市场营销学授课教案2.docx
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市场营销学授课教案2
市场营销学
授课教案：
二
授课教师：
黎明副教授
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
一、教学目的与要求：
本章是统领全书的重点章，营销哲学思想将贯穿于市场营销的全过程，也在本书的各个章节中加以体现。
通过本章学习，熟练掌握企业市场营销观念的演进过程；熟练掌握产品导向营销观发展的三个阶段及各个阶段的特点；熟练掌握顾客导向营销观发展的三个阶段及其相互的联系与区别；掌握提高顾客让渡价值及实现顾客满意的方法；掌握双焦点市场导向营销观的含义及内容；掌握关系导向营销观的演进过程；了解市场导向营销观的理论基础及演进过程；了解关系导向营销观的内涵及实施过程。
现代市场营销学具有强烈的“管理导向”，即从管理决策的角度研究营销者（企业）的市场营销管理过程、策略与基本方法。
市场营销管理哲学作为企业营销活动的基本指导思想，对企业经营成败具有决定性意义。
建立能全面贯彻现代市场营销管理哲学、真正面向市场的企业，是摆在管理者面前的一项重要任务。
第一节市场营销管理哲学及其演进
一、市场营销管理及其哲学观念
（一）市场营销管理
市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
它的基本任务，就是通过营销调研、计划、执行与控制，来营销目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。
换言之，营销管理的实质是需求管理。
为了保证营销管理任务的实现，营销管理者必须对目标市场、市场定位、产品开发、定价、分销、信息沟通与促销，做出系统决策。
需求管理：
1．需求管理
⑴营销管理的实质就是需求管理
⑵在不同的时、空条件下，目标市场需求的类型和实际状态可能与企业预期不尽一致
⑶企业或营销者需要灵活、有效地运用相应的营销组合，对需求的数量、时间分布和性质等施加影响，减少与预期的不一致、不协调。
2．需求管理的8大任务
需求状况
需求特征
营销管理任务
负需求
绝大多数人不喜欢，甚至花费一定代价也要回避某种产品
扭转性营销：
试图使原来不喜欢某些事物的人变得喜欢。
人们态度的改变取决于这种营销所申明的好处是否为个人所接受
无需求
目标消费者对于某些产品或服务不感兴趣或漠不关心的一种状态
刺激性营销：
刺激人们对不了解的或无形取得产品的需求
潜伏需求
当许多消费者对不存在于实际的某些东西有强烈的需求时，就形成了潜伏需求的状况
开发性营销：
衡量潜在市场的范围，试图发展某种新产品或新的服务
下降需求
市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况
再营销：
企业通过各种方式企图重新建立人们对产品或服务的兴趣
不规则需求
在某些时候，需求低于供给能力，而在某些时候，供给低于需求能力
同步营销：
设法使产品的需求配合供给
充分需求
营销者对其营业额感到满意的状况
维持性营销：
面对消费者偏好变动，竞争加剧的情况维持现有的需求水平。
营销者必须维持或改进其产品的质量，不断地评估消费者的满足程度
过量需求
某产品或服务的市场需求超过企业所能供给或愿意供给的水平
低营销：
暂时地或长期地减少市场对产品的需求
有害需求
市场对某些有害物品或服务的需求
反营销：
试图移植市场对某种产品或服务的需求
（二）市场营销管理哲学
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。
任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。
确立正确的营销管理哲学，对企业经营成败具有决定性意义。
市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
在许多情况下，这些利益是相互矛盾的，也是相辅相成的。
企业必须在全面分析市场环境的基础上，正确处理三者关系，确定自己的原则和基本取向，并用于指导营销实践，才能有效地实现企业目标，保证企业的成功。
随着生产和交换日益向纵深发展，社会、经济与市场环境的变迁和企业经营经验的积累发生了深刻变化。
这种变化的基本轨迹是由企业利益导向，转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。
1．产品导向营销观
以产品的生产或销售为中心，“以产定销”的产品导向营销观念，主要包括生产观念（ProductionConcept）、产品观念（ProductConcept）和推销观念（SellingConcept）。
⑴生产观念
生产观念是以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。
主要特点为：
①企业主要精力放在产品的生产上。
追求高效率、大批量、低成本；产品品种单一，生命周期长。
②企业对市场的关心，主要表现在关心市场上产品的有无和产品的多少，而不是市场上消费者的需求。
③企业管理中以生产部门作为主要部门。
生产观念在以下两种情况下是合理、可行的：
一是物资短缺条件下，市场商品供不应求时。
二是由于产品成本过高而导致产品的市场价格高居不下时。
⑵产品观念
产品观念是以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。
持产品观念的营销者认为，消费者喜欢那些质量优良、功能齐全、具有特色的产品。
在产品观念指导下，企业两眼向内看，一手抓管理；一手抓质量。
产品观念也是一种“以产定销”的观念，表现为重产品生产轻产品销售，重产品质量轻顾客需求。
其主要特点为：
①企业把主要精力放在产品的改进和生产上，追求高质量、多功能。
②轻视推销，单纯强调以产品本身来吸引顾客，一味排斥其他的促销手段。
③企业管理中仍以生产部门为主要部门，但加强了生产过程中的质量控制。
美国哈佛大学的西奥多•莱维特教授指出，产品观念导致“市场营销近视症”。
“市场营销近视症”是指企业管理者在市场营销中缺乏远见，只注视其产品，认为只要生产出优质产品，顾客就必然会找上门，而不注重市场需求的变化趋势。
“市场营销近视症”的主要表现如下：
一是企业经营目标的“狭隘性”。
二是企业经营观念上的目光短浅。
预防和治疗“市场营销近视症”的“处方”为“企业逆向经营过程”，即将传统的经营过程倒转过来，首先了解消费者市场需求；第二，分析消费者需求，找出企业能够满足的部分；第三，确定满足需求的具体产品形式；第四，购进必需的原材料；第五，确定生产工艺；第六，生产产品；最后，将产品推向市场，满足消费者需求。
⑶推销观念
推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。
在产品供过于求的情况下，企业将自觉或不自觉地运用推销观念指导企业营销活动。
持推销观念的营销者认为，本企业的产品需要市场，而消费者在购买中往往表现出一定的惰性和消极性，没有一定的动力去促进，消费者通常不会足量地购买某一组织的产品。
在推销观念指导下，营销者的主要任务是在狠抓产品生产的同时，抽出部分精力用于产品的推销。
推销观念仍然是一种“以产定销”的营销观念，其主要特点为：
①产品不变。
②加强了推销。
③开始关注顾客，研究吸引顾客的方法与手段。
④开始设立销售部门，但销售部门仍处于从属的地位。
推销观念在以下两种情况下是可行的：
一是当产品供大于求，产品大量积压时。
二是对于一些“非渴求商品”。
2．顾客导向营销观
⑴单纯市场营销观
单纯市场营销观念是单纯以顾客的市场需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的营销观念。
市场营销观念的基本内容
①注重顾客需求。
②坚持整体营销。
③谋求长远利益。
市场营销观念与推销观念的区别
①营销重点不同。
②营销目的不同。
③营销手段不同。
④营销程序不同。
⑤营销机构不同。
对于市场营销观念与推销观念的区别，著名营销学家莱维特作了精辟的概括：
推销观念注重卖方需要，而营销观念则注重买方的需要；推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而营销则考虑如何通过产品以及与创制、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。
⑵大市场营销观念
大市场营销观念是以市场需求为中心，以引导需求、创造需求为宗旨的营销哲学。
所谓大市场营销，是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各有关方面的支持与合作的活动过程。
企业在市场营销中，首先是运用政治权力（PoliticalRower）和公共关系（PublicRelations），以打开市场、进入市场。
然后，运用传统的4P（产品、价格、渠道、促销）组合去满足该市场的需求，进一步巩固市场地位。
大市场营销观念与传统的市场营销观念的区别：
①对环境因素的态度不同。
②企业营销目标有所不同。
③市场营销手段有所不同。
。
④诱导方式有所不同。
⑶顾客满意营销观
“顾客满意”是指顾客通过一个产品的可感知的效果（或结果）与他们的期望值相比较后所形成的感觉状态。
顾客满意的理论基础是“让客价值”理论。
“让客价值”，又称为“顾客让渡价值”，是指顾客总价值（totalcustomervalue）与顾客总成本（totalcustomercost）之间的差额。
“顾客总价值”是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。
“顾客总成本”是指顾客为获得某一产品所费的时间、精力以及所支付的货币等，因此顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。
企业要提高“让客价值”，可以从两个方面改进自己的工作：
①增加顾客购买的总价值。
由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值组成，其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。
②降低顾客购买的总成本。
顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精力成本、体力成本等非货币成本。
实现顾客满意的营销对策
①合理确定目标顾客
②建立顾客满意度监控体系
③建立价值让渡的CS战略系统：
战略目标，培育和提高顾客忠诚；产品和服务系统；内部员工管理系统；企业与顾客的沟通系统；绩效评估系统
（三）新型市场导向营销观念的创建与确立
1．创建市场导向营销观念的理论依据
市场导向营销观从市场需求和市场竞争两个焦点出发，通过企业自身的比较优势的分析和发挥，比竞争对手更有效地满足市场需求取得满意的营销绩效。
（1）兰•戈登提出的新的营销观念
兰•戈登认为，传统的市场营销观念已不能有效地指导企业实现利润最大化目标，它存在以下缺陷：
①容易使企业所提供的产品在同行中出现雷同。
②由于产品雷同，而市场需求总量有限，从而使本企业和同行业其它企业各自的市场份额都相对缩小。
③各自市场份额的下降，必将导致本企业及同业中各个企业的利润额下降。
④少数具有潜能的劣势企业将被淘汰。
据此，兰•戈登提出：
一个企业要想持续增长，就必须扬弃传统的市场营销观念，树立一种既考虑顾客需要的满足，又考虑竞争者经营战略的新的营销观念。
（2）菲利普•科特勒提出的“市场导向”
菲利普•科特勒指出：
既不注意顾客又不注意竞争者为产品导向，只注意顾客不注意竞争者为顾客导向，只注意竞争者忽略顾客为竞争者导向，今天的公司应是市场导向，既要注意顾客也要注意竞争者。
（3）亨特和摩根（HuntandMorgan）为代表的“比较优势理论”
1995年，亨特和摩根在企业成长理论、竞争理性理论、竞争优势理论和差异化优势理论等基础上，提出了“比较优势理论”（或称“资源优势理论”）。
2.市场导向营销观的确立
⑴生态营销观念
生态营销观念是以市场为导向，以市场需求和市场竞争为中心，以寻找和满足最能发挥企业优势的市场需求、提高企业经营效益为重点的营销观念。
生态营销观念认为，市场上的需求多种多样，任何一个企业都不可能满足市场上的所有需求，而只能将那些最能发挥企业优势的市场需求作为企业的营销方向，设法去满足它。
企业一方面坚持以消费者需求为中心；另一方面强调发挥自身的优势和特长。
⑵双焦点市场导向营销观
双焦点市场导向营销观是在生态营销观念基础上的进一步发展，双焦点市场导向营销观强调企业市场营销中必须注重市场需求和市场竞争两个焦点。
双焦点市场导向营销观指导下企业的营销过程为：
①寻找、识别未被竞争者满足或是还未被充分提及的需要和欲望；
②估量其总体需求潜力及企业销售潜力的大小；
③各种竞争力量及自身比较优势分析；
④选择和确定具有比较优势且能获得优秀财务业绩的目标市场；
⑤市场营销环境及主要竞争对手的战略分析；
⑥以合作竞争和超越竞争为主导，制定、实施与控制自身发展战略和营销战略、策略。
3.市场导向营销观的发展——社会市场导向营销观
（1）社会市场营销观
社会营销观念认为，企业的营销活动不仅要满足消费者的欲望和需求，而且要符合消费者和全社会的最大长远利益，要变“以消费者为中心”为“以社会为中心”。
因此，企业在市场营销中，一方面要满足市场需求，另一方面要发挥企业的优势；同时，还要注重社会利益：
确保消费者的身心健康和安全，确保社会资源的合理、有效利用，防止环境污染、保持生态平衡。
要将市场需求、企业优势与社会利益三者结合起来，来确定企业的经营方向。
（2）绿色市场营销观
绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协同发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一。
四、关系导向营销观
（一）关系导向营销观的演进
自20世纪80年代“关系营销（RelationshipMarketing）”的提出，关系导向营销观的演进可归纳为以下三个阶段：
1、单一客户关系论。
2、单纯多元关系论。
（1）三元关系论（顾客、供应商、分销商）。
（2）六市场论：
顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。
（3）多元关系论。
认为与公司其利益攸关者包括：
顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大科学家及其他人。
3、交易与关系结合论。
认为营销应是从交易到关系的一个连续、系统的过程。
以交易为核心的“营销管理”与以关系为核心的“单纯关系营销”的结合，在相互交换和履行承诺的过程中，识别、建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方目的，才是以关系为导向的营销观的本质特征。
（二）关系导向营销观的内涵
1．关系导向营销观的基本内容
⑴强调交易与关系的结合。
⑵强调“关系”的多元性。
⑶强调实现“多赢”目的。
2．关系导向营销观与传统营销观念的差异
⑴营销范围的扩大。
⑵营销的利益导向的差异。
⑶营销的核心内容的差异。
⑷营销主体的差异。
（三）关系营销的实施过程
1．关系营销的实施原则
⑴主动沟通原则。
⑵承诺信任原则。
⑶互惠原则。
2．关系营销中的关键过程
⑴建立与维持与顾客的良好关系。
⑵促进企业合作，共同开发市场机会。
⑶协调与促进同企业内部利益攸关者的关系。
⑷协调与政府及其他利益攸关者的关系，创造良好的营销环境。
第二节建立客户满意、价值和关系
学习本节的目的和要求：
初步掌握顾客让渡价值理论和关系营销，了解顾客满意、价值链、供应链、全面质量营销等概念和相关内容，为以后的学习做理论铺垫。
一、定义顾客价值和满意
（一）顾客价值
顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。
总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益；而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。
总顾客价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成；总顾客成本由货币成本、时间成本、体力成本和精力成本构成。
（二）顾客满意
满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
二、让渡顾客价值和满意
（一）价值链
迈克尔•波特提出的价值链这个概念，将在某一特定行业中创造价值和将产生成本的诸活动分解为在战略上相互关联的九项活动，用以识别创造更多的顾客价值的各种途径。
这九项活动分为五项基础活动和四项支持性活动。
基础活动是指企业购进原材料（进入后勤），进行加工生产成最终产品（生产操作），将其运出企业（运出后勤），上市销售（营销与销售）到售后服务（服务）依次进行的活动。
支持性活动始终贯穿在这些主要活动中，包括采购、技术发展、人力资源管理和公司的基础设施。
公司的任务是检查每项价值创造活动的成本和经营情况，并寻求改进措施。
只有当公司在某些活动上做得比它的竞争者好时，它才能获得竞争优势。
（二）价值让渡网络
为了成功，公司还需要超越其自身的价值链，进入其供应商和最终顾客的价值链中寻求竞争优势。
越来越多的公司和特定的供应商及分销商合伙，以创造优秀的价值让渡网络或称供应链。
三、吸引与维系顾客
（一）吸引顾客
公司为了增加利润和销售额，必须花费大量的时间和资源搜寻新的顾客。
顾客探测要求公司在领先产生、领先资格和客户转换中有实质性技能。
（二）计算流失顾客的成本
首先，公司必须确定和衡量它的顾客维系率；其次，公司必须区分导致顾客流失的不同原因，并找出那些可以改进的地方；第三，公司应该估算一下当它失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失；第四，公司需要计算降低流失率所需要的费用；第五，公司要聆听顾客的声音。
（三）维系顾客的需要
维系顾客的关键是顾客满意，因此公司应当经常采取措施来衡量顾客的满意度，并设法改进。
有两种途径可以达到保留顾客的目的：
一是设置高的转换壁垒；二是提供高的顾客满意。
（四）关系营销：
关键
当公司打算获得比较高的顾客利益和满意感时，公司可以采取如下三种营销方法，这三种方法也被称为关系营销的三个层次：
1．增加财务利益。
公司可用两种方法来增加财务利益：
频繁营销计划和俱乐部营销计划。
2．增加社交利益。
公司的员工通过了解顾客各种个人的需求和爱好，将公司的服务个别化、私人化，从而增加顾客的社交利益。
3．增加结构性联系利益。
公司可以向顾客提供某种特定的设备或计算机联网，以帮助顾客管理他们的订单、工资、存货等。
四、实施全面质量营销
（一）质量和全面质量管理
质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。
全面质量管理是一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断的改进质量工作。
（二）全面质量营销
营销经理在一个以质量为中心的公司有两项责任：
第一，营销经理必须参与制定旨在帮助公司通过全面质量管理并获胜的战略和政策；第二，他们必须在生产质量之外传递营销质量，每项营销活动都必须高标准的执行。
全面质量管理还意味着营销人员不仅要花费精力和时间改善外部营销，还要改善内部营销。
营销必须成为顾客的看门人或保护人，必须始终坚持这样的准则：
“最好地为顾客解决问题”。
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