ek化妆品品牌策划全案.docx

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ek化妆品品牌策划全案

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随着概念营销的逐步推进，各种不同概念的化妆品都纷纷抢占市场制高点，获得了较大的收益。

YZ化妆品公司尽管在基因产品领域具有一定的阻碍力，然而产品概念有一定的局限性，并没能专门好地进行延伸

　　导读：

市场属于成熟期，销售业绩处于一种增长缓慢的状态，YZ化妆品公司需要一个全新的概念来寻求新的利润增长点，因此YZ化妆品公司倾力策划了一个全新的SPA美容品牌——EK品牌

【上篇】市场分析篇

　　YZ化妆品有限公司是一个有强劲医药背景的专业美容美体公司，它隶属于某药业集团。

这家集团以主体药业经营项目，有多家自己的研究室，在科研人员的开发过程中，运用自身的科研力量，研究出了解决人体皮肤和角质层病理的多种生物因子。

它在进展的过程中，积存了雄厚的原始资金和科学完善的终端治理体系。

在组建YZ化妆品公司之前，这家药业集团以专利转让和技术出让的角色来介入美容美体市场。

　　YZ针对业界大都缺乏核心技术的状况，以独到的眼光发觉了专业美容美体市场隐藏的无限商机。

以羊胎素为契机，YZ公司走上了专业美容美体市场的舞台，一举成功推出了美X、花XX、美X丽以基因科技为诉求的三大品牌，分占不同细分消费市场，成为专业美容市场的佼佼者。

　　随着概念营销的逐步推进，各种不同概念的化妆品都纷纷抢占市场制高点，获得了较大的收益。

YZ化妆品公司尽管在基因产品领域具有一定的阻碍力，然而产品概念有一定的局限性，并没能专门好地进行延伸。

同时，由于市场属于成熟期，销售业绩处于一种增长缓慢的状态，YZ需要一个全新的概念来寻求新的利润增长点，因此2002年，YZ化妆品公司策划了一个全新的SPA美容品牌——EK品牌。

市场背景

　　专业美容品市场，是一个不为外人所知的市场，关于业内人士来讲，它的竞争比日化线市场来得更加猛烈，来得更加残酷。

据2003最新统计，全国化妆品公司已超过4000多家，其中60%以上的企业集中在广州及其周边地区。

在这些企业当中，有80%以上的企业，年销售额低于千万。

从1996年到2003年的七年时刻里，每个月都有数十家公司倒闭，也有数十家开张剪彩。

化妆品市场的高利润、低风险、低投入、低技术壁垒的特点，使许多的小股闲置资本参与进来，这更加剧了那个行业竞争状况的白热化。

　　与此同时，市场上也逐步涌现了一些实力雄厚的企业，如以自然美、蒙妮坦为代表的外资企业，和雅兰、YZ、蝶恋花、创美时为代表的中资企业。

外资企业营销模式的推广，中资企业的市场要紧*好的产品与概念，以基因科技、生物科技、醋疗等产品诉求点大行其道。

　　最近这两年来，国际上流行一种SPA疗法，这种疗法提倡身心立体的美容，通过音乐体验、植物疗养等达成美容目的。

是目前国际上最流行的美容潮流趋势，这种SPA疗法自从自然美带入国内后，逐步成为了最时尚、最流行的美容潮流，这种阻碍一直从美容院端直截了当阻碍到产品制造端。

许多颇具实力的企业也纷纷涉足SPA领域，如雅兰等。

然而由于概念新颖、市场介入期短，SPA概念所表现的市场潜力专门庞大。

专家推测：

今后几年内，SPA将成为化妆品美容业的主流之一。

　　市场容量

　　按照权威调查公司的数据显示：

专业化妆品市场每年近20亿的市场，其中以美容院为主。

其中近30%的市场集中在广东地区，其次为上海、北京、江苏。

整个市场的绝对容量足以让许多企业介入，其中大多数规模小而分散，并没有形成产业化效应。

一些核心概念的产品市场容量也持续增长，例如基因科技产品依旧成为美容市场的中坚力量之一，其市场容量估量在几年内高达数亿。

同时，一些新概念产品成为了市场的黑马，势头锐不可挡，例如醋疗概念，其市场容量也持续在扩大。

最值得一提的是，环保、绿色和立体式的消费概念将会今后几年的主流，其中以SPA概念为主导的市场容量将达到数亿。

　　从1996年起，整个专业化妆品市场的增长速度都在百分之二十以上。

增长点要紧集中在功能性护肤（如祛斑、防晒等）上及概念性（如SPA、醋疗等）的护肤上。

今年火爆兴起的SPA立体美容概念，市场增长额高达200％以上，许多企业都纷纷将SPA作为主导诉求对象，例如自然美、西黛、碧丝等。

产品分析

　　从市场的角度去分析整个市场动态，我们得出：

　　A  在各大品牌的产品诉求中，都有自己的核心概念。

如蝶恋花的产品诉求为基因产品；雅兰国际追求的是走医药背景的国际品牌路线；塞莱拉的产品集中在生物科技上；创美时追求做专业的肌肤护理专家；而YZ公司追求高科技的产品、深厚的医药背景。

这些概念大部分是通过了市场的考查，并被市场所接纳。

　　B  在流行的美容概念中，SPA疗法、香薰疗法、醋疗、辣椒疗法等占据了一定份额，自然美等知名企业纷纷加盟。

如，自然美今年投巨资大力推广SPA概念；而圣•雅丽思则花大资本在推广醋疗上。

这些概念是今年迅速流行，并从国外引进。

它具有时限短、前景较难推测、投入风险大等特点。

然而，从某种意义上讲，谁先抢断先机，谁就会在市场上处于优势地位。

　　C  其中一些尚未挖掘的技术和概念，马上支撑市场的另一处风景。

自然美岁SPA概念进行大力推广，具有一定的市场认知度。

同时雅兰、西黛等企业的加盟使SPA概念成为了市场上最受关注的概念。

同时，那个概念还处于初级时期，尚有潜力可挖，并没有形成市场垄断，而且，SPA概念需要强大的技术、服务来进行支持，教育成本花费也专门高，这些构成了中小化妆品企业的瓶颈。

从上能够看出，阻碍市场开拓的产品概念评判有如下几点：

A  产品概念是否有生命力；B  产品概念是否有新意；C  产品概念是否能够打动消费者；D  产品概念是否适合营销的推广；E  产品概念是否产生一些不可排除后果；F  支持产品概念的资源投入是否存在壁垒；G  产品概念的投入产品比以及利润率。

YZ化妆品公司在市场运作中，产品具有如下的市场不足之处：

　　A  YZ公司旗下的美X、花XX产品作为市场领导品牌，已进入成熟期。

它的客户来源于旧有顾客，销售收入稳固下降，经销商和代理商利润空间逐步减少，客户信任度处于情感维系时期，产品概念不再足够吸引；而美X丽系列只填补了市场的部分空白，稳中求升，利润绝对值相对减少。

YZ化妆品公司需要一个系列新产品来增强市场亮点，来刺激市场的迅速扩张。

　　B  面对市场风起云涌的产品概念，消费者在某种程度上产生了一种不适从。

关于整个市场，产品功效的良好反馈是产品赖以生存的基础，YZ化妆品公司必须在药业背景、高科技的空白诉求点上查找出路。

　　C  从YZ化妆品公司的产品结构上看，差不多上处于一个扁平的结构，层次不明晰，差不多诉求重叠，YZ现有产品绝大部分从功能上分系列，从而导致花XX与美X丽部分产品的资源白费。

　　D  YZ化妆品公司有一批稳固而忠诚的客户，然而由于产品和价格体系的不完善之处，引起了客户的小小骚动。

客户需要卖点更新、利润更丰的产品来刺激市场。

而关于现成的营销资源，EK品牌的出台也属必定。

价格分析

　　在整个专业化妆品市场中，价格体系有如下几个方面构成：

A  原料与技术价格；B  出厂价格；C  代理和经销价格；D  美容院进货价格；E  美容院售卖价格；F  美容院服务价格。

　　从以上的价格构成来讲，企业要紧的利润来源于整个渠道和直截了当从终端积存。

市场上存在的大多数企业关于价格体系没有科学的设计，它是一个循环，每个环节都必须合理。

从YZ化妆品公司系列产品价格结构上看，价格和品牌形象没有专门好呼应；价格体系层次不明，陷于了和自己竞争的尴尬局面，也导致消费者的不适从，不明白选择美X、花XX依旧美X丽。

　　从目前调查的数据来看，整个产品的档次没有拉开。

行业的领导者（雅兰和YZ等），倾向于高价位的撇脂策略；行业的追随者倾向于中档价位的进攻策略。

但从整个宏观市场上看，还没有形成层次，就价格的合理程度不如日化市场。

在高档价位上，如在千元以上的产品，在国内市场尽管占有小量份额。

然而从市场进展的趋势来看，它将是利润增长的新亮点。

　　SPA概念产品补偿了高档产品的空白。

SPA概念注重身心的立体美容，其服务是高档次的，其要紧成本表现在服务成本上（教育成本、技术支撑等）。

因此，涉足SPA不仅能解决YZ目前没有高档产品的尴尬，更能补充单一的基因产品线，成为新的利润来源。

按照YZ公司目前的市场资源，其美容导师队伍、技术研发实力都能有效支撑SPA概念的运作，关键的是如何运作市场，以何种方式介入市场。

　　消费环境分析

　　消费者心态的描述：

　　进入美容院的顾客最在意产品的功效，即能达到什么预期成效；再者为美容院产品和服务的价格；其次为服务程度和美容手法，以及美容院自身的环境与形象。

　　每个进入美容院的顾客在内心有一种身份的认可。

关于价格咨询题只在乎打折的多少，而不太在意价格绝对价值的增减。

一样常客进入美容院，是因为两个吸引力：

一是产品带来的良好功效和感受；二是享受美容的过程。

然而大部分顾客初次消费时侧重于美容院的规模、形象等有关直觉。

　　目前国内SPA项目只存在部分高档美容院，而且由于缺乏好的配套产品，许多SPA项目并不能达到预期的美容成效。

同时，由于对SPA概念认识不深刻、价格偏贵的缘故，大多数消费者只是一种犹疑心态。

因此，YZ要想成功推出EK品牌品牌，就必须要抓住消费者上述心态，通过诱导式营销俘获消费者。

消费阻碍力：

　　个人及家庭收入、消费环境、年龄层次为阻碍消费劲的三大因素。

就目前市场上SPA的消费人群来看，这类人群大差不多上女性的私企业主以及部分公司高管层，月薪大都在500元以上，每月花在美容项目的钞票占其1/4，属于典型重复购买率高的消费者。

　　EK品牌的消费推测：

　　如果EK品牌从产品结构和价位上，充分结合消费者的承担弹性与功效追求，来设计整个消费终端体系；通过塑造品牌形象、有效的资源整合后，相信EK品牌能够满足部分高消费人士的需求，同时能够专门好提升消费者的心理预期和消费预期。

　　SWOT分析

　　EK品牌的优势：

优厚的药业集团背景；YZ化妆品公司强势品牌资源；强劲的品牌拓展优势；雄厚的新产品研发实力；高科技含量的优质产品；完善严谨的营销机制；良好的营销资源；准确的市场定位。

SPA并非一个简单的市场概念，其概念塑造需要整合企业所有优势资源。

一样而言，高端的美容服务，所要求的产品质量、技术支撑、服务成本都比较高，盈利预期也较长。

因此，在运作SPA概念前，YZ化妆品公司应对所有优势资源进行整合，充分发挥各方面优势。

　　就目前资源情形和市场体会来看，YZ化妆品公司运作SPA概念是可行的。

　　EK品牌的劣势：

　　产品投入成本较高；产品概念的不可推测性。

SPA产品概念的推行，不仅要有生产技术做保证，更重要的是要建立一套支持SPA的服务和教育体系，这种成本往往都比较高，同时，SPA概念的服务教育体系需要重新建设，原有的体系并不能完全借用。

因此，要想短期内完成招商指标，在美博会上进行概念炒作较为容易达成；如果要想长期盈利，则必须进行深耕营销，做实做透服务这一关键，通过终端服务销售支撑整个品牌。

　　EK品牌的机会点：

　　高档市场；套装系列；定做产品。

目前由于技术支持的缘故，市场上的SPA产品系列线都比较窄，而且大都集中在精油等产品上。

因此，EK品牌走出浅层面的产品就应该突破单纯产品售卖的模式，通过产品套装搭配，全力打造疗程概念，辅以有效的促销手段，抢占市场制高点。

同时，在定制产品上强化DIY概念，通过消费者的具体需求度身定制产品线条，凸现出独一、尊贵感受。

　　EK品牌的威逼点：

　　市场的跟风；市场同意程度；竞争对手调整竞市场战略。

目前许多企业竞相炒作SPA概念，市场跟风者也许多，其中一些是纯粹的概念炒作，这些企业的显现给EK品牌造成了一定的压力。

由于自然美、西黛较早进入SPA概念，专门容易造成先入为主的态势，而且这两个企业都颇具实力，都将SPA视为生存之本，因此，EK品牌要成功运作SPA概念，就应该在诉求上实行差异化，并通过强化技术诉求来获得经销商和消费者的认可。

同时，EK品牌也应充分考虑竞争者的市场战略调整，专门是直截了当竞争者，由于其市场先入优势和实力，较易对竞争者设造壁垒。

　　竞争者分析

　　雅兰国际：

　　雅兰国际先后开发了碧斯系列产品和西黛产品，其中碧斯作为一个成熟品牌，已占据了一部分市场。

由于产品研发速度和市场成熟度等缘故，导致增长幅度变缓。

因此雅兰也开发新品牌西黛，以SPA刺激整个市场的进展，西黛的产品线结构合理，而且较早提出SPA概念，是目前EK品牌进入SPA市场最大的竞争者。

　　塞莱拉和蝶恋花：

　　这两个品牌与YZ化妆品公司的产品概念有许多相通之处，分别提倡基因科学。

在市场上占有一席之地。

这两家企业都具有概念切入时机准、宣传攻势强劲、营销体制健全的优势，然而由于产品处于成熟期，增长幅度变缓、定位较为单一，同时这两家企业并没有介入SPA概念产品，因此，在某种程度上对EK品牌产生不了专门大的威逼。

【下篇】品牌策划篇

　　EK品牌的含义

（1）名称来源

　　Eureka，希腊语，我找到了，意即为Ihavefoundit，是美国加利福里亚的座右铭。

它源于一段美好的故事，古希腊闻名物理学家、哲学家阿基米德，在一番冥思苦想后，意外地从浴缸溢满的现象中，悟出了旷世的阿基米德定律，当时他讲的第一句话确实是流传千古的“Eureka！

”。

惟有“Eureka！

”才能够把那种惊喜、那种雀跃、那种兴奋表现得淋漓尽致。

　　据讲在加里福利亚建州的时候，通过各官员的反复讨论，一致决定用“Eureka！

”作为座右铭。

在当地人们心中，也只有它才符合加里福利亚州的精神。

　　EK品牌，是好来坞的闻名女明星，在全球有极高的知名度，曾多次被评为“全球最漂亮的女性”“最佳着装女明星”等多项头衔，被誉为是漂亮与性感的化身。

他能够激发人的无限遐想，同时浓厚的异域风情，更能显示出品牌的品位与内涵。

EK品牌能够引申为“你可，你能够”，它集中表达了产品的感性诉求。

（2）取名缘由

　　YZ公司注重高科技的研发，保证产品符合国际先进标准。

在研发的过程中，持续追求，持续开拓专利性的核心技术。

在表达研发人员获得学术研究成功的那种兴奋和成功感上，只有“Eureka！

”能够绝好地表达。

　　Eureka！

我发觉了！

我发觉了！

它不仅表达了一个女的发觉梦寐以求的EAC产品后的那种雀跃，那种惊喜，那种期待，更为整个品牌注入了更多的情感因素和内涵。

　　从发音上，它朗朗上口，抑扬顿挫，平仄相应。

其极富特点的发音，与饱含情感的语调，构成了整个品牌音律特点。

在字型上，有点雀跃、有点惊喜、有点夸张，最大程度地融洽了整个品牌与消费者的距离。

　　Eureka！

它更能表达EAC产品来自加里福利亚。

浓厚的异域风情，不经意间就泄露了EAC产品的渊源，这又和在美国的基因研究中心不约而同地吻合。

　　品牌理念

（1）形象诉求

　　高科技的医学背景决定了整个品牌形象。

它来源于美国顶尖的高科技研究中心，符合世界先进标准的质量，全球最为先进的高端科技，深厚的医药背景，强劲的研发实力。

这些构成了整个品牌形象的所有思想。

将军杉，迪斯尼，好来坞，金门大桥，总统图书馆，EAC科研中心，昭示着Eureka！

无限的异域魅力和高档的品牌形象。

（2）消费诉求

　　全方位呵护您的皮肤，使您从生理上、心理上达到立体美容的完美成效。

　　（3）产品诉求

　　追求高科技生物技术带给美容医学新革命，同时给予化妆品更多的医学概念和学术背景。

以圣地亚哥EAC研究中心、SPA疗法、香薰疗法、植物菁华、全身心的立体美容为要紧卖点。

　　（4）消费对象

高薪收入的女性（集中在时尚有品位、企业经营者、个体经营者等）这类人群大都比较富有，而且关于护肤品和生活方式都比较讲究；期望从价格、服务以及产品上猎取价值。

　　（5）广告导语

　　找回肌肤原美真我

　　让肌肤自己做主！

　　完美容颜  从医学开始

　　与肌肤完美沟通

　　完美肌肤的零距离接触

　　完美肌肤，你能够（EK品牌）