以新制度经济学论中国成奢侈品消费大国分析.docx

以新制度经济学论中国成奢侈品消费大国分析.docx

《以新制度经济学论中国成奢侈品消费大国分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《以新制度经济学论中国成奢侈品消费大国分析.docx（12页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

以新制度经济学论中国成奢侈品消费大国分析

新制度经济学（论文）

题目：

以新制度经济学论中国成奢侈品消费大国

系别：

工商管理系

专业：

国际经济与贸易

完成时间：

2013年12月15日

以新制度经济学论中国成奢侈品消费大国

摘要：

随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的奢侈品市场也呈现出勃勃生机。

文章就奢侈品的定义、奢侈品市场现状进行了分析，基于新制度经济学，归纳总结出中国成为奢侈品消费大国的原因和奢侈品消费的危害，并对如何规范我国奢侈品消费市场提出了建议。

关键词：

奢侈品；消费大国；炫耀性消费；互惠制度

上海财经大学浙江学院设计（论文）正文

图索引

一、奢侈品及其市场概述

（一）奢侈品的定义

不同专业和不同国家的人对“奢侈品”有着不同的定义，其归纳起来主要有以下4种：

1.在英文字典里

奢侈是Luxury、Luxus。

Luxus是一个拉丁词，原意指“极强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。

大部分欧洲语言都吸收了这个概念，确切地说，该词用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。

2.经济学上讲

奢侈品指的是价值/品质关系比值最高的产品。

从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。

它涵盖范围可能很广，从人参、名牌手表到豪华汽车，都可能是奢侈品。

3.在国际上

奢侈品被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。

奢侈品的消费是一种高档消费的行为，奢侈品这个词本身并无贬义。

4.在中国人中

奢侈品通常被认为是那些非常昂贵的物品，即大部分人消费不起的物品。

奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。

其实，从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。

从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。

（二）世界奢侈品市场的现状

根据《世界奢侈品协会官方报告蓝皮书（2010-2011-2012）》显示，截止2011年3月底，全球奢侈品市场消费份额额共计增长12%，达到1870亿欧元，按此计算，预计2012年将增长10%至15%，达2100亿欧元。

2011年全球奢侈品消费重要集中在时装、箱包、珠宝、名表和化妆品，其中2010年增长最快的是珠宝和名表，这两种奢侈品恰恰在经济危机中稳定性最高，分析认为珠宝和名表在全球经济危机和货币贬值的环境下，能够突显投资价值。

1.截止2010年12月底，各国奢侈品市场消费份额（更新如下）

日本：

34%

中国：

25%

美国：

15%

欧洲各国：

16%

图1各国奢侈品市场份额

中东及其他：

9%

2.奢侈品消费群体年龄构成（消费份额（更新如下）

25—29岁:

7%

30—34岁：

18%

35—39岁：

40%

40—44岁：

31%

45—50岁：

4%图2奢侈品消费年龄结构

3.世界奢侈品协会（2010-2011）世界各国奢侈品市场现状与趋势报告分析如下：

自2010前经济危机以来，对各国奢侈品销售市场均有不同程度的影响，以美国和欧洲最为明显，直至2011年初，美国与欧洲奢侈品市场出现复苏，2011年3月11日,日本发生地震，奢侈品市场发生严重下滑，但日本国民整体消费力很好，虽然出现下滑，但对未来市场持续拥有的份额影响不会太大，世界奢侈品协会分析与日本国消费者的消对奢侈品的思想有直接关系，一直以来，日本是全球最崇尚名牌的消费国家，由此可见。

中国一直处于奢侈品消费上升阶段，并每年以最快的速度增长，幅度虽然不大，但是很稳定，通过经济危机对中国消费者的考验得出结论，让中国消费市场回落几乎不太可能，相信2012年中国就会成为全球第一大奢侈品消费国。

美国人对奢侈品消费与加拿大相似，相比中国和日本比较务实，所以美国的奢侈品市场一直以来就是稳定或者因为经济危机影响出现阶段性的下滑，但是不是很大，美国有很多事相对固定的奢侈品消费者，潜在的人群增长率不高；欧洲各国主要以奢侈品牌原产地为主，其品牌的销售额主要占有率以美国、日本、中国、及其他国家为主要目标市场，欧洲本国市场相对饱和，出口量均占本国的70%以上，其他国家占有率相对较少。

（三）中国奢侈品市场的现状

中国人购买奢侈品的能力以远超预期的速度在增长。

据中国奢侈品市场研究机构财富品质研究院日前发布的2013年《中国奢侈品报告》显示，中国人年消费奢侈品超千亿美元，支撑起了全球奢侈品市场半壁江山，是全世界最大奢侈品客户。

专家预测，未来奢侈品市场将进一步增长，消费者逐步走向理性成熟，消费将迎来“性价比”时代。

图3奢侈品行业搜索指数

1.消费集中在外国品牌上，绝大多数依赖进口

根据不完全统计，国内奢侈品消费中，只有约4成是在国内进行交易，其余均从海外途径购入。

主要原因在于，国内还没有形成具有世界影响力的奢侈品牌。

此外，也跟我国对奢侈品征收较高的关税有一定关系。

由于国内对进口奢侈品多年来实行高额关税，个别商品则加征特别消费税，导致进口奢侈品价格大大高出许多国家和地区，致使相当一部分奢侈品购买力流向了境外。

根据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客，目前全球顶级品牌消费额中中国人占据了5%的比例，其中3%是中国游客在海外购买的。

2009年，中国游客购物总额已占法国退税购物贸易额的60%。

国内奢侈品品牌十分有限，我国几乎没有国际化的顶级自主品牌参与目前正在蓬勃发展的奢侈品市场竞争。

目前在我国举办的奢侈品展中，来自本土的奢侈品除了豪华别墅等特殊商品外，其他大多局限在茶叶、家私、服装等传统行业中。

虽然也是价格不菲，但融入更多科技含量和品牌附加值的不多，国内奢侈品对有消费能力者消费的吸引力不足。

另外，我国也远远没有做好发展国际顶级奢侈品的准备。

2.消费者日益趋于理性

不同于前些年盲目崇拜名牌，现如今中国消费者越来越趋于理性。

据财富品质研究院对4650名中国高资产消费者的调研发现，很多一线奢侈品牌已经被中国消费者抛弃，特别是一些超高资产的奢侈品核心消费者。

尚普咨询奢侈品行业分析师认为，2013年中国奢侈品市场逐渐走向理性，奢侈品的购买者从社会精英渐渐向中产阶级转变。

研究还发现，奢侈品牌的大众化和时尚化有加强的趋势。

随着消费者的逐步成长以及商业社会信息透明度的提高，奢侈品的溢价空间进一步降低，越来越多的消费者开始重视奢侈品的性价比。

图4消费者购买奢侈品关注方面

3.未来以低调内涵为主

随着人们消费观念趋于理性，未来奢侈品市场有可能走下坡路。

《中国奢侈品报告》预测，高资产的核心消费者的逃离在未来将进一步加剧，而中等资产的边缘消费者的增加速度将进一步放缓。

未来3-5年内，奢侈品核心消费者逃离将进一步严重影响边缘消费者和潜在消费者的消费热情，奢侈品牌将迎来大规模衰退。

虽然奢侈品市场有可能衰退，但中国市场将保持增长，只是增幅在降低。

赵萍说，将来中国奢侈品市场规模还是会增长，因为人们富裕了，必然会对高端商品有需求。

但消费文化将以低调、有文化、有内涵为主流，炫富已成为过去式。

二、中国成奢侈品消费大国的原因

２０１３年，虽然全球奢侈品市场面临诸多压力，但是中国奢侈品消费总额将达１０２０亿美元，约合６０００多亿人民币，这也表明中国人将买走全球４７％的奢侈品，是全球奢侈品市场无可争议的最大客户。

中国人购买奢侈品的能力以远超预期的速度在增长。

其主要原因有以下4点：

（一）经济条件的改善和提高

奢侈品消费之所以能快速增长，经济发展无疑是一直接的原因。

中国经济的高速发展已经持续了20年，世界银行公布的2005年全球GDP排名中，中国以2.229万亿美元被列为全球第四大经济体。

2006年中国国内生产总值达到209407亿元，外汇储备达10600亿美元，成为全球外汇储备最多的国家。

国富而民强，富裕起来的中国消费者拥有了更大的消费能力，从而使奢侈消费具有了可能性。

根据社会学家分析，当人们面临自己突然增加的财富时，会毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品，来表明自己新的经济和社会地位。

社会学家认为这是一种心理释放，那种一掷千金的消费方式呈现为一种非理性的疯狂，但是从营销角度来看，这也是一种阶段性的、自然的心理需求。

（二）虚荣心和炫耀性消费的驱使

虚荣心的驱使一直是奢侈品消费的一个主要动力。

“面子”是中国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化的耻感取向共同作用的综合体。

不论自己是否喜欢、在不在意，也要考虑他人会怎么看自己。

消费在某种程度上实现人们之间的交际功能，所以在消费中不能不讲面子。

面子文化作为中国的独特文化确实影响了中国人的日常生活消费行为。

很多时候，我们买一样东西，看中的并不完全是它的使用价值，而是希望通过这样东西显示自己的财富、地位或者其他，所以，有些东西往往是越贵越有人追捧，比如一辆高档轿车、一部昂贵的手机、一栋超大的房子、一场高尔夫球、一顿天价年夜饭……制度经济学派的开山鼻祖凡勃伦称之为炫耀性消费，他认为，那些难于种植并因此昂贵的花并不必然比野生的花漂亮，对于牧场和公园，一头鹿显然没有一头牛有用，但人们喜欢前者是因为它更加昂贵、更加没用。

后来的经济学家们将这种炫耀性消费的商品称之为凡勃伦物品，甚至画出了一条向上倾斜的需求曲线——价格越高，需求量越大。

经济学家们发现，凡勃伦物品包含两种效用，一种是实际使用效用，另外一种是炫耀性消费效用，而后者由价格决定，价格越高，炫耀性消费效用就越高，凡勃伦物品在市场上也就越受欢迎。

前段日子有新闻说，天津一个商场两周内卖出了20多部Vertu手机，这手机多少钱？

最便宜的好像4万多，最贵的20多万，天津人什么时候这么有钱了呢？

按照凡勃伦物品的两种效用来分析，用一部20多万元的手机打电话时，耳朵和嘴巴使用的通话功能可能只有几百元，其余的20万元都打在脸上了；又有新闻说，天价年夜饭价格再创新高，达到了20万元，同理，在享用一顿20万元的年夜饭时，舌头和胃享受的大概也只有几百元，其余的部分也都吃在脸上。

按照凡勃伦物品的定律，如果价格下跌，炫耀性消费的效用就降低了，这种物品的需求量就会减少。

对于一位凡勃伦物品的崇拜者，同样是这部20万元的手机，如果1万元卖给他，他也许根本不会瞧一眼，同样是一顿20万元的年夜饭，如果请他免费品尝，大概也会被拒绝。

因为这些物品里只剩下实际使用效用，不再有炫耀性消费效用。

图5奢侈品消费

在中国许多人将奢侈消费视为身份、实力、品位的标志，认为这样才能被人看得起。

由于虚荣心作祟，有人甚至省吃俭用也要买名牌。

道理很简单，一个人穿着名牌衣服，就等于告诉别人身份，自己是一个有钱人。

这个就好比一个商人一样，需要开着奥迪或者宝马去贷款的道理是一样的。

对于商人来说，炫耀是有一定的必要。

这是为了生意上的需要，不得不这样做。

（三）机会主义者利用奢侈品变相行贿

机会主义行为是指在信息不对称的情况下人们不完全如实地披露所有的信息及从事其他损人利己的行为。

新制度经济学家威廉姆森认为，人们在经济活动中总是尽最大能力保护和增加自己的利益。

自私且不惜损人，只要有机会，就会损人利己。

因此，为谋取个人利益，某些机会主义者利用奢侈品进行变相行贿，从而使我国奢侈品消费额剧增，使我国的奢侈品消费展现出一种“礼品化”的倾向。

奢侈品能够满足人们对生活品质的追求甚至是个人身份和地位的体现。

但是在我国，出现了购买奢侈品的人和使用奢侈品的人相分离的奇特现象，也使得奢侈品腐败成为奢侈品消费浪潮中难以忽视的现象。

美国《纽约时报》的文章指出，为行贿官员所购买的奢侈品总额几乎占了整个奢侈品消费的一半。

西方的奢侈品厂商对此亦是心知肚明，登喜路中国区总裁瑟里加尔说：

“登喜路一直是广受中国商人和政府官员喜爱的品牌。

”早在2004年德国人斯蒂芬把90副LOTOS眼镜带到北京王府井试图展开在中国的销售时，他就坚持认为，在中国市场中，政府官员将是一块潜力巨大的市场。

在中国奢侈品开始成为一