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推荐精品奶粉行业供需分析报告

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2016年6月

正文目录

我国婴幼儿奶粉现状：

竞争格局散乱，价格持续下行...............................................6

市场规模调整：

前几年增长较快，自2014年开始回调.................................................6

行业竞争格局：

洋奶粉占据大半壁江山，竞争格局散乱..................................6

渠道调整：

线上渠道崛起...............................................................8

原因探寻：

供需矛盾和渠道变革导致行业调整...................................8

供需矛盾导致2014年我国奶粉价格开始去泡沫化..............................................8

新出生婴儿数量保持稳定，需求端处于稳定水平.....................................................9

国内外投资增多以及进口奶粉数量增加，导致供给端增加，供需矛盾突出...................9

我国奶粉世界最贵的核心原因在于价格形成机制的不同.................................10

我国奶粉世界最贵.............................................................................10

渠道是驱动我国奶粉最贵的核心因素.............................................................11

渠道变革使国内奶粉价格进一步承压..................................................................11

2014年跨境电商崛起，加快国内奶粉和国际奶粉价格接轨，国内奶粉价格承压........12

渠道价差推动渠道调整以及价格下行................................................................13

政策推动下供需结构将重塑.........................................................14

从国际研究看，政策是各国保护本土奶粉品牌重要工具................................................14

国际上政策壁垒是提高行业门槛的核心因素...........................................................14

奶粉价格较低的欧洲国家政府补贴力度大.................................................................14

政府对于进口愈加趋紧，和国际趋同..............................................................15

注册制推行将对行业供需矛盾产生显著影响..........................................................16

猴宝宝效应叠加二胎，2016年下半年开始奶粉行业将处于2-3年需求上升周期........19

“猴宝宝”效应，上半年各地婴儿数量猛增....................................................19

二胎政策全面放开，需求量将增加10%-15%..........................................................19

预计我国每年新生婴儿增量在10%-15%之间...........................................................19

母乳喂养率已经处于较低水平，下降空间有限............................................................21

行业发展趋势：

行业拐点或来临，渠道重塑...................................................23

消费结构仍在升级，价格下行趋势或扭转，行业基本面改善...................................23

消费结构仍在升级，但是升级趋势将是理性上升的过程......................................23

中低端市场，价格下降趋势或迎拐点...........................................................................24

行业整合加快，集中度提升.........................................................................26

三四线婴童渠道承压,渠道壁垒提升，国产品牌将更受益..............................................27

三四线婴童渠道承压，渠道壁垒提升..............................................................................28

行业渠道的重构将利于国产奶粉...........................................................................29

相关公司：

贝因美、伊利股份.................................31

贝因美：

产品结构持续升级，渠道结构受注册制冲击较小.....................................32

伊利股份：

奶源布局“全球织网”，深耕渠道开拓三四线城市............................34

图目录

图1：

2015年我国婴幼儿奶粉市场规模下滑明显........................................................6

图2：

国外品牌占比近几年提升明显......................................................................6

图3：

食品饮料部分子行业Top3..............................................................................7

图4：

我国婴幼儿奶粉市场格局..............................................................................7

图5：

婴幼儿奶粉销售渠道电商和母婴店占比提升..............................................8

图6：

电商渠道销售前几大品牌均为海外品牌...................................................8

图7：

奶粉行业供需矛盾严重..............................................................................8

图8：

2000年之后我国出生人口保持稳定..........................................................................8

图9：

200元以上产品占比明显增加，100-200元中端产品占比减少................................9

图10：

国内外婴幼儿奶粉零售价..............................................................................9

图11：

我国进口婴幼儿奶粉数量迅速增加.....................................................10

图12：

国内奶粉年吞吐量结构占比......................................................10

图13：

婴幼儿奶粉的成本构成........................................................................11

图14：

国内外奶粉渠道差异导致价格差异.......................................................................11

图15：

海外代购规模迅速增长（奶粉、化妆品等多种品类）....................................12

图16：

2014年跨境电商元年......................................................................................12

图17：

德国爱他美不同渠道价格...................................................................................13

图18：

美国CR3占比接近70%.................................................................................14

图19：

我国出生人口数量及生育率..............................................................................20

图20：

我国母乳喂养率下降明显.....................................................................................21

图21：

我国母乳喂养率低于世界平均水平...........................................................21

图22：

我国女性就业率在世界范围内最高................................................................22

图23：

超高端奶粉增速超过高端奶粉增速.............................................................23

图24：

启赋成惠氏最大单品.....................................................................................23

图25：

某品牌不同配方奶粉价格对比.......................................................................24

图26：

价格下降趋势或迎拐点.................................................................................24

图27：

我国奶粉行业竞争格局......................................................................................26

图28：

新西兰奶粉行业竞争格局............................................................................26

图29：

三四线城市对国产奶粉的青睐度更高...................................................27

图30：

婴童渠道在三四线城市及县城占比将近70%...............................................27

图31：

公司收入及增速情况..............................................................................29

图32：

毛利率提升明显..........................................................................29

图33：

2016Q1毛利率提升7.4pct..........................................................................29

图34：

贝因美公司单价迎来拐点.................................................................................29

图35：

金爱+和冠宝占比较大.............................................................................................29

图36：

贝因美渠道以传统经销商和商超为主..................................................................29

图37：

公司奶粉业务稳步增长.......................................................................................35

图38：

毛利率持续提升...................................................................................................35

图39：

金领冠、珍护、托菲尔占比超过50%......................................................35

图40：

伊利全球布局情况........................................................................................36

表目录

表1：

国内外品牌收入、产品、价格情况...........................................................7

表2：

国产奶粉品牌产销情况...............................................................10

表3：

世界各国奶粉价格...................................................................................11

表4：

海淘、跨境电商、一般贸易优劣势对比.........................................................13

表5：

跨境电商奶粉和国行奶粉价格差.....................................................................13

表6：

欧洲主要国家对婴幼儿奶粉补贴....................................................................15

表7：

我国奶粉近两年推出政策.....................................................................................15

表8：

近期被暂停注册的国外生产厂家和品牌................................................................16

表9：

注册制要点梳理......................................................................................17

表10：

国内外奶粉企业对品牌进行缩减.....................................................................18

表11：

部分地区猴宝宝出生情况..........................................................................19

表12：

我国一孩出生人数测算.........................................................................................20

表13：

我国出生人数增量测算............................................................................21

表14：

不同渠道奶粉价格.................................................................................25

表15：

海关税收新政实施前后对婴幼儿奶粉的影响..............................................25

表16：

国外主流奶粉品牌...........................................................................30

表17：

婴童渠道中品牌奶粉和杂牌的价差对比...............................................31

表18：

我国奶粉企业收入、产品、渠道情况....................................................................32

我国婴幼儿奶粉现状：

竞争格局散乱，价格持续下行

市场规模调整：

前几年增长较快，自2014年开始回调

2015年我国婴幼儿奶粉市场规模约为800亿（出厂价口径），同比2014年继续下滑近9%，2014年之前行业保持较快增长，增速在20%以上，市场规模自2006年的200亿元，增长至2013年最高点约900亿，增长超过3倍，年复合增长率将近25%。

图1：

2015年我国婴幼儿奶粉市场规模下滑明显

行业竞争格局：

洋奶粉占据大半壁江山，竞争格局散乱

婴幼儿奶粉市场国外品牌占比约50%。

2008年是我国婴幼儿奶粉的分水岭，2007年，

国产品牌占据60%的市场份额，其中伊利、圣元等品牌稳稳占据了中高端市场，三鹿、完达山等品牌则固守中低端市场，而国外品牌主要定位于高端市场。

2015年我国婴幼儿奶粉市场，市场占比最大的前两大品牌都是外资品牌，并且从整体看，外资品牌占比达到50%左右。

导致进口奶粉占比不断提升的重要原因在于2008年三聚氰胺的爆发，随着当时的国产奶粉龙头三鹿的破产，消费者对于国产奶粉的信心大幅下降，进口奶粉品牌大幅替代国产奶粉，进口奶粉品牌占比曾经最高达60%左右，随着之后奶粉行业逐渐规范，消费者信心逐渐恢复，国产奶粉份额开始逐渐回归，当前进口和国产约各占50%。

同时行业竞争格局变化呈现出违背产业发展规律的现象：

跟一般消费品行业从非品牌化走向品牌化再逐渐走向寡头的路径不同，奶粉行业集中度近年来是在逐渐下降的。

2008年之前，我国奶粉品牌Top3的市场份额在40%左右，但8年后集中度提升不明显，甚至是在下降的。

最大的龙头品牌市场份额仅15%，几大龙头之间竞争差距不大。

图2：

国外品牌占比近几年提升明显

图3：

食品饮料部分子行业Top3

图4：

我国婴幼儿奶粉市场格局

表1：

国内外品牌收入、产品、价格情况

渠道调整：

线上渠道崛起

我国婴幼儿奶粉线上销售渠道占比大幅提升至28%，并且电商渠道中销售前几名均为国外品牌。

2014年我国婴幼儿奶粉销售渠道中超市、母婴店、电商占比分别为30%、42%、28%，和2011年相比，电商渠道占比提升13pct，母婴店占比提升6pct，并且据统计电商渠道销售前几大品牌均为海外品牌，前六大品牌占比超过60%。

行业中另外一个重要变化是消费者对于原装进口奶粉的需求，带动海淘代购的增长，据

行业专家推算，2015年海淘代购进来的奶粉达到约150亿元。

而国内奶粉市场规模在800亿元左右，海淘市场份额在15%-20%之间。

图5：

婴幼儿奶粉销售渠道电商和母婴店占比提升

图6：

电商渠道销售前几大品牌均为海外品牌

原因探寻：

供需矛盾和渠道变革导致行业调整

供需矛盾导致2014年我国奶粉价格开始去泡沫化

图7：

奶粉行业供需矛盾严重

新出生婴儿数量保持稳定，需求端处于稳定水平

奶粉行业的需求量主要取决于新生婴幼儿数量以及母乳喂养率水平。

自2000以来我国

出生人口保持稳定，基本维持在1600-1700万，目前我国的0~6个月婴儿纯母乳喂养率为27.8%，低于国际平均母乳喂养率38%，下降空间有限，处于稳定的水平，所以我国奶粉行业需求端保持稳定的水平。

图8：

2000年之后我国出生人口保持稳定

国内外投资增多以及进口奶粉数量增加，导致供给端增加，供需矛盾突出

2008年三聚氰胺事件之后，消费者对国产奶粉的信心下降，进入“买贵买进口”的怪圈，给国外品牌带来进入国内市场的契机。

“买贵”使得国外奶粉和国产奶粉纷纷涨价，行业整体的盈利空间变大，吸引了国内外的投资，行业产能迅速扩张，据行业专家统计，目前我国奶粉产能约为150万吨，需求大概为100万吨（其中境内生产加工约70万吨，原装小包装成品进口17.60万吨，境外代购、海淘、网购、入境自带等约13万吨），供需矛盾突出。

“买进口”使得我国进口奶粉数量激增，据统计我国2008年我国进口婴幼儿奶粉数量约为4.2万吨，2015年达到17.6万吨，进口奶粉形成了对国内奶粉市场需求的分流，使供需矛盾进一步加大。

表2：

国产奶粉品牌产销情况

图9：

200元以上产品占比明显增加，100-200元中端产品占比减少

图10：

国内外婴幼儿奶粉零售价

图1