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新媒体成功案例
雄关漫道真如铁，而今迈步从头越
解伟强
新媒体营销成功案例
---武汉万达99°空间SOHO项目
一、武汉万达SOHO项目上半年现状及变革紧迫、必要性
1.1武汉万达SOHO项目上半年现状
99°空间
月销售量（套）
去化率
可销售月份（月）
宣传途径
平均每月
20
3.3%
30
报纸、户外、电台、电视、派单、电话、短信
2015年上半年武汉万达99º空间SOHO（小型办公室或家庭式办公室）项目在外部市场、内部销售双重压力下，月销售量业绩遭遇到前所未有的困境，每月销售总量仅20套。
提升销售业绩迫在眉睫：
企业内部大的库存量、可支持30个月销售；去化率仅为3.3%，严重制约着企业生存与发展。
销售宣传途径仅依靠传统报纸、户外、电台、电视、派单、电话、短信等，销售业绩提升举步维艰。
应对武汉万达99º空间SOHO项目上半年每月销售总量仅20套困境。
采取SWTO分析法从企业的优势、外部环境劣势、企业当前的挑战、发展机会，综合分析项目上半年运营的现状。
为转变经营、管理等提升销售量提供理论依据。
1.2武汉万达SOHO项目变革紧迫、必要性
使用SWTO分析法发现现当前武汉万达99°空间SOHO项目存在问题：
1.产品营销思路封闭。
只专注传统媒体宣传，未曾运用互联网思维：
策划包装产品，新媒体宣传产品。
2.依赖传统媒体程度高。
传统媒体报纸、户外、电视等宣传费用大，宣传范围及受众面小，不易形成口碑营销。
3.挖掘产品价值不充分。
对万达的品牌效益、产品潜在价值（该区高新技术薄弱）及产品增值方案（酒店签约入驻）策划与宣传等社会资源挖掘不充分。
4.外部环境的制约。
武汉限购解除、住宅首付下调，一定程度抑制SOHO住宅的销售及发展。
5.销售士气受挫。
产品大的产品库存，3.3%的去化率，运营、销售团队士气不高涨。
使用SWTO分析法现阶段武汉万达99°空间SOHO项目发展的采用新媒体时代机遇及挑战。
1.时代机遇下的新媒体，优惠政策多。
互联网思维下“互联网+”引领时代潮流，国家为新媒体发展提供营销资金、技术等政策优惠，鼓励传统企业使用“互联网+”宣传、销售产品。
2.新媒体比传统媒体更有优势。
新媒体费用低、全民互动率高、信息交互便捷与快速，新媒体核心价值在于传播渠道中可以分到更大的蛋糕，便于准确挖掘潜在客户，能为企业运营降低成本，提高效率。
3.新媒体必将成为主流媒体。
当今新媒体与所有的老媒体进行合作与厮杀，新媒体这种社交媒体必将成为主流。
4.新媒体营销方案需要创新。
未来对新媒体宣传（升级的广告）方案创新，全民互动，全民销售提出了更高要求。
5.新媒体营销首次在房地产行业运用的尝试。
新媒体在房地产企业除了传播，没有企业尝试转化销售力。
武汉万达99°空间SOHO项目开启挑战新媒体宣传与营销全新的尝试。
武汉万达99°空间SOHO项目处在内部业务运营月销售20套，企业危机四伏；外部同行竞争、政策不利，市场咄咄逼人；武汉万达必须抓住“互联网+”的时代潮流，转变营销思路。
用互联网思维思考99°空间SOHO项目后期营销思路，策划全民互动营销方案，实施挑战与变革：
新媒体在中国房地产宣传与销售的应用。
此次新媒体在中国房地产宣传与销售的应用是一次时代变革，更是一次与时间赛跑的变革，变革意义深远、重大。
变革实施思路必须清晰；实施步骤（事件执行）必须精细，质检工作质量，同时保证时效性；项目各阶段工作必须善于总结、归纳，以便为下阶段工作提供宝贵经验。
二、武汉万达SOHO项目新媒体营销实施
2.1实施思路
新媒体营销方案实施重点事项：
新媒体平台选取与搭建、新媒体宣传、销售方案策划及实施进度、突发性事件应急预案等必须遵循以下3点
1.形象建立：
传递企业理念，向消费者传递企业价值、企业文化、品牌理念是一个循序渐进、潜移默化的缓慢过程。
2.活动造势：
对内对外宣传，通过推广宣传、事件营销、暖场等活动来提升项目品牌知名度，提高市场曝光率。
3.事件营销：
指企业通过策划、组织与利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体与消费者的兴趣与关注。
跟踪事件步骤：
事前、事中、事后，使用PDCA循环方法检查工作落实情况及质量；理性处理突发性事件，总结突发性事件带给企业的社会效益；最终自信的尝试新媒体在中国房地产宣传与销售的应用。
2.2实施步骤
2.2.1新媒体平台选取与搭建
新媒体平台的选取与搭建工作的PDCA质检工作质量。
核心工作：
1.选准平台。
在众多新媒体平台，依据前期试探性“策划营销方案”实施结果，准确判定适合SOHO项目宣传、销售媒体平台，保证后期工作有平台。
2.掌握潜在客户。
通过事件营销，掌握SOHO项目在新媒体平台的潜在客户。
3.熟悉新媒体宣传、销售策划案。
准确掌握新媒体“形象建立、活动造势、事件营销”宣传、销售的工作思路及实施步骤，为后期SOHO项目在新媒体宣传、营销的策划、实施、突发性事件处理提供经验。
2.2.2方案实施及进度一（月计划销售60套）
开山之战
计划
销售量（套）
占比库存
可销售月份
宣传途径
7月
60
10%
10
微信大V、新闻APP、
活动视频、争议话题全民营销
7月1日-7月4日19:
00。
（重点工作一）
1.一个盒子引发社会关注——新华网报道万达大动作：
汉街的神秘盒子
2.一个盒子引发社会关注——人民网报道汉街出现“神秘盒子”万达近日或有大动作
前期积累大量用户新媒体平台，为热点事件“万达‘大动作’，神秘盒子”热点事件集中造势，积累悬念集中引爆，引发社会热议，发酵全民营销。
7月4日揭幕到7月31日（重点工作二）
1.这次，万达卖房子，广告一分钱都不投传统媒体!
——网易房产2015-07-08
2.万达不投传统媒体了？
新媒体营销做这10条？
——明源地产研究院2015-07-08（该文章被多个房地产业内知名大V主动转发、总体阅读量近100万）
策划猛男咖啡厅、美女工作室、个人音乐会、万达梦想秀等互动活动，借助新媒体平台：
微信大号；朋友圈；今日头条；网易app投放广告或活动新闻；爱奇艺与优酷上视频推送等为盒子事件造势。
最终取得70万人现场参观，盒子事件在武汉一炮而红！
最终成为武汉市街头巷尾的热议话题；同时《万达不投传统媒体了？
新媒体营销做这10条？
》引发业内轩然大波，成为百家之战的导火索。
8月1日到8月23日开盘（重点工作三）
百家之战
举办“百家争鸣，汉街论剑”研讨会的百家之战开始，围绕“房地产销售是媒体还是传统媒体更有效”这样的交流不但收获经验与操作指南，同时，众多地产大V纷纷撰文，阅读量达36万。
这次营销是又掀起了新的一轮传播武汉万达，可谓一箭双雕。
这场论战，不是新媒体赢了，也不是传统媒体赢了，总而言之是武汉万达赢了。
通过这次“百家争鸣，汉街论剑”论战武汉万达项目备受关注，一跃成为中国房地产行业的焦点。
2.2.3方案实施及进度二（月计划销售420套）
决胜之战
计划
销售量（套）
占比库存
可销售月份
宣传途径
8月
420
70%
1.4
微信大V、新闻APP、
活动视频、争议话题全民互动
、策划热点营销
响应国家政策，顺应互联网+全面创业时代潮流，营销策划组织“中国创客大赛”营造事件营销。
趁着前几轮宣传势头，趁热打铁，使用新媒体平台为“中国创客大赛”宣传、造势，签约酒店入住合同，提升武汉万达SOHO项目的产品价值。
为即将开盘销售创造：
“租客已到，不愁房东”客户价值观引导。
定鼎之战
以宣传“震惊客户，打动客户”产品说明会，转变传统产品说明会步骤及展现方式。
用创新的互联网思维，结合前所未有高科技手段全方位、多视角、全民营销推广武汉万达99°空间SOHO项目。
1.邀请全世界最会说话的年强人（陈铭，《超级演说家》节目冠军），现场以TED式演讲将项目的“中心”、“地表”、“圈层”等卖点传递给客户。
2.AR技术首次运用，让产品立体化、虚拟化、栩栩如生地出现在演讲者身侧，令客户震惊不已。
3.多媒体平台展现产品价值，根据目标客户群体的新媒体使用习惯，选择多家新闻客户端、DSP精准投放平台、微信公众账号进行系统化硬广告投放。
4.客户咨询及突发性事件的处理，设置独立电话，实时监控，及时调整策略，处理突发性事件。
2.2.4总结奋勇四战
1.武汉万达凭借悬念操作，文章造势，在通过创业计划书引发酒店租赁热潮，配合全新的产品推介，环环相扣，始终保持市场的情绪高涨。
2.奋勇四战中武汉万达执行活动事件化、卖点故事化、功能情感化的清晰的广告营销思路，推介自己的活动，提升产品价值。
3.武汉万达在新媒体宣传中始终目标明确，线上造势，线下活动配合销售节点引爆，通过火爆关注量，可以判定执行力强。
4.武汉万达在奋勇四战中，完美诠释了当前时代主流宣传途径“新媒体的崛起以及营销的创新的趋势的必然”。
只有抓住与专注主流，才能成功。
5.武汉万达始终坚持不变的是变化为指导，理性应对奋勇四战中各个突发性事件。
2.3突发性事件应急预案
2.3.1开山之战——当地自媒体多角度宣传
1.做好互动，挖掘潜在客户。
关注当地自媒体大号宣传报道，与自媒体大号、粉丝多角度互动，挖掘潜在客户，听取客户真正意图。
2.发展新媒体平台粉丝。
使用微信公众号、新浪微博等发展潜在客户，最终成为武汉万达新媒体平台粉丝。
3.提升新媒体平台的“粘性”。
策划与组织万达新媒体平台粉丝互动，增强粉丝与新媒体平台的“粘性”，有“粘性”平台才有人气。
4.适时的推送产品简介。
武汉万达新媒体平台及时推送soho项目简介，让用户了解该项目，最终形成客户。
2.3.2百家之战——赢家万达调整销售目标
在百家之战中武汉万达一跃成为中国房地产行业的焦点，万达紧抓机会，顺应趋势，“被迫”调整战略销售目标，及时制定了那些战略思路及战策应对突发性事件。
1.做好基础性工作。
积极应对大量的潜在客户对99°空间soho项目前期咨询，记录客户需求问题，制定销售方案。
2.找准产品的潜在价值。
产品价值<产品价格，销售空间大，找准产品潜在价值，提升产品价值，扩大销售。
3.做好产品价值宣传。
销售量的提升，必将做好产品价值展现及宣传工作。
2.3.3决胜之战——酒店租赁，项目增值
应对决胜之战中酒店租赁入住，致使项目增值。
应对大量酒店租赁入住，武汉万达应该这样办
1.重点宣传，营造口碑。
最大范围的宣传这次热点事件，赢得潜在客户与准客户的口碑，利用口碑发展更多的客户。
2.深度合作，再次提升项目价值。
强化与酒店更深度的合作，实现产品价值提升，确保项目良性发展。
3.选取优质酒店，保证项目价值。
面对大量酒店租赁入住，必须做到选取优质酒店，这样对客户负责，也是项目保值基本要求。
2.3.4定鼎之战——开盘在即，理性应对一切突发性事件
前期通过悬念操作，文章造势，在通过创业计划书引发酒店租赁热潮，配合全新的产品推介，环环相扣，始终保持市场的情绪高涨。
接下来开盘销售，是检验前期工作成果，必然有许多突发性事件，面对突发性事件，必须遵循以下4点，合理、恰当处理。
1.项目成员必须统一领导，分级负责，明确职责。
2.重要工作，全员动员协调联动，给客户满意答复。
3.加强协调，对突发事件迅速作出反应，保证第一时间相应。
4.项目成员必须认真执行领导安排的各项工作，保证质量与效率，赢得客户的口碑。
三、武汉万达SOHO项目8月销售
时间
销售量
占比库存
剩余
7月前传统媒体销售
20
3.3%
580
7月新媒体计划销售
60
6.6%
520
8月新媒体计划销售
420
70%
180
8月新媒体实际销售
606
100%
-6
8月23日武汉万达99°空间soho项目正式开盘，当天销售量达606套，销售总金额过5亿元，项目销售去化率由7月计划3倍直接飙升为30倍。
这是一次房地产行业销售改革的成功案例。
对待新媒体在房地产行业销售成功案例，武汉万达必须认真总结前期工作“得失”，以便后期再次使用新媒体营销提供宝贵经验。
四、新媒体营销成功案例带给思考
1.市场永远存在机会
当市场不好的时候，不要抱怨。
不是卖不出去，而是没有找到符合自己项目特点及营销方案。
2.内容为王
不是占据用户的眼球而是嘴巴，活动时间化、买点故事化、功能情感化，值得说，想要说，便于说，才能口口相传。
3.传播的力量
盒子的影响力做到极致，盒子本身演变为自媒体，它不再依靠媒体，媒体转而主要要依靠于它。
4.新媒体体系化
这次虽然一分钱没有投给传统媒体，但有一系列活动予以配合，营销一定要有体系与系统，无论传统媒体与新媒体，鼓励地做多是无用的
5.目的明确
从销售的角度看新媒体，它只是一个快捷链接产品与客户的点对点通道，造势与导客是它的优势，但只有嫁接上具有销售力的内容才有意义，当我们在玩新媒体的时候，不要忘记我们的初衷，善用新媒体、会用新媒体才是关键。
五、武汉万达营销案例带给我们（斯迈航空）的转变
5.1思想转变
前期，我们工作从事斯迈航空在“空中旅游”服务项目的新媒体营销，项目营销思路较为不清晰。
后期为提升产品销售，营销思路必须清晰。
清晰的营销思路是项目运营实施的主要组成部分，武汉万达营销成功案例分享给我们的是思路必须清晰。
1.新媒体营销的价值。
新媒体营销是传统企业，宣传企业，推广产品主流工具及手段，其价值及意义，武汉万达已身先士卒，诠释了它的经济效益及社会意义。
2.使用SWTO分析项目。
使用使用swot分析空中旅游项目，当前的现状，明确下一阶段工作重点及核心，调高士气，坚决执行。
3.使用PDCA检验工作质量。
工作操作者必须事前、事中、事后，使用PDCA循环方法检查工作落实情况及质量，以确保工作质量。
4.找准目标客户。
一切成功的营销必须是找准目标客户，然后步步为营，逐步营销的过程。
5.了解产品。
清楚产品潜在价值，产品性能，产品带给客户的好处，为营销方案提供依据。
6.策划创新营销方案。
营销方案在营销活动中必须新颖，能够准确抓住用户的兴奋点、痛点，多渠道为营销活动造势，形成全民营销的热潮。
7.理性处理突发性事件。
时刻保持清醒头脑，理性处理突发性事件，总结突发性事件带给企业的社会效益。
5.2行为转变
清晰正确的思路，才能保证坚定的执行，确保项目的出色完成。
前期我们工作中存才执行力不强，后前我们必须调整好工作状态：
转变先前工作行为，确保“空中旅游”服务项目运用新媒体营销取得更大的经济效益及社会效益，增强产品的品牌效益。
1.执行老客户带新客户，扩大客源。
老客户惊险、刺激的用户体验，实时跟踪报道，配合新媒体多渠道宣传、推广。
运用老客户带新客户的奖励机制，多渠道发展新客户。
2.项目成员必须统一领导，分级负责，明确职责，实施明确的奖罚体质，激励大家。
3.重要工作，全员动员协调联动，给客户满意答复。
借助客户体验，宣传企业文化。
4.加强协调，对突发事件迅速作出反应，保证第一时间相应。
5.项目成员必须认真执行领导安排的各项工作，保证质量与效率，赢得客户的口碑。
新媒体——快捷链接产品与客户的点对点通道，造势与导客是它的优势，但只有嫁接上具有销售力的内容才有意义，当我们在玩新媒体的时候，不要忘记我们的初衷，善用新媒体、会用新媒体才是关键。
同时我们也相信，新媒体在西安斯迈“空中旅游“服务项目应用，必然对销售业绩有大的提升，接下我们的工作必然是坚定的执行，相信我们会“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越”。
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