推广对象的行为改变.docx
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推广对象的行为改变
第三章推广对象的行为改变
第一节行为的产生和改变规律
第二节农民个人行为的改变
第三节农民群体行为的改变
第四节 行为改变原理在农业推广中的应用
本章学习重点：
行为科学的主要理论，农业推广改变农民行为的途径和方法
本章学习难点：
农民接受创新技术的心态特点、影响农民需求的因素与特点分析
第一节行为的产生和改变规律
一、行为的产生
▪行为的概念：
人在环境影响下所引起的内在生理、心态和心理变化的外在反应称为行为。
▪人的行为一般具有明确的目的性和倾向性，是人们思想、感情、动机、需要、兴趣等因素的综合反映，是人类特有的社会活动方式。
构成行为的基本要素：
▪①行为的主体是人，无论是个人行为还是组织行为，都是由具体的人表现出的功能；
▪②行为是在人的意识支配下的活动，这种活动是有目的性、方向性和预见性；
▪③行为与一定的客体相联系，作用于一定的对象，所作用的对象是物或是人；
▪④行为总要产生一定的结果，其结果与行为的动机、目的有一定的内在联系。
人的行为特点：
▪①目的性。
人们为达到一定的目的，去争取一定的行为。
▪②可调节性。
人的行为受思维、意志、情感等心理活动的调节。
▪③差异性。
人的行为受个性心理特征和外部环境的强烈影响，不同民族，不同地域，不同年代的人，同一社区人群中的不同个体间，行为有很大差异。
▪④可塑性。
人的行为是在社会实践中学到的，受到家族、学术及社会的教育影响，所以一个人的行为会发生不同程度的改变。
虽然有“江山易改，本性难移”，但在一定条件下也可以改变。
当然可能与环境强度，年龄等有关。
“少年犯”年龄小可塑性大。
“浪子回头”不在少数。
据儿童心理学家研究，老年人对孙，外孙“溺爱”，不利于儿童早期创造力的培养。
“未来交给过去”，不明智之举。
二、农民的社会行为与经济行为
农民的行为直接关系到“农业发展”与“农村发展”，因此，研究农民行为的类型、行为特点，对我们寻求如何改变农民行为的途径、方法，达到农业推广目的具有重要意义。
▪农民行为是指农民在其所处的环境的作用之下，为满足生产和生活需要所进行的一切活动，一般把行为分为两大类：
一类为社会行为，如：
交往行为、采用行为、社会参与行为、生育行为；
▪另一类为经济行为，如，投资行为、劳动组织行为、收入分配行为、消费行为、市场行为等。
（一）农民的社会行为
包括交往、采纳、社会参与、生育行为四个方面。
1、交往行为：
农民个人之间、个人与团体、团体之间的相互关系。
有3个特点：
①感染与模仿。
是一种无意识地、不自觉地心态、情绪行为模式的模仿。
（权威、头面人物）
②从众。
即个体在群体或大众场合下，受到群体压力，放弃自己立场，而服从多数人的信仰或行为，即大家干，我就干。
推广采用新技术时，农民往往表现出这一特点（如购买）
③竞争与协作。
农村中的攀比就是一种竞争方式。
但不少农民不是在生产上，而是在消费上。
应教育农民在生产上、采用创新技术上，建设两个文明上竞争。
协作是一种双方互利的行为。
主要表现在：
人力、物质、资金、技术……方面互助协作。
多数为“沾亲带故”，当然“远亲不如近邻”也比较多。
2、采纳行为：
指农民为了满足自身需要，改变传统旧习、传统技术采用创新技术方法的实践活动。
包括：
生产、生活、决策管理、更新观念……
3、社会参与行为：
指农民参与社会管理、经济决策等活动。
如：
乡镇人大代表、村民委员会、村民小组长……（责任、义务、权力）
4、生育行为：
“计划生育是国策，农村工作最难做”（超生游击队），传统观念，“养儿防老，多子多福”，为什么看不到社会上有一些“多子多灾”现象？
“薄养厚葬伪示孝”，不开展农村社会教育行吗？
（晚晴报-2000.4.25日-不孝子女不准提干涨工资）
（二）农民的经济行为
包括投资、劳动组织、生产、市场营销行为4个方面：
1、投资行为即投入资金，发展生产。
有两方面意义：
①满足农民自身需要（农产品实物，货币收入）
②完成集体、国家征集“农产品实物”、为国家做贡献。
2、生产组织行为。
我国现阶段，主要有如下两个特点：
①农业劳动力迅速减少。
改革开放以来，劳动生产力和生产率双提高，剩余劳动力增加。
②农户内部劳动分工“本末倒置”。
农民应以“农”为本，几千年“男耕女织”田力――男。
然而，目前许多青壮年农民，出现“打工仔（妹），跳出“农门”，务工经商，是谁在耕种呢？
是“386199部队”。
如据山东淄博市淄川区龙泉镇调查，务农劳力中，青壮年仅占16.1%，近84%是妇女、老年。
（20世纪80-90年代）目前呢？
上述分工，对于单个农户“微观效果”，个人的“小家”可能是有利的。
但是对于整个国家这个大家“宏观效果”是不利的。
因为妇女、老年人文化素质低、劳动能力差，靠他们能大力推广“农业创新技术”吗？
因此，这种以“牺牲长期的宏观的社会效益”为代价而获取“短期的微观的经济效益”的作法，对现代化农业发展，是不利的（长远看，因小失大）。
·中央电台新闻（2001年10月13日）：
妇女在中西部大开发中扮演重要角色，甘肃省提出，应加强妇女的扫盲班、致富培训班，既然妇女、老农素质比较差，又是主力军，那么加强军训吧？
3、生产行为
农民的生产行为。
主要有三个特点：
①自给性与商品性生产并存。
农民生产的产品一部分自耗，剩余的出售（国家或社会）。
②经济目标与非经济目标并存。
非经济目标：
荣誉和地位、社会保障。
如不少种粮专业户，粮食低价卖给国家，而不卖给粮贩子；农民企业家：
为了国家利益、大局而牺牲个人利益（致富不忘国家），即属于非经济目标的体现。
③行为一致性与多样性。
一致性：
主要受市场经济形势左右：
特点是一哄而起，一哄而落交替出现。
多样性普遍存在：
因为农户种种条件异质性（经济条件、劳力、文化素质……），形成多样化生产。
4、市场行为两个方面：
一是销售、一是购买。
①销售：
包括计划销售、自由销售。
②购买：
购进生产资料、生活资料主要有以下四个特征：
a．地区间、农户间差异大。
不同地区、不同农户经济条件不同，购买水平、内容、消费结构有所不同
b．季节性差异大。
农民的购买旺季？
为什么？
c．生产资料购买比重上升，内容增加，既有硬件，也有软件。
d．消费性大件购买量上升。
过去生活富裕的标志：
家里有几大件。
比如20世纪70～80年代，农村定亲，要求“三转一咔喳”？
（农发00级同学介绍，大棚数量，定亲）现在农民富裕了：
VCD、组合音响、电脑、电话、家用电器、SD…
（二）行为产生的模式
▪指个体行为产生的基本模式。
行为科学研究表明，人的行为产生的直接原因是动机，而促使动机产生的原因是由内在的需要和外来的刺激而引起的。
当一个人产生的某种需要尚未得到满足时，就会处于一种紧张不安的心理状态中，若受到外界环境条件的刺激，就会引起寻求满足需要的动机，产生指向某种目标的行为。
实现目标后，需要得到满足，紧张不安的心理状态就会消除。
这时，又会产生新的需要，从而激起新的动机，产生新的行为……如此周而复始，这就是行为产生的过程。
人的行为产生过程模式
▪其中，行为者的需要是推动人的行为发生的原始的心理动力。
行为动机是推动行为产生的直接力量。
目标是行为者在行为过程中所要达到的预期结果，它对行为者具有吸引拉动作用。
一个人的行为总是直接或间接、自觉或不自觉地为了实现某种需要的满足。
▪人都有需求，如果没有需求，社会就不能向前发展。
如电视机，40年代是黑白，但没有声音，50年代有黑白，有声音，但人们觉得还是不舒服，所以到了70年代又产生了彩色电视机。
现在都是数字电视了。
要是人没有需要，电视怎么会发展这么快？
水往低处流，人往高处走，也就是说人会产生新的需求，每个人都这样，才能不断推动社会向前发展。
如你们研究生考试已经考过了，但不知有没有考上，所以一直休息不好，紧张没有消除，如果再过上一个月，知道成绩下来了，知道自己考上了，紧张感就会迅速消除。
再比如张三333工程人选的推荐表早就交上去，但就不知道什么才能批下来，内心一直处于紧张不安的状态。
如果一旦结果下来，心理也就放松了，上的话心理更加有愉悦感，满足感。
▪行为科学认为，任何行为都是为了实现人所计划的特定目标的。
为了实现特定目标的行为是由动机支配的，而动机则是由需要引起的。
当目标实现之后，新的目标又会诱发新的需要。
案例1你为什么要上大学？
为什么要上扬州大学？
（ZD）
人的需要无止境。
但亦应“适可而止”，酌情取舍调整。
若人心不足舌吞象，贪婪→产生悲剧的根源。
（三）行为产生的主要理论
▪1.需要理论。
美国心理学家马斯洛（1908-1970）提出了“需要层次理论”，这一理论一直被人们广泛应用，可称得上是需要与行为分析中的经典理论。
此理论认为人类的需要以阶梯形式形成不同的层次，满足了一个层次的需要后，就会产生高一个层次的需要。
需要层次论
▪按其重要性和发生先后顺序，由低级向高级呈阶梯状排列，
生理需要。
▪是人类最基本的需要，是为维持和延续人的生命而产生的需要，生理需要是一切需要中最重要、最优先的。
比如对食物、饮料、衣服、住房、婚配、睡眠、氧气等的需要。
“民以食为天”人们首先要“衣、食、住、行”才有可能追求其他需求。
首先要“吃喝”，然后才能“玩乐”。
如果人的“温饱问题”都没有解决，很难想象他会有心思去“影院、舞厅”。
古人云：
“食，色，性也”，“食”排在第一位。
生理需要是推动人类参加各项活动的基本原动力。
一些实验表明，当人们处于饥饿状态时，所见到的一切模糊影像都被视为和食物有关的东西。
大家看过悲惨世界吗？
悲惨世界中的冉.阿让，是什么让冉.阿让为了一块面包去坐了5年牢呢，是饥饿，是生理需求。
最重要最基础的需求。
安全需要。
▪基本的生理需要得到满足后，人们就会考虑自我保护，并采取措施防备未来的生理需要得不到满足，如对生病、失业、职业危害、意外事故等表现出的对心理安全、劳动安全、环境安全及经济安全的保障要求。
同安全需要相比，生理需要排在首位。
如：
流浪者吃垃圾箱的东西，对于他来说填饱肚子是第一要事，至于卫生吗，那就靠后了。
人民生活水平提高，买了新楼房，低层楼户马上安装防盗窗，一是人生的安全，生命安全，另一个是财产安全。
好不容易找到工作，害怕失业，有职业安全的需要，生活没有保障。
如果一个家庭面临一个重大的疾病，马上又会多了一个贫困家庭。
加强农村现代化建设，但同时医疗要有保障。
老有所养，老有所终。
再比如，一个罪犯从监狱里逃出来，他整天提心吊胆，夜不能蘼，你们能想象那日子是多难受啊。
社交需要
▪也称社会需要或归属需要，这是一个人在基本需要满足前两种需要后对新产生的需要层次的追求。
需要被周围的人所接受并使感情得到依托，因此要建立人与人之间的良好关系，希望得到友谊与爱情，并希望被某一团体接收为成员，有所归属。
人类有3种美好的情感：
亲情、友情、爱情。
人都希望有朋友、爱人、孩子、温暖的家，参加一定组织、团体。
继生理、安全需要满足后，人需要爱与归宿。
如果上述需要得不到满足，就会孤独，精神上受压抑（国外单身者节日自杀）。
在农村，和睦的家庭、各种群体组织、专业技术协会可以满足农民这种需要。
大家看过《鲁滨迅漂流记》吧？
▪《鲁滨逊漂流记》描写主人公鲁滨逊不从父命，天生爱冒险，曾三次远航，终于遇难漂上荒岛。
他以百折不挠的毅力，辛勤的劳动，不仅生存下来，而且改变了生活环境，开垦出种植园和牧场，盖起住所。
24年后，鲁滨逊救下邻岛的一个野人，给他起名叫“星期五”作为自己的忠实仆人。
没有打死他，因为他也有社交需要，需要朋友，需要友情。
▪象你们平时与同学保持良好的人际关系，找朋友啊等等，这就是对友谊的想往，情感的寄托需要。
社会需要是人所固有的本能体现。
尊重需要
▪也称心理需要或自尊需要，是指人的自尊和受别人尊重而带来的自信与声誉的满足要求。
如尊重自己，不向别人卑躬屈膝，也不允许别人歧视、侮辱自己，希望努力学习，发展能力，胜任工作，发挥才华，受人尊重，并希望得到荣誉、地位、赏识、领导重视和社会认可。
这是一种自信、自立、自尊、自爱的自我感觉。
人人都有自尊心和受人尊重所带来的“自信”与“声誉”的满足。
“若自尊心受到伤害，会受到莫大的打击”
据报道：
一名女大学生在一次晚会上，由于唱歌跑了调，回去后，心里难以承受，竟“服毒自杀”
自尊是人类生命的本源，是人走向群居生活的基础。
自尊心则是人格的主干，是一个人做为独立个体的尊严感。
一个有自尊心的人，他会努力不使自己成为家庭、集体乃至社会的包袱和累赘；不能容忍自己成为别人耻笑的对象；更不能容忍别人的施舍。
一个孩子只有建立起自尊心，才能逐渐建立起自立精神。
在他的意识里，靠自己努力来获得成功才是真正的幸福，这样他会逐渐培养起主动学习的精神。
▪你们每个人都希望能通过自己的努力学习，取得好的成绩，来赢得全班同学的尊重和仰慕。
从而获得身心的满足。
在我们农业推广中，我们要注意到农民“需要尊重”不要伤害农民的“自尊心”。
自我实现的需要
▪是人类最高层次的需要，是指发挥个人能力与最大潜力，充分表达个人的情感、思想、愿望、兴趣、能力及意志等。
实现自己的理想、抱负，并能不断地自我发展。
喜欢承担挑战性的工作，具有出色完成任务的欲望，希望自己的努力能够取得成功。
人云：
“人心不足蛇吞象”，“人可以有幻想，但也要现实些”。
人生都有理想、追求、目标，只要为之奋斗，实现人生价值足矣。
人生要确立生活、奋斗目标，“应重在过程，不要一味追求结果。
”只要一生不虚度年华，有所作为，则俯仰无愧。
一味追求结果成功，一旦实现不了，会有失落感。
在农村，农民希望自己做相称的工作。
充分表现个人的感情、兴趣、特长、能力和意志。
实现个人能够实现的一切。
如，农村中的专业户、科技示范户、农村企业家等体现了这个层次的需要。
现在我们也有不少有志的大学生去支援大西北，大西北和大城市的生活环境差异还是很大的，那他为什么愿意放弃城市的一切，去支援大西北，他主要想实现自我，发挥个人的价值。
追求自我实现的需要。
需要层次论说明：
▪在低层次需要获得相对满足之后，才能发展到下一个较高层次的需要。
但高层次需要发展后，低层次的需要仍然连续存在，只是其影响力已不再占主导地位了。
然而，有一点人们是相同的，那就是当低一级的需要获得相对满足以后，追求高一级的需要便成为继续追求和奋斗的动力。
▪例如：
河北省养殖基地，几千万元户多得是，多数农民非常有钱，但他们都希望参加一个组织，希望自己得到人家的认可和尊重，能有一定的社会地位。
所以他们联系到了我们学校，谈了此想法，我们经过仔细考虑，觉得这对双方都有好处，就答应了他们的要求，并提出两个条件：
①作为参观养殖实习基地②必要时搞点资金赞助。
他们一口应承，并说你们推广专家到各省去推广宣传再好不过了，相当于给我们做广告，互惠互利。
钱对这些大老板不是问题，1、2万小意思。
▪一个人第一需要满足了，再谈第二需要，当第二个需要满足时，并不是第一需要不要了，只是第一需要不再是占主要地位了。
如一个企业家他很有钱，很有社会地位，但是有了钱他觉得不安全，所以雇佣私人保嫖，家里安装防盗门，此时人身安全需要对他来说仍然很重要。
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打油诗
终日奔波只为饥，方才一饱便思衣，
衣食两般俱已足，又思娇柔美貌妻，
娶得美妻生下子，恨无田地少根基，
良田置得多广阔，出入又嫌少马骑，
槽头扣了骡和马，恐无官职被人欺，
七品县官还嫌小，又想朝中挂紫衣，
一品当朝为宰相，还想山河夺帝基，
心满意足为天子，又想长生不老期，
一旦求得长生药，再跟上帝论高低，
要问世人心田足，除非南柯一梦西。
这首打油诗和需求层次理论有异曲同工之处。
秦始皇一统天下之后，他就想长生不老。
人的需求是无止境的。
2．动机理论
动机（Motive）：
是由需要及外来刺激引发的，为满足某种需要而进行活动的意念和想法。
它是激励人们去行动，已达到一定目的的内在原因。
意向→愿望→动机
动机是行动的动因，它规定着行为的方向，是行为的直接力量。
动机对行为具有以下作用：
（1）始发作用。
动机是一个人行为的动力，它能够驱使一个人产生某种行为。
（2）导向作用。
动机是行为的指南针，它使人的行为趋向一定的目标。
（3）强化作用。
动机是行为的催化剂，它可根据行为和目标的是否一致来加强或减弱行为的速度。
动机的产生满足两个条件：
1）内在需要动机是在需要的基础产生的，但它的形成要经过不同的阶段。
当需要的强度在某种水平以上时，才能形成动机，并引起行为
▪当人的行为还处在萌芽状态时，就称为意向。
意向因为行为较小，还不足被人们意识到。
随着需要强度的不断增加，人们才比较明确地知道是什么使自己感到不安，并意识到可以通过什么手段来满足需要，这时意向就转化为愿望．经过发展，愿望在一定外界条件下，就可能成为动机。
▪2）外在刺激（诱因），比如：
你们想考研究生，但今年不招收研究生，动机不会建立。
以上两个条件缺一不可，第二个条件必须为第一个条件服务。
再比如：
一个小偷想对一幢办公大楼进行盗窃，但晚上有人值班，没有机会，条件不成熟，偷不成。
又如：
推广养鱼技术，一是农民需要此项技术，二是技术人员能提供该项技术指导或者举办培训班，那才有可能。
▪根据动机理论，对人的激励要创造一个外部条件，满足人的需要，从而激发人的动机，从而引发人的行为。
3.操作条件反射理论
▪美国啥佛大学斯金纳认为，人的行为是对外部环境刺激所作的反应，只需要对外部环境达到增强和削弱或消失的行为过程。
▪如国家的宏观调控。
比如，水稻原来0.6元/斤，后来国家制定优惠政策，价格提到1.0元/斤，而生产资料价格又不下降。
而棉花价格不看好，农民就不想种棉花，而改种水稻。
这就是操作条件反射理论的实例。
银行利率的调整也是典型的宏观调控。
我儿子他们班的老师就经常用外部刺激的方法来教学，比如给红五角星，星达到一定程度就一个日本糖什么，或者少于数一定的数目就当不上班干部等。
刺激得他们非常来劲，上课积极发言，拚命举手。
4.期望理论
▪由美国心理学家弗罗姆首先提出来。
该理论认为．人的积极性的调动是靠对需要满足的激励。
当人们有需要．又要满足这些需要，有实现预期心理目标的可能时，其积极性才高。
因此，得出激励力量（水平）的公式：
▪激励力量（M）＝效价（V）×期望值（E）
激励力量是指调动人的积极性，激发内部潜能的大小（M）。
效价是指某个人对所要达到的目标效用价值的评价（V）。
期望值是一个人对某个目标能够实现可能性大小（概率）的估计（E）。
效用价值和期望值的不同组合，可以产生不同强度的激励力量。
（１）Ｅ高×Ｖ高＝Ｍ高，为强激励；
（２）Ｅ中×Ｖ中＝Ｍ中，为中激励；
（３）Ｅ低×Ｖ高＝Ｍ低，为弱激励；
（４）Ｅ高×Ｖ低＝Ｍ低，为弱激励；
（５）Ｅ低×Ｖ低＝Ｍ低，为极弱激励或无激励。
公式表明：
（１）同时提高目标价值和实现目标的可能性，可以提高激励力量．
（２）由于不同人对目标价值的评价和实现目标概率的估计不同，同一目标对不同人的激励力量不同。
所以，推广人员要根据不同的推广对象运用这些公式。
▪期望理论认为，在同时达到以下三条件时，对人激励力量就大：
①当人们认为自己的努力可能产生高度绩效时；②当人们认为高度绩效可能产生某项特定结果时；③当人们认为该项结果对本人具有大的吸引力时。
▪因此，要提高激励力量，就要恰当地确定目标．使人产生心理动力，激发热情，引导行为。
一个恰当的目标确定之后，期望值的高低往往取决于个人的兴趣、能力、意志、气质、经验等个人因素。
.1.成绩大小与努力程度呈正相关。
努力的动力又取决于对成绩期望值的大小。
期望值越大，努力强度越大。
目前，家长望子成龙（凤）（中国：
一个皇帝，六个老爱卿who如四世同堂六个以上）不惜一切代价投入：
参加班、请家教、陪读…
2、报酬与目的联系
个体期望的行为结果，有时往往不一定是报酬本身，而是满足他的某种需求。
有时行为内容只是一种媒介，“醉翁之意不在酒”，如：
①吃水果，有人爱吃，有人不爱吃，为什么要吃？
不为解嘴搀，而是为营养、减肥、美容需要。
②退休职工，找事做，不为挣钱（补差）（不差），退休金1000来块，儿子总经理，女儿董事长，不缺钱，不缺“后”，（儿孙满堂）。
就为了充实自己，“生命在于运动”“返老还童”，
提问：
一个人受挫后应该如何做呢？
（事业、爱情、交友、办事……）。
行为科学认为：
应做两件事
①应检查目标是否过高，是否脱离实际（目标过高不现实，失败是正常的。
）
②做事方法是否正确（思路、程序），找出原因，纠正错误（错了就改，改了…ZH）（牢记12字：
既已然，悔无济，思其过，再努力）。
二、农民行为改变规律
▪农业推广活动实质是组织与教育（或沟通）农民的过程，是通过有组织的干预沟通，诱导推广对象（个人和群体）行为自愿改变的过程．然后引起整个社会环境的改变。
（一）行为改变的层次
▪
①知识层面，指知识、智能等；就是由不知道向知道的转变，一般地说比较容易做到，它可通过宣传、培训、教育、咨询、信息交流等手段使人们改变知识，增加认识和了解。
这是行为改变的第一步，也是基本的行为改变。
只有知识水平提高了，才有可能发展到以后层次的改变。
传统农业生产，经验＋力气。
农民无知识掌握现代农业技术，农业创新成果难以推广应用。
通过推广教育，提高农民科技文化素质，可以增强他们对新技术、新成果的接受能力。
因此，知识的改变是行为改变的第一步，是基础。
②态度层面，指人们对人、事、物的反应和感觉，人生观及价值标准等；就是对事物评价倾向的改变，是人们对事物认知后在情感和意向上的变化。
态度中的情感成份强烈，并非理智所能随意驾驭的。
另外，态度的改变还常受到人际关系的影响。
因此它比知识的改变难度较大，而且所需时间较长。
但态度的改变又是人们行为改变关键的一步。
态度的改变就是在知识改变的基础上，通过认识的改变，特别是情感的改变来达到意向的改变。
态度的改变一般过程：
服从（表面上转变自己的观念与态度，内心并末真正改变）
认同（不是被迫，而是自愿接受新的观点、信念等）
同化（真正从内心深处相信并接受新的观点、信念等，彻底改变了自己的态度，并把新观点、新思想纳入自己的价值体系之内）
例如：
通过推广教育，农民对某项新技术从不认识到认识，从没有兴趣到逐渐产生兴趣并产生极大热情，从而抛弃旧技术准备采用新技术就是态度的改变。
⑦技能层面，指人们的操作技能和思维技能，即处理问题的方法；
④期望层面，指人们永远在追求各种愿望。
农业推广活动可以影响推广对象行为四个层面的任何一个层面或几个层面，使其行为自愿改变。
影响或促进环境改变（指物质、经济、文化和社会）。
（二）行为改变的难易度
▪知识→态度→个人→群体
高群体行为
个体行为
困
难态度
度
知识
低
图3－3 不同行为层次改变的难度及所需时间
▪困难度越来越大，所花时间越来越长。
▪行为科学家认为，人对知识改变最容易，其次是态度、再次是个人和群体的行为。
个人行为改变
个人行为的改变是个人在行动上发生的变化，这种变化受态度和动机的影响，也受个人习惯的影响，同时还受环境因素的影响。
例如：
农民采用行为的改变，就受到对创新的采用动机，对创新的态度意向，采用该创新所需物质、资金、人力、自然条件等多种因素的影响。
因此，个人行为的完全改变其难度更大，所需时间更长。
群体行为的改变
这是某一区域内人们行为的改变，是以大多数人的行为改变为基础的。
在农村，农民是一个异质群体，个人之间在经济、文化、生理、心理等方面的差异大，因而改变农民
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