文化传媒出版发行行业分析报告经典版.docx
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文化传媒出版发行行业分析报告经典版
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2016年8月
一、行业概况8
1、出版业发展情况8
（1）图书出版业9
（2）数字出版业10
2、发行业发展情况13
（1）产品细分13
（2）渠道细分15
二、行业监管部门16
1、意识形态主管部门16
（1）中共中央宣传部16
（2）地方党委宣传部17
2、出版发行业主管部门17
3、教育行政部门19
4、文化业主管部门19
5、国家发改委19
三、行业监管体制及主要法律法规20
1、业务资质管理及行业准入20
（1）出版单位的设立与管理20
（2）出版物出版20
（3）出版物印刷复制21
（4）出版物发行21
（5）出版物进口22
（6）出版社分类管理制度22
（7）外资的行业准入规定23
2、业务经营过程监管24
（1）选题管理24
（2）书号使用许可制度25
（3）印刷及复制管理26
3、质量控制和行业标准27
4、对中小学教材、教辅业务的特别管理规定27
（1）中小学教材业务27
①中小学教材的出版与发行管理27
②中小学教材的价格管理29
③农村义务教育免费教材的规定30
④部分课程循环教材使用的规定31
（2）中小学教辅业务31
①中小学教辅的出版与发行管理31
②中小学教辅的价格管理32
四、行业政策33
1、《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》33
2、十二五规划纲要33
3、国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要34
4、《文化产业振兴规划》34
5、《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》35
6、“十二五”时期文化产业倍增计划35
7、新闻出版业体制改革与发展相关政策36
8、加快数字出版发展的相关政策37
9、税收优惠政策38
（1）企业所得税税收优惠政策38
（2）增值税、营业税优惠政策38
五、行业竞争状况39
1、出版行业39
2、发行行业40
3、行业内主要企业40
六、行业进入壁垒41
1、政策壁垒41
2、规模壁垒41
3、品牌优势和专业经验42
4、发行渠道与物流配送能力42
七、影响行业发展的有利和不利因素43
1、有利因素43
（1）产业政策对出版发行业的扶持43
（2）宏观经济的不断增长，居民对文化产品需求提升44
（3）新技术的发展带来出版业新商机44
（4）义务教育教材教辅需求上升45
（5）行业整合为出版发行业带来发展新动力46
2、不利因素47
（1）政策变动对教育出版的竞争格局带来变数47
（2）新媒体对读者的分流47
（3）盗版侵权对出版发行业利润的侵蚀48
八、行业特点48
1、技术特点48
（1）数字出版技术48
（2）信息技术49
（3）网络技术50
2、行业周期性、区域性、季节性特征50
（1）周期性50
（2）区域性51
（3）季节性51
九、与上下游行业之间的关联性51
十、行业发展趋势52
1、政策支持下行业整合将进一步提速52
2、数字化将促使内容提供环节的价值进一步体现53
3、物流配送环节的重要性进一步凸显53
十一、行业主要企业简况54
1、出版领域54
2、发行领域54
（1）教材发行市场54
（2）一般图书发行市场55
一、行业概况
根据《新闻出版业“十二五”时期发展规划》，“十一五”期间，我国新闻出版业产业规模快速提升，产业结构不断优化，产业链日趋完善，基本形成以图书、报纸、期刊、音像、电子、网络、手机等媒体的出版、印刷、复制、传播、外贸等为主，包括教育、科研、版权代理、物资供应、国际合作等在内的完整产业体系。
2005年至2010年，新闻出版业实现增加值达3,500亿元，年均复合增长率为130%。
截至“十一五”末，我国日报出版规模、图书出版品种与出版总量居世界第一，电子出版、网络学术出版总量居世界第二，印刷业总产值居世界第三。
根据《2012年新闻出版产业分析报告》统计的数据，2012年全国出版、印刷和发行服务业实现营业收入16,63534亿元，较2011年增长1419%；实现增加值4,61695亿元，较2011年增长1480%，占同期国内生产总值（GDP）的089%；利润总额1,31739亿元，较2011年增长1679%。
《新闻出版业“十二五”时期发展规划》提出，“十二五”时期新闻出版业发展的主要目标为：
新闻出版产业增长速度达到192%，2015年实现总产出29,400亿元，增加值8,400亿元，人均年拥有图书58册、期刊31册，国民综合阅读率达80%，千人拥有出版物发行网点数013个。
1、出版业发展情况
出版活动，包括出版物的出版、印刷或者复制、进口、发行。
出版物是指图书、期刊、报纸、音像制品、电子出版物等。
与出版物的种类和形态相对应，出版活动可分为图书出版、期刊出版、报纸出版、音像制品出版、电子出版物出版等类别。
近年来，随着数字技术在出版业的广泛使用，数字出版在出版业的地位逐步上升，成为出版业的新兴业态。
（1）图书出版业
根据《2012年新闻出版产业分析报告》，2012年全国共出版图书4140万种，较2011年增长1204%。
其中新版图书242万种，增长166%；重版、重印图书172万种，增长62%。
总印数7925亿册（张），增长285%；总印张66699亿印张，增长512%；定价总金额1,18337亿元，增长1132%。
图书出版实现营业收入72351亿元，增长1228%；增加值25517亿元，增长1326%；利润总额11522亿元，增长2226%。
2005年～2012年全国图书出版定价总金额复合增长率为937%，增长情况如下：
按出版领域细分，我国各级各类出版社主要业务领域与国际上一样，分为教育出版、专业出版和大众出版，其产品对应为教育图书、专业图书和一般图书。
其中教育出版主要面向学生，分为基础教育出版和高等教育出版。
从统计数据来看，教育出版是我国图书出版业的主要支柱。
教育图书市场主要产品包括教材类、培训类图书及工具书等。
课本是教育出版领域最主要的产品类型，其市场需求与学生人数密切相关。
专业出版主要面向专业技术人才。
在国际出版界，专业出版以职业和行业为分类标准，通常包括四大类：
财经、法律、科技与医学（后两者常被通称为“STM”）。
专业出版的市场需求最为稳定，少数种类图书增长迅速。
此类图书的购买者一般有明确的图书需求和很强的购买力，图书价格弹性较小。
大众出版面向所有类型的读者，是指与大众的日常生活、休闲阅读以及文化体验相关的出版，通常以人们的生活和娱乐兴趣来分类，常见的类别有小说、传记、少儿、艺术、旅游、保健、文化、科普、理财、自助、励志等。
大众图书的替代品较多，市场价格需求弹性较大。
在我国，教育出版在出版业中占据重要地位，教材是教育出版的主要组成部分。
近年来，由于中小学在校生人口逐渐减少及大众出版的持续增长，教材出版总印数、总印张、总定价三要素占图书出版整体比重均呈下降趋势，具体如下：
尽管如此，教材仍是我国图书出版业的重要产品分类。
根据国家新闻出版广电总局统计，2012年，我国出版课本总印数3475亿册（张），总印张27079亿印张，定价总金额35113亿元，分别占全国图书总印数的4385%、总印张的4060%、定价总金额的2967%。
其中中小学课本总印数占全国图书总印数的3722%、总印张占全国图书总印张的2868%、定价总金额占全国图书定价总金额的1719%；
大中专课本（中专、大专及以上课本）总印数占全国图书总印数的493%、总印张占全国图书总印张的972%、定价总金额占全国图书定价总金额的960%。
虽然大中专教材种类繁多，但由于一般非统一教材且专业划分细致，单一教材印刷数量较少，较难以形成规模效应；而中小学教材内容统一性高，通用性强，印刷数量较大，码洋比重较高。
过去，我国中小学教材出版和发行都处于垄断状态，由人民教育出版社有限公司出版，各省出版集团下设的本省教材中心或教育社租型，当地新华书店发行；近年来，一些优秀的地方出版集团也开始开发拥有自主知识产权的教材，并积极进行跨省发行。
（2）数字出版业
根据新闻出版总署《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》（新出政发[2010]7号）的定义，数字出版是指利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式，其主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化。
目前数字出版产品形态主要包括电子图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、网络教育出版物、网络地图、数字音乐、网络动漫、网络游戏、数据库出版物、手机出版物（彩信、彩铃、手机报纸、手机期刊、手机小说、手机游戏）等。
数字出版作为新兴产业类别，产业规模增长强劲。
2012年，全国数字出版实现营业收入1,93549亿元，较2011年增长4047%；增加值54226亿元，增长3926%；利润总额15195亿元，增长4244%；产业规模（无论是按营业收入、增加值或利润总额计算）连续四年位居全行业第三，仅次于印刷复制业和出版物发行业。
2012年，按各类别在数字出版营业收入中的贡献，互联网广告、网络游戏和手机出版成为我国数字出版业前三大来源，三者产出之和占我国数字出版总营业收入的9348%。
而富有阅读功效的数字期刊、电子书、数字报纸（网络版）和博客等2012年营业收入共计9773亿元，同比增长5804%，仅占数字出版营业收入的505%。
尽管数字阅读目前占数字出版营业收入的比重尚小，但增长仍然强劲。
2013年4月18日，中国新闻出版研究院在京发布第十次全国国民阅读调查结果，2012年我国18~70周岁国民的图书、报纸、期刊的阅读率分别为549%、582%、452%；数字化阅读方式的接触率为403%，比2011年上升了17个百分点。
随着人们阅读习惯的改变，阅读方式和选择日益增加、不断丰富内容、提供更好的阅读体验是传统图书出版企业和数字出版企业都必须面对的问题。
2、发行业发展情况
根据《2012年新闻出版产业分析报告》，2012年全国新华书店系统和出版社自办发行单位实现出版物总销售额2,11606亿元，较2011年增长832%；全国共有出版物发行网点1726万处，增长240%；出版物发行实现营业收入2,41865亿元，增加值60949亿元，利润总额19603亿元，分别较2011年增长1182%、273%和589%，总体经济规模在各产业类别中位居第二（仅次于印刷复制）。
（1）产品细分
受大众阅读方式、阅读载体改变的影响，出版物发行图书销售数量呈螺旋走向，销售数量从2001年的6925亿册（张）降至2012年的6769亿册（张）。
然而，受同期图书平均印张单价持续增长的影响，全国图书销售额从2001年的40849亿元持续增长至2012年的68848亿元，增幅为6854%，年均复合增长率为486%。
尽管如此，同期全国出版定价金额从46682亿元增长至1,18337亿元，增幅为15350%，相较之下出版物发行业所受影响仍较为明显。
在此影响下，出版发行业加速转型，开始多元化经营，大力发展辅业——非出版物商品销售。
2006～2012年间，非出版物商品销售金额从1284亿元增长至5416亿元，年均复合增长率达2711%。
2006年其与出版物发行业的主业图书销售的规模相比为1:
3928，2012年二者规模相比为1:
1271，体现了非出版物商品销售在出版物发行业中的经营比重增长势头强劲。
（2）渠道细分
我国的图书发行行业渠道可分为国有渠道（国有新华书店、邮政系统和出版社自办发行）、各类民营书店和其他（主要为网上书店）。
通过数年来的改革与连锁经营的推进，全国初步形成了23家新华书店发行集团，如四川新华发行集团、安徽新华发行集团、上海新华发行集团等。
虽然新华书店在图书发行市场长期占据龙头地位，但在一般图书市场上，总发行权、全国连锁经营权已向民营开放，各地新华书店也开始了区域竞争和集团化经营；在教材图书市场上，虽然新华书店的专营地位因教材出版和发行招标而不再绝对化，但基于招标准入门槛的存在，新华书店现行图书发行渠道绝对优势地位尚未被撼动。
此外，近年来民营书店迅速利用总发行权和连锁经营权的放开，充分发挥其机制灵活、快速应对市场需求变化的优势，大力拓展图书发行业务。
目前各地已经出现了一批具有一定规模的民营图书发行企业，这些民营书店创造了多种经营模式并实现盈利性扩张。
但与此同时，民营书店的一些共性问题，如经营管理有待规范、品牌影响欠缺、资金不足，仍将在未来较长时间内成为民营书店发展的瓶颈。
此外，随着电子技术的发展、网络普及率的提高，网上书店的销售份额迅速增加。
如营运较为成功的当当网、卓越网等网上书店，其发展潜力及在发行领域内的竞争力，将有更大的拓展。
二、行业监管部门
1、意识形态主管部门
（1）中共中央宣传部
中共中央宣传部是中共中央主管意识形态方面工作的综合职能部门。
其对图书出版发行行业的主要管理职能是：
负责提出宣传思想文化事业发展的指导方针，指导宣传文化系统制定政策、法规，按照党中央的统一工作部署，协调宣传文化系统各部门之间的关系；完成党中央交办的其他任务。
（2）地方党委宣传部
地方一级的党委宣传部负责辖区内相关意识形态管理工作。
2、出版发行业主管部门
出版发行行业原主管部门为新闻出版总署，根据《国务院机构改革和职能转变方案》，新闻出版总署与原国家广播电影电视总局合并组建为国家新闻出版广电总局。
国家新闻出版广电总局为国务院直属机构之一，其对图书出版发行行业的主要管理职责为：
（1）负责拟订新闻出版广播影视宣传的方针政策，把握正确的舆论导向和创作导向。
（2）负责起草新闻出版广播影视和著作权管理的法律法规草案，制定部门规章、政策、行业标准并组织实施和监督检查。
（3）负责制定新闻出版广播影视领域事业发展政策和规划，组织实施重大公益工程和公益活动，扶助老少边穷地区新闻出版广播影视建设和发展。
负责制定国家古籍整理出版规划并组织实施。
（4）负责统筹规划新闻出版广播影视产业发展，制定发展规划、产业政策并组织实施，推进新闻出版广播影视领域的体制机制改革。
依法负责新闻出版广播影视统计工作。
（5）负责监督管理新闻出版广播影视机构和业务以及出版物、广播影视节目的内容和质量，实施依法设定的行政许可并承担相应责任，指导对市场经营活动的监督管理工作，组织查处重大违法违规行为。
指导监管广播电视广告播放。
负责全国新闻记者证的监制管理。
（6）负责对互联网出版和开办手机书刊、手机文学业务等数字出版内容和活动进行监管。
负责对网络视听节目、公共视听载体播放的广播影视节目进行监管，审查其内容和质量。
（7）负责推进新闻出版广播影视与科技融合，依法拟订新闻出版广播影视科技发展规划、政策和行业技术标准，并组织实施和监督检查。
负责对广播电视节目传输覆盖、监测和安全播出进行监管，推进广电网与电信网、互联网三网融合，推进应急广播建设。
负责指导、协调新闻出版广播影视系统安全保卫工作。
（8）负责印刷业的监督管理。
（9）负责出版物的进口管理和广播影视节目的进口、收录管理，协调推动新闻出版广播影视领域“走出去”工作。
负责新闻出版广播影视和著作权管理领域对外及对港澳台的交流与合作。
（10）负责著作权管理和公共服务，组织查处有重大影响和涉外的著作权侵权盗版案件，负责处理涉外著作权关系和有关著作权国际条约应对事务。
3、教育行政部门
教育部为国务院组成部门之一，负责核准基础教育国家教程的教材编写，审定国家课程的教材及跨省（自治区、直辖市）使用的地方课程的教材。
省级教育行政部门负责地方课程教材编写的核准和教材的审定，经国务院教育行政部门授权，省级教育行政部门可审定部分国家课程的教材。
4、文化业主管部门
文化部与出版监管相关的职责主要有：
拟订文化艺术方针政策，起草文化艺术法律法规草案；拟订文化市场发展规划，指导文化市场综合执法工作，负责对文化艺术经营活动进行行业监管；负责文艺类产品网上传播的前置审批工作，负责对网吧等上网服务营业场所实行经营许可证管理，对网络游戏服务进行监管；拟订动漫、游戏产业发展规划并组织实施，指导协调动漫、游戏产业发展；拟订文化科技发展规划并监督实施，推进文化科技信息建设。
地方文化厅、局负责对辖区内文化事业进行监督管理。
5、国家发改委
国家发改委是国务院组成部门。
其主要管理职能之一是：
提出国民经济发展、价格总水平调控和优化重大经济机构的目标、政策。
其对图书出版发行行业的主要管理职能为规范中小学教材价格管理。
三、行业监管体制及主要法律法规
1、业务资质管理及行业准入
（1）出版单位的设立与管理
根据国务院2011年3月19日颁布的《国务院关于修改<出版管理条例>的决定》（国务院令第594号）的规定，报纸、期刊、图书、音像制品和电子出版物等应当由出版单位出版。
法人出版报纸、期刊，不设立报社、期刊社的，其设立的报纸编辑部、期刊编辑部视为出版单位。
设立出版单位，由其主办单位向所在地省、自治区、直辖市人民政府出版行政主管部门提出申请；省、自治区、直辖市人民政府出版行政主管部门审核同意后，报国务院出版行政主管部门审批。
出版单位领取出版许可证后，属于企业法人的，持出版许可证向工商行政管理部门登记，依法领取营业执照。
出版单位不得向任何单位或者个人出售或者以其他形式转让本单位的名称、书号、刊号或者版号、版面，并不得出租本单位的名称、刊号。
（2）出版物出版
根据《出版管理条例》（国务院令第594号）和《图书出版管理规定》（新闻出版总署令2008年第36号），图书出版实行编辑责任制度，保障图书内容符合国家法律规定。
图书出版实行年度出版计划备案制度。
图书出版单位的年度出版计划，须经省、自治区、直辖市新闻出版行政部门审核后报新闻出版总署备案。
图书出版单位实行选题论证制度、图书稿件三审责任制度、责任编辑制度、责任校对制度、图书重版前审读制度、稿件及图书资料归档制度等管理制度，保障图书出版质量。
图书使用中国标准书号或者全国统一书号、图书条码以及图书在版编目数据须符合有关标准和规定。
（3）出版物印刷复制
根据《出版管理条例》（国务院令第594号），从事出版物印刷或者复制业务的单位，应当向所在地省、自治区、直辖市人民政府出版行政主管部门提出申请，经审核许可，并依照国家有关规定到工商行政管理部门办理相关手续后，方可从事出版物的印刷或者复制。
未经许可并办理相关手续的，不得印刷报纸、期刊、图书，不得复制音像制品、电子出版物。
出版单位不得委托未取得出版物印刷或者复制许可的单位印刷或者复制出版物。
（4）出版物发行
根据《出版管理条例》（国务院令第594号）和《出版物市场管理规定》（新闻出版总署、商务部令第52号），国家对出版物（指图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物等）发行依法实行许可制度，包括出版物的总发行、批发、零售以及出租、展销等活动，未经许可，任何单位和个人不得从事出版物发行活动。
出版单位可以发行本出版单位出版的出版物，不得发行其他出版单位出版的出版物。
出版单位不得向无出版物总发行权的单位转让或者变相转让出版物总发行权，不得委托无出版物批发权的单位批发出版物或者代理出版物批发业务，不得委托非出版物发行单位发行出版物。
（5）出版物进口
根据《出版管理条例》（国务院令第594号），设立出版物进口经营单位，应当向国务院出版行政主管部门提出申请，经审查批准，取得国务院出版行政主管部门核发的出版物进口经营许可证后，持证到工商行政管理部门依法领取营业执照。
设立出版物进口经营单位，还应当依照对外贸易法律、行政法规的规定办理相应手续。
出版物进口经营单位应当在进口出版物前将拟进口的出版物目录报省级以上人民政府出版行政主管部门备案。
发行进口出版物的，必须从依法设立的出版物进口经营单位进货。
（6）出版社分类管理制度
根据《中共中央、国务院关于加强出版工作的决定》（中发[1983]24号）的规定，不同性质的出版社，要按照各自的分工和特点，确定出书范围。
各类专业出版社，要集中力量出好有关本专业的图书，各大学出版社，要根据各自的教学和科研任务安排出书，各出版社都不得越出确定的出书范围。
各出版社具体出版范围由新闻出版总署核定。
（7）外资的行业准入规定
根据国家发改委和商务部联合下发的《外商投资产业指导目录（2011年修订）和文化部等五部委联合下发的《关于文化领域引进外资的若干意见》（文办发[2005]19号）等政策文件，外商投资国内图书出版发行产业的规定如下：
1）允许外商以独资或合资、合作的方式设立包装装潢印刷、书报刊分销、可录类光盘生产、艺术品经营等企业。
在中方控股51%以上或中方占有主导地位的条件下，允许外商以合资、合作的方式设立出版物印刷和只读类光盘复制等企业，参与国有书报刊音像制品发行企业股份制改造；
2）禁止外商投资从事书报刊的出版、总发行和进口业务，音像制品和电子出版物的出版、制作、总发行和进口业务，以及利用信息网络开展视听节目服务、新闻网站和互联网出版等业务。
中共中央、国务院发布《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》（新出产业[2009]298号）规定，按照积极引导，择优整合，加强管理，规范运作的原则，将非公有出版工作室作为新闻出版产业的重要组成部分，纳入行业规划和管理，引导和规范非公有出版工作室的经营行为。
积极探索非公有出版工作室参与出版的通道问题，开展国有民营联合运作的试点工作，逐步做到在特定的出版资源配置平台上，为非公有出版工作室在图书策划、组稿、编辑等方面提供服务。
鼓励国有出版企业在确保导向正确和国有资本主导地位的前提下，与非公有出版工作室进行资本、项目等多种方式的合作，为非公有出版工作室搭建发展平台。
新闻出版总署《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》（新出政发[2010]1号）提出，引导和规范非公有资本有序进入新闻出版产业，解放和发展新兴文化生产力。
并根据《中共中央、国务院关于深化文化体制改革的若干意见》（中发[2005]14号）和国家《文化产业振兴规划》等文件精神，鼓励、支持和引导非公有资本以多种形式进入政策许可的领域。
鼓励和支持非公有制文化企业从事印刷、发行等新闻出版产业的有关经营活动。
引导和规范个体、私营资本投资组建的非公有制文化企业以内容提供、项目合作、作为国有出版企业一个部门等方式，有序参与科技、财经、教辅、音乐艺术、少儿读物等专业图书出版活动。
鼓励和支持非公有制文化企业开拓境外新闻出版市场。
加强和改进服务，努力为非公有制文化企业持续快速健康发展创造良好的政策环境和平等竞争机会。
2、业务经营过程监管
（1）选题管理
根据《出版管理条例》（国务院令第594号）、《新闻出版署关于印发<图书、期刊、音像制品、电子出版物重大选题备案办法>的通知》（新出图[1997]860号）、《新闻出版署关于加强和改进重大选题备案工作的通知》等法规，图书出版社、音像出版社和电子出版物出版社的年度出版计划及涉及国家安全、社会安定等方面的重大选题，应当经所在地省、自治区、直辖市人民政府出版行政主管部门审核后报国务院出版行政主管部门备案；涉及重大选题，未在出版前报备案的出版物，不得出版。
期刊社的重大选题，应当依照前款规定办理备案手续。
（2）书号使用许可制度
中国标准书号是国际标准书号（InternationalStandardBookNumber，简称ISBN）系统的组成部分。
ISBN为一个出版社出版的一部著作的一个版本的唯一标识代码。
根据《关于加强书号总量宏观调控的通知》（新出图[1998]137
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