策略性商业谈判技术.docx
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策略性商业谈判技术
策略性商业谈判技术
第一讲谈判人才的培养方法
引言
【本讲重点】
建立积极的观念
谈判高手的十二项基本才能
中西方谈判风格差异
如何建立优质的心理素质
谈判高手的全方位口才技巧
建立积极的观念
简而言之，策略性的商务谈判技巧就是因时因地因人来决定谈判的条件。
以下是一个有趣的谈判案例，通过这个案例你可以清楚地看到，其中的画家是如何根据买主的不同来调整自己的出售策略的，由此可见谈判技巧的重要性。
小故事
两位美国人到欧洲向街头的同一个画家买画。
第一个美国人问：
这幅画多少钱？
画家说：
“15元美金。
”说完后发现这个美国人没什么反应，心里想：
这个价钱他该能够承受。
于是接着说：
“15元是黑白的，如果你要彩色的是20元。
”这个美国人还是没有什么反应，他又说：
“如果你连框都买回去是30元。
”结果这个美国人把彩色画连带相框买了回去，以30元成交。
第二个美国人问价时，画家也说15元。
这个美国人立刻大声喊道：
“隔壁才卖12元，你怎么卖15元？
画得又不比人家好！
”
画家一看，立刻改口说：
“这样好了，15元本来是黑白的，您这样说，15元卖给你彩色的好了。
”
美国人继续抱怨：
“我刚刚问的就是彩色的，谁问你黑白的？
”结果他15元既买了彩色画，又带走了相框。
掌握策略性谈判技巧非常重要，对企业来说，首先要做到的是做好谈判人才的培训工作。
本讲所讲述的正是培训谈判人员的主要方法。
1．人人都可以成为谈判高手
“人人都可以成为谈判高手”是谈判人员首先要树立的一个积极观念。
在这个观念的影响下，谈判人员能够很好的调整心态、很快的改进技术。
相信自己能成为谈判高手是成为谈判高手的第一前提。
2．进行“积极意识”的心理建设
谈判人员还要做好“积极意识”的心理建设，即在商务谈判的时候，每个谈判人员都要树立这样的意识——我希望获得更好的条件，这是我的权力。
要采取文明谈判的方式，勇敢地争取应得的利益，用巧妙的方法避免或疏导冲突。
谈判高手的12项基本才能
图1－1谈判高手的12项基本才能
一名真正的谈判高手要从图1－1所示的12个方面来提升自身素质，这样才能名副其实，在商务谈判中赢取更多的利益。
表1－1对谈判高手需要具备的12项才能进行了简明扼要的介绍，通过这些介绍，谈判者可以有目标的提升自身谈判能力，使自己在商务谈判中展现个人风采，同时，为企业带来竞争优势。
表1－1谈判高手的12项基本才能
项目
简述
1
魅力
让你的谈判对手对你既尊敬、又畏惧。
尊敬来源于你的专业水平很高，而且对人谦恭有礼。
在重视自身利益最大化的同时，也要尊重对方应得的利益，切忌“我予取予求”。
2
勇气
谈判的胆识就是勇气的内涵，在谈判中要胆色分明，表现果断。
3
心理透视
即通过对对方姿态、着装等的观察分析，来了解对方的心理状态，做到“知己知彼”。
再根据你所分析的结果，来制定实施与对方谈判的策略，这样才能“百战不殆”。
例如1：
你的谈判对象坐态轻松，说明他防备不严，你可以大胆地采取进攻战术，多提条件。
例如2：
你的谈判对象着装精致，重视个人修饰，你在谈判中要切忌直截了当，最好语言委婉，不给对方太大的压力。
4
机智
强调反应能力，要快速做出相应的反应，根据情况的变化推进谈判。
例如：
当你向谈判对手发出第二个提问后，对方眼神闪烁且吞咽口水，这表示其信心不足、压力很大，这就是你乘胜追击的好时机。
5
公关口才
切记三大使命——创造利润、生存发展和永续经营，运用适当的公关语言围绕这三大使命进行谈判。
6
交际能力
建立良好的人际关系是谈判制胜的一大要素。
交际能力要与公关口才良好结合。
7
审慎性
审慎性和守口如瓶共同强调了谈判的谨慎性。
即不要随便透露谈判底线，要等到谈判的最后一分钟再下结论、做承诺，否则就很难反悔。
8
守口如瓶
9
知识
要保证自身知识的深度和广度。
10
记忆力
要对合约中的记录清楚记忆，即使是对过去的谈判过程和结果，尤其是一些数字，也能做到记忆犹新。
11
耐心
谈判过程总是纠缠不清，起起伏伏，因而必须要有很好的耐心。
12
策略
策略是谈判制胜的关键因素之一，要会在不同的情况下使用不同的策略。
中西方谈判风格差异
1．中国人的“人事”观
中国人在面临谈判的时候，往往会先“人”后“事”，即先重视人的因素，然后再考虑事的因素。
人的因素
重视人的因素指主要考虑谈判对方的地位和人际关系这两个方面，对方如果社会地位或职位比较高，就会让谈判者产生敬畏心理，从而影响到谈判对策；其次，中华民族讲求群体观念，所以，在谈判中，中国人会尽可能维护人际关系的和谐有序。
重视人的因素也就是充分重视了社会关系的潜在价值，此价值由“权力差距”及“集体主义”来决定。
事的因素
谈判者也会考虑事的因素，事的因素包含利益和风险两大内容，即谈判者所考虑的经济交易潜在价值是由“社会关系”和“风险规避”决定的。
总之，中国人在谈判时，主要采取行为导向决策（因人而异）和谈判价格决策（成本考量），这两者是相互纠结而不可分的。
2．西方人的理性决策
西方崇尚理性决策，西方人谈判讲求就事论事，以事实为依据，不会因为对方的社会地位、身份等个人的因素而改变其原有的、“理性”的谈判价格，简而言之——对事不对人。
如何建立良好的心理素质
谈判者要想培养优秀的心理素质，就要了解和学会利用波动——谈判学。
所谓波动——谈判学就是在“波动”中与对方实现良好沟通，在“波动”中向对方传递真诚的合作意向，使谈判协议能够尽快达成。
语言、大脑、心智、声音、修辞、表情、体态等都是谈判高手在谈判中不能忽视的重要工具，它们能够在细微处清晰地向谈判对手传递“我不是予取予求的，我会尊重你的需求，但是最好给我多一点”这样的谈判意愿，从而能让对方做出较好的反应。
人与人之间能够通过眼神等细微表现传递信息，只要你在谈判中具有坚定的信念和自我实现的承诺，就会让谈判对手感受到你的诚意，从而有效推进谈判。
全方位口才技巧的四大训练方向
谈判高手还要具备全方位口才和良好的展示能力，也就是要利用自己的声音和表情来营造一个有利的谈判氛围。
具体来说，要从表1－2所示的几个方面入手来练就全方位口才。
表1－2全方位口才的四大训练方向
项目
简述
1
单向
表达
公关口才
要做到受人欢迎。
谈判前要和对方密切关系，谈判时要言之有物、见解独到且清楚明白
思维口才
要做到受人敬重。
要认真倾听对方的讲话，并且能抓住对方讲话的重点
2
双向沟通技巧
重点要了解对方的需求。
在此基础上实现与对方的良好沟通，然后在沟通的平台上设法说服对方
3
说服辩论
要做到条理分明、逻辑性强
4
谈判策略
要能根据不同的谈判内容和谈判对手使用不同的谈判策略，并与说服辩论良好结合
【自检】
每位参加商业谈判的谈判者在谈判前都要不断练习、提醒自己树立积极的谈判观，下表是一个提醒卡，请你在每次谈判前认真读卡、填卡。
谈判人员自我督促小卡片
请认真默念以下条款：
1
人人都可以成为谈判高手
2
我希望获得更好的条件，这是我的权力
请自检：
我做到了□我还需努力□
【本讲小结】
策略性谈判技巧非常重要，对企业来说，首先要做到的莫过于做好谈判人才的培训工作。
培训谈判人才首先要让他们树立“人人都可以成为谈判高手”的积极观念；其次要掌握谈判高手需具备的12项基本才能；还要了解中国人特有的谈判风格。
同时，谈判者的心理素质和口才也是不能忽视的要素。
第二讲谈判能力测试与双赢观念启发
谈判能力测验
以下是不同情况下的谈判能力测验，每个案例均给出了几种常见的选项，根据这些选项，下面又给出了相应的评估。
你可以根据这些谈判案例来学习好的谈判方法，并了解不当的谈判方法的失误之处。
1．谈判能力测验1：
挑战或顺从你的导演
案例描述
你是出道不久的小牌演员，导演以50万元的片酬请你拍行情300万元的新片，你会……
谈判决策：
①争取演出机会，片酬并不重要
②既然找我，一定是因为我有一定的优势，提高片酬到200万元，待价而沽
③从50万开始，多争取一万算一万
④先提出200万的价格，再慢慢降价
决策分析：
①——软弱谈判者，欠缺勇气与胆识
②——胆识过人，但未衡量局势
③——现实的谈判者，略具勇气
④——胆识过人且能兼顾局势
2．谈判能力测验2：
降价的五种让步方法
案例描述
你准备向客户降价200万元，你会如何做？
谈判决策：
①200000一次性降价
②000200开始不降，直到客户准备放弃时再降
③50505050客户要求一次降一次，每次数量一样
④103060100降价幅度逐渐提高
⑤100603010降价幅度逐渐减小
决策分析：
①——开始即降很多，筹码尽失
②——坚持到底才降价，守口如瓶胆识足
③——要求一次降一次，显现软弱
④——愈降愈多，有失坚定立场
⑤——愈降愈少，减少期待
3．谈判能力测验3：
兵临城下的案例
案例描述
登机前60分钟，重要客户在机场催促你签合约。
谈判决策：
①很高兴，赶快签正式合约
②先签承诺书，重要的价格问题等回国再签
③拒绝签任何合约，一切等回国再商议
决策分析：
①——过于冲动，容易掉入对方的陷阱
②——能够掌控主动权，先承诺就先抓住了机会，而且不会伤及对方的感情
③——容易破坏关系，丧失机会
4．谈判能力测验4：
经销商倚老卖老
案例描述
买方是贵公司7年的老经销商，希望可以在此次业务部的全国调升10%价格中获得例外。
你将采取的对策是：
谈判决策：
①告诉对方，不论经销资历如何，一律平等调涨
②告诉对方，假如增加3成采购量，可以考虑特别处理
③告诉对方你会将他的意见转达给主管，然后再做决策
决策分析：
①——坚持不变，充分体现了你的勇气和原则
②——以量来换取价格，值得肯定，但是必须获得公司的授权
③——相当于把问题带回公司，没有替公司解决任何问题
5．谈判能力测验5：
谈判对手故意忽视你
案例描述
顾客嘲笑你未能获得授权而拒绝与你继续谈判，请问你会……
谈判决策：
①当面表示你也不知道公司为什么不进行完全的授权，并表现你的无奈
②告知对方你会将意见转达给主管，而后告辞
③请顾客在你的权限范围内先行协商
决策分析：
①——直接在顾客面前抱怨将有损公司形象，你无奈的举动会使公司丢尽颜面
②——这种方式没有达到解决问题的目的
③——先在自己的职权范围内解决问题，有理有据，行为得体
6．谈判能力测验6：
客户坚持主帅出面谈判
案例描述
客户坚持只有你公司的总经理出面，才愿意继续与你们谈判，请问你会……
谈判决策：
①向总经理报告，请总经理支持你的谈判
②询问客户副总经理出面是否可以
③安抚顾客，并告诉对方谈判进行到决策阶段时，若有需要，我方会请总经理出面。
并以对方可以接受的方式，洽谈目前你可以全权代表公司与客户商议的交易条件，请对方放心继续沟通决策分析：
①——如果时间紧迫，这种方法显然不合适
②——找人替代不是恰当的方式
③——让客户把你当作对手，有勇有谋
7．谈判能力测验7：
面对强势客户造成僵局
案例描述
客户坚持你不降价，他就不进行采购。
请问你会……
谈判决策：
①换人谈判
②换时间或换地点谈判
决策分析：
①换人谈判可以在陷入困境时转换思路
②时间拉长，会让对方知难而退；换地点容易转换对方心情
全方位口才技巧的四大训练方向
谈判高手还要具备全方位口才和良好的展示能力，也就是要利用自己的声音和表情来营造一个有利的谈判氛围。
具体来说，要从表1－2所示的几个方面入手来练就全方位口才。
表1－2全方位口才的四大训练方向
项目
简述
1
单向
表达
公关口才
要做到受人欢迎。
谈判前要和对方密切关系，谈判时要言之有物、见解独到且清楚明白
思维口才
要做到受人敬重。
要认真倾听对方的讲话，并且能抓住对方讲话的重点
2
双向沟通技巧
重点要了解对方的需求。
在此基础上实现与对方的良好沟通，然后在沟通的平台上设法说服对方
3
说服辩论
要做到条理分明、逻辑性强
4
谈判策略
要能根据不同的谈判内容和谈判对手使用不同的谈判策略，并与说服辩论良好结合
【自检】
每位参加商业谈判的谈判者在谈判前都要不断练习、提醒自己树立积极的谈判观，下表是一个提醒卡，请你在每次谈判前认真读卡、填卡。
谈判人员自我督促小卡片
请认真默念以下条款：
1
人人都可以成为谈判高手
2
我希望获得更好的条件，这是我的权力
请自检：
我做到了□我还需努力□
【本讲小结】
策略性谈判技巧非常重要，对企业来说，首先要做到的莫过于做好谈判人才的培训工作。
培训谈判人才首先要让他们树立“人人都可以成为谈判高手”的积极观念；其次要掌握谈判高手需具备的12项基本才能；还要了解中国人特有的谈判风格。
同时，谈判者的心理素质和口才也是不能忽视的要素。
双赢谈判观念启发
谈判除了要为自己争取有利局面以外，还必须具有另外一个非常重要的观念，即如何通过谈判来实现各得其利，也就是实现双赢。
下面以“两人分一个橙子”为故事前提来说明如何进行双赢谈判。
小故事
两人分一橙
有一天，Ａ和Ｂ在为一个橙子而争抢。
Ａ说：
我来切。
Ｂ说：
你会切成一大一小，从而对你有利。
Ａ说：
你来切也会有这种问题，我也不能信任你。
问题产生——两人一直争执不下
决策导向——制造双赢
状况1：
表面上的皆大欢喜
谈判结果：
Ａ获得“切权”，即由Ａ来切橙。
Ｂ获得“选权”，即由Ｂ来选择切好的橙。
评价：
表面上：
皆大欢喜
事实上：
不尽理想
发展：
Ａ只要橙皮，Ｂ只要橙肉；Ａ将Ｂ要的橙肉丢掉，浪费了资源；Ｂ将Ａ要的橙皮丢掉，也浪费了资源。
为什么会产生资源浪费的现象：
因为谈判双方在谈判中未表明真正的需求期望。
第一层次谈判总评价：
只解决了表面上的公平性，并未达到真正的双赢。
状况2：
实质性双赢
谈判结果：
Ａ表明自己真正需要的是橙肉，用来制作橙汁
Ｂ表明真正需要的是橙皮制作香料
Ａ得到全部的橙肉Ｂ得到全部的橙皮
总评价：
以这种分法，会使整个橙子不被浪费，使两人实现了双赢。
状况3：
策略性双赢
但如果ＡＢ两个人都想喝橙汁，而没有人要橙皮该如何处理呢？
这时可使用“谈判议题整合法”，即不要只谈这颗橙子，可以把其他问题一起拿出来谈。
Ａ可以对Ｂ说：
如果你把这一整颗橙子给我，你上次欠我的糖果就不用还了。
其实，Ａ的牙齿蛀得很严重，已经不能吃糖了。
Ｂ想了一想，很快就答应了，因为Ｂ刚刚得到五块钱。
本来打算买糖还给Ａ，现在就可以省下来玩电动游戏了。
“比起打电动，谁在乎这酸溜溜的橙汁呢？
”Ｂ对自己说。
于是Ｂ决定将整粒橙让给Ａ，省下五块钱去打电动游戏。
这也是一个双赢的例子。
“谈判议题整合法”就是不要只在一件事上讨价还价，而要将许多议题同时拿出来谈。
这样就可以找到双方不同的利益所在，之后决定在对自己没有效益的问题上让步，最后得到双方都满意的结果。
状况4：
冲突管理
如果Ａ爱糖果，又爱橙汁呢？
Ｂ要求Ａ放弃糖果的债权，同时坚持要分得三分之一的橙子。
Ａ颇不甘心，只愿意分五分之一给Ｂ……
到最后，ＡＢ仍然避免不了对其中一项议题硬碰硬地讨价还价，在这种情况下，双方将无法实现双赢。
在现实世界里，大部分的谈判都是这种零和谈判及整合谈判的变化组合，需要你采用不同的决策，尽量创造双赢的局面。
通过两人分橙这样一个故事，我们设置了如上所述的几种状况，不论采取哪种方式，其决策导向都是实现双赢。
通过上面的实例，希望可以启发你的双赢谈判观念。
【本讲小结】
谈判除了要取得自身的利益，还必须具备另外一个非常重要的观念，就是如何通过谈判来实现各得其利，也就是实现双赢。
要学会利用不同的谈判案例来处理不同的谈判难题，在具体谈判中，要表现出真诚的合作意愿，同时在保证自己利益的前提下，站在对方的角度创造双赢的谈判结果。
第三讲谈判的定义和基本理论
谈判四阶段的发展历史
谈判有四个历史发展阶段，每个阶段都有各自的特点。
要想正确认知深度谈判，首先要了解谈判的四个历史发展阶段。
表3－1列出了谈判发展的四阶段历史，并且详细列出了每个阶段的特点，供您参阅。
表3－1谈判发展的四个历史阶段
阶段
名称
特点
第一阶段
零和谈判
（Ｚｅｒｏａｎｄｓｕｍ）
要就要全部，要么就不要，即“不是你活，就是我死”。
谈判过程非常激烈。
第二阶段
双赢谈判
（Ｗｉｎ－ｗｉｎ）
知道一方赢了之后，对方就会陷入困境。
于是，双方采取了既合作、又竞争的方式，保证彼此都能生存。
第三阶段
加值谈判
（Ｖａｌｕｅ－ａｄｄｅｄ）
如果说双赢谈判的整个过程还是尔虞我诈的，那么，加值谈判的出发点是如何设法去满足对方的条件，是要设法与对方一起“将饼做大”。
但是遇到“硬碰硬”的情况时，还需使用双赢谈判的方式。
第四阶段
竞合谈判
（Ｉｎｔｅｒｇｒａｄｅｄ）
加值谈判加上传统的双赢谈判就是竞合谈判，这种谈判是又竞争又合作的谈判。
谈判的内涵和传统谈判的迷思
1．谈判的内涵
谈判包含两个主要内涵：
“智取对方，赢得所要”强调了谈判时要设法抓住精髓，要用智慧、策略去赢得对方更好的条件；但是，在谈判过程中不可能仅有获得而没有付出，所以，谈判的第二个要点就是掌握“给与取的艺术”，明确如何以小换大、什么时候给予、给予多少、怎么给予，对这些问题的娴熟处理会将谈判带入一个艺术层次。
2．传统谈判的迷思
对双赢谈判也就是传统谈判来说，它的本质是竞争的、敌对的、向对方施压的以及设法寻找对方弱点。
所以，要想在传统谈判中占尽先机，就要尽量做到如表3－2所示的几点：
表3－2传统谈判的迷思
内容
简述
1
绝不要一开始便透露谈判底线
如果你向对方说出类似“这是我能给你的底价了，不要再跟我谈了”这样的话语，那就意味着你已经没有退路了，意味着你一开始就一次用尽了你的谈判筹码
2
绝不能接受对方的起始要求
因为那一定高于你能接受的范围。
正像一个谈判口号所说的“喊价要高，杀价要狠”
3
绝不在获得同等报酬之前做出让步
即所谓的“你不答应我这个，我就不答应你那个”
4
绝不暴露自己弱点，但要设法发现对方弱点
隐藏自己的真实情况，以免被对方抓住弱点
5
绝不泄漏过多信息，而应让他们不断猜测
营造“敌明我暗”的情景，可以方便自己在对方猝不及防的情况下袭击对方
6
尽早在谈判中抢占先机，并且维持这个地位
让自己居于强势地位，可以封住底线，操控对方
加值谈判的新观念和商业谈判的模型
加值谈判的新观念
谈判是一种复杂的社会和心理过程，必须用比较技巧的方式来互相应对，而且必须为对方设想，以求得各方的平衡。
加值谈判是一种新兴的谈判方式，它与传统谈判有不同之处，能起到传统谈判不能起到的作用。
1．加值谈判的定义
加值谈判的思考方式是设法增加双方价值，而不是减少给予对方的价值；不是只要求对方让步，而是一种温和而双赢的谈判。
传统谈判的火药味太重，所以，进行传统谈判的双方往往都会针锋相对，很难在竞争中保持良好的心情及风度。
而加值谈判却能让谈判变得愉快起来，非常有利于树立企业的良好形象。
加值谈判出现的时间尚短，如果在谈判中始终采用加值谈判的方式与对方交涉，恐怕有违解决问题的初衷。
但是，如果在谈判伊始采用加值谈判的方式，就可以令谈判双方获益不小。
愉快的开场能让谈判进行得更顺畅，能在一定程度上减少对抗。
2．加值谈判的关键要素
争取好感
争取好感是加值谈判的第一要素，它需要谈判者具备优秀的公关口才和良好的人际关系，让对方愿意花费时间与你进行深度沟通。
集中注意搜寻利益
要特别注意收集对方的利益，同时也要让对方了解自己的利益所在，这样才能做到彼此心中有数，才能为合作打好基础。
从选择双赢方案着手
选择双赢方案而不是设法阻止对方获利，这是加值谈判的第三个关键要素。
谈判双方应该设法选择能够满足双方的方案。
3．加值谈判的五个步骤
图3－1加值谈判的五个步骤
加值谈判包括如图3－1所示的五个步骤。
加值谈判的宗旨是温和、合作、富有创意地思考和满足对方的需求，谈判双方以大局为重，在大利益统一的情况下兼顾对方的利益，突破传统谈判充满敌意的框架，在良好的氛围中共谋发展。
加值谈判五个步骤的具体内容如表3－3所示：
表3－3加值谈判五个步骤的具体内容
步骤
理清利益
明确双方的利益需求
找出各种选择
找出双方的重点利益
设计交易方式
多重选择的条件组合，彼此尊重，求同存异
选择最佳交易
双方满足/整体考量/吸引对方
完成交易
各取所需，愉快合作
商业谈判的模型
图3－2商业谈判的模型
一般来说，商业谈判分为三大步骤——谈判布局、谈判发展和谈判缔结，如图3－2所示。
商业谈判是一个有计划的过程，是一场有准备的战争，绝不是随意而生的举动。
谈判布局是指谈判的准备，这个阶段的工作需要专门的团队来进行，一个人是无法胜任的。
这些人要搜集各个方面的资料，如材料成本、双方的竞争地位、对方的交易记录等等；谈判发展是在布局完成的基础上进行的，在这个阶段会遇到种种意料中和意料之外的状况，这时，谈判者就应根据情况拿出应变招数；最后一步就是谈判缔结。
【自检】
请按要求填写下表，以检测你对谈判认知的程度。
在双赢谈判的过程中，你能做到以下几点了吗？
绝不要一开始便透露谈判底线
是□否□
绝不能接受对方的起始要求
是□否□
绝不在获得同等报酬之前做出让步
是□否□
绝不暴露自己的弱点，但要设法发现对方弱点
是□否□
绝不泄漏过多信息，让他们不断猜测
是□否□
为了不断提升你的谈判能力，你打算从哪些方面不断改进？
计划1________________________________________________
计划2________________________________________________
计划3________________________________________________
【本讲小结】
谈判是一种复杂的社会和心理过程，谈判者必须用比较技巧的方式来应对，而且能够为对方设想，以求得各方的平衡。
要想正确认知深度谈判，首先要了解谈判的四个历史发展阶段——零和谈判、双赢谈判、加值谈判和竞合谈判。
与传统谈判不同，加值谈判是一种新兴的、温和而双赢的谈判，谈判者要掌握加值谈判的步骤，并在现实谈判中将它与传统谈判有机结合，以谋求谈判的胜利。
第四讲谈判的理论和基本技巧
谈判的理论和基本技巧
谈判力学的概念
图4－1谈判与筹码
谈判中利用的是杠杆原理，如图4－1所示，谈判双方比较的是彼此的筹码，谁的筹码大，杠杆就倾向谁。
暂时的输赢说明不了问题，因为筹码可以随时改变。
因此，变化性和趣味性就成为谈判的魅力所在，对于谈判的双方来说，谁更懂得收集创造筹码，谁就更有可能成为胜利者。
1．说服三步曲
就如何在谈判中制胜，即如何成功地说服对
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