第二章市场营销观念.docx
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第二章市场营销观念
第二章市场营销观念
第二章市场营销观念
第一节市场营销观念的基本内容
任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。
确立正确的市场营销观念，对企业经营成败具有决定性意义。
引导案例:
美国通用电器公司是最早应用现代营销的一个企业。
在开始树立市场导向的观念时，该公司总经理改变了本公司的经营态度，首先将原来的一个“电扇电毯部”改为“家庭舒适化服务部”。
当时，许多同行很不理解，认为这个名称不伦不类，这种做法莫名其妙，此事一时传为笑谈。
但是公司总经理和该部门经理心里都明白，这不是部门名称的简单改变，而是为了满足消费者对家用电器的需要，使他们的家庭生活更舒适、更方便。
确立这种营销观念之后，这个部门根据消费者的需求大力发展各种家用电器，产品品种迅速增加，除了继续生产经营电扇电毯以外，又陆续推出了各种电灶、电器调湿气、电动吸尘器和各种照明设备等新产品，销售额迅速增加，企业获得了巨额利润。
此时，原来持嘲笑态度的同行们才恍然大悟，争相学习通用电器公司的营销态度，树立市场导向的营销观念。
一、市场营销观念的概念及核心
（一）市场营销观念的概念:
市场营销观念是指企业进行经营决策、组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。
它是一种观念、一种态度、或一种企业思维方式。
（二）市场营销观念的核心:
是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
这些利益既相辅相成，又相互矛盾。
企业必须正确处理三者之间的关系，确定自己的原则和基本取向。
二、市场营销观念的演变与发展
近百余年来，市场营销管理的指导思想经历了一个漫长的演变过程。
最初以“生产观念”和“产品观念”为指导思想;继而以“推销观念”为指导思想;二战结束后，又逐渐演变为“市场营销观念”;到20世纪70年代，有些学者又提出了“社会市场营销观念”。
（一）生产观念
盛行于19世纪末20世纪初。
该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。
显然，生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。
以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。
20世纪初，美国福特汽车公司制造的汽车供不应求，亨利•福特曾傲慢的宣称:
“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”。
福特公司1914年开始生产的T型车，就是在“生产导向”经营哲学的指导下创造出奇迹的。
使T型车生产效率趋与完善，降低成本，使更多人买得
。
起。
到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%
中国香港HNH国际公司营销它的耐克斯（Naxos）标签，为我们提供了一个当代生产观念的例子。
耐克斯标签是在当地市场用低成本销售经典音乐磁带的供应品，但它迅速走向了世界。
耐克斯的价格比它的竟争者（宝丽金和EMI）便宜1/3，因为它的管理费只有3%（大音乐制作公司为20%）。
耐克斯相信，若它比其他公司的价格低40%的话就有利润。
它希望用低价与削价政策来扩大市场。
（二）产品观念
是与生产观念并存的一种市场营销观念，都是重生产轻营销。
产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。
因此，企业管理的中心是致力与生产优质产品，并不断精益求精，日志完善。
在这种观念的指导下，公司经理人常常迷恋自己的产品，以至于没有意识到产品可能并不迎合时尚，甚至市场正朝着不同的方向发展。
他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。
下一代电脑（Next），在1993年投资花费了2亿美圆，出厂一万台后便停产了。
它的特征是高保真音响和带CD-ROM，甚至包含桌面系统。
然而，谁是感兴趣的顾客，定位却是不清楚的。
因此，产品观念把市场看作是生产过程的终点，而不是生产过程的起点;忽视了市场需求的多样性和动态性，过分重视产品而忽视顾客需求。
当某些产品出现供过于求或不适销对路而产生积压时，却不知产品为什么销不出去。
最终导致“市场营销近视症”。
杜帮公司在1972年发明了一种具有钢的硬度，而重量只是钢的1/5的新型纤维。
杜帮公司的经理们设想了大量的用途和一个10亿美元的大市场。
然而这一刻的到来比杜帮公司所预料的要长的多。
因此，只致力于大量生产或精工制造而忽视市场需求的最终结果是其产品被市场冷落，使经营者陷入困境。
（三）推销观念
产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。
盛行于20世纪30—40年代。
推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉的购买大量本企业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。
其具体表现是:
“我卖什么，就设法让人们买什么”。
执行推销观念的企业，称为推销导向企业。
在推销观念的指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。
他们致力于产品的推广和广告活动，以求说服、甚至强制消费者购买。
他们收罗了大批推销专家，做大量广告，对消费者进行无孔不入的促销信息“轰炸”。
如美国皮尔斯堡面粉公司的口号由原来的“本公司旨在制造面粉”改为“本公司旨在推销面粉”，并第一次在公司内部成立了市场调研部门，派出大量推销人员从事推销活动。
但是，推销观念与前两种观念一样，也是建立在以企业为中心的“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上。
因此，前三种观念被称之为市场营销的旧观念。
（四）市场营销观念
是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。
形成于20世纪50年代。
该观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
市场营销观念的产生，是市场营销哲学的一种质的飞跃和革命，它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。
它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，从而实现企业目标。
因此，企业在决定其生产经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身条件选择目标市场，组织生产经营，最大限度地提高顾客满意程度。
执行市场营销观念的企业称为市场导向企业。
其具体表现是:
“尽我们最大的努力，使顾客的每一美圆都能买到十足的价值和满意”。
当时，美国贝尔公司的高级情报部所做的一个广告，称得上是以满足顾客需求为中心任务的最新、最好的一个典范:
“现在，今天，我们的中心目标必须针对顾客。
我们将倾听他们的声音，了解他们所关心的事，我们重视他们的需要，并永远先于我们自己的需要，我们将赢得他们的尊重。
我们与他们的长期合作关系，将建立在互相尊重、信赖和我们努力行动的基础上。
顾客是我们的命根子，是我们存在的全部理由。
我们必须永远铭记，谁是我们的服务对象，随时了解顾客需要什么、何时需要、何地需要、如何需要，这将是我们每一个人的责任。
现在，让我们继续这样干下去吧，我们将遵守自己的诺言”。
从此，消费者至上的思潮为西方资本主义国家各国普遍接受，保护消费者权益的法律纷纷出台，消费者保护组织在社会上日益强大。
根据“消费者主权论”，市场营销观念相信，决定生产什么产品的主权不在生产者，也不在于政府，而在于消费者。
海尔集团从实践中总结出来的具有较强的哲理性和实用性的新理念，代表着中国企业的发展方向。
海尔文化卡上列有:
“敬业报国、追求卓越”的海尔精神;“迅速反应、马上行动”的海尔作风;“东方亮了、西方再亮”的资本运营观念;“先难后易”的开拓国际市场的理念;“用户永远是对的”服务理念;“优秀的产品是优秀的人才干出来的”质量观念;“只有淡季的思想，没有淡季的市场”、“市场唯一不变的法则是永远在变”的市场观念。
树立并全面贯彻市场营销观念，有四个主要支柱:
目标市场、整体营销、顾客满意和赢利率。
也就是说，市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体活动，实现顾客满意，从而提高赢利率。
（五）社会营销观念
是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的补充和修正。
从20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体利益与长远利益的呼声越来越高。
在西方市场营销学界提出了一系列新的理论及观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念等。
其共同点都是认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。
这类观念统称为社会营销观念。
社会营销观念的基本核心是:
以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。
理想的营销决策应同时考虑到:
消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益，企业的营销效益。
它涵盖如下内容:
第一，市场营销与环境。
企业如同有机体一样，要同它的生存环境相协调。
第二，企业、消费者与社会。
顾客是企业生存的根本;要把满足顾客需要与发挥企业优势结合起来;顾及社会利益。
第三，对市场营销观念的补充与修正。
第四，事业关联营销。
这种营销活动与企业业务并无太多直接联系，但这些活动在帮助社会的同时，使企业比其它公司更显风采。
社会市场营销观念对市场营销观念进行了补充与完善，它对于市场营销观念的四个重点，即目标市场、整体营销、顾客满意和赢利率都做了修正:
（1）以消费者为中心:
供给消费者更多、更快、更准确的信息，改进广告与包装，增进产品的安全感和减少环境污染，增进并保护消费者利益。
诺基亚董事长兼CEO约玛•奥利拉说:
要保持企业的不断创新，有两件事非常重要。
第一件事，你必须得有一种敏感，知道市场上正发生什么样的事，知道市场上的变动和趋势，这样才知道你的用户需要什么然后满足他们。
第二件事，你怎么管理人员和组织工作。
只有组织才能激发人们做一些与众不同的事，使得你的目标不仅能够达到，而且能激动人心。
（2）整体营销活动:
是指企业的各项要素，围绕市场营销进行优化组合，视企业为一个整体，全部资源统一运用，为企业的整体营销战略服务。
荣获第五界中国机械行业企业管理创新成果奖的万向集团，把“企业围着市场转”的经营理念与企业实际结合，确立了整体营销管理的基本运作方式是三个“转”，即销售围绕市场“转”，生产围绕销售“转”，全员围绕营销“转”，而使万向成为国内企业参与经济全球化的典范。
（3）实现顾客满意:
创造顾客满意应是帮助顾客解决问题，应持既有利于企业、又有利于顾客的“双利”行为，视利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品，而不是把企业利润摆在首位。
如何让顾客满意,山姆•沃尔顿强调:
一方面是必须有足够多的品种，一流的商品质量及低廉的价格，这是硬件;另一方面必须有完善的服务、方便的购物时间、免费停车场及舒适的购物环境，这是软件。
沃尔玛一再告诫员工:
“我们都是为顾客工作，你也许会想你是在为你的上司或经理工作，但事实他也和你一样。
我们公司谁是最大的老板,顾客:
”山姆•沃尔顿就是这样努力地为顾客着想，为了顾客，山姆可以任何方式或是全美国行业中绝无仅有的方式，为公司服务、为股东服务、为员工服务、为社区服务、为顾客服务，才诞生了今天的零售帝国。
（4）赢利率:
社会营销观念要求决策程序应先考虑消费者与社会的利益，寻求有效的满足与增进消费者利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得投资。
这种决策程序并未否定利益目标及其价值，只是置消费者利益于企业利润目标之上。
山姆•沃尔顿总是在告诫采购人员:
“你们不是在为沃尔玛商店讨价还价，而是在为顾客讨价还价，我们应该为顾客争取到最好的价格。
”充分体现了置消费者利益于企业利润目标之上的经营思想。
三、现代市场营销观念与传统观念的区别
1、生产观念、产品观念、推销观念一般称之为旧观念，是以企业为中心、以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念;
2、市场营销观念与社会营销观念称之为新观念，分别称为以消费者为中心的顾客导向观念和以社会长远利益为中心的社会导向观念。
李维特曾以推销观念与市场营销观念为代表，比较了新旧观念的差别:
图:
推销观念与市场营销观念的对比
出发点中心方法目标
厂商产品推销和促销通过扩大消费者需求获取利润
（A）推销观念
目标市场顾客满意整体营销通过满足消费者需求获取利润
（B）市场营销观念
推销观念:
采用的是由内向外的顺序。
它从工厂出发，以公司现存产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润。
市场营销观念:
采用的是从外向内的顺序。
它从明确的市场出发，以顾客需要为中心，协调所有影响顾客的活动，并通过创造性的顾客满足来获取利润。
第二节现代市场营销观念的贯彻
一、顾客满意
面对消费需求和理念的演变，企业竞争的核心转向顾客满意，这样，就导入了一个全新的经营战略——顾客满意（CustomerSatisfaction）战略。
有关研究表明，获得一个新顾客支出的费用是留住一个老顾客的五倍，而一个老顾客比一个新顾客可为企业多带来20%----85%的利润。
要有效的保持老顾客，必须使其高度满意。
（一）顾客满意的含义
顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与预期期望进行比较所形成的感觉状态。
1、顾客期望的形成
2、满足顾客需要的绩效
（二）顾客让渡价值
顾客让渡价值，是指顾客总价值与总成本之间的差额。
而顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一系列利益;顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所耗费的时间、精力及所支付的货币资金等预计费用。
顾客让渡价值
顾客顾客
总价值总成本
产服人形货时体精
品务员象币间力神
价价价价成成成成
值值值值本本本本
1.顾客购买总价值
（1）产品价值。
是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等产生的价值。
它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素。
一般情况下，它是决定顾客总价值大小的关键和主要因素。
因此，企业要不断推出新产品，突出产品特色，增强产品适应性。
（2）服务价值。
是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。
优质的服务会让消费者得到更多的附加值。
因此，向消费者提供更完善的服务已成为现代企业竞争的新焦点。
（3）人员价值。
是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等产生的价值。
高素质的员工会为顾客创造更多的价值，从而创造更多的满意顾客。
对企业而言，高度重视员工综合素质和能力的培养至关重要。
（4）形象价值。
是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。
包括有形形象、行为形象、理念形象所产生的价值。
形象价值是产品价值、服务价值、人员价值综合作用的反映和结果。
企业应重视自身形象的塑造，为顾客带来更大的价值。
2.顾客购买总成本
（1）货币成本。
是构成总成本大小的主要和基本因素。
（2）时间成本。
顾客等候购买的时间越长，花费的时间成本越大，越容易引起顾客的不满，中途放弃购买的可能性亦会增大。
（3）精力成本（精神与体力）。
是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。
3.顾客让渡价值的意义
（1）顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的影响。
同时，顾客总价值与顾客总成本的各个构成因素是相互作用、相互影响的。
（2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。
企业应有针对性的设计和增加总价值、降低总成本。
（3）最根本的意义是通过满足顾客期望和减少顾客成本使顾客的需要获得最大限度的满足。
（三）全面质量营销
全面质量管理（TQM），是一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛的、有组织的管理，以便不断改进质量工作。
成功的全面质量管理要求确认下面有关质量改进的条件:
1、质量必须为顾客所认知。
2、质量必须在公司的每项活动中体现出来。
3、质量要求全体员工的承诺。
4、质量要求高质量的合作伙伴。
5、质量必须不断改进。
6、质量改进有时需要总体突破。
7、质量未必要求高成本。
8、质量是必要的，但不是充分的。
高质量并不保证必胜的优势。
（四）价值链
企业必须系统协调其创造价值的各个分工部门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链的供销工作，达到顾客与企业利益最大化。
1、企业价值链
企业价值链，是指企业创造价值的互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。
其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。
2、供销价值链
将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，称为供
销价值链或价值让渡系统。
二、组织创新
全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅重视创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场
及环境的变迁，致力于创造长期的、整体的顾客满意，实施有效的组织创新。
（一）市场导向组织创新
满足利益方的要求1.
2.改进关键业务流程
3.合理配置资源
组织革新4.
（二）创建知识型企业
1.倾听（探察）:
指企业感知外部世界的所有活动，以便做出面向市场的决策。
这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三个群体:
顾客、社区和企业。
顾客:
包括消费者和相关销售系统中的个人;
社区:
包括政府有关部门、特殊利益集团和竞争者;
企业:
除自身外，还包括投资商和供应者。
2.学习
要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组织知识（共识）;
要解决彼此独立的职能部门的组织知识与其他组织成员的共享;
加强各职能部门的沟通和相互学习。
3.领先:
指企业决策过程比竞争对手好。
以资源配置来定义决策;
以市场为依据定义决策。
因此说，抓住机遇的是三流企业，寻找机遇的是二流企业，创造机遇的是一流企业。
第三节市场营销的新领域与新概念
一、服务市场营销
（一）服务的概念
菲利普.科特勒认为:
“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩效，并
且不导致任何所有权的产生。
他的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。
”1、服务提供的基本上是无形的活动
2、服务提供的是产品的使用权
3、服务队购买者的重要性足以与物质产品相提并论
（二）服务的特征
1.同步性:
也称不可分割性，生产—销售—消费过程紧密相连，即随做随卖，不能由中间商
代理。
2.无形性:
也称不可触知性，由于顾客和服务的不可分割性，决定了顾客在买到某种服务之
前，并不了解该项服务的功能及效果。
因此，广告不宜宣传服务的主体，而应着重宣传服务带给
人的利益。
3.异质性:
也称可变性，同一服务，不同的人操作就有不同的水平，因此服务的品质难以衡
量。
这就要求服务者必须始终力求服务的高质量，从而赢得顾客的信誉。
4.易逝性:
也称不可储存性，无法储存待用，过期作废，损失不可补偿。
5、不涉及所有权的转让
（三）服务的分类
1、根据服务活动的本质，可将服务分成4类:
作用于人的有形活动、作用于物的有形活动、
作用于人的无形活动、作用于物的无形活动。
2、根据服务机构与顾客之间的关系，可将服务分成4类:
连续性会员、连续性非会员、间
断性会员、间断性非会员。
3、根据选择服务方式的自由度大小及服务对顾客需求的满足程度划分服务类型。
4、根据服务供应与需求的关系划分服务类型。
5、根据服务推广的方法划分的服务类型。
（四）服务营销组合
1、产品
2、定价
3、分销
4、促销
5、人员
6、服务有形展示
7、过程
二、网络营销
（一）互联网络给传统营销带来的变化1、网络销售产品的特征
2、网络销售的功能
3、线上交易价格
4、促销的新特点
5、渠道的革命
6、促进4C的实施
（二）互联网络在营销中的应用
1、发布电子广告，传递市场信息
2、建立电子商场
3、开展市场调研
4、开展网络服务
三、绿色营销
（一）绿色营销的内涵与特点
1、含义:
是指企业营销活动中体现的社会价值、伦理道德观，充分考虑社会效益，自觉维
护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。
2、特点:
（1）绿色消费是开展绿色营销的前提
（2）绿色观念是绿色营销的指导思想（3）绿色体制是绿色营销的法制保障（4）绿色科技是绿色营销的物质保证
（二）绿色营销的兴起
（三）绿色营销的内容
1、树立绿色营销观念，制定绿色营销战略2、搜集绿色信息，开发绿色资源
3、研制绿色产品，争取绿色标志，创立绿色品牌4、制定绿色价格，开辟绿色渠道，鼓励绿色消费四、整合营销
（一）整合营销的内涵:
菲利普.科特勒认为:
企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。
（二）整合营销中的4C观念
1、消费者（consumer）
2、成本（cost）
3、便利（convenience）
4、沟通（communication）（三）整合营销的实施
1、影响整合营销实施的技能
2、整合营销实施的过程
五、关系营销
（一）关系营销及其基本特征
1、含义:
是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销
活动，认为营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作
用的过程。
2、本质特征
信息沟通的双向性;战略过程的协同性;营销活动的互利性;信息反馈的及时性。
（二）关系营销的基本流程
（三）关系营销的主要目标
维系现有顾客。
（四）关系营销的具体实施
1、组织设计
2、资源配置
3、文化整合
4、持续关系
思考题:
为什么说“市场营销观念”的产生是经营哲学的革命,1.
2.现代市场营销观念与传统营销观念有何区别,3.企业要从哪些方面做出努力达到顾客满意,4.评述价值链理论及其对企业营销的指导意义。
5、了解市场营销的新领域与新概念。
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