做大做强房地产.docx
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做大做强房地产
做大做强房地产的途径
天润公司成立六年以来，凭借集团公司内部地块众多的独特优势，先后开发了东方绿城、雅园、东方绿城西区三个住宅项目，初步完成了资金、经验积累的过程。
随着公司规模的不断扩大以及国家宏观调控政策、房地产行业市场竞争的加剧，发展至今日，天润公司遇到了“成长的烦恼”即下一步如何依靠自身发展使企业做大做强、通过实现外部地块的开发使企业健康持续的发展，成为我市的知名房地产企业，是目前企业发展过程中亟待解决的问题。
天润公司已经走到了十字路口：
粗放式的经营模式和仅依靠内部地块供给实现开发，已经不能满足公司发展及市场竞争的需要，甚至已经束缚了企业的发展。
在这种背景下，本文旨在通过对国家调控政策、我市其他房地产企业开发模式以及内部的资源状况等方面的分析，从经营战略的角度，为天润公司寻找出一条持续发展、做大做强房地产的有效途径。
一、国家经济形势和宏观调控政策的变化要求天润加速发展，尽快实现做大做强。
2011年是“十二五”的开局之年，在积极的财政政策和稳健的货币政策的引导下，转变经济增长方式、稳定物价、降低流通成本和继续扩大市场供应是我国今年经济发展的主线。
具体到房地产领域，继续加强调控、抑制房价过快上涨尤其是抑制二、三线城市的房价，加快保障房的建设力度是房地产政策的核心。
1、宏观调控政策力度之大前所未有
自2010年以来，国家为抑制过快上涨的房价先后出台了“国十一条”、“国十九条”、“国八条”等一系列被称为“史上最严厉的调控政策”，力图通过提高第二套房贷、部分大中城市限购第三套住房、取消营业税优惠、推进房产税改革、加大保障性住房建设力度等措施使房地产市场实现“软着陆”，即更加注重“量”的理性增长，而非“价”的非理性上涨；更加注重解决中低收入家庭和“夹心层”的住房困难，而非豪宅市场的非理性繁荣；更加促进房地产业的健康稳定，而非成为各路资金规避风险的投资、投机工具。
上述相关政策实施一年半以来，确实起到了显著的调控效果：
根据北京市房地产交易管理网的统计数据显示，今年3月北京商品住房市场成交量持续回落，成交均价更是为19个月以来首次同比下降。
而根据中国房地产指数系统对100个城市的全样本调查数据显示，2011年7月全国100个城市住宅平均价格统计较6月上涨0.21%，但有33个城市环比下跌，7月房价下跌的城市比6月份多出8个，而且百城价格整体涨幅也有所下降。
政策调控的威力已经开始初显。
2、银根紧缩，资金链断裂风险加剧
为了抑制严峻的通胀压力，国家的货币政策在去年年底的时候就已经有了明显的转变----从适度宽松的货币政策逐渐过渡为稳健的货币政策。
今年以来六次上调存款准备金率，三次上调存贷款利率更是彰显了政府稳定物价的决心和力度。
加息是房地产调控措施中的一剂猛药。
一系列货币政策的实施，无疑增加了有力的调控砝码，房地产市场下行压力在未来一段时间会显著增加。
单次加息的预期效果不会特别明显，但是半年时间以来央行保持着每隔一个月上调一次存款准备金率，每隔两个月加一次息的频率，对房地产的影响就像“温水煮青蛙”，而且水越来越烫了。
开发商要想通过银行取得贷款，需要经过复杂的审批流程，银根紧缩的政策有效减少了流入房地产市场的资本。
更为重要的是，加息通道的到来对广大购房者心理作用影响明显，连续加息产生的累积效应使购房者负担加重，观望心理进一步增强，开发商的资金回笼会受到一定影响。
而且现在很多银行已经取消首套房优惠利率，再次加息后产生的贷款成本不断增加，对于真正具有刚性需求的普通购房者来说按揭购房的门槛提高、负担更重了。
3、面对严峻的外部形势，需要天润逆市扩张做大做强
调控之下，房地产行业面正临严峻的洗牌形式。
受限购、限贷等调控政策的影响，房地产市场深度调整，中小房企的销售额同比普遍下滑，大型房企的销售额同比依然攀升，市场集中度也逐步提高。
诸如万科、恒大、万达之类的一线房企纷纷采取逆市扩张战略，大力布局具有发展潜力的二三线城市；同时，通过适度调价和提升产品品质等营销策略加快促销，由此抢占了很多市场份额。
国家的调控政策势必压缩房地产企业在一线城市的利润空间，众多地产大鳄纷纷抢滩二、三线甚至四线城市--大规模囤地、为地方政府建设地标性建筑并借此与各地方政府建立良好关系是这些企业延续自身发展的必然选择。
就我市情况而言，今年上半年我市挂牌是十余宗土地，就有半数被我市以外的全国百强房企摘得，外来企业的加入使区域性竞争进一步加剧，天润公司正面临着前所未有的挑战。
企业经营犹如逆水行舟不进则退。
无论是外部环境的变化，还是企业追求高额利润的根本内因，都迫切要求天润公司加速发展。
唯有不断壮大自身实力、通过做大做强，实现企业健康持续的发展才能使天润公司在竞争如此激烈的局面下得以生存和发展。
二、我市房地产行业环境的正规化以及集团公司没有后续土地的供给，要求我们转变开发模式。
土地招拍挂程序的逐步确立，使土地挂牌拍卖成为获取土地的唯一途径。
而且集团公司内部基本没有后续土地可供开发，需要天润公司转变开发模式。
1、我市房地产开发环境逐渐正规化、标准化
自“三年大变样”工作开展以来，我市的城市化进程驶入快车道，房地产总投资及城建水平都有了显著提高。
为保障我市的房地产朝着健康有序的方向发展，包括土地招拍挂程序在内的各项房地产开发审批制度在完善中逐渐的正规化、标准化、严谨化，每个房地产项目的审批的都需要经过一套完整的正规化、程序化手续。
特别市今年1月份，温家宝总理签署的《国有土地上房屋征收与补偿条例》实施后，我市原有的旧改政策废止，新政策至今尚未出台，致使目前全市所有旧改申报项目均处于暂停状态。
而且根据条例规定：
今后开发商不得介入拆迁，所有旧改项目、房地产开发项目均由政府拆迁后统一，净地挂牌出让。
此项政策的出台，改变了以往开发商随便划一个范围就可以凭借关系浑水摸鱼搞开发的情况，我市的房地产局面同样严峻，行业竞争进入了凭借公司实力和资本运作的新时代。
想要获得土地进行房地产开发，就必须按照正规的招拍挂程序竞拍。
对于迫切需要发展天润公司而言，通过划定范围参与城市旧改从而避免与其他企业竞争，顺利取得开发权的捷径已经被堵死了。
那么，还有其他的途径吗？
分析天润公司以往的开发模式，均是通过非正常程序、靠关系私下运作完成的项目开发，属于典型的原始型、粗放型开发模式。
东方绿城两期项目是通过土地变性完成的开发；雅园是沾了旧改的边，勉强挤入我市最后一批旧改审批项目完成的开发。
随着各项政策的逐渐正规化，工业用地变性越来越难，而且新政策还规定就是变性后也需要通过招拍挂程序统一挂牌。
这就无疑增加了风险，本来是集团公司内部的土地，等我们谋划了半天后还需要参与竞拍，而且能否拍得到还很难说。
政府对一级土地开发权的强化，使得天润想要做大做强就必须积极参与市场竞争，通过竞买土地才能实现企业的二次质变。
2、我市大型房企开发模式已经转变
据我市工商信息网显示，2011年年检审核的房地产开发企业多达400余家，那么在旧改政策暂停办理的情况下，这些企业是怎么获取开发用地延续企业发展的呢？
唯一答案就是竞价拍地。
这一点从不断走高的土地成交价格就可以表现出来：
今年5月我市国土资源局挂牌的北湖景区周边的一宗79.5亩土地，最终成交价高达32380万元（每亩单价为407万元/亩），以超过起始价9880万元的价格成交（每亩单价高出起始价124万元/亩）：
而在去年11月份拍卖的轴承厂破产企业土地，由于地理位置优越，导致众多企业参与竞拍，最终成交价更是创造了600万元/亩的高价，成为我市住宅用地实行招拍挂政策以来的地王。
通过以上信息不难看出，我市多数房企与天润公司目前的情况一样，均存在后续开发土地供给不足的问题，没有土地、没有项目使他们不得不集中关注并参与拍卖，导致土地竞买价格一路走高。
房地产开发行业是对国家政策依赖程度较高的一个行业，土地政策的规范化使得我市众多的房企，尤其是大型房企已从前一阶段通过靠政府各相关部门建立关系拿地，转变为更加注重资本的运作，通过雄厚的资金实力竞拍拿地。
面对如此局面，天润公司需要尽快转变开发模式，像我市其他的房企一样，更加注重资金的积累和运作，通过竞价拍地寻求发展。
3、集团公司没有后续土地的供给需要我们参与市场化竞争
在完成东方绿城两期项目、雅园项目以及确定鸿翔地块的开发后，目前集团公司已无后续土地可供天润公司进行商住开发。
有集团公司这颗大树可以依靠，为天润公司的发展创造了诸多便利的条件，但是天润的发展不能永远借助集团公司，更需要自身的不断壮大、更需要与通过与其他企业的竞争实现成长。
现在正是天润公司实现外部地块开发的大好时机：
我市的“十二五”规划指出，“未来几年要将我市打造成为四省交界中心城市、北方江南水城、再造一个新邯郸”。
房地产开发将迎来前所未有的良好发展局面----占我市GDP十分之一份额的房地产开发更将以超常规的速度发展。
可以说天润发展的机遇就在眼前，能否抓住机遇实现企业质变的关键就是今、明两年能否争得一个前景良好的外部开发项目。
这需要集团公司的全力支持，更需要天润公司上下联动、积极谋划、通过思维创新、管理创新等方式积极争取。
三、天润公司做大做强的途径：
积极参与我市各类退城进郊、破产企业竞拍和土地竞拍，不错过任何适合和自身发展的机会。
在分析了国家宏观调控政策以及我市的房地产开发环境后，可以得出一个结论：
天润公司要想做大做强，主要的途径只能是根据自身实力，积极参与我市各类退城进郊、破产企业竞拍和挂牌土地竞拍，不错过任何设和自身发展的机会。
而为了提高竞拍成功的把握性，更需要集团公司的大力支持。
1、依托集团公司实力、影响力参与退城进郊、破产企业竞拍
根据今年年初市政府关于《2011年全市国企改革安排工作报告》的安排以及5月份市委督查室对邯武立交桥周边整体改造的调查，在集团公司工作方针的指引下，我们确定了将自行车厂和邯郸市钢铁厂（五七铁厂）作为天润公司突破外部开发的重点争取项目。
针对这两个项目天润公司上下做了全面的调查和精心的准备：
自行车厂项目保持每月与国资委接触一次，了解最新动向，而且做了平面和项目整体策划方案，该项目竞拍成功后预计可实现利润2亿元；五七铁厂项目，根据资金需求情况，做了细致的资金链分析并且调查了项目周边的市政配套情况以及对项目的目标客户群、购买力等情况先后四次组织全司员工进行了调查，该项目竞拍成功后可确保天润公司五至八年内土地供给，实现利润3亿元。
但是对于上述两个项目的竞拍存在不小难度：
首先上述两个地块位置较为优越、升值潜力巨大，一旦公开竞拍可能会出现像轴承厂一样的激烈竞买局面。
更重要的是资金需求量大，每个项目的地价款都不少于3亿元，资金筹集和资金链的完整均有一定的风险。
其次是我司前期做了不少工作，但并不一定能保证竞拍成功。
关键是公司将全部精力都投入到这两个项目中去，还丧失了参与其他地块竞买的机会。
例如今年7月挂牌的邯钢路一宗50余亩的土地，无论从地块大小、地价总额等各方面均非常适合天润公司参与竞拍，但是由于要参与五七铁厂项目，只能放弃参与竞拍。
一旦自行车厂和五七铁厂项目竞买失败，还需要从头寻找其他的外部地块，机会成本损失巨大。
2、采取集中战略，通过土地招拍挂政策实现做大做强
通过上述分析，天润公司应将主要的发展机会应锁定为通过竞拍国土资源部门对国有建设用地的挂牌拍卖，来实现公司的做大做强。
因为这是最稳妥的、最可取的途径。
综观我市的大型房企乃至类似万科、恒大这样的地产大鳄，都是通过这种方式稳步发展、逐渐壮大的。
企业的发展是一个长期的过程，需要通过稳步的积累实现做大做强，不能急于求成，也不能一口吃个胖子。
根据战略管理大师迈克尔·波特的企业发展战略理论，企业发展需要有明确的战略目标指导。
针对天润公司现阶段具体情况，我们可以采取集中化战略，集中企业所有精力和资金来竞拍国有挂牌土地。
集中战略的目的在于明确企业发展目标，对于一些既占用资金又牵扯精力的项目，除非利润可观，否则可以舍弃。
通过摘得一到两块土地并完成开发建设，天润公司基本就可以走上健康持续发展的良性循环道路了。
四、突破资金束缚，提早谋划通过管理方式的转变、经营理念的创新，确保天润公司做大做强，为集团公司六年腾飞计划的顺利实现贡献力量。
天润发展的目标和途径都已明确，那么就需要在集团公司各级领导的指引下，通过创新的经营方法、创新的经营理念等各项措施确保做大做强的目标得以实现。
1、尝试新的融资渠道，突破资金瓶颈的束缚
1.1筹齐前期土地款是突破资金瓶颈的关键
在经历了“三年大变样”的大规模城市建设阶段以后，我市的城市面貌、房地产开发水平都得到了显著改善，中小房地产企业也都经历了不同程度的发展，资金相对充裕。
与此相对应，我市的土地价格也有了较大的增长。
尤其是进入2011年以来，我市住宅建设用地的竞拍起始价均在230万元/亩以上，也就是说想要摘得一块50-70亩规模的土地，资金需要量在1.2亿元至1.6亿元之间。
而且一旦有其他公司参与竞拍，最终成交价很可能达到2亿元左右。
房地产开发就是资本运作的博弈游戏，现阶段的房地产竞争就是资本的竞争，而天润公司实现外部地块开发的最大羁绊就是资金匮乏。
天润公司目前自有资金不足，集团公司也是流动资金紧张，无法给予天润足够的支持。
即使考虑到可以出售雅园和绿城西区的门市可以筹集到的1亿元，天润公司能筹集到的所有资金仅为1.4亿元，只够支付一宗不超过80亩拍卖地块的竞买保证金。
资金需求量与企业实力相差悬殊。
1.2项目运作过程中，资金链是否完整是项目成功的保障
资金链是房地产企业的生命链。
在经历了一年半的政策调控以后，多数房企的资金链都存在问题，而资金链是企业生存的保证，企业活着才是硬道理，不赚钱可以、不成长也可以，但不活着不行。
因此资金链是所有房企活着的保障，我们的企业要做长久就得保证不能陷到资金链断裂危机里去。
同样还是因为资金短缺的原因，在摘得土地以后天润公司可用于项目开发的资金已所剩无几。
如何在竞争愈加激烈的市场中确保房屋的快速销售、快速回笼资金，是整个项目成功与否的保障。
1.3提早谋划、提早介入，尝试新的融资渠道
正是由于天润公司资金短缺，在参与竞拍时更需要提早谋划、提早介入，为竞拍成功增加可能性，“笨鸟先飞、早起的鸟儿有虫吃”都是这个道理。
在每年年初的时候与国土资源局相关部门积极接触，争取了解到政府今年的供地计划，选择地块大小、开发潜力等适合我们的地块，及早进行谋划。
而且要充分的利用相关政策，例如在土地招拍挂政策中，对于竞买保证金、集团公司实力等很多项条款的规定就很灵活：
“要求交纳的竞买保证金不少于总地价的50%，剩余地价款可在二至六个月的时间内补齐”；“要求集团公司总资产不少于××亿元，或是全国百强企业、地方纳税百强企业”；以及对于地上建筑物容积率、出口设置方向、周边既有建筑关系处理等方面均可以灵活设置。
这就为提高我们竞买成功的把握性提供了可以活动的空间----通过公关，在挂牌公告中按照有利于我们的情况制定具体条款，以增加我们成功的把握。
在今年邯出告字[2011]13号挂牌公告出让的一宗位于联纺路与东柳大街附近的地块时，就明确列出了“该地块优先用于冀中能源邯郸矿业集团有限公司办公安置，竞买人事先应与冀中能源邯郸矿业集团有限公司就其办公安置问题达成协议”的条款，最终该地块毫无悬念的被冀中能源摘得。
在资金筹集方面，我们也不要局限于企业自身，完全可以尝试运用民间资本的运作的方式筹集资金。
以50%左右的年息向融资公司借款2000—5000万元，使用时间2—6个月，做为竞买保证金交纳到市财政。
在签订土地出让合同后通过低价售房的方式偿还高息借款并支付剩余地价款。
这种筹资方式看似有一定风险，但是已成为我市其他房地产公司普遍采用的一种开发方式。
从财务管理的理论方面分析，这种筹资方式完全可行。
企业经营本身就是负债经营，充分运用的财务杠杆撬动较大规模的资金，可以实现企业经营规模的扩大。
我们损失的只是不超过一千万的利息费用，但却可以撬动1—2亿元的利润而且可以为天润公司带来3—5年的开发用地。
企业的经营风险是客观存在的，不能因为惧怕风险就放弃投资机会。
巴菲特说过“当别人贪婪时，你要学会恐惧；当别人恐惧时，你要学会贪婪”，对于企业经营是相当适用的一条定律。
2、企业联盟，建立良好伙伴关系
我市有400余家房地产开发企业，与天润公司实力相当的应该不少于50家，也就是说公司在发展的道路上除了与政府博弈外，还有50余个竞争对手，竞争可谓惨烈。
但是换一种思路，在商场上没有永远的敌人，只有永远的利益。
天润公司在参与土地竞拍的过程中，可以其他中小房企结成战略合作伙伴，对于合适的地块联合竞拍，然后根据资金比例，分别开发。
联合竞拍既解决了天润公司资金短缺的现实难题，又在一定程度上扩大了影响力，确保了竞拍成功的把握性。
3、经营方式、管理方式的转变
对于企业的做大做强，需要企业摈弃以往经营中的恶习。
首先来说就是要诚信经营，企业处于初创阶段时还可以靠游击战术投机取巧取得发展，但是进入成长阶段尤其是成熟阶段以后只有诚信才是企业长久不衰的根本保证，多少大企业的成功实践证明了这一点。
而成功的企业一旦背离了诚信的发展道路，会损失惨重甚至濒临倒闭。
“双汇”、“三鹿”就是最好的例子，虽然不属于同一个经营领域，但经营道理是相通的。
施工质量方面的不诚信，经营合作过程中的不诚信都是企业前进过程中的绊脚石。
其次是树立品牌意识，强化品牌观念。
通过天润品牌的树立，逐渐实现企业的做大做强。
第三是要通过管理方式的转变，切实提高员工的工作效率、激发员工的工作热情。
企业的竞争归根结底是人力资源的竞争，企业的发展壮大离不开高素质的员工无私奉献。
工作效率提高了，热情被激发了，才能为各项工作的顺利开展提供合理的保证。
4、依托集团公司的强大实力，需要提供资金、政策的支持
天润公司资金有限，如集团公司能够提供2000—5000万元资金支持，将在一定程度缓解资金匮乏的局面。
而且天润房公司今后几年开发项目的利润暂停向集团公司上缴，需要作为房地产滚动开发的资金积累，用于后续项目的竞拍资金。
集团公司各级领导要统一思想，充分认识到天润公司的做大做强是集团六年发展规划的重点工作，按照六年发展规划制定的目标和思路，从财力、物力、人力和政策上向天润开发公司，全力支持天润公司各项工作的开展。
5、加大信息收集力度，拓展经营思路
外部地块的谋划关键是信息的获取，这就需要在前期做足信息收集和调查工作，提早了解我市土地供给情况，抓住我市三年上水平的发展机遇，根据外部环境的变化和内部的资源状况，不断调整经营战略体系，坚决的参与市场化竞争、积极寻找外部地块开发参与竞拍。
五、结语
通过以上论述，天润公司做大做强的重要性已经不言而喻，下一步就是需要脚踏实地的工作。
企业发展是一个长期的过程，轻轻松松干不成事业，没有承受压力的准备做不了房地产。
对于突破外部地块的开发、做大做强房地产，天润公司有信心、有措施----通过参与土地竞拍并成功摘得一至两块土地，将使天润公司走上依靠自身发展做大做强房地产的良性发展道路，为实现跨越式发展奠定坚实的基础。
最后借用贾庆林主席在今年政协闭幕会议上的讲话作为结语：
蓝图已经绘就，目标已经明确。
关键是心无旁鹜抓落实，同心协力开创天润公司的新局面。
天润公司
2011年8月3日
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