《广告业务洽谈》.docx
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《广告业务洽谈》
广告业务洽谈（提纲）
讲授：
孙肇伦
第一章广告业务经营
第一节广告业务活动的一般流程
一、广告业务活动概述
二、广告业务活动的一般流程
1.收集广告主信息（网络、会议、黄页、新闻报道、个人推荐）
2.联系广告主（电话预约广告主或者代表人，周一上午、周五下午、休息日、假日、中午、晚上一般不预约）
3.与广告主接洽（准备要充分：
广告主背景资料、见面台词、名片、项目资料等）
4.签定合作协议（格式化合同、条款式合同；负责人签字、盖章，
签字笔、计算器等）
5.收预付款（30℅左右，一周内）
6.广告市场调查报告（针对性、效益性）
7.广告策划方案（要有备选方案，比稿）
8.广告主审查策划方案（负责人签字、盖章）
9.广告素材收集（文字、图片、音像等）
10.广告设计（要有备选方案）
11.广告主审查设计方案（负责人签字、盖章）
12.广告媒介选择、谈判（注意系统性、效益性）
13.广告费催收（广告尾款）
14.广告制作、发布（及时通知广告主并留档）
15.跟踪反馈广告效果（提供报告）
16.广告主关系维护（长期、节假日、公司、负责人重大庆典日）
附录1：
了解学生作为未来广告业务人员的职业能力测试:
1．测试你的观察力
2．测试你的社会适应能力
3.测测你的沟通能力
4.性格倾向测验
第二节广告业务的拓展策略
一、了解各行业的广告投放规律，按规律开发客户；（中秋月饼的宣传时间、春节礼品宣传）
二、利用现有资源，结合自身的长处和优势，与业界搞好关系，自夸不如人赞；（前程无忧招聘）
三、与公司业务有关联的社会团体、政府机构以及各传媒合作；（科技企业的宣传，科委，科技报刊）
四、业务部门人员素质的提升和激励：
把每位业务员培养成为市场专家和沟通大师，善于在市场竞争中开发客户，让他们知道谁是公司的客户，客户在哪里，如何找到他们，找到后如何说服他们；
五、自身的对外宣传：
借媒体宣传，利用媒体网络吸引客户自动上门寻求合作；
六、做好客户的档案管理，做好客户服务工作；（广告公司客户数据库，专人协调追踪）
七、了解各类广告媒体特征及其投放规律，尽量扩大广告效果。
第二章广告业务的电话销售
第一节电话销售心态调整
一、广告业务电话销售要解决的问题
1.如何发现你的目标客户？
2.选择什么时间与客户沟通才能提高成功率？
3.你把自己推销出去了吗？
4.怎样开口讲三句话，让客户接受你！
5.怎样对待不同的电话客户（老板、部门经理、前台接待）
6.电话沟通的功能什么？
7.听电话的学问，通过电话了解客户的需求
8.回答提问的技巧
9.怎样回避不好回答的问题
10.成为客户的参谋，换位思考
二、广告业务电话销售中的心态调整
1.理解广告主的拒绝。
2.“以德报怨”。
3.对事不对人，转移关注的焦点。
第二节广告业务电话销售的基本过程
一、寻找潜在客户
如何判断这个人就是你的关键人呢？
关键人一般具有三个特征:
有钱，关键人必须有预算；有权，关键人必须有决策权或对决策有重要影响；有需求。
二、快速陌生电话约访
电话约访需要遵循六个步骤 ：
（1）打招呼。
三个关键点：
名字、热情、自信。
（2）自我介绍。
（3）业务介绍。
（成功案例、文字资料、网络资料、公司网站）
（4）介绍广告主利益。
（5）要求见面。
电话约访的目的就是约访，因此不要过多纠缠，要尽快直奔目标。
（6）约定时间。
切记不可提出一些容易被拒绝的问题，例如：
您有空吗？
客户的下意识反应一定是没空。
第三节广告业务的电话销售技巧
一、了解客户利益，推动销售
销售原则：
销售活动70%是倾听，20%是在提问，10%是在讲述，而讲述的内容绝对只是广告主想知道的。
（上帝造人的时候，为什么只给人一张嘴，却给人两个耳朵呢？
）
优秀的销售人员就是将客户的潜在需求转化为明确需求。
二、电话中的感性销售
1.电话销售人员的自我情绪调动
（1）调整你的肢体语言
（2）注意节奏：
发挥你的影响力
如果是客户主动打进的电话，最好在铃响第几声的时候接听呢？
（3）训练你的声音
2.电话销售中客户情绪的调动
（1）多使用正面词语：
（2）多采用赞美、提问的句式
（3）聆听是最宝贵的礼物
客户说得越多，在他的印象中，他与销售人员的关系越紧密，信任度越好，成交的比例就会更大。
第三章广告业务洽谈技巧
第一节广告业务洽谈概述
狭义：
广告公司与广告主的洽谈。
广义：
广告公司与广告主的洽谈、广告公司与广告媒介的洽谈。
第二节广告业务洽谈技巧
一、为洽谈做准备
确认目标
设定底线
明确自己的时限，但不可让对方知晓。
评估对方的实力
确认对方的目标
寻找共同点
辨识对方是否有诚意。
有时候机会确实不存在，不必浪费时间。
要记住：
错误的信息要比没有信息更糟；
必须扩大信息的来源，将来必有用武之地。
二、进行一场成功的广告洽谈
1.有目的地安排座位
坐在能迅速私下请教的人身旁；
坐在对方主谈判手对面；
窗户的位置和阳光照射的角度；
2.广告洽谈三步曲：
申明价值：
充分沟通了解各自的利益需要
创造价值：
寻求最佳方案平衡各自利益
克服障碍：
攻坚战
3.倾听是通往合作的阶梯
4.提问
（1）同客户深入交流，全方位收集并分析客户背景
（2）提出客户关心的问题，引导客户思考
记住，你的提问让客户有了充分倾诉的机会，对方说得越多，他越信任你。
（3）层层递进式提问，加强客户信任
（4）利用诊断性提问，聚焦客户急需解决的问题
（5）假想解决型提问，探求并推销解决方案
5.保持清醒的方法
不要交叉胳膊和双腿
在椅子上坐直
面对着说话人
身体向前倾
尽量用眼神来交流
做笔记
6.注意在聆听时观察对方
对方紧张的表现：
抽烟
擦眼镜
声音发抖
不敢直视
……
7.说话的技巧
别说太长
用对手的语言
在对手的理解水平
不时检查对手的理解程度
当你必须说不时：
Iagree…..but….
尽量让对手感到体贴
说话的思路：
Point 观点
Reason 理由
Example 举例
Point 重复观点
8.主动出击的战术
攻击要塞（制其首脑）
期限战术（预定一个期限以增加紧迫感）
拖延战术（没有时间压力，对手急于结束交易）
以静制动（少留破绽，为常用战术）
泰山压顶（搬出上司或老板）
唱“黑白脸”（扮演自然，不必从头扮到尾）
顾左右言它（分散对敏感话题的注意力）
走为上策（转换环境）
9.掌握不同地区谈判的特点
中国式：
面子第一，喜欢邀请专家，谨慎，喜欢小礼物。
一般说来，东部、西部；北方、南方人的差别：
东部开放讲效率，西部规范讲权威，北方豪爽气轻规则，南方市场化重效益。
10.针对不同谈判对手的解决方案
防御型：
难以接近，不谈或以强硬对强硬。
攻击型：
保持冷静，柔道治之
情绪型：
任其感情抒发，等待回复时机
不着边际型：
拉回正题，重申时间紧迫性
优柔寡断型：
随时重复要点，进程缓慢有条理。
11.打破僵局
拖延战术
改变谈判者的层次
改变谈判者的组成
休息：
进入冷静阶段
改变战术
从日程安排中分离热点问题
增加不同选择
三、结束洽谈
举行一些活动来制造积极的情绪
附录1：
广告洽谈常犯的10种错误
附录2:
广告洽谈高手的10种性格特征
附录3:
广告洽谈常用技法
附录4：
广告业务洽谈的细节
第四章广告业务洽谈策略
第一节掌握洽谈需要的资讯内容
一、与企业相关联的资讯
二、商品及品牌在市场上的历史背景
三、消费者及消费形态
四、市场上的整体行销环境
五、通路销售情况
第二节规划广告策略的内容
一、营销目标
二、广告目标
“广告目标”千万别要求太多，一个有限的、单纯又实际的目标，才是可行的，记住，“想卖一堆的目标”绝对是痴人说梦话！
三、目标消费群
四、广告定位
五、消费者承诺
记住：
一个利益点，一个承诺。
六、广告支持点
七、“广告策略”的完成
1.业务
2.创意
3.客户
第三节掌握完成“策略单”的步骤
一、“广告策略单”含义：
二、完成“广告策略单”的步骤：
三、让客户参与“策略”
附录1：
4A广告公司提供的服务、广告策略：
何谓4A广公司？
THEASSOCIATIONOFACCREDITEDADVERTISINGAGENTS.
综合性广告代理公司协会。
一、４A可以提供哪些服务
核心服务：
为客户提供有效的广告计划及作品
（一）前置作业
1.协助拟定营销计划；
2.确定市场特定问题；
3.市场调查（部分广告公司仅提供相关调查之协助）；
4.拟定产品概念；
5.包装设计；
6.建立CIS；
7.协助开发新产品。
（二）广告作业
根据客户决定的营销计划，制定年度广告活动计划，包括：
广告策略
创意发展
促销活动
媒体计划等相关计划
预算建议
（三）后续作业
媒体执行结果分析；
广告效果测定。
二、如何运用广告公司
1.请给广告公司充分的资料。
2.分享机密，共担危机。
3.避免采取高压政策。
4.重视书面化的策略。
5.不要让你的广告决策及创意作品过太多层面的审核。
6.仔细听广告公司的建议。
7.不要害怕新的尝试。
8.重视会议记录报告。
9.让你的广告公司获得合理的利润及合理的时间。
10.每年做一次正式的评估，包括作业品质及广告公司的收益。
三、如何和你的广告公司合作？
（一）以充分的资料提供广告公司
（二）确定正确的参加人员
（三）让作业人员亲临工厂或研究室，了解公司和产品：
四、如何进行定位
1.了解营销的基本观念：
2.市场细分
3.选定目标市场
4.广告定位
档次定位
使用者定位
类别定位
文化定位
五、广告策略制定
所有广告策略寻找以下四个问题：
对谁说？
他是谁？
有什么喜欢、厌恶、想法？
说什么？
传达什么样的信息可以让他们相信或感动？
如何说？
原创、相关、单纯、振撼等；
什么时候说？
媒介策略。
第五章广告销售技能
第一节做好充分准备
一、寻找目标客户
1.每天安排时间。
2.尽可能多打电话。
3.电话要简短。
最重要的别忘了约定与对方见面。
4.准备一个名单。
5.完善客户资料。
6.不要松懈。
二、评审最佳客户
广告需求；支付能力；决策权。
三、顺利约见客户
电话、电子邮件、直接拜访
四、做好拜访前的准备工作
心态；资料；工具；时间安排
第二节与客户面谈
一、塑造良好第一印象
大方得体，不卑不亢
二、策划独特的开场白
1.适度地赞美客户
2.利用好奇心
3.提及有影响的第三人
4.向客户提供信息
三、适当运用陈述技巧
简洁流畅；准确生动
四、灵活有效地提问
针对性、效益性、围绕谈判中心
五、有技巧地倾听
专心致志；捕捉有价值信息；简要记录
六、巧妙地回应客户意见
求同存异；先肯定再委婉否定；态度温和。
第三节把握客户心理
一、正确把握客户的心理
留意客户表情；理解客户逆反心理
二、应对不同性格的客户
常见客户类型及对策
1.无所不知的客户
2.寂寞的客户
3.犹豫不决的客户
4.精明的客户
5.难以满足的客户
三、赢得客户的信任
1.客户对服务质量的信任
2.客户对广告公司的信任
3.客户对广告业务员的信任
第四节有效处理异议
一、异议类型
需求；价格；服务内容；付款方式。
二、异议产生的根源
客户认识错误；定价不合理；业务员操作失误。
三、处理异议的原则
尊重客户、积极处理
四、化解异议的方法
1.面对相持
（1）将分歧问题延后讨论。
（2）更换谈判代表或小组成员往往会产生奇效。
（3）修改合作条件。
（4）暂停谈判，双方进一步收集信息，重新评估谈判方案。
2.面对僵局
（1）请各方的高层决策人员会晤，制定可执行的应对方案。
（2）请一位中立的第三方充当调解人的角色。
第五节与客户成功签约
一、签约策略：
1.准备充分；
2.时机把握；
3.合同拟订；
4.道别。
二、催收广告费
1.按计划催收
2.直截了当
3.韧性和耐心
4.电话和当面拜访
5.有理有利有节
第六节不断提升服务
一、巩固老客户，防范老客户流失
（一）实施全面质量销售
（二）提高市场反应速度
1.善于倾听客户的意见和建议
2.分析客户流失的原因
3.建立强力督办系统，迅速解决客户提出的问题，保证客户利益
4.建立投诉和建议制度
（三）与客户建立关联
1.向客户灌输长远合作的意义
2.深入与客户进行沟通，防止出现误解
（1）将市场、广告效果等信息及时反映给客户
（2）加强对客户的了解
（3）经常进行客户满意度的调查
3、优化客户关系
二、发展新客户
资料查找；相关客户推荐；相关人员介绍。
三、整理、保存客户资料
合同、广告样刊、报、带、付款凭证；一年。
附录1：
广告推销潜规则
附录2：
广告推销“五忌”
附录3：
美国期刊专家谈广告销售实用技巧
调研：
进入销售角色的必要准备
对于广告销售人员来说还有一点必须清楚，那就是你所拜访对象的角色是什么， 另外很重要的一点就是你必须对你的拜访设立一个非常明确的目标。
提问：
以广告客户为中心
首先，销售人员的提问要以广告客户为中心。
其次，核实基本情况。
再次，询问有关业务的问题。
介绍：
亮出你的杀手锏
广告商在作广告的时候要让受众感觉到能有收益，要有具体的事例，而不是纯粹的感觉。
同样，在你介绍的时候也要告诉广告商能从你的广告中收益什么。
你还要为广告商描绘出生动的画面，比较清晰地告诉他广告将会怎样成功地到达受众那里。
第六章广告业务人员素质培养
第一节广告业务人员素质要求
一、良好的心理素质
1.坚强的毅力、百折不挠的精神和坚定的自信心和决心
2.敏捷清晰的思维能力、推理能力和较强的自控能力。
3.准确、适度地表达与传递信息的能力。
4.敏锐的洞察力、高度的预见和应变能力
二、掌握专业的广告销售技巧
1.正确寻找目标客户
2.约见客户需要讲究技巧
3.博取客户的好感
4.修炼高超的销售技巧
5.与各种客户打好交道
6.重视异议并妥善处理
7.踢好“临门一脚”
8.广告报价的艺术
9、收到款才是最后的“成交”
10.不断完善售后服务
三、进行严格的自我管理
1.实施自我行为管理的要点：
控制自己的情绪；自律；做一个行动主义者。
2.有效管理时间的策略
最重要不紧急
重要紧急
不重要紧急
不重要不紧急
3、制定切实可行的工作目标和工作计划。
跳起来摘桃子
四、观念决定行动，培养正确的广告意识。
1.一次成功的销售不是一个偶然发生的故事。
2.最优秀的广告业务人员是那些态度最好、广告知识最丰富、服务最周到的代
表。
3.广告业务人员必须多读些有关经济、广告、销售方面的书籍、杂志。
4.准时赴约。
5.客户的抱怨应当被视为神圣的语言。
6.广告业务人员应当努力去拜访更多的客户来提高成交的百分比。
7.了解你的客户。
8.广告业务人员必须时刻注意比较每年每月的业绩波动。
9.信用是推销的最大本钱，人格是推销最大的资产。
10.客户没有高低之分，却有等级之分。
11.客户拒绝推销，切勿泄气。
12.对客户的异议自己无法回答时，绝不可敷衍、欺瞒或故意反驳。
13.没有得到订单并不是一件丢脸的事，但不清楚为什么没有得到订单则是丢脸
的。
14.成交建议是向合适的客户在合适的时间提出合适的解决方案。
15.广告业务人员决不可因为客户没有签约而粗鲁地对待他。
16.就广告推销而言，善听比善说更重要。
17.自得其乐，快乐是有传染性的。
18.销售前的奉承不如销售后的服务。
19.我们无法计算有多少客户是因为一点点小的过失而失去的。
20.世界上什么也不能代替执着。
五、注重礼节
1.被拒绝后也应该保持礼节。
2.送别客户也应该周到细致。
附录1：
广告公司AE守则10条
附录2：
奥美对客户服务人员（AE）的要求
一、 客户的管理、经营
二、 团队的能力——角色、责任清楚的根本
三、创意的判断能力
四、提案技巧
五、开会技巧
六、策略思考能力
七、沟通技巧
八、流程的管理能力
九、贩卖技巧
十、财务管理
第二节广告业务人员素质培养
一、形象塑造
1.重视第一印象
注意自己心态的转变，心态变，态度就会变。
态度变，行动就变。
行动变，习惯就变。
习惯变，性格就变。
性格变，命运就变。
命运变，人生就变。
2.服装礼仪策略
外在服装除了干净、整洁、大方之外，款式、质料、质感也很重要。
二、语言沟通能力
1.专业的说话技巧
2.设计有创意的开场白
3.电话联络礼仪要点
4.信件联络策略要点
5.肢体语言策略
6.运用暗示策略
7.怎样寻找共同话题：
可成为共同话题的有：
国际新闻、社会新闻；新生活资讯、新商品、新影片、新书；文化活动、旅游、体育、财经、理财、产业消息；股市、房市、教育、服饰、健康……
三、专业素质能力培养
1.名单名录策略
①善用电话簿
②各类会议
③使用Internet。
（XX、谷歌等）
④专门出售工商名录的公司
2.客户分类策略
可将客户分成ABC三级，A级客户要优先拜访，B级客户不忘督促，C级客户有空再拜访。
把80%的精力放在那20%的A级客户身上。
3.业务流程设计策略
4.M.A.N策略
了解客户是否有M.A.N的条件：
M（Money）足够的购买能力，金钱；A（Authority）购买决定权；N（Need）购买的充分需求。
5.名片使用策略
6.洽谈禁忌
勿打断客户说话，要专心倾听，更不要与客户争执争辩；
勿有过于夸张的表现及言词；
勿说谎；
勿有攻击其他公司、人员的言论；
勿触及客户及他人的隐私；
勿涉及容易引起不同意见的话题，例如政治偏向、宗教信仰；
勿谈不吉祥、犯忌犯冲的话题。
7.巧妙的三选一策略
例：
“去拜访您，上午或下午您较方便？
”,“您使用现金或支票？
”
8.打破心墙策略
勿以激烈的语气说话；
勿假意讨好；
勿自吹自擂只顾自己的表现而忽视双向的沟通及客户的反应；
勿冗长地谈话；
勿打断话题；
勿立即反驳客户的意见；
先把自己推销出去，让客户先接受你这个人。
9.客户性格因应策略
10.处理抱怨策略
先承认自己的错误，再批评他人；
答应回报改善，以缓和情绪为重，对他的要求做可能范围内的保证；
不要把责任推给公司或主管，当你批评你的公司或主管时，只会加深客户对你的公司及产品之不信任度；
利用处理抱怨的机会来获得客户长期的友谊；
配合运用“客户意见调查表”方式。
11.被拒因素分析
（1）没有好印象：
对公司、谈判人员印象不好，或先前有不愉快之经验。
（2）为求更慎重：
公信力是否确认，品牌知名度良否。
（3）确实不需要：
没有需求，可有可无，完全没兴趣。
（4）价格因素：
太贵了，价格是否仍有弹性，能否打折、优惠，付款条件不好。
（5）服务因素：
售后服务不到位，服务人员态度不佳。
（6）权利因素：
无决策权。
12.议价策略
寻找支撑价格的理由及基准点；
讨论服务的价值性；
运用口碑、感情、组织帮助价格的支撑；
了解客户可能的成交价；
强调供需情况以支撑价格。
13.成交时机策略
（1）由动作表情上观察购买讯号：
（2）由语言判断购买讯号：
（3）明示或暗示签约：
附：
如何把梳子卖给和尚？
第三节广告业务人员实战能力训练
广告AE（原文AccountExecutive，国内称为“客户主任”或“业务经理”，有的干脆叫“业务员”）
一、心态调整
广告AE在工作中要解决以下不良心态：
1.急燥心理
2.否定心理
3.忌妒心理
4.浮躁心理
二、专业能力升级
1.迅速进入角色
（1）了解公司核心业务内容。
一个连服务价格都不清楚的AE，很难敲定客户。
（2）熟悉公司的核心业务流程。
（3）制订详细的业务开拓计划
2.迅速、正确的行动力
（1）设定工作目标
目标要分解成小目标，由具体可见的每一步行动才会实现自己的理想，无法分解或没有分解的目标那是妄想，用目标来促进自己的行动力。
（2）运用正确的方法来提高行动力
在初期，常犯的一条错误是找不到真的买家。
这里指的买家就是能够与你签订合同，并且有支付权利的人。
可以是合作企业的老板、总经理，有可能是营销总监，也有可能是广告部、媒介部、市场部的经理们，还有可能是驻外机构、代理商，甚至还有可能是办公室等部门。
3.高效时间管理
（1）打破上、下班观念。
（2）拜访客户安排。
4.专业知识的储备
5.沟通技巧训练
（1）电话沟通技巧
必须要在40秒内消除客户的拒绝，赞美、恭维、利益诱导是消除拒绝的好办法。
你的热情、笑容能够通过电波传播。
切忌通话时间过长。
（2）倾听技巧
6.团队精神培养
（1）超级AE：
克服骄傲狂妄
（2）不当竞争
7.专心专业专注精神
（1）客户需求
（2）购买便利
广告AE的服务要快，其一是指行动的本身；其二是指广告公司整体的服务也要快。
（3）客户沟通
（4）增值服务
A.市场情报提供
B.知识提供
C.主动服务
8.关系维护升级
广告公司与广告主之间维持合作伙伴关系，主要以利益为基准，不是以关系为基础。
需要发扬广告客户“三个中心”的作用，即协调者中心、介绍者中心、影响者中心。
9.成就AE巨人
要成就AE巨人，必须让自己从广告业的专业精英向广告业专家过渡。
（1）系统思考能力
（2）资源整合能力
（3）战略预测能力
（4）创新能力
附录1：
广告人如何缓解职场压力
1.心理调节能力测试
2、自我缓解心理压力的方法
（1）转移注意力，学会放松 。
（2） 拥有同理心，换位思考
（3） 善于利用各种支持系统
（4）正确认识并悦纳自己
（不要和姚明比身高，不要和比尔盖茨比钱包!
）
（5） 与人为善结交朋友
（6） 保持乐观情绪
（7）敢于说“不”。
（8）不要事事要求完美。
（9）不要将他人的过错归因于自己。
附录2：
AE培训手册
做一个AE需要具备的能力
流程管理的能力财务管理的能力
团队合作的能力客户服务的能力
创意判断的能力策略思考的能力
领导力
你需要掌握的技巧
沟通技巧开会技巧
提案技巧贩卖技巧
AE的基本动作
开工作卡、结卡传真信件/备忘录
会议日程会议记录
工作时间表估价单
创意简报/工作单工作进度报告
如何才能赢得客户的尊重不要做客户的应声虫理解他真正的需要
永远和你的客户站在一边帮他包装自己
如何协
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