五粮液黄金酒品牌公司定位案例.docx

五粮液黄金酒品牌公司定位案例.docx

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五粮液黄金酒品牌定位战略

一、黄金酒简介

黄金酒全名黄金牌万圣酒，为保健食字号产品。

黄金酒以五粮液公司生产的浓香型白酒为酒基，这是对传统保健酒采用清香型白酒做酒基的一个改革，从而确保了黄金酒在酒的色香味上更适合大多数消费者对酒的偏好。

同时精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜六味传统药材，来确保具有滋补保健功能。

二、黄金酒的市场定位

首先，黄金酒已经明确是在礼品酒市场进行竞争。

从消费者行为学角度来看，消费者赠送礼物，他们赠送的不仅仅是产品实体，而且还包含重要的象征信息，他们要确保通过礼物的种类、价格和品牌这些形式，向接受礼物的对象发送正确的信息。

由于赠送礼物的这种特性，不同受礼对象会导致消费者选择不同的礼品预算，并影响礼物品种、品牌的选择。

因此首先需要确定黄金酒可能会被送给谁，并以此界定黄金酒需要研究的目标礼品市场范围。

　　在礼品市场中，送领导、求人办事等功利型送礼市场较为特殊，此类礼品的一般高价值，注重品牌，品牌能保证礼品的高价格广为人知，而新品牌难以短期内企及。

因此黄金酒作为新品牌主攻亲朋好友间送礼市场。

消费者在选择礼品时首先会有一个整体的礼品预算，而决定亲朋好友间送礼预算的关键因素是：

受礼者与送礼者关系的亲疏。

黄金酒由于用五粮液集团的优质白酒为基酒，又加入了老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜六味传统药材，产品成本已经较高，而中国人送酒的习惯是要送两瓶酒，然后还会搭配一些其他礼品，这意味着送礼的预算相对较高。

消费者调查显示，如亲朋好友间礼品预算超过200元，主要是送给和自己关系亲近的长辈，包含夫妻双方的父母、叔伯等等。

因此黄金酒更多会送给和消费者关系亲近的长辈。

而作为送礼人一般都是已经有工作的成年人，其长辈的年龄相对处在老年阶段。

同时，黄金酒加入6味中药材有一定的保健功能，根据消费者观念这种加入中药材的酒更适合送给老年人，如送青年人存在忌讳，等于暗示对方身体不好。

因此黄金酒的产品与送给作为老年人的长辈是匹配的。

　在中国，礼品酒市场，绝大部分是白酒，保健酒在其中所占比例很小。

因此五粮液集团想要将黄金酒打入礼品白酒市场黄金酒首先应该具备白酒的一般共性，即应该满足消费者对白酒基本需求，好喝。

在这个基础上增加保健的新利益从而实现差异化。

若黄金酒仅仅强调保健功能，而忽视酒的色香味，是永远无法细分白酒市场的，因为保健和好喝是两种不同的基本需求。

黄金酒的酒精度为35度，然而因为药材的缘故，消费者的口味测试时均认为酒精度在42度左右，这就一定程度上解决了消费者对于酒口味偏好和健康冲突的问题，也满足了消费者送长辈时希望既健康又好喝的心愿。

总之，黄金酒的定位是：

在礼品市场，送给长辈保健的白酒。

这包含三个层面意思，首先目标是细分白酒市场，其次黄金酒就与其他白酒的差异在于具有保健功能，最后这是在礼品市场专门送给长辈的酒。

本次定位属于目标群体定位：

        该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。

把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“这个品牌是为我量身定做”的感觉。

三、竞争对手的定位

劲酒：

白酒中的保健酒。

劲酒主流消费者并非传统保健酒的目标人群老年人，而是30多岁的青年男性。

即其市场并非在礼品市场，也未占据到“送给长辈保健的白酒”。

椰岛鹿龟酒：

送给长辈的礼品酒。

但是椰岛鹿龟酒更多是强调“保健功效”，广告中诉求内容主要是“腿脚利索多了，晚上不起夜，冬天不怕冷，就是不感冒，睡觉睡得香，气色有多好”，而且大量采用报纸软文宣传功效和产品配方龟鹿二仙膏，和真鹿茸、真龟板的中药材信息。

而产品更是体现了“药酒”特色，酒色偏酱色，药味浓郁，完全忽视了产品中酒的属性。

白酒

四、知觉图

劲酒

椰岛鹿龟酒

黄金酒

非白酒

非保健酒

保健酒