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品牌策划方案案例
品牌策划方案案例
【篇一：
快消品等行业品牌策划方案案例】
康师傅新品上市策划书
2008-10-2822:
38:
34
一、前言
一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近，这对快速消费品——方便面行业来说，无疑就是销售淡季到来的标志。
因季节因素的影响，整
个方便面市场的吸收量将明显下降，即使是中国大陆方便面的第一品牌——“康师傅”亦是如此。
这预示顶益公司第二季度的方便面销
售额将呈现出低谷走向的曲线态势,但一直以“占据并扩展高价面市场，分割平价面市场”为行动目标，颇具方便面推广经验的顶益公司是不
会轻易顺从大势的。
顶益公司通过大量资料显示及多年的策划经验分析认为，只要能抓准消费者的心态需求，把握市场状况并推陈出新，即使是淡季，也能掀起“康师傅”的热潮。
广告活动策划是策划人员根据社会组织的现有状态和目标要求，构思和设计实现广告目标的行为和活动方案的过程。
一般来说，战略规划都具有稳定性，不可随意变动或朝令夕改，广告活动策划也不例外。
这便要求我们在进行广告活动策划时，必须进行深入细致的调查研究，把策划建立在对现有信息的收集、分析的基础上，并客观准确的评估、科学的决策。
康师傅集团广州顶益公司企划部的策
划队伍对此更是深感认同。
怎样才能找到今夏“康师傅”品牌笑傲市场的绝招，广州顶益决定向市场要答案！
二、了解市场：
找出机会，初定目标
2.1经验与调查相结合，确定推广产品对象
以康师傅各种产品开发的初衷以及翔实的数据资料显示，很明确的告诉我们,今年夏季的主推产品是干拌面这支新生不久的产品。
一年前干拌面开发的基点就是针对夏天天气炎热而开发的一种没有热汤、吃起来不热的快食面。
其次，自广州顶益干拌面上市以来的销售走
势来看，夏季的销量比冬季销量高得多，销量比约为5：
1。
整个拌面市场的销量走势也是在5——9月处于销售高峰，占全年拌面销量
的85%以上，11——2月份处于销售的低谷。
可见干拌面不抓紧夏季推广，更待何时？
2.1.1容器面市场空间分析
市场调查数据显示，目前拌面市场仅占整个方便面市场的
0.3%，在
容器面市场中也仅占2.6%的份额，所占的市场份额很小，属于小众
市场。
可见，干拌面的推广空间是很大的。
且从拌面近
2年的发展
趋势来看，2002年1月干拌面在容器面市场的占有率为
1.2%，到
2003年4月，干拌面在整个容器面市场的占有率提升到
2.6%，干
拌面在整个容器面市场中呈现出明显的成长趋势。
干拌面产品的发展潜力和能力是非常诱人的，正有待我们加紧步伐！
2.1.2拌面市场结构分析
在整个拌面市场中，目前主要的竟品有日清的ufo、公仔炒面王、
新面族、干拌面等品项，且拌面市场竞争状况已由几年前的ufo主
导市场的局面日渐改善。
到今年3月的调查数据表明，干拌面的市
场份额已上升到56%。
新面族与干拌面渐渐挤占更多的市场，尤其
是干拌面更是异军突起、后来居上，由占11%的拌面市场占有率上
升到34%的拌面市场占有率。
表明近年来，消费者对干拌面的接受
度日益提升，并有成为拌面市场主导者之趋势。
2.1.3竞争品牌及产品分析
目前，市场上各品牌方便面竞争激烈，从整个市场的品牌知名度分
析，排名前面几名的是康师傅、统一、日清、华龙等。
但具体到拌
面（或炒面）市场其知名度排名则是以日清的ufo及公仔炒面王为
高。
且拌面食用率最高的品牌是日清的ufo，达68%，其次才是康
师傅等品牌。
同时调查表明夏季里干拌式的方便面还是很受消费者欢迎的方便食
品。
数据显示，很想尝试或很喜欢食用和较喜欢或愿意尝试干拌面
的消费者达82%占夏季方便食品接受率达70%，且由于康师傅品牌
方便面的高知名度和高美誉度，消费者对康师傅品牌的延生产品—
—康师傅干拌面抱有好感。
在口味测试中，消费者表现出88%的好
感度。
由此可见，康师傅干拌面产品的消费者品牌接受度已有较好
的基础。
据品牌延生和整合原则可知，顺势加强推广本品不仅有利
于干拌面产品的成长和知名度的提高，也有利于“康师傅”品牌的整
合。
2.2初定预期目标
综合各种市场数据分析及康师傅干拌面去年同期的销售状况，结合
上季度的销量成长状况，加之本次活动推广的力度预估投放量交叉
分析，广州顶益给本品定下了在推广期5——9月月均销售3.6万箱，
较第一季度月均销售成长200%的销量目标；及占据拌面市场64%的市场占有率，占据容器面市场2.6%的市场拓展目标。
三、效果
无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历
史最高纪录。
★销售额追踪：
pet清凉系列2006年6月份销售金额为378万元、七月份为762万元、八月份为890万元、九月份为
697万元，无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。
★各项指标追踪：
零售点铺货率在旺季时保持70％以上，淡季时也维持在50％左右；在市场份额上，康师傅与竞品统一的市场占比为7?
3。
★市场状况追踪：
有效实现了由tp包装向pet包装的成功转换，奠
定了pet清凉系列市场的主导地位，塑造了品牌形象，为2000年销售奠定了良好的基础，也为茶系列即乌龙茶、绿茶的市场推广打下良好的基础。
四、总结“pet清凉系列上市策划案”大部分沿袭了食品业传统的通路促销及消费者促销方式，但在某些方面作了创新。
★本案例的机会点主要有两点：
第一点即饮料市场由碳酸型饮品向非碳酸型饮品或绿色
饮品转换的趋势，人们在饮用习惯上更注重饮品本身的自然与健康特性，pet清凉饮品系列中的酸梅汤有解暑去火之功效，是夏季首选之解暑饮品，柠檬茶在口味上则是世界普遍认可的一种口味，新品大包装pet的出现，延续了原品的功能特性又使消费者体会到物美价廉、便于携带的产品包装特性；另一个机会点则是竞品统一所给
予康师傅的一个机会，即竞品在2006年3月推出了pet瓶装饮品，并经过一定阶段的市场培养，市场已有了接纳该包装形式的市场承
受力，在一定意义上讲，康师傅并不是该市场的先行者而是跟随者，有一定的市场经验来借鉴，但更重要的是统一的产能完全不足，它只有一条pet生产线来供应全国的市场，而且其生产线远在昆山，而康师傅却同时有天津、武汉、重庆、广州四个生产基地来供货，且每个生产厂均有四条生产线来生产，无论在市场供货还是在调货上均优于统一。
★本案例的创新在于勇敢地推出“坎级促销”，如前所述pet清凉饮品系列上市相对较晚、行销资源又有限，如果单纯依照产商的力量
推出新品无论在时机上还是在行销资源上都明显处于劣势，因此利
用坎级促销，相对较高的返利，调动经销商的积极性，借助经销商的力量来实现促销目的。
但坎级促销有一定的利弊，一方面它能快速地将产品推向市场，经销商为拿到更多的返利，会积极启动其自有的销售网络，将产品推向下线销售渠道；另一方面坎级促销会扰乱市场价格，影响到市场价格的稳定性。
所以在推出坎级促销后，对其弊的一面进行弥补，用通报的形式告知各经销商最低出货价格，并签订协议，如违反立即取消其进货资格，此举措对于有品牌形象的产品来讲对经销商有一定的威慑力，但对小品牌却未必有效。
推出之后对康师傅价格的稳定起了一定的作用，所以管控的有效性对促销活动执行的成败具有一定的影响力。
★本案的创新性还在于“清凉一夏只爱它”的差异性促销方式，传统商场促销即一个促销台、一至两名促销小姐，以促销海报及促销小
姐的促销活动及现场有竞争力的价格或有吸引力的促销赠品来进行宣导。
“清凉一夏只爱它”促销活动表面上来看与销售并不相连，它只是请你来参加现场游戏，现场布置游戏感十足，骷髅头、海盗船及探宝箱组成的探宝游戏，精美小赠品组成的套圈游戏吸引了大量的观众，尤其是小观众更是对此非常感兴趣。
与别的促销活动不同
的是参加游戏是需要买“门票”的，“门票”即购买pet清凉饮品系列任意两瓶的小票，即可参加两个游戏，有好玩的奖品送给你。
但本
促销活动也有一个明显劣势，即对游戏场地要求较高，场地要足够大，这在大部分商场是不具备的，为弥补这方面的不足，特选定几家能举办活动的商场，在两个月内每个周六、日持续进行活动，并
用rd广播来广为告知。
★本案例的成功关键点在于促销活动展开的
有序性、连贯性及面面俱到的营销方式的组合。
有序性、连贯性即
从2006年4月份开始全区域投放电视广告，以tp柠檬茶与消费者进行沟通活动，与此同时张贴大量的pop，为pet清凉上市作前期
动作；上市之后，通过经销商联谊会进行上市产品说明会，宣讲通路促销政策及相关行销支持，使人气指数迅速提升；针对经销商的坎级促销与针对零售点的返箱皮促销相结合，保证通路的畅通性；通路铺货达到一定水平后即展开大型的商场促销活动，使推力与拉力相结合，巩固前期促销成效。
面面俱到的营销组合表现为在媒体
上动用了电视广告、公车广告、电台广告、pop张贴及发布，在促销方式上兼顾了经销商、零售点及消费者各方面的需求；通过策划
此次上市活动，深切体会到一次成功的上市案，应面面俱到，一个环节有遗漏，有可能全盘皆输。
★本案例成功的另外一点就是随时根据市场状况进行策略调整，如第一波段的坎级推出之后，市场认同由城区批发商（小批发商）向外延伸（大批发商开始介入），零售店也逐步认同，销量开始放大，在这种情况下，适时调整坎级，使坎级标准介于小批发商尚有能力去承受而对大批发商仍有吸引力（此标准来源于对市场以往销售数据的分析），但此时最重要的是保证市场价格的稳定性，所以马上出台限价通告，规定批发商传货价不得低于某个价格，否则予以断货；而最后一波段的坎级则考虑季节性因素的影响，着重于大批发商，鼓励其存
货以备淡季时仍可推动康师傅饮品的销售，与此同时，明令公司的限价政策，预防价盘的混乱。
综上所述，一次成功的策划案，不仅仅在于策划案本身的创新，还应在于前期准备工作的充足性、各项活动安排的有序性、活动进行过程中有效的掌控以及活动进行中对策划案的修正、活动结束时对策划案客观的评判以及经验的总结。
露出的“软肋”正好扎
在中国市场，康师傅和统一似乎是一对冤家，总在不停地打着商战。
统一的主打产品是“干脆面”，过不了多久，康师傅也会出来个“干脆面”；同样，康师傅初期主打市场的“红烧牛肉面”，统一也不会放过，而且经过市场培育，统一的“红烧牛肉面”居然也成了市场上的“敲门
砖”。
两家强势竞争对手你争我夺，使竞争残酷到接近“白热化”的程度。
比如1994年统一的“红烧牛肉面”中的调料袋的边缘没有锯齿形状（这样会使出差在外的消费者不好打开调料袋），市场份额的提
高就一直受到制约。
统一的“满汉大餐”大包装牛肉面由于抢在了康师傅的前面而长期变成统一的“王牌产品”。
本案例中描述的pet之战是康师傅和统一在饮料市场上的一场有趣
的竞争，两家企业对产品换代的看法是英雄所见略同，但统一先走
了一步，康师傅采取的是跟随策略，在营销实战中，该策划案的产
品经理看到了统一的“软肋”所在——产品旺销却经常断货，于是抓
住时机，及时出击，利用大品牌企业不经常使用的“坎级促销”战略，最终达到了抢占市场的目的。
案例中营销手法的使用其实在传统营
销理论中都有记载，市场挑战者可采取如下方式进攻：
价格折扣策略、廉价产品策略、声望策略（开发出比市场领导者品质更优的产品）、产品繁衍策略（提供不同的款式，让消费者增加选择）、产品革新策略、改进服务策略、分销服务策略、降低生产成本策略、
密集广告促销策略等。
本案例特别值得借鉴的是：
提出相关策略
（如“坎级促销”）后，及时作别的补充方案进行缺陷弥补。
★宣传
1．电视广告
电视广告从2006年4月份推出“不爱柠檬只爱它”的主题广告，以省台＋市台的投播方式，争取覆盖最大面积；投播第一阶段主要以
新包装tp柠檬茶为主要沟通对象，5月中旬以后片尾加上pet柠檬
茶的特写镜头及相应之广告语，并持续投放至8月中旬。
因消费品尤其是饮品系列，属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，康师傅就利用强大的销售网络，组织助理业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式
来提升零售店的铺货率，并使康师傅清凉饮品系列铺货率达75％以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很
方便地买到广告诉求中的产品，而正是这小小的细节，却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节。
2．宣传品
从2006年4月康师傅推出柠檬茶／酸梅汤4k海报、吊旗、横幅，
用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊床，并在张贴时采用标准化的
张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象；此
外为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，另制作相关主题dm、海
报、吊牌、书签，增加促销效果。
3．电台
为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，在所辖区域各音乐台投放“清凉一夏只爱它”活动主题rd广播稿。
4．为弥补部分地区电视广告投放的不足，用公车广告来进行补强。
★通路
1．经销商
主导思想：
由于康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）上市时间相对较晚，在行销资源有限的情况下，单纯依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行由厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下：
活动前奏——经销商联谊会
阶段性快速行销策略——坎级促销
饮品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提，而坎级促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，这样，销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售，这样一来，市场价格必然就乱了，而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度，对厂商的价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。
但推出坎级促销从另一方面讲，却有无穷的潜能可以发挥，那就是利用经销商对利润追逐的企图心，借助于经销商庞大的销售网络，快速地将产品推广至末端消费者。
无论是对厂商还是对经销商来讲，推出新品即意味着新的赢利点的出现，在产品生命周期中，是风险
与利益并存的阶段，所以从经商的基本之道——追逐利润这点来讲，经销商在执行坎级促销时，为赚取最大利益，有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货政策（价格）来推广，而只要有这个可能，
那么康师傅就有可能通过坎级促销的这个切入点，充分利用统一布
建好的市场和断货的契机，将康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、
酸梅汤）推向市场，5月底已差不多进入饮品销售的旺季，在市场先
机已丧失的情况下，康师傅必须通过坎级促销，一举占领市场。
坎级第一阶段：
2006年5月20日至6月30日，其坎级分别为箱、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为0．7元／箱、1300
元／
箱及1．5元／箱，该阶段考虑到坎级自身必有的劣势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客户多分布在城区。
坎级第二阶段：
2006年7月1日至7月31日，其坎级分别1000箱、2000箱、3000
【篇二：
完整策划书案例】
具体描述
牙膏广告策划书案例
一市场分
析
”-“
（二）活动策划
八效果预测、评估
附：
电视广告脚本
消费者市场调查问卷
广告策划书
佳洁士-节约牙膏广告策划案
前言
始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。
2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。
在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86
位，并位列最受尊敬企业第七。
宝洁公司全球雇员近10万，在全球
80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销
160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
佳洁士-节约牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为佳洁士-节约牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场
本次策划书的文本结构如下:
市场分析-牙膏中国品牌发展历程
产品分析-自身产品特点/对手产品特点
销售与广告分析
企业营销战略-企业目标与市场策略
企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设
计
广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略
一:
市场分析
（一）牙膏中国市场品牌发展历程
1998年，全国牙膏产量达到28.07亿支，比1949年增长了
倍，2000年产量达到了36亿支，年人均使用量提高到了2.8
有关专家预计，2005年中国牙膏产量将达到45亿支，2010
达到54亿支。
133.6
支，
年将
近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：
第一阶段（1949~1992年）：
国内品牌三足鼎立
1949年到1992年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。
但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。
第二阶段（1992~1996年）：
洋品牌小试牛刀
1992年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，
1995年宝洁
公司的佳洁士进入中国。
在这一阶段，由于外国品牌的价格过高
（约为国产品牌的3倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。
第三阶段（1996~2000年）：
洋品牌洗牌中国市场
外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：
一方面通过收购国产品牌
来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了中华和美加净的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，
让大众接受自己。
1996年，国内牙膏10强品牌中外资品牌仅占两席，到1998年已经增至四席，而2000年更是增加到了6席。
而蓝天六必治、芳草、两面针等昔日国产名牌整体陷入颓势。
回复1：
广告策划书范文谁给一份
第四阶段（2000年~）中国牙膏品牌寻求突破
冷酸灵、田七、蓝天六必治等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。
他们避开与外国品牌的
正面交锋，在中老年口腔护理和中草药护理等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。
（二）现有市场竞争格局发展
1、第一梯队优势明显：
高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。
在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。
短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌
远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。
而老品牌中华经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩
2、二线品牌竞争激烈：
冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如lg、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。
从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。
（三）消费者分析
牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：
国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。
造成以上差异的原因可能有以下两点：
1。
（1）不同年龄段的消费习惯不同。
对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。
（2）中外品牌价格有差距。
尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。
对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是价廉物美了。
2、消费区域特征分析
（1）一线品牌覆盖全国各地。
高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。
（2）二线品牌具有明显的区域特征。
从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。
（四）市场发展趋势分析
目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。
其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。
两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了风波。
但面对两面针此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。
中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。
中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。
外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高
露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。
中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。
中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。
牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实。
据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，
2000年1-5月牙膏电视广告总投放量为38932万元，比上年同期增长了37%。
【篇三：
xx服装品牌策划案】
依澜服装品牌策划方案
（一）
一、现阶段女装品牌市场环境分析
（一）市场环境分析
1.中国gdp保持增长为中国服装市场的发展创造良好的环境。
我国经济已进入了一个新的经济景气周期，中国经济发展势头良好。
有关专家预测2006年我国gdp增长5.5％，各个行业都能从增长中获得收益。
gdp增长的巨大惯性会在相当一段时间内发挥作用，中国服装市场显示出巨大的发展后劲。
中国服装企业中有相当一部分
已经步入了国际化经营的初始阶段，开始注重自有品牌的建设。
2007年，服装产业发展形势将继续看好。
2.中国对外出口持续增长。
近四年来中国女装行业整体呈持续上升形势，产量每年呈平稳增长
的趋势。
根据中华全国商业信息中心统计的2005年1-12月全国重
点大型百货商场服装销售情况表明，2005年全年女装销售8，
283.39万件，同比增长23.1%。
这说明2005年全年女装总体销售
很好。
2005年1-12月份梭织女装累计出口52.06亿件，累计出口额
182.95亿美元，同比增长20.84%。
金额为93.6亿美元，比上年增
长17.8％。
（二）市场开拓分析
1
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