金华市电动自行车企业现状分析和营销策略研究.docx
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金华市电动自行车企业现状分析和营销策略研究
毕业教学环节成果
（2012届）
题目
学院
专业
班级
学号
姓名
指导教师
2012年5月20日
摘要…………………………………………………………………………………………1
英文摘要……………………………………………………………………………………1
引言………………………………………………………………………………………2
1电动自行车的基本背景简介………………………………………………………3
1.1电动自行车的定义…………………………………………………………………3
1.2电动自行车的特征……………………………………………………………………3
电动自行车的分类………………………………………………………………3
1.2.2电动自行车的主要优点……………………………………………………3
2金华市电动自行车市场与企业现状分析…………………………………………………5
2.1金华市电动自行车市场现状分析……………………………………………………5
2.2金华市电动自行车企业现状分析……………………………………………………5
3绿源电动车XX市场营销环境分析………………………………………………7
3.1绿源电动车XX简介………………………………………………………7
3.2绿源电动车XX市场营销的SWOT分析…………………………………7
4绿源电动车XX市场分析………………………………………………………12
4.1绿源电动车XX消费层面分析…………………………………………12
4.2绿源电动车XX目标市场分析…………………………………………12
5绿源电动车XX市场营销策略分析………………………………………………14
5.1绿源电动车XX发展战略…………………………………………………14
5.1.1内在营销策略…………………………………………………………14
5.1.2外在营销策略………………………………………………………………14
5.1.3具体的战术应变策略……………………………………………………15
结论与谢辞…………………………………………………………………………………16
参考文献……………………………………………………………………………………17
金华市电动自行车企业现状分析和营销策略研究
摘要:
进入21世纪以来,随着人们生活水平和节能环保意识的提高,电动自行车得到了日益广泛的应用,产销量逐年大幅增长。
本文通过学习运用市场营销的基本理论,利用SWOT分析等技术方法,联系金华市电动自行车生产企业的客观实际,以绿源电动车科技XX为实例,分析电动自行车企业所面临的困难和问题,探讨新形势下市场营销的新情况、新观点,研究解决问题的积极措施。
关键词:
电动自行车行业发展前景营销策略研究
Jinhuacityelectricbicycleenterprisepresentsituationanalysisandmarketingstrategyresearch
Abstract:
Inthe21stcentury,aspeople'slivingstandardsandenergysavingawareness,electricbicycleshavebeenincreasinglyused,substantialgrowthinproductionandsalesyearafteryear.Bylearningtousethebasictheoryofmarketing,theuseofmethodssuchasSWOTanalysis,contactJinhuaCityelectricbicyclemanufacturersintheobjectivereality,toLuyuanElectricVehicleTechnologyCo.,Ltd.asanexampleofelectricbicycleenterprisesarefacingdifficultiesandproblems,Marketingofthenewsituation,newsituation,newideas,researchactivemeasurestosolvetheproblem.
朗读
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Keyword:
ElectricbicycleindustryDevelopmentprospectsMarketingStrategy
引言
自改革开放以来我国经济的发展一直保持高速增长，人民生活水平日渐提高，对物质文化需求不断增长，在交通工具方面的要求也不断加大。
在城市化程度日益变高的今天，公交车太挤、出租车太贵而且内燃机污染严重、不行速度慢而且费时、自行车偏慢费力，电动车则具有污染低、价格适中、速度能满足一般需求等优点，于是对电动车的市场需求迅猛提高。
经过十几年的发展，我国的电动车生产制造、市场消费水平均已位列世界前列。
2002年到2007年，全国电动自行车年产销量从200万辆猛增到2100万辆，五年间产销量翻了近10倍，到2010年，中国电动自行车产业年产销量达到3000万辆左右。
但由于行业进入的门槛低,产能扩张过度,市场需求未能同步增长,导致同业竞争加剧、产品销售困难、部分企业倒闭。
金华市更是中国电动车产业的发源地之一，依托其塑料、模具、摩托车制造等产业基础,电动自行车产业前期发展迅猛。
有电动自行车整车生产企业多家,年产销量达近百万辆,已形成开发、生产、销售完整的产业链。
然而面对市场需求的提高，许多电动车公司的营销水平出现了矛盾性的遭遇瓶颈现象。
究其原因，在于我国许多电动车公司体制僵硬，人员老化现象严重，营销渠道单一，营销策略单调，对市场需求反应迟钝，电动车产品跟不上时代节奏，加上到受08年的全球金融危机以与价格竞争的影响，电动车产业的市场营销环境所遭受的前所未有的恶化还在，电动车产业间的竞争强度也因此越来越强，最终电动车市场营销水平不佳。
在这种情形下，电动车公司也需进行产业整合升级优化，需制定能突破市场销售瓶颈的市场营销策略，挖掘新的营销渠道，创出新的营销模式，制定电动车市场营销新策略已是刻不容缓。
1电动自行车的基本背景简介
1.1电动自行车的定义
电动自行车，是指以蓄电池作为辅助能源在普通自行车的基础上，安装了电机、控制器、蓄电池、转把闸等操纵部件和显示仪表系统的机电一体化的个人交通工具。
1.2电动自行车的特征
电动自行车的分类
电动自行车可分为两大类——全电动自行车和智能助动型电动自行车。
全电动自行车可以脚踏骑行，也可以靠纯电力驱动，利用手把控制速度，实现0～20公里／小时的无级变速；智能助动型电动自行车具有与普通自行车相似的操作方式，可以人力骑行，也可以电力助动，没有纯电动功能。
以人力为主、电力为辅。
在功能款式上，电动自行车分为标准型、多功能型以与豪华型——标准型电动车电机功率一般为150W，特点是造型简洁流畅，续行里程在40～50公里，操作简便，价格适中，售价在一千多至两千多元，适合上下班距离较长，工作、生活有一定机动性的用户使用。
多功能型电动车一般是在标准型基础上增加前叉避震、鞍座避震、前照灯、电喇叭等，它的特点是功能较多，骑行时比较舒适，夜间使用也比较方便。
价格要贵一些。
豪华型电动车的特点是造型比较新颖豪华，功能更全，通常在车把上增设仪表板，以显示速度、里程、电压、电量等，有的还装有转向灯、语言提示、后视镜、工具箱、安全网等，当然价格就更贵了。
电动自行车的主要优点
节能：
同样行走100公里的路程，汽车一般要5-15公升的汽油，摩托车也要2-6升的油，但电动自行车只要费1-3度电左右。
在世界性的能源危机日益加剧的情况下，电动自行车就是一种非常理智的选择。
轻便：
电动自行车体积小、重量轻、可以很方便地串街走巷。
特别是那些寸土寸金的城市，电动自行车可以很容易地放到楼层地下室，小区指定位置存放，不需要占用的车位和过多的公共空间。
环保：
电动自行车不会排出有毒的气体、造成空气污染，这是电动自行车相比汽车和其他交通工具的第一大优点。
省事：
现在用燃油车，除了加油贵外，还有一个加油难的问题。
随着国际石油价格的急剧上涨，国内汽车总量的急剧增加，我国油荒问题日益突出。
而电动自行车不存在加油的问题，只要按时充电，在日常城市生活中完全可以代替汽车。
即使偶尔没电，街头遍布的临时充电点和楼层地下室的停车处也能很好的解决问题。
省钱:
由于节能，电动自行车的使用就比其他交通工具要省钱的多。
比如，同样的使用路程（依每月约1000公里算），使用汽车者要花大概600元人民币；使用摩托车者要大概200元，而电动车者才要30元。
因此，电动自行车受广大群众的欢迎。
安全:
由于电动自行车比较轻、比较慢（车速完全可以调控限制在合理的范围内），同时随着骑乘者的要求，电动车驾驶安全性能已经得到提高。
刹车（双碟刹）等各方面指标已经有了很大改进，能够满足日常人们的出行安全需要。
2金华市电动自行车市场与企业现状分析
2.1金华市电动自行车市场现状分析
金华市作为代表性城市之一。
原因有两点，一是电动车产品属于绿色产品与当代绿色可持续发展思想保持一致，为政府、大众认可；二是电动车的核心技术简单，比如电动自行车除了电瓶，其他皮囊与自行车相差无几，进入的市场技术壁垒很低，利润空间客观。
目前电动车在金华市已经发展到了一定的规模。
电动自行车具有节能、轻便、环保、省事、省钱、安全的特点，使得其成为现代人选择的主要代步工具，深受广大人民群众的认可。
由上可知，电动自行车的市场前景是客观的。
电动车行业，“绿源”集团蝉联“中国电动自行车行业十强”，在金华市的电动车行业“绿源”是具有代表性的集团，因此，以下分析金华市电动自行车市场以“绿源”为代表。
2.2电动自行车企业现状对比分析
作为电动车行业的龙头企业之一，金华市绿源电动车凭借着卓越的品质和良好的品牌美誉度，先后获得“XX名牌产品”、“XX省著名商标”，“XX省知名商号”，“绿源”商标也被认定为“中国驰名商标”，成为电动车行业的标志性品牌，可是，绿源的竞争对手还是很强劲的。
XX捷安特、金华绿源、XX台铃、XX立马、无锡新日、XX爱玛、无锡雅迪、XX富士达、XX小鸟etc，是电动车的十大品牌。
在质量方面，XX台铃独占鳌头，返修率极低。
XX台铃是一个比较务实的企业，把广告本打算投放广告的资金全都用到了生产上，虽然名气稍逊一筹，但质量均高出其他品牌不少。
在销量方面，新日、雅迪、台铃、立马、绿源齐头并进，一时之间难分伯仲。
这五个品牌占据全年总销量的30%左右。
他们已经用自己的行动证明他们是目前行业的一流品牌。
行业未来的竞争就看他们的征战四方了。
在潜力方面，立马电动车飞越黄河已在2010年启动，无疑最具发展潜力。
当然绿源、速派奇也都是将来具有冲击力的品牌！
在技术方面，电动车虽然是以入行门槛低而闻名，但是随着消费需求不同，科研也变得越来重要了。
新日的双动力电机、XX立马的超强核磁动力电机、台玲的力矩王电机都是行业里电机技术的代表者。
在速度方面，发展速度最快的品牌，豪华款发展速度最快，XX立马一马当先，当仁不让。
短短几年时间，就已经跻身行业一流品牌之列。
而像新日、雅迪、绿源经过10多年的发展，虽然目前跻身行业一流，但是XX立马却大有后来居上之势，气势撩人。
无论品牌形象还是终端市场都是在快马加鞭。
北方简易款以爱玛为代表，08年的爱玛速度让行业见证了他的魅力。
3绿源电动车XX市场营销环境分析
3.1绿源电动车XX简介
XX绿源电动车XX是绿源集团下属的控股子公司，公司位于XX省金华市工业园区，生产基地130余亩，引进国外一流的生产设备，采用先进的生产工艺和企业管理模式，目前在职员工约1000多人，主要产品为电动助力车，拥有16条自动化流水生产线，9条密闭式涂装生产线，1条国内先进的电动车铁件自动化焊接生产线，年生产能力达100万辆。
3.2绿源电动车XX市场营销的SWOT分析
外部环境
内部环境
机会
威胁
优势
劣势
（1）政府制定了一系列有利政策。
（2）基材设备完善，有产业群特色。
（3）地理环境优越，人口密集。
（4）城市化进程快
（5）消费群面广，并不断递增。
（1）各类具有竞争力的车辆不断增加。
（2）拥有好的产品却没有好的营销方式
（3）同行企业越来越多，竞争压力增加。
（4）外来企业进军本土。
（5）今年，全国范围内电动自行车都在涨价
（1）质量外观好。
（2）公司规模大，财政基础雄厚，资金周转效率较高。
（3）产品多样化，并有一定的价格优势。
（4）技术独特
（1）管理制度流于形式，模式不易改进。
（2）政府政策制约
（2）技术创新不足，核心竞争力逐渐丧失。
（3）宣传模式欠佳，力度不强。
表3-1绿源电动车XXSWOT分析矩阵
（一）绿源电动XX的优劣势分析：
绿源集团是全球领先电动车制造商之一，致力于共同推动采用绿色能源的便捷交通工具。
13年来，专业从事电动两轮车、电动特种车、电动汽车与其核心技术的研发、制造与销售。
每年为数百万用户提供优质可靠的产品和便捷贴心的服务。
金华绿源电动车XX创立于1997年7月，她的前身是金信科技风险投资公司下属的电动自行车项目小组，该项目小组在电动自行车方面的研究开始于1995年底，于1996年6月完成第一辆样车试制，是国内最早的电动自行车研究所之一。
下面是有关绿源电动车的SWOT分析：
1.优势分析：
绿源公司位于XX金华工业园的新厂房投资上亿元，占地120亩，引进国外一流的生产设备，采用先进的生产工艺和企业管理模式，年生产能力达100万辆，集研发、制造、流通、客服为一体的最具规模的现代化企业。
绿源公司从1997年成立至今，取得了一系列优异的成绩———率先通过ISO9001国际质量体系认证、欧洲CE认证、国际三级计量认证、世界WMI证书、具有自营进出口权；绿源公司是中国标准化协会理事单位和电动车行业惟一的3·15全国打假网理事单位；被评为XX省高新技术企业、省级技术创新中心、省级专利示范企业和信息化示范企业，被列入XX省“九八重点创新计划”，获得了XX省“九五技术创新优秀项目奖”。
完备的生产制造体系，使得绿源能够对电池、电机、控制器、充电器、车架、轮毂、表面处理等一系列的关键部件进行自主研发、制造和检测；与此同时，电动汽车，各类电动特种车辆的研发日益深入，成果斐然。
国家级“高新技术企业”，省级企业技术中心，“金华市专利专利实施特等奖”……这些都是对绿源研发实力的认可。
十余年来，持续不断的技术创新，使得绿源始终引领了电动车行业发展的技术潮流。
作为电动车行业的龙头企业之一，绿源凭借着卓越的品质和良好的品牌美誉度，先后获得“XX名牌产品”、“XX省著名商标”，“XX省知名商号”，“绿源”商标也被认定为“中国驰名商标”，成为电动车行业的标志性品牌。
绿源凭着对绿色交通的执着追求，通过不懈的努力和不断的探索，不仅使得自身迅速的壮大，更是推动了整个行业的健康发展，赢得了社会广泛的认可和赞誉：
荣获由阿拉善SEE生态协会和美国大自然保护协会（TNC）共同主办的“SEE·TNC企业生态奖”；当选美国著名新经济杂志《FastCompany》杂志2007年度“快速50佳”（Fast50）；在2009年公布的“2008影响世界的中国力量品牌500强排行榜”中，绿源榜上有名。
2.劣势分析：
最大的障碍主要来源于地方政府的政策限制，目前我国有149个城市是禁止摩托车上路，由于考虑到电动自行车速度设计越来越快，同时该产品的最新行业标准迟迟不能出台，这导致各地方城市对电动自行车上路态度不一。
整体而言，江浙地区地方政府对该类产品以鼓励为主，但广东和海南地区考虑到自身情况的复杂性，地方城市是坚决电动自行车上路，由于电动自行车大多上不了牌照，致使厂家的生产规模上不去，成本居高不下，有些不得不将引进的生产线闲置，造成巨大的经济损失。
这也必然制约了当地电动自行车企业的发展。
另外还有一些地区，像XX、XX、湖北、XX和重庆等，地方政府对电动自行车的是否上路并没有明确的说明，这给当地的电动自行车企业带来了很大的不确定因素和风险。
制约电动自行车行业最大的环节在于政府、企业和消费者三方对该行业的认知并不统一。
市场上存在巨大的消费需求，但是生产企业生产出来的产品却没有“XX”，政府又因为消费群体存在很大的安全风险而不愿授予产品XX。
企业因为需求降低，则无法实现规模化，进而有效的整合市场资源，来进行竞争的合理化和服务的规范化。
由于各利益群体以与政府对于电动自行车产业的发展，存在不同的价值趋向
（1）市场的生存和壮大问题。
在品牌成熟期，代理商和厂家要想生存都必须要挤进前三名。
否则，都会有被淘汰的危险。
（2）管理能力。
市场成熟后，整体市场开始萎缩，需要在管理上出效益。
对店铺类经营，个人总结要从最基本的5个问题着手解决：
消费者为什么来你这个专卖店（宣传、口碑、吸引力）？
来了以后，怎么样能让他们接受你的介绍（环境的舒适度、客户体验的舒适度和心情的放松）？
怎么样促进最大成交（推销技巧、成交率和成交金额）？
怎么样做好客户满意（问题的解决、售后服务、额外惊喜）？
怎么样吸引转介绍（口碑、利益、导向）？
从客户的整个购买环节来提升自身的管理。
（3）学习能力。
能否跟着上时代的发展和公司发展的需要。
如何借鉴厂家和其他经销商的成功经验？
如何壮大自身公司？
（4）赢利能力。
赢利能力不单纯指销售产品的赢利能力，更指售后服务的赢利能力。
郑州付先生，年销8万台，1000平米的仓库，售服年亏70万，主要原因就是管理跟不上。
按照正常理解，随着年月的累积，销售电动车会越来越多，售后服务的市场总额也会越来越大，只有真正把售后服务做好了，才能有一个可持续扩大的赢利能力，否则，亏损会越来越大。
而且，成功的售后服务会树立口碑，反过来带动专卖店的销售，可以说谁重视售后，谁就能赢得未来。
（5）市场的布局和掌控能力。
布局不光光指自身专卖店和售后服务部的布局，还包括分销网点的布局。
掌控能力不仅仅包括分销网点的掌控，还包括市场消费主流导向、价格、活动的掌控以与潜在客户的开发（转介绍）。
很多客户在当地量很大，但不会引导消费者，反而被其他经销商所引导，结果，市场份额逐渐下降，也是可以想见的。
（6）品牌化经营能力。
一个品牌产品在一些人手里能够同样做好品牌化经营，营非常被动。
如何定价？
如何推广？
如何抵制竞品的竞争？
如何打造品牌？
都是一个代理商需要考虑的问题。
同时，要考虑怎么借助产品品牌的强势来打造自身公司品牌在当地的强势化，最大化的占有市场，而不仅仅依附于某个品牌厂家。
（二）机会分析
电动车行业在中国崛起仅仅几年时间，在这短短的几年内，电动车行业由无到有，由零星分布到大范围普与，取得了高速的发展和长足的进步。
由于不需要核心技术，进入门槛低，赢利空间大，短时间内大量企业将目光锁住电动车这个新兴行业。
电动车产业的发展具有较强的地域性，一方面表现在生产，一方面表现在消费领域，而且这也是一个渐进的过程。
经过十余年的发展，中国电动车行业从小到大，已经形成一个规模庞大的产业群，尤其是进入二十一世纪以后，整个产业呈现高速发展态势。
2010年，中国轻型电动车的产销量将可能达到3000万辆，出口量将可能达500万-600万辆，实现工业产值700亿元，包括上下游带动产值的产业总体规模，将达1300亿元。
像雅马哈电动车、永久电动车、千里马电动车、凤凰电动车、济南轻骑电动车等由摩托车、自行车转战电动车行业的品牌，在电动车行业里他们远远没有他们本来行业里那么强大，还处于起步阶段。
北方的英克莱、苏杰、森地、新飞、澳柯玛等品牌，南方的欧派、王派、绿佳、绿驹、星月神、小飞哥等品牌，他们在全国市场目前还难有重大突破，还局限于区品牌的发展，向全国品牌过渡还需假以时日。
尤其像富士达，分为邦德—富士达和东方—富士达，实力、渠道、市场均受到影响，需要从头再来。
还有一类就是像迪鼠、大陆鸽等这些电动车行业第一批诞生的强劲品牌，他们的辉煌已经被淹没，他们的时代一去不返，想要重返领导者行列，还需要不断地奋力追赶。
金华地区交通日益拥挤，短路程汽车出门越来越不方便，电动车逐渐替代自行车
杭州市区，政府的全面“禁摩”政策，就为电动车的发展扫除了最大的障碍
电动车新品更新换代速度快、变化
（三）威胁分析：
1．有好的产品，却没有好的营销。
以绿源为例，树立了一个高质高价的品牌形象开拓了一系列专卖店形式的代理商，应该说起步不低。
但是，缺乏对市场和推广的一个整体把握，没能够抓住最佳的市场发展机会，企业营销观念固步自封。
虽然，凭借其实力，最终可能会逐渐成长为一个全国性的牌子，但，那时有很大可能是骨髓全被别人吃了，只喝了点剩汤。
2．行业标准悬而未决。
电动车的行业标准争论了这么多年，始终无法解决。
是轻摩化还是简易化，始终没个定论。
标准出来后，对不合格电动车如何管理，也没个说法。
始终像一把高悬的斯摩达利克之剑。
3．从业人员素质和代理商素质限制了行业的健康发展。
一个是厂家没有强势和成熟的理念指导代理商来获取长远的发展；另一个是代理商不能很好的吸收厂家的理念并付诸于市场。
比如，绿源的专卖店要求和4CS售后服务，应该说是比较超前的，但是，只能执行到大一些的客户，小客户根本就没这个意识。
另外，厂家对各地市场的发展，没有加以汇总和整理提升，因此，没能超越代理商的管理水平，也就不能指导强势代理商。
4．单纯的销量考核，而没有市场开发整体把握和考核，对市场管理走形式化，情面化。
量上去了，一切市场问题都掩盖住了，量下来了，才想起要去开发市场，一切就都晚了。
不能从市场角度和制度上规范管理经销商和引导经销商，最终是既错失了发展的机遇，又丧失经销商管理的主动权。
10多年的发展，却还没有发展出一个厂家去主动地整理和搜集代理商从开店到壮大这样一个过程的宣传、管理、市场推广等系统性的东西，来形成一整套成熟的市场推广模式，说明这个行业意识的淡薄，相对来说，可能爱玛做得还比较好的，看起来比较专业。
对超市卖场等渠道，还缺乏一个清醒的认识，因为卖场电动车销售场地受限，有眼光的厂家完全可以把卖场做成另一个专卖店，无论对产品宣传、价格形象树立还是销量都会产生非常好的效果。
5．不断上涨的房租和人力成本，与不断降低的市场形成了一个囚徒的困境。
4绿源电动车XX市场分析
4.1绿源电动车XX消费层面分析
（一）按收入层次划分：
1.购买电动车价位小于1200元的为低层消费群体。
2.而购买的电动车价位在1200—2800元之间的客户为中层消费群体。
中低层消费人群占消费群体的主体部分。
中层收入的上班族，在金华地区的工厂和企业分布广泛；低层收入的如外地打工的流动人口也很多，以与许多刚刚参加工作的大学生，购买汽车对他们来说不大现实，电动车则是一个较好的选择。
普通上班族是一个很庞大的群体，单靠公共交通显然是不能满足交通方面的需要，在选择交通工具时，他们往往也选择物美价廉又能满足足够行动能力的电动车。
他们构成电动车消费的主要群体。
3.购买电动车价位超过2800元的为高层消费群体。
高收入者也是绿源电动车重要消费群体之一。
他们占的比例较低，但单个消费者的支出是最大的。
他们追求的是电动车时尚、便捷、环保的品质，用以正常的交通运输或者休闲状态时的娱乐代步工具。
4.2绿源电动车XX目标市场分析
（一）
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