消费者行为理论教案讲解学习.docx
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消费者行为理论教案讲解学习
第三章消费者行为理论
第一节效用论概述
【教学目标】：
1、理解效用论的概念，基数效用论和序数效用论的区别；
2、掌握基数效用论对消费者行为的分析。
【前课回顾】：
上章内容中学习了需求与供给，需求曲线与供给曲线；在市场条件下，需求与供给怎样达到市场均衡，以及在二者发生变化后又如何达到新的均衡；弹性和需求价格弹性的含义及计算方法。
【新课导入】：
在需求定理中我们学习到了需求曲线向右下方倾斜的形状特征，但并未说明形成这一特征的原因是什么，在这一章中，我们将从消费者行为入手通过效用论来分析消费者需求，理解消费者效用最大化原则。
【授课内容】：
一、效用与欲望
消费者是能够独立做出消费决策的微观经济主体。
作为理性的经济人，消费者目标收入有限的条件下通过合理安排自己在各类商品中的消费，实现欲望的最大满足，即效用最大化。
可以说，如何理解欲望、效用及效用的度量方法，是研究消费者行为理论的起点。
1970年的诺贝尔经济学奖得主，[美]保罗.萨缪尔森提出的“幸福方程式”。
在这个方程式中，幸福感取决于两个因素：
欲望和效用。
欲望是一种人的欲求得到满足的愿望，具有无限性和层次性两个特点：
其无限性是指欲望在总体上无法得到完全满足；其层次性是指人们的欲望可以划分成为不同的层次，在满足率较低层次的欲望之后，才会进而产生较高层次的欲望。
“欲望层次论”是由[美]人本主义心理学家马斯洛在1943年出版的《调动人的积极性的理论》一书中提出的。
他提出人的欲望从低到高划分为五个层次：
（1）、生理需要，即人对衣食住行等基本生存条件的需要。
（2）、安全需要，即保障身心免受伤害的需要。
（3）、归属感和爱的需要，即作为社会人的精神需要。
（4）、尊重需要，分为内心需要：
自尊心，成就感；外在尊重。
（5）、自我实现的需要，即个人成长，实现个人理想。
效用（Utility）是指消费者在消费商品时感受到的满足程度，是对商品满足自己欲望能力的一种主观评价。
效用可大可小，可正可负。
二、基数效用和序数效用
上述了解到效用是消费者对消费商品时所能感受到的满足程度的能力的自我评价。
那么该如何来度量这一看似“只可意会不可言传”的心理感受呢？
在这一问题上，西方经济学家先后提出了基数效用论，和序数效用论，并在此基础上形成了分析消费者行为的两种方法：
基数效用论的边际效用分析法和序数效用论的无差异曲线分析法。
[相关]
1、基数：
1、2、3、、、、、、，基数是指可以具体精确衡量并加总求和的数。
2、序数：
第一、第二、第三、、、、、、、序数是指只表示顺序和等级，不能加总求和。
本节课我们将首先学习基数效用。
第二节基数效用论对消费者行为的分析
一、总效用与边际效用
总效用（TotalUtility,TU）是指消费者在一定时期内从一定数量的商品的消费中得到的效用量的总和。
边际效用（MarginalUtility,MU）是指消费者在一定时间内增加一单位商品的消费给消费者带来的满足即效用量的增量。
嘉定，消费者对一种商品的消费数量为Q
总效用函数为：
TU=f（Q）
边际效用函数为：
当商品的增加量趋于无穷小时，即
0时有：
从公式可得到每一消费量上的边际效用值就是总效用曲线上相应点的斜率。
[注意]：
如何让理解“边际”这一概念？
在西方经济学中，边际分析法是非常重要的分析方法之一。
公式：
用下表说明总效用与边际效用之间的关系。
如，一个消费者连续吃下几块蛋糕，其总效用和边际效用如下表所示：
A某吃下蛋糕后的效用
蛋糕数量
总效用TU
边际效用MU
0
0
递减
1
10
10
2
18
8
3
23
5
4
25
2
5
25
0
6
23
-2
如上表所示，在A吃下5块蛋糕时，总效用不再提高，边际效用为零，之后总效用开始出现减少，边际效用为负数。
将上表以图表表示出来
二、边际效用递减规律（如上图所示）
边际效用递减规律（LawofDiminishingMarginalUtility）是指：
在一定时间内，在其他商品消费量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费数量的增加，消费者从该商品连续增加的每一单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。
上述例子降到A某非常饥饿时吃到的第一块蛋糕的边际效用最大为10，每多吃一块蛋糕后，给A某带来的满足感是逐渐减少的（总效用虽然此时仍然增加），直至吃了5块蛋糕的时候，A某已经饱了，此时的边际效用为0，（总效用也不在增加），而在吃了6块蛋糕后给A某带来了不适感，边际效用出现了负值（总效用开始减少）。
西方经济学对于边际效用递减规律的解释：
1、从生理和心理的角度。
随着一定时间，相同商品消费数量连续增加，同种刺激不断重复，消费者从每一单位商品中所感受到的满足程度是递减的（即边际效用递减）
2、从一种商品具有多种用途的角度。
消费者总是把第一单位的商品用在最重要的用途上，第二单位的商品用在次重要的用途上。
（四）大学生对手工艺制品消费的要求[拓展]：
调研结论：
综上分析，我们认为在学院内开发“DIY手工艺品”商店这一创业项目是完全可行的。
1、“物以稀为贵”的原因。
生活中有些物品的效用很大，但价格很低（如水）；相反，有些物品的效用很小却价格很高（如钻石）。
这一价值悖论一直困扰着早期的经济学家。
直至19世纪末期边际效用理论的提出后才给出令人满意的答案：
水这一类的物品总量巨大，使其边际效用很小，导致价格便宜；钻石这一类的物品总量稀少，使其边际效用很大，导致其价格很高。
关于DIY手工艺制品的消费调查2、货币作为一种特殊的商品，也具有效用，商品的边际效用递减规律也同样适用于货币，即随着消费者货币收入的提高，每增加一元钱给消费者所带来的边际效用越来越少，但在这里分析消费者行为时，基数效用论者假定货币的边际效用是不变的，为一个常数。
5、你认为一件DIY手工艺制品在什么价位可以接受？
三、消费者均衡
是研究单个消费者如何把有限的货币收入分配在各种商品的消费中以获得最大效用，也就是在既定收入下实现效用最大化的均衡条件。
这里的均衡是指消费者实现最大效用时既不想再增加，也不想再减少任何商品消费数量的一种相对静止状态。
这种均衡条件是：
假定消费者收入既定，商品价格已知，那么，消费者应该使自己所购买的各种商品的边际效用与价格之比相等。
或者说，消费者应使得自己花费在各种商品购买上的最后一元钱所带来的边际效用相等。
假定消费者用既定收入I购买几种商品，
、、、
分别代表几种商品价格，
是不变的货币边际效用；
、、、
分别表示几种商品的消费数量；
、、、
分别表示几种商品的边际效用，则上述消费者效用最大化的均衡条件可以用公式表示为：
“碧芝”最吸引人的是那些小巧的珠子、亮片等，都是平日里不常见的。
店长梁小姐介绍，店内的饰珠有威尼斯印第安的玻璃珠、秘鲁的陶珠、奥利的施华洛世奇水晶、法国的仿金片、日本的梦幻珠等，五彩缤纷，流光异彩。
按照饰珠的质地可分为玻璃、骨质、角质、陶制、水晶、仿金、木制等种类，其造型更是千姿百态：
珠型、圆柱型、动物造型、多边形、图腾形象等，美不胜收。
全部都是进口的，从几毛钱一个到几十元一个的珠子，做一个成品饰物大约需要几十元，当然，还要决定于你的心意。
“碧芝”提倡自己制作：
端个特制的盘子到柜台前，按自己的构思选取喜爱的饰珠和配件，再把它们串成成品。
这里的饰珠和配件的价格随质地而各有同，所用的线绳价格从几元到一二十元不等，如果让店员帮忙串制，还要收取１０％～２０％的手工费。
、、、
--------------------
（1）------------限制条件
、、、
-----------------------
（2）-----------均衡条件
朋友推荐□宣传广告□逛街时发现的□上网□下面以两种商品为例具体说明：
效用最大化均衡条件为：
（1）位置的优越性为什么是
时均衡条件才达到呢？
而手工艺制品是一种价格适中，不仅能锻炼同学们的动手能力，同时在制作过程中也能体会一下我国传统工艺的文化。
无论是送给朋友还是亲人都能让人体会到一份浓厚的情谊。
它的价值是不用金钱去估价而是用你一颗真诚而又温暖的心去体会的。
更能让学生家长所接受。
当
时，消费者会减少对商品1的购买而增加对商品2的购买，以达到总效用增加；同样当
时，消费者会减少对商品2的购买而增加对商品1的购买，以增加总效用。
直至
时达到均衡不再发生变动。
根据调查资料分析：
大学生的消费购买能力还是有限的，为此DIY手工艺品的消费不能高，这才有广阔的市场。
在现实生活中，消费者通常无法在消费前就准确知道每一单位的商品带给自己的边际效用，但是我们可以在消费时通过这种方法达到最大效用商品组合，即没消费一元钱时，都考虑是消费A商品还是消费B商品的效用大，选择效用大的商品消费，以此类推，将自己所用的收入进行效用最大化配置。
【课程小结】：
追求效用最大化是消费者行为目标。
用基数效用论中边际效用递减规律是指：
在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费数量的增加，消费者在这一消费中所得到的效用增量即边际效用是递减的，据此推出消费者需求曲线是向下方倾斜的。
【课后作业】
（3）心态问题1、名词解释：
效用基数效用边际效用
2、简答题：
基数效用论是如何分析消费者均衡的？
《消费者行为理论之基数效用论概述》
教案
山西建筑职业技术学院
周雯雯
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