.企业形象’.特别是在商品经济较发达的.现代社会，快餐企业如果长期不能推出新产品，在市场上就无立足之地’.

为了把肯德基品牌做成中国餐饮业的.第一品牌’肯德基从熟悉和理解中国的.文化底蕴入手’深入探讨中国人的.饮食文化和生活习惯’.中国人爱吃鸡’与其他洋快餐比’鸡肉类的.产品也符合中国人的.口味’更容易被中国人接受’.这对于以烹鸡见长的.肯德基来说显然很有利，而肯德基也确实在我国很受欢迎’.但肯德基的.产品之所以受欢迎远非在于此，虽然推出了各种鸡类产品’但肯德基并没停留在这一点上’在产品开发上注重满足中国人的.口味’仔细调查研究中国消费者的.不同需求’开发出适合中国人口味的.产品’.成功的.企业在进入陌生市场坚持全球统一标准的.同时’考虑更多的.应是如何融入本地市场’不断开发出适合当地人饮食习惯的.新产品’.

（四）连锁式的.经营管理体制

“麦当劳”、“肯德基”之所以能获得如此成功，就是充分利用了特许连锁经营这个开拓市场的.利器’.所谓特许连锁，即特许者将自己拥有的.商标、商号、专利等以特许经营合同的.形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的.业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的.费用，特许者以此模式迅速扩张市场规模提高品牌知名度’.特许连锁能促进企业的.快速发展，但运用此种经营管理体制对企业的.要求较高’.我国很多快餐企业也曾仿效洋快餐企业实行特许连锁，但却是仅仅得其形而失其神，贪多图快，却疏于甚至无力对分店进行培训、指导、服务与管理’.导致许多分店缺乏有效的.技术指导和培训，餐点质量低劣，服务不规范，严重影响连锁集团的.形象’.而麦当劳、肯德基采用特许连锁却取得了巨大的.成功，究其原因在于肯德基和麦当劳对加盟者进行严格的.筛选，对加盟店严格管理，并对加盟店提供全面的.技术培训和指导’.

（五）先进的.营销手段

洋快餐注重设计独特的.企业标识系统（CIS），肯德基山德士上校的.头像世人皆知，麦当劳红底黄色的.M型招牌十分醒目’.在看电视以及浏览网页时，我们经常可以看到香喷喷的.汉堡、炸的.黄橙橙的.鸡翅，很是诱人，不仅如此，肯德基、麦当劳的.店面营销及人员推销手段也花样百出’.洋快餐还积极踊跃参与社会公益事业，以提高企业知名度和美誉度’.每年，在广告宣传或公益事业上’肯德基和麦当劳都会投入大量资金，它们将此视为无形资产的.积累’.

近日由国家民政部组织评选，我国政府最高规格的.慈善奖项第八届“中华慈善奖”在北京揭晓’.继2008年获得中华慈善奖“最具爱心外资企业”之后，百胜餐饮集团此次再获殊荣’.由肯德基与中国青少年发