工业品销售丁兴良.docx
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工业品销售丁兴良
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通过学习本课程，你将能够：
•了解工业品与快速消费品的差异;
•掌握工业产品的特点；
•理解工业品营销的四度理论。
工业品营销的核心
一、工业产品与快速消费品的差异
在严格意义上，工业产品是为企事业公司、单位提供生产资料的企业生产成果，包括生
产原料、设备等。
在各行业中，工业产品与快速消费品的营销存在很大差异。
1.快速消费品的特点
做决定速度快
购买快速消费品时，消费者做决定的速度非常快。
例如，一个人走进一家小超市，准备购买一瓶农夫山泉矿泉水，他发现这家超市的标价为人民币1.5元，比其他超市的价格高，
但是他同样会购买，很少会为了节省几毛钱再多走20分钟的路，去另一家超市购买。
只对产品感兴趣
购买快速消费品时，大部分消费者只对产品感兴趣，很少会刻意关心收银员的外表。
基本不在乎售后服务
消费者基本不在乎快速消费品的售后服务。
例如，当消费者饮用购买的农夫山泉矿泉水
后，即使发现它与家里的自来水一模一样，没有甜味，是假冒产品，也很少有人会到消费者协会投诉。
快速消费品的消费之所以具备这样的特征，是因为快速消费品面对的客户群包括60亿
人，产品结构相对标准化。
2.工业产品的特点
在工业产品营销中，如销售EIP、CIM的企业，它们的大部分产品并非成熟的标准化产品，即使模块成熟，也需要根据客户的具体情况进行微调。
生产工业品的企业往往是根据客
户的需求有意识地解决对方提出来的问题、提供解决方案，而不是单纯地提供设备。
工业产品面对的客户群大多是企事业单位，工业品营销具有以下特征：
运作过程周期长
工业产品的运作过程周期比较长，一个项目从开始到完成一般需要半年到一年的时间,有的需要两三年甚至更长的时间。
客户做决定时非常慎重
客户购买工业产品时一般都非常慎重、理性，比较各企业产品的品牌、品质、价格、付款方式、技术参数等。
因此，在工业产品营销中，企业往往需要根据客户评估的因素做出相
应的调整。
非常注重售后服务
客户购买工业产品时通常非常在乎售后服务，否则很可能出现产品送达后无法使用的情
形。
因此，在此过程中，客户会要求企业用总款项金额的5%以上作为滞纳金，或称风险保
证金，直到企业兑现服务承诺，产品使用稳定，才会支付尾款。
购买时会组成项目小组
与购买快速消费品不同，消费者购买工业产品时通常会组建项目小组，邀请一些部门经
理共同参与，甚至采取第三方招标的方式。
这就要求工业产品的营销人员具备更高的能力，要学会见不同的人，说不同的话。
见人说神话。
工业产品的客户大多没有买过自己的产品，不知道自己的服务水平，这就
需要营销人员将自己产品的优势分享给客户，即人们常说的FAB法则。
【案例】
优势分享
A男生和G女生第一次碰面：
A男生对G女生说：
“你长得实在是太漂亮了，是我见到的女生中最漂亮的一个。
嫁给我吧！
”
G女生说：
“可以，但是你要告诉我理由。
”
A男生说：
“我可以挣钱养家。
”
最后G女生婉言拒绝了A男生的请求。
B男生和G女生第一次碰面：
B男生对G女生说：
“你长得实在是太漂亮了，我很想把你娶回家。
”
G女生说：
“可以，但是你要告诉我理由。
”
B男生说：
“我最近正在考托福，下半年就有机会到哈佛大学读硕士。
一年半两年后，我可以在500强的企业担任中层干部，月薪可达十几万元。
那时，我可以
带你到美国的夏威夷海滩看草裙舞，带你看美国的柏油马路有多宽。
最重要的，如
果你想要回国，这时你就是华侨……”
B男生还没有讲完，G女生就欣然就受了。
男女谈恋爱是这样，营销人员销售产品时也同样适用。
见鬼说人话。
在工业产品营销中，经常会遇到客户企业的财务人员、出纳人员与老板关
系密切，一旦得罪他们，尾款可能会被无故拖欠。
这时，营销人员就要学会见鬼说人话。
见好朋友说真话。
例如，由于某些原因导致交货期延迟，营销人员可以直接向朋友客户
说明，这样给客户的感觉会比较真实。
有时人比产品更重要
如今工业品营销有一个特点，对于客户需要的产品，自己企业能够满足，竞争对手基本
也能满足，而最后影响客户决定的因素主要包括以下几种：
第一，企业的品牌。
老品牌一般
比新品牌更具优势。
第二，工厂生产规模。
对比5S生产流水线与小作坊，客户更倾向于前
者。
第三，人际沟通能力。
客户更愿意与彼此谈得来的人合作。
第四，了解客户的想法。
例如，有客户说到北京参观工厂，爱人正好想去爬长城。
销售人员能够了解到参观是其次，爬
长城才是关键，并做出相应的安排。
因此，在工业产品营销过程中，产品固然重要，但往往人比产品更重要，这就突出了关系营销的重要性，营销人员要尽可能地与客户做到“同流不合污”。
所谓“不能同流只能交流，不能交流只能交心，不能交心只能交易，不能交易只能交钱”，想要拿到对方的钱，必须先征服对方的心，想要征服对方的心，必须先跟对方有同流的机会。
中国人“同流”主要有以下三种形式：
一是见面互相寒暄；二是表示面熟；三是攀老乡。
可以概括为：
没话题找话题，找到话题聊话题，聊完话题没问题。
在生意场上建立的关系，很多是依赖于酒文化，即吃、要、卡、拿、送，这种方法大多是灰色营销。
二、工业品营销的四度理论
在工业产品营销中，市场在不断发展，改变至少有三点：
第一，南方市场决定于广东市场，与北方市场不同。
广东市场距离香港、东南亚较近，
氛围更加商业化，商人们追求以最低的价格买到最好的产品及服务。
但是东北市场不同，东
北市场的国有单位偏多，他们更在乎情感营销，认为感情到了，生意就不成问题。
第二，沿海城市与内地城市分化。
沿海城市开放相对较早，外资企业偏多，且很多是上
市公司，在市场上已经运作了很多年，比较正规，灰色营销偏少。
但是西部内地不同，吃喝营销偏多。
第三，招标成为流行。
十年之前，在工业产品采购过程中，采用招标方式的企业单位很少，现在变得很多。
这三点差异形成了一个过程，企业再依靠原来的营销模式就会落伍。
新的营销方式称为
四度理论，分别是关系营销、价值营销、服务营销和技术营销。
在工业产品营销中，四度理论的影响力是依次降低的。
1.关系营销
这里的“关系营销”与原来的关系营销存在很大差别。
原来的关系营销更多是指灰色营
销，这里的“关系营销”则是指信任营销。
在信任营销中，客户主要关注以下问题：
美誉度
如今的营销注重企业的实力，而非双方的关系。
客户考察企业时，对其实力的评估主要在于企业的成功案例、典型客户、样板工程等。
【案例】
海尔的中央空调
海尔公司在乌鲁木齐建立了西北地区最大的样板工程。
这个样板工程是一幢二
十几层的大楼一一创业大厦。
当客户问及海尔有什么成功案例、典型客户时，海尔的销售人员带客户参观了
创业大厦。
参观后，客户感觉使用的效果非常好，而且创业大厦的主管对客户说：
"我们当初选择海尔，是感觉海尔的服务好。
现在使用下来，效果更好。
”客户觉得，二十几层的大楼都在用海尔的中央空调，自己公司的大楼只有四五
层，用海尔的肯定没有问题。
客户的口碑远远好过销售人员的讲述，企业应该多多建立客户对自己的信任。
工业产品与快速消费品不同，采用广告投放的宣传方式效果不太明显。
因为工业产品面
对的客户群不是60亿人，最多只有行业中的100个企业，而且购买工业产品时，客户的风险意识非常强，与其使用广告营销，不如借助样板工程、成功案例、典型客户、技术交流等方式。
因此，工业产品中的品牌，不完全强调认知度，更多强调认知度上的美誉度。
拥有美誉度，客户才会形成忠诚度。
【案例】
错误营销
昆明一家主营装饰材料的企业有一种材料可以防水隔漏，该企业将这种材料铺
在工厂的屋顶，然后邀请一家广告公司进行策划。
这家广告公司以前是做快速消费
品的，于是建议该企业在电视上投放广告，结果广告费用花费了400多万元人民币，
却一直没有什么效果。
另外，该企业的产品必须通过设计院的设计师设计图纸，客户才会使用。
因此，
该企业每次都要在这一方面花费大量的费用。
后来，专家建议该企业不专门邀请设
计师设计图纸，而是要求设计师们进行新技术、新材料的培训，顺便告知如果设计
出产品图纸，可以支付部分业务费。
这样，取得的效果反而比广告宣传更好。
快速消费品可以利用广告增加消费者的认知度，但是工业产品不同，它需要货真价实、让客户放心，建立客户对自己的信心。
当客户考察的几家企业差不多时,重要。
能否成功获取订单，销售人员的个人品质就显得尤为
个人品质的性能
第一，销售人员是否专业。
如果客户在乎技术，而销售人员对产品不了解，只懂得喝酒,这个销售人员会被慢慢地淘汰。
第二，销售人员是否具有足够的有可信度。
工业产品行业的销售人员应当具备憨厚的特
质，让客户感觉放心，得到客户的信任。
风险防范
客户一般会担心两个方面：
一是从公司的角度，客户担心企业提供的服务、产品等存在问题，因此会要求消费金额的5%〜10%作为风险保证金或产品保证金；二是从个人角度，
客户担心被检举，所以会更加客观的评价企业的服务、产品等。
销售人员要想建立信任感，必须认识到：
首先，公司要令人信赖，这是基础；其次，个人品质要值得信赖；最后，还要注意客户的风险防范意识。
信任感不是一下子建立的，需要
花时间一点一点地累积。
信任感的建立可以总结为六句话，即“信任来源于信心，信心来源
于了解，了解来源于接触，接触来源于感觉，感觉来源于参与，参与来源于意愿”。
要点提示
信任感建立“六句话”：
1信任来源于信心；
2信心来源于了解；
3了解来源于接触；
4接触来源于感觉；
5感觉来源于参与;
6参与来源于意愿。
2.价值营销
当客户考察的两家公司差不多的时候，同样的产品质量、品牌、服务，信任度也相差不
多时，客户往往注重的是价格，即性价比，会选择性价比较高的服务或产品。
任何人购买产品，不外乎考虑品牌、品质和价格三个因素。
例如，李嘉诚买衣服时，可能会首先考虑品牌，这是档次身份的象征，其次是品质，最后才是价格；而普通农民买衣服
时，首先考虑的一定是价格，其次才是品质。
在工业产品营销中，如果面对的是国有单位或者大型外资企业，价格一般不会是合作成
败的决定因素，他们更在乎的是品牌、品质、交货期、服务质量等；如果面对的是一般的中小型民营企业，价格的决定作用则会非常突出，品牌、品质会居于其后。
3.服务营销
国外公司在售后服务的过程中，一旦超过保修期提供服务，就需要企业先支付其工程师
的往返机票、住宿费、服务费等，然后才派出相关人员提供服务，并且对每天的工作量有严
格的要求。
但是国内的企业往往可以随时提供售后服务。
该因素也是客户做决定时会考虑的
重要因素。
4.技术营销
【案例】
NEC手机
2011年12月，NEC手机退出中国市场，日系手机全面崩盘。
2012年3月，NEC
笔记本电脑也退出了中国市场。
翻开NEC的历史，发现它有三个第一：
一是在日本国内一个亿多人当中，NEC
的手机市场份额第一；二是进入中国的外资手机企业中，NEC是第一家；三是过去
的大哥大、砖头一样的模拟机都是NEC的产品。
可见，NEC拥有良好的技术，为何不得不退出中国市场呢？
经研究发现，原因
在于：
一是技术垄断；二是单一营销。
技术垄断是一个原因，在日本人的观念中，要将一流的技术留在国内，二流的技术流到
，三流的技术流到亚洲，被赶出中国市场是很正常的。
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通过学习本课程，你将能够：
•明确找对人比说对话更重要；
•找对客户采购各环节的关键人;
•了解客户内部角色的权力；
•增加搞定客户的几率。
工业品营销的关键一一找对人
一、找对人比说对话更重要
所谓“找对人”，不是指找客户企业的老板，而是指的找关键人，因为有些企业的老板
很难见到。
工业产品的项目周期比较长，每个阶段都会由不同的关键人负责，找对每一个阶
段的关键人更有助于项目的成功。
【案例】
万马集团投标
浙江著名的上市公司万马集团旗下有一个产业是关于电线、电缆项目的。
南方
电网珠海电力公司在6个月前开始了一个项目招标，但是万马集团在3个月前才收到标书，比竞争对手晚了3个月。
要想中标，就需要比竞争对手付出更多的努力，而且难度非常大。
万马集团分析了此次招标的项目小组成员，一共涉及4个部门，分别是：
设备
采购科的科长、副科长、职员，负责筛选供应商；资产管理科的科长，负责资金预算；技术测试科的科长、王工、张工，负责投标单位的技术评定；办公室的主任，负责项目的最后决策。
万马集团分析后首先想到的是动用关系，于是找到了南方电网珠海电力公司退
休半年的老书记，让他与采购部的人进一步沟通，想通过老书记的影响力，请采购
部的科长、副科长和资产管理部的科长帮忙。
通过老书记的努力，万马集团成功通
过初选阶段。
同时，万马集团一个销售人员正好与设备采购科的职员是同学兼朋友，关系很好，通过这个职员，万马集团了解到南方电网内部开标前三天会有一个7
人评估小组的会议，此会议决定最终中标企业。
7人评估小组的成员分别是：
设备
采购科的科长、副科长；资产管理部的科长；技术测试科的科长、王工、张工；办公室的主任。
其中，办公室的主任是组长，且比较明智。
这次的项目不用提交老板，项目小组的组长有权做决定。
最终进入候选行列的只有两家公司，即江南集团和万马集团。
万马集团的报价
相对国外产品非常有竞争力，但是比江南集团高出1%。
严格意义上，在工业品营
销中，如果关系到位，1%的报价差距不足以成为中标的威胁。
但是，万马集团在这次投标过程中的工作有些不到位，导致此时是否能够中标还存在很大的不确定性。
根据万马集团的投标过程，做出以下具体分析：
第一，参加投标的时间比竞争对手晚3个月，有可能只是作为陪标人参与其中。
第二，初次投标顺利通过，老书记发挥了一定的作用，但他影响力可能无法延续至后期。
第三，7人评估小组中只有3人是支持者，其他4人没有明确表态，存在很大的不确定性，风险较高。
第四，设备采购科的职员没有发挥真正意义上的作用。
他真正发挥作用的话，至少应该
告知万马集团两点：
一是本企业真正的关键人；二是江南集团的优势与劣势。
第五，销售人员把过多的精力和时间放在关系营销上，忽视了客户需要的方案、技术参
数、付款方式的需求等。
一般而言，工业品营销具有三大特点：
第一，以理性销售为主，一定是先有需求，再有交易；第二，客户设定好的技术标准、要求、付款方式、服务期限等改变的可能性很小；第三，多数采用由下往上的方式，即先说服采购部门，再说服技术部门，直至客户企业的高层。
如果采用由下往上的营销方式，销售人员面对的第一个部门是采购部一一负责发出招标信息和搜集投标者信息，并进行投标者的初步筛选；进入第二环节，销售人员面对的是评估小组一一对采购部筛选出的投标者的技术参数、性能、服务等进行综合评估，主要包括技术
评估和商务评估；进入第三环节，销售人员面对的是客户企业的老板层一一最终决定是否中标。
在本案例中，万马集团已经顺利通过第一环节，但是在第二环节面对评估小组时存在一
些问题，不确定性风险太高。
如果第二环节无法顺利通过，丢标的可能性就很大。
如果万马
集团可以找到此环节的关键人，即评估小组组长，得到他的帮助，中标的可能性就会非常大。
说服评估小组组长的方法包括灰色营销、服务营销、技术营销、价值营销等，只要评估小组
组长注重的，都可以使用。
在此过程中，竞争对手也同样会找到评估小组的组长，而且到项
目后期总会有一些支持者、反对者和中立者，销售人员要想办法消灭反对者、拉拢中立者、扩大支持者，支持的人越多，项目越容易成功。
二、分析客户内部采购流程
工业品营销以客户需求为中心，只有客户有需求，才会出现购买行为。
因此，销售人员
必须明确客户的需求，分析客户的内部采购流程，知道每个阶段该找的关键人。
【案例】
美女买空调
一位美女去年的业绩达几千万，公司为了奖励先进，以200万元人民币作为奖
金发放给了这位美女。
美女与老公决定先用其中的150万元买一个三室两厅的房
子，但是随着天气不断升温，他们需要购买几台空调。
（采购需求）剩余的50万
元除用于房子的装修外还有剩余，购买几台空调完全没有问题。
（项目可行）
于是，二人来到大中电器，发现空调的品牌琳琅满目，但是经过仔细观察，发
现也就是三个系列一一日韩、欧美和本土。
（成立项目小组）
日韩系列：
夏普、大金，产品不错，但是国人使用得不多，排除；（制定技术
标准）
欧美系列：
伊莱克斯，生产基地在国内，售后服务都外包，维修时有很大不便，排除；（制定技术标准）
本土系列：
海尔、海信、美的、格力，四家品牌的均价依次为3500元、3100
元、3000元、3200元。
（开始导入，对外招标）
海尔的服务好，海信的变频创新技术高，格力的品质好，美的的性价比高。
美女与老公综合考虑，认为应该品质第一，售后服务第二，于是选择了格力。
（确定
首选供应商）
二人决定后，发现其价格在3200元至3300元之间，美的不仅便宜，还有微波炉赠送，于是开始与导购人员讨价还价，要求购买的所有产品九八折，或者减少200元作为出租车费。
最终双方以减少100元达成交易。
（商务谈判）
美女与老公到收银台付账后，回家等待格力公司的员工配送、安装空调。
（签
订协议）
案例中美女买空调的过程与客户内部采购流程基本相同，可以分为八个阶段，即确认采
购需求、项目可行性分析、成立项目小组、制定技术标准、对外招标、确定首选供应商、商务谈判和签订协议。
1.确立米购需求
在工业品营销中，经常遇到客户正在使用竞争对手的产品，要从竞争对手口中分一杯羹
的情形。
这时的客户没有成立招标小组、评估小组，企业无法与这些小组沟通。
需求都是由
具体部门提出的，所以在第一阶段寻找的往往是具体使用部门的人。
在与具体使用部门的人交谈时，可以询问其供应商的数量、合作情况、是否存在问题、存在哪些问题及给企业带来的影响，然后再针对客户的回答推荐自己的产品优势。
2.项目可行性分析，确定预算
在常规采购中，需要找的是财务部门，如果预算超出客户本来的需求，可能就需要找客
户的老板协商。
3.成立项目小组
项目小组一般都是公司临时组建的，老板委派其他人去做，这时找客户老板是没有用的。
但是项目小组都会有一个负责人，这是销售人员的主要公关对象。
4.建立采购的技术标准
老板一般不懂技术，技术标准可能是由设计院或公司的技术人员制定的，此阶段技术人
员是关键。
5.对外招标
这一阶段销售人员要找采购部门，因为采购部门负责投标者的筛选。
6.确定首选供应商
这一阶段评估小组尤为重要，特别是评估小组组长。
7.商务谈判
这一阶段商务人员最重要。
需要对之前拟定的合同稍作修改，如付款方式、工期、合同
签订地等。
8.签订协议
前期所有招标工作完成后，就需要签订协议，并开始合同内容的正式实施。
这一阶段，老板一般会参与其中。
销售人员要根据客户内部采购流程制定相应的对策，具体包括以下内容：
第一，分清客户老板的位置。
由上述八个阶段可以看出，只有少数阶段是有老板参与的，因此，销售人员要清楚直攻老板的时段。
这主要是由于中国市场上的很多行为是非理智型的，老板一把抓、一个人拍板决定的情况是很常见的。
第二，项目介入越早，成功的可能性越大。
第三，帮客户“埋地雷”，在前期把竞争对手排除。
第四，建立采购的技术标准非常关键，这也是“埋地雷”的重要方法。
例如，某一工程项目招标，具备一级资质的本地企业具有很大的优势，但客户可能由于一些因素的限制，同
时考虑其他企业。
这时具备一级资质的本地企业就可以根据实际情况帮客户分析，二级资质、
三级资质以及外地企业的劣势，容易造成的不好影响。
客户可能就会在前期把低资质的企业
和外地企业排除，从而自己在采购的技术标准上有更多的主动权，减少竞争对手的同时增强
竞争力。
三、分析客户内部的角色与分工
【案例】
谁是客户公司的老大
IBM向一家民营企业销售一批电脑，这家企业的员工对电脑都非常满意，但是
对其键盘存在一些争议，因此内部领导就此问题召开会议进行讨论。
办公室主任先开口，说：
“市场部每天都会用到键盘，应该给他们配上最好的
键盘。
”接着，各部门领导开始纷纷发言。
销售部的王经理说：
“根据我了解的情况，我认为戴尔公司的键盘手感非常好，
摸上去非常舒服，我认为可以选择戴尔公司的键盘。
”
市场部的李经理说：
“戴尔公司的键盘是很好，但是根据我的了解，其键盘声
音太响，市场部三十几个人一起工作，很嘈杂。
我认为应该选择安静一点的，我认为惠普公司的键盘符合要求。
”
技术部门的经理气愤地说：
“这两家公司键盘都不好，根据我的维修记录看，
联想公司的故障率最低。
”
这时，财务部经理赶忙补充：
“键盘无论用哪家，价格都不能超过预算。
”
最后，大家七嘴八舌争论不休。
办公室主任只能说：
“算了，不换了，还是用
原来公司的键盘吧！
”
在这个项目中，办公室主任是老大。
在各部门产生矛盾时，需要职位相对较高的办公室主任进行协调。
不同的人注重的东西不一样。
例如，客户的销售部注重键盘手感，如果销售人员营销时
向其推荐的是产品的价格和故障率，则不会产生任何作用；如果推荐的是手感好，则会引起
强烈的共鸣。
因此，销售人员必须明确项目中每个阶段谁是真正意义上的老大。
1.六大买家
通常，可以将客户分为六大买家：
经济买家
经济买家，即老板，做决定的人。
技术买家
在工业品营销中，技术买家非常重要，特别是新技术、技术含量比较高的产品，往往技术部门对企业的产品具有一票否决权。
使用买家
使用买家通常是指具体使用产品的人。
财务买家
财务买家负责公司的资金预算与支出。
教练买家
但是可以指挥球员的行为。
这类人一般不
教练买家就像足球场教练，自己不上场踢球,
是自己公司的，需要花一些费用和时间进行沟通。
影响力买家
影响力买家不是决策人，但是在决策人旁边有绝对的煽动力和影响力。
【案例】
影响力买家的重要性
小丁是一家水泵企业的销售员，想要与合肥某公司进行合作。
他开始时与该公司的工程部部长沟通，花了6个月的时间做标书、方案，请客户到厂里参观，对方对小丁的印象很不错。
某一天，小丁接到这位部长的电话，说：
“丁经理，你过来
一下吧，我们公司1个月后就要开始招标了。
”
小丁非常开心，认为马上就可以成功合作了，就立刻去了合肥。
但是，当小丁
见到这位部长时，部长对他说：
“丁经理，你们公司的价格比我们本地企业要高上
15%〜20%,可不可以便宜一点？
你也知道，在项目中就算我愿意帮你，但是有时
候也不是我一个人可以做决定的。
”
小丁看到这位部长这么真诚，于是说：
“大哥，你看我来来回回到合肥来也二
十几次了，我的诚意还是显而易见的吧？
你也肯帮忙，对我也不错，你看着办吧，我的目的只有一个，就是拿到这个项目，你告诉我应该怎么做？
”
部长看小丁这么直接，于是让小丁晚上给再给他打电话。
当晚上电话接通时，这位部长说：
“不蛮你说，安徽本地有一家企业是我爱人的远房亲戚，你也知道我的爱人很难对付，不搞定她，项目很难做。
”小丁立即回应：
“大哥，你要帮帮我，告诉我怎么做吧！
”后来这位部长让小丁与他的爱人通电话，他爱人接过电话时说：
“你们的价格搞的太高，利润一定很高，项目也不是
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