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采纳经典品牌营销案例展示之二

采纳2008经典品牌营销案例展示之二——金嘉利大同单店突破案例

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[金嘉利项目]来源：

[采纳品牌营销国际顾问机构]浏览：

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抢先占位精准营销

——金嘉利大同单店突破案例写真

一、背景：

项目的由来

金嘉利（香港）是一家集珠宝设计、开发、生产、销售为一体的大型专业化珠宝公司。

2008年，在山西大同开设第281家品牌加盟店。

金嘉利大同店于2008年4月11开业，目前面临着严峻的考验。

加盟商出资1700万在大同开店，就是看准了大同市场。

但是开业之时的火爆促销并未给金嘉利大同店带来快速上涨的业绩，面临着强势老店银星金店、CC卡美等强力竞争对手，金嘉利大同店显得有些力不从心。

金嘉利（香港）找到了采纳，希望与采纳结盟，共同铸就金嘉利大同店业绩提升。

二、拨开云雾见月明：

项目现状及问题分析

采纳项目组就进驻大同开始了为期两周的走访调查。

在调查中，项目对大同市场、消费者人群以及金嘉利自身有了更深刻的理解，同时也发现了大同店业绩不佳的直接原因所在。

1、大同珠宝首饰消费市场现状分析

通过调查我们发现：

大同珠宝年消费总额约10亿元，其中，黄白金与珠宝约占80%，钻石饰品约占20%。

虽然目前大同钻石消费占珠宝首饰消费市场容量小，但是连续几年钻石消费在当地的高速增长证明钻石消费市场前景巨大。

2、大同市场消费者分析

在大同，我们发现黄金仍然是目前珠宝消费的主流，钻石消费主要集中在时尚、年轻人群，他们对钻石有较好消费观念和认知，对钻石消费需求也更加直接。

3、竞争对手分析

银星金店——开店20年，综合性经营，以黄白金为主要卖品，广受大同市民信任。

金泰金银珠宝行——开店13年，综合性经营，黄白金销售为主，仅次于银星。

CC卡美——2006年进驻大同，倡导“时尚与精致”，广告力度大，媒介多样。

……

4、金嘉利自身检视，发现问题

金嘉利大同店作为金嘉利（香港）在大同建立的第281家加盟店，投资额度大1700万，创业界之最，且不论是从产品质量、价格上都具备优势，但是，目前大同店面临最大的问题是：

人流量少，导致成交量低！

根据项目组的调研数据，我们分析得出以下原因：

1）金嘉利大同店处于市场发展阶段的导入期。

金嘉利刚进入大同市场，消费者对金嘉利还不了解，产品销量增速缓慢，品牌知名度较低。

且开业前期以及目前的广告投入极低，导致金嘉利大同店的品牌资产（品牌知名度、美誉度、忠诚度）建立过程缓慢。

2）核心问题——金嘉利在大同品牌认知度低、信任感差。

在大同，问许多消费者，他们均表示没有听说过或者不了解金嘉利，买这种贵重物品当然首先是要放心。

且金嘉利门头制作没有凸显珠宝行业应有的信息，导致消费者无法从外面就识别金嘉利是卖钻石的。

在之前，项目组接到任务之初，客户一直强调要做活动，以此来提升店面人气，进而提升销售。

但是，我们发现，单一的促销的活动根本无法解决问题，因为，面对着消费者对金嘉利品牌的不认知、不信任，做任何活动也是枉然。

三、谋强图变：

从制定方案开始

（一）、明确目标，抢先占位

1、抢占大同钻石市场，成为钻石王者

在之前，见银星等商家黄白金销售量居高不下，金嘉利就与我们商量，是不是也要上黄白金，以提升店面业绩。

但是，在项目组的坚持下，金嘉利终于首肯了我们为其提出的3-5年发展战略规划。

有了这个未来3——5年的战略计划，金嘉利就已经明确了自己的未来发展动向。

我们是谁？

我们的竞争对手是谁？

我们的目标人群是谁？

……这一切都已经有了答案。

2、金嘉利=钻石，山西首家钻石宫殿

针对消费者对金嘉利缺少认知，我们提出，首先要解决“金嘉利到底是谁”这个命题，才有可能突围而出。

结合金嘉利自身优势与市场时机，我们提出“金嘉利=钻石”的理念，抢先在消费者心智中占领钻石这个概念，凸显金嘉利就是钻石，并且结合原有宫殿型设计，提出“山西首家钻石宫殿”定位，为金嘉利更筑王者之气。

3、买钻石就去金嘉利

为了全力配合抢占金嘉利=钻石这个有效占位，项目组针对大同市场提出“买钻石，就去金嘉利”的口号。

虽然，这个广告语稍显平淡，但是却透露着金嘉利钻石王者之气，并且能在短时间内传递金嘉利=钻石的有效信息，在大同消费者心目中快速建立起其钻石品牌效应。

（二）、人群细分，统领全局

在项目之初，金嘉利客户就一直想知道他们的客户的目标客户是谁？

而现在，我们也用人群细分给出了完美的答案，并且通过人群来统领整个方案，针对不同的人群给出产品建议以及其独特卖点，以及传播渠道.

情侣、婚庆人群

新婚夫妇、热恋情侣人群，购钻主要用途是婚庆、纪念，主要关注的是产品的性价比、款式和专业价值，关键词是[真爱和永恒]。

卖点支撑：

众多平价真爱美钻任您挑选；中国珠宝流行榜山西大同唯一指定销售点；金嘉利全球第281家钻石专营店。

产品建议：

时尚女性人群

时尚女性消费者，购钻主要用途是自带，主要关注的是产品款式、产品的特色和品质，关键词是[个性、时尚]。

卖点支撑：

上万种时尚款式任您挑选；源自比利时国际一流钻石切磨技术；中国珠宝流行榜山西大同唯一指定销售点。

产品建议：

已婚人群

已婚人群，购钻主要用途是结婚周年纪念，主要关注品牌实力和信任，以及产品品质，关键词是[回味、浪漫]。

卖点支撑：

上万种时尚款式任您挑选；南非LD钻石中国唯一推广商；国际领先五星钻石服务标准。

产品建议：

送礼、收藏爱好人群

针对送礼、收藏爱好人群，购钻主要用途是送礼和欣赏，主要关注的是品牌的价值和产品的品质，关键词是[价值、福气]。

卖点支撑：

南非LD钻石中国唯一推广商；源自比利时国际一流钻石切磨技术；金嘉利全球第281家钻石专营店。

产品建议：

高质客户、BOSS、矿主人群

高质客户、BOSS、矿主购钻主要用途是体现身份和独有，主要关注的是品牌带来的身份和产品稀缺性，关键词是[稀缺、尊贵]。

卖点支撑：

稀缺美钻，尊贵独享；国际领先五星钻石服务标准；殿堂级的购物享受。

产品建议：

（三）、聚焦区域、有效传播

在区域选择方面，项目组认为我们应该走聚焦战略区域性市场开发策略，实施分阶段、有步聚的滚动开发策略。

第一步，首先将资源聚集在商圈500米范围内，实行终端制胜。

第二步，开发城区市场及矿区市场。

第三步，进入周边县区，深入挖掘客户资源。

将资源首先聚焦在商圈500米范围内，是因为我们发现，在大同大南街是珠宝聚集地，大凡购买珠宝、钻石的消费者都会来此地走一圈，进而进行选择。

在这里进行传播，无疑是最有传播效果的。

1）改变原有门头，引发消费者注意。

2）抢占周边户外广告牌，占领价值制高点。

（四）、全年活动，纷呈不断

项目组根据全年的节假日分布，将全年活动划分为三大块，具体说来如下：

（五）、四大奇招，铸就全方位推广模式

在确立了上述策略之后，项目已经进入了实质操作阶段，我们提出了金嘉利大同店实现单店突破的全方位推广模式：

新款发布会+联合推广+广告宣传+终端传播。

1、新款发布会

为了让金嘉利改善混乱的产品结构，彰显其钻石王者之风，借助中国珠宝流行榜的概念，项目组借助时装行业的发布会来强化金嘉利品牌时尚、活力的一面。

我们的重点不在于会议不身，而是通过发布会来造势，扩大金嘉利本身的影响力。

具体形式为：

酒会+明星+走秀+售钻。

2、联合推广

联合推广是目前流行的推广模式，这样不仅能获取更多的商家联盟的优质客户资源，还能为后期点对点的营销具备顾客基础，降低成本的同时更能利用各商家联盟资源，增强促销让利的力度。

1）联合促销

•打折。

联合具备优势顾客资源的企业（如：

高端美容会所、高级酒店、餐馆、婚纱影楼等）联名发售“金嘉利钻石宫殿—XXX联名卡”，拥有联名卡顾客在以上场所消费获得相应的折扣。

•让利。

对婚姻登记所、婚介所、婚纱影楼等相关联合企业推荐的顾客，金嘉利钻石宫殿可对顾客进行适当的让利活动（凭优惠券或代金券）

•积分。

对联合企业的会员或者推荐的顾客，在钻石宫殿消费可获得额外的积分惊喜

2）联合宣传

•联合举办相关的公关活动及赛事。

联合婚纱影楼、婚庆公司、婚姻登记处等公司或单位联合举办集体婚礼活动等，紧抓结婚人群进行联合推广品牌

•联合报社、电视媒体发起赛事及活动。

联合报社、电台举办《大同最感人的十大爱情故事评选活动》征文活动，联合电视举办《大声说出你的爱》大型娱乐性求爱节目等；

•联合明星FANS团为活动宣传造势。

加强明星资源的利用，每次新款发布会邀请的明星都成立一个明星FANS助威团，加强宣传的力度，借助明星的影响力狂掀活动的高潮；

•与具备优势顾客资源企业联合宣传。

在高端美容会所、高级酒店、餐馆、婚纱影楼等地方放置金嘉利钻石宫殿新款发布会活动海报、产品目录信息、品牌信息的易拉宝等；

3、终端传播

1）终端活化策略。

做到终端生动化成列，增加顾客的入店停留时间，加深顾客对品牌的印象和终端感官体验（终端氛围、服务态度）；

2）终端规范化、一体化。

传达强有力的品牌整体印象，品牌形象的生动化感官；

3）终端促销与宣传。

终端与促销与新款发布会活动相结合，不仅使能活化终端，更使品牌更具吸引力和信服力，也加强推广活动的持续影响力，为品牌形象持续加分；

4）终端传播内容

•店外门头2块——品牌信息+中国珠宝流行榜

•店内POP展架——促销信息+新款发布会信息

•店内宣传手册——《金嘉利钻石保养手册》+《金嘉利完全钻饰月刊》

•新款发布会信息——新款产品海报+新款发布会明星海报

4、广告宣传

1）电视——大众传播的代表。

在整个金嘉利传播案中，电视、报纸、广播、LED、户外等媒体均为大众传播方式。

（六）、送礼市场，创新销售模式

针对大同市场的特殊性，大同煤矿主较多，存在大量送礼人群，针对特定的送礼市场，我们对将改变传统的卖钻模式：

1、形式：

将“卖钻”转变成“卖卡”——钻石宫殿购钻直通车，直接方便送礼人群以及被送人群。

2、切入点：

利用送礼高峰时期推出，如中秋节、春节等送礼高峰期；

3、派卡形式：

DM+电话营销+手机短信等私密形式派送，解决送礼人群的后顾之忧。

销售工具包如下：

四、执行，一切以事实说话

（一）、突破，改变作业模式，分阶段执行

根据往常操作惯例，我们一般是待方案全部规划完之后，提案结束后交客户进行执行操作。

但是，此次作业，我们项目组改变了传统作业模式。

将全年规划分为两个阶段走。

这样做，对客户、对自己都有好处。

第一阶段：

2008年8月---2008年10月底。

第二阶段：

2008年11月---2009年7月。

对客户而言——在第二阶段活动开始之前，可以根据第一阶段市场的反应来对方案提出修改意见，根据市场来判断。

对我们而言——为项目预留充足的时间来筹备。

接到项目之际已是6月中旬，经过两周调研之后已经是7月上，仅有一个月的时间来筹备。

如果强推全年整合传播计划，不仅方案无法仔细敲定，设计也无法提交相应物料。

在与客户进行确认之后，项目组确定了分阶段走的战略。

目前的事实证明，这个决定无疑是对客户的负责的最佳表现！

（二）、实战，第一阶段工作已经解决的问题

做咨询，光有策略还不行，最重要的是落地实施。

从项目开始，截止发稿日止，第一阶段方案中已经解决的问题如下：

1、品牌方面

1）、品牌认知问题：

提出了“山西首家钻石宫殿”的品牌定位，抢占“金嘉利=钻石，买钻石就去金嘉利”的品牌定位，解决了“金嘉利大同店是什么”的品牌认知。

2）、品牌信任问题：

通过对金嘉利钻石宫殿“三大核心优势和六大核心卖点”优势提炼，确定了“金嘉利大同店有什么优势”，以及怎样才能取得消费者的信任。

3）、品牌传播问题：

“买钻石就去金嘉利！

”，以及配合品牌的“三大核心优势和六大核心卖点”，明确的告诉消费者金嘉利就是买钻石的首选。

4）针对上述三个问题所做的具体工作

2、促销活动——开展“钻石狂欢节”

在第一阶段的方案中，促销活动从8月1日——10月31日开展钻石优惠狂欢节。

3、公关活动——倾城之恋•大同首届集体婚礼（未实施）

针对大同从来没有做过集体婚礼的状况，项目组一去就提出了想做集体婚礼的想法，并且立即展开作业。

但是，由于大同市政府的宏观政策，集体婚礼最后付诸东流。

4、送礼市场开始预热

金嘉利大同店已经于上周着手印刷《金嘉利致大同精英的一封信》等物料，开始了点对点的投递工作，这将是金嘉利DM直邮的开启之旅。

（三）、第一阶段方案第一个月执行效果，200%-300%提升销量

经过项目组2个多月来的努力，金嘉利大同店已经初步实现了销量提升的预期目标。

40万到100万的销量提升！

在第一阶段的方案执行一个月以后大同店的单月销量已经从40万提升到100万。

现在处于钻石消费淡季，在以往此时，大同店每月销售额约为40万左右，在实施方案以来，经大同马总告知，从8月1日——8月25日，销售额已经突破90万，照此推算，截止月底，金嘉利大同店将实现百万销售的突破。

采纳•金嘉利项目组帮助金嘉利大同店实现了200%——300%的销量提升！

五、思考与启示

整个项目从6月开始，8月底结束，历时两个多月。

在项目组的努力之下，目前后续工作正有条不紊的进行。

回首这个2个多月的历程，也给我们更多的思考和启示。

启示一：

客户需求的识别与界定

大多数客户都不能准确定义自己的需求，当他们遇到难题的时候，只是看见了自己表面的问题。

就金嘉利而言，接触项目之际，客户就一直强调要做活动，用活动来带动人气。

而在项目组的调研下，却发现，其根本原因不在活动，而在品牌。

认准了问题的关键才是成功解决问题的开始。

启示二：

及时与客户进行沟通

项目开展以来，项目组每次提交方案之间都会做一个简单的建议案前往客户处进行沟通，虽然其间客户会不停地提出疑问，进行质疑，但是就是在这种良好的沟通之下，项目才得以顺利进行。

其实，及时沟通并不会耽误时间，试想一下，如果当所有的方案、设计完成之后，客户有相当大的意见的时候就不好挽回了。

启示三：

执行力是保障方案成功的基础

在合作前期。

进家里大同店由于人力资源短缺，有许多具体的工作无法得以实施，项目组空有创意但不敢大胆实践。

后期与金嘉利深圳总部不停地沟通，希望总部能督促大同方面加紧作业步伐。

在后期金嘉利总部与大同方面的联手合作下，我们方案中很多工作大同已经有条不紊地开始执行操作。

客户的执行力是方案落地的保证和基础，在项目进行中，项目组人员一定要对客户的实际执行能力有一定的把控，否则，方案再完美也将只是水中月，最后客户的利益也无法得到保证。