华南理工大学视听与品牌传播综合考研真题与答案.docx
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华南理工大学视听与品牌传播综合考研真题与答案
《2014华南理工大学视听与品牌传播综合考研复习精编》
编写说明
《复习精编》是文思华工精品考研专业课系列辅导材料中的核心产品。
本书严格依据学校官方最新指定参考书目，并结合考研的精华笔记、题库和内部考研资讯进行编写，是文思华工老师的倾力之作。
通过本书，考生可以更好地把握复习的深度广度，核心考点的联系区分，知识体系的重点难点，解题技巧的要点运用，从而高效复习、夺取高分。
主要内容
考试分析——解析考题难度、考试题型、章节考点分布以及最新试题，做出考试展望等；复习之初即可对专业课有深度把握和宏观了解。
复习提示——揭示各章节复习要点、总结各章节常见考查题型、提示各章节复习重难点与方法。
知识框架图——构建章节主要考点框架、梳理全章主体内容与结构，可达到高屋建瓴和提纲挈领的作用。
核心考点解析——去繁取精、高度浓缩初试参考书目各章节核心考点要点并进行详细展开解析、以星级多寡标注知识点重次要程度便于高效复习。
历年真题与答案解析——反复研究近年真题，洞悉考试出题难度和题型；了解常考章节与重次要章节，有效指明复习方向。
主要特色
《复习精编》具有以下特点：
（1）立足教材，夯实基础。
以指定教材为依据，全面梳理知识，注意知识结构的重组与概括。
让考生对基本概念、基本定理等学科基础知识有全面、扎实、系统的理解、把握。
（2）注重联系，强化记忆。
复习指南分析各章节在考试中的地位和作用，并将各章节的知识体系框架化、网络化，帮助考生构建学科知识网络，串联零散的知识点，更好地实现对知识的存储,提取和应用。
（3）深入研究，洞悉规律。
深入考研专业课考试命题思路，破解考研密码，为考生点拨答题技巧。
使用说明
1、全面了解，宏观把握。
备考初期，考生需要对《复习精编》中的考前必知列出的院校介绍、师资力量、就业情况、历年报录情况等考研信息进行全面了解，合理估量自身水平，结合自身研究兴趣，科学选择适合自己的研究方向，为考研增加胜算。
2、稳扎稳打，夯实基础。
基础阶段，考生应借助《复习精编》中的考试分析初步了解考试难度、考试题型、考点分布，并通过最新年份的试题分析以及考试展望初步明确考研命题变化的趋势；通过认真研读复习指南、核心考点解析等初步形成基础知识体系，并通过做习题来进一步熟悉和巩固知识点，达到夯实基础的目的。
做好充分的知识准备，过好基础关。
3、强化复习，抓住重点。
强化阶段，考生应重点利用《复习精编》中的复习指南（复习提示和知识框架图）来梳理章节框架体系，强化背诵记忆；研读各章节的核心考点解析，既要纵向把握知识点，更应横向对比知识点，做到灵活运用、高效准确。
4、查缺补漏，以防万一。
冲刺阶段，考生要通过巩固《复习精编》中的核心考点解析，并参阅备考方略，有效把握专业课历年出题方向、常考章节和重点章节，做到主次分明、有所侧重地复习，并加强应试技巧。
5、临考前夕，加深记忆。
临考前夕，应重点记忆核心考点解析中的五星级考点、浏览知识框架图，避免考试时因紧张等心理问题而出现遗忘的现象，做到胸有成竹走向考场。
考生体悟
考生A：
考研不像高考，有老师为我们导航，为我们答疑解惑，考研是一个人的战役，有一本好的教辅做武器，胜算便多了几分。
文思版复习精编对知识点的归纳讲解还是很不错的，配合着教材复习，少了几分盲目。
考生B：
我是传播学专业的考生，专业课基础较为薄弱，华南理工大学又是名校，虽然不是跨考，但是本科所学教材与华南理工大学考研的指定教材不一样，文思版复习精编对指定教材分析得透彻，对我是很有指导和帮助作用的。
考生C：
本科院校和所学专业都不是我理想的，所以我信誓旦旦准备考研，跨考的压力很大，我又是不大善于总结归纳和分析的人，文思出品的教辅给我吃了一颗小小的定心丸，有对教材的讲解，更有对真题的详细解析，以及对出题规律的把握，相信我一定能考好！
Ⅰ序言
Ⅱ考前必知
一、学校简介
二、学院概况
三、专业介绍
四、师资力量
五、就业情况
六、历年报录情况
七、学费与奖学金
八、住宿情况
九、其他常见问题
Ⅲ考试分析
一、考试难度
二、考试题型
三、考点分布
四、试题分析
五、考试展望
Ⅳ复习指南
《当代电视摄影制作教程》
《品牌传播学》
《视听传播史论》
Ⅴ核心考点解析
《当代电视摄影制作教程》
第一章电视摄影系统
第二章线性（模拟）编辑系统
第三章非线性（数字）编辑系统
第四章电视画面基础
第五章电视画面的基本结构
第六章电视画面的总体结——构图
第七章电视节目编辑概论
第八章电视画面编辑技巧
第九章电视声音编辑技巧
第十章屏幕文字和特技的使用技巧
第十一章电视节目编辑经典案例图解
第十二章电视节目制作的起点：
确立内容与寻找形式
第十三章电视媒体主流节目编辑要点
《品牌传播学》
第一章品牌与品牌传播
第二章品牌传播的战略选择
第三章品牌传播的基本要素
第四章消费者与品牌营销传播渠道
第五章品牌传播的手段
第六章品牌传播媒介策略
第七章品牌传播的创新
第八章品牌的全球化传播
第九章品牌传播整合与方案编制
第十章品牌传播的效果评估
《视听传播史论》
第一编广播
第一章广播的诞生
第二章广播的发展
第三章广播的成熟
第二编电影
第四章电影的记录性（1895-1945）
第五章电影的报道性（1945-20世纪60年代）
第六章电影的采访与解说
第三编电视
第七章电视发展简史
第八章美国电视节目历程
第九章中国电视传播方法演变
第四编视听新媒体
第十章互联网
第十一章手机视听传播
第十二章传统媒体的新生
Ⅵ历年真题试卷与答案解析
历年考研真题试卷
华南理工大学2007年攻读硕士学位研究生入学考试试卷
华南理工大学2008年攻读硕士学位研究生入学考试试卷
华南理工大学2009年攻读硕士学位研究生入学考试试卷
华南理工大学2010年攻读硕士学位研究生入学考试试卷
华南理工大学2011年攻读硕士学位研究生入学考试试卷
华南理工大学2012年攻读硕士学位研究生入学考试试卷
历年考研真题试卷答案解析
华南理工大学2007年攻读硕士学位研究生入学考试试卷答案解析
华南理工大学2008年攻读硕士学位研究生入学考试试卷答案解析
华南理工大学2009年攻读硕士学位研究生入学考试试卷答案解析
华南理工大学2010年攻读硕士学位研究生入学考试试卷答案解析
华南理工大学2011年攻读硕士学位研究生入学考试试卷答案解析
华南理工大学2012年攻读硕士学位研究生入学考试试卷答案解析
Ⅶ备考方略
一、高分备考方略
（一）考研英语
（二）考研政治
（三）考研专业课
二、辅导班推介
（一）公共课
（二）专业课
三、教材与辅导书推介
（一）公共课
（二）专业课
四、考研必备网站推荐
Ⅷ资料推介
硕考网祝您2014华南理工大学考研金榜题名，加油！
Ⅳ复习指南
第五章品牌传播的手段
一、本章复习提示
本章聚焦于品牌传播的具体执行战术问题，即用什么具体的手段来对品牌进行传播。
在本章中，主要介绍了广告传播、公关传播、销售传播、口碑传播、品牌叙事和品牌形象代言人等六种不同的方法。
本章属于本书的一个重点章节，在以往的考题中多以简答或者来论述的题型出现，考生在复习的过程中，应该对此有个大致的了解，并着重针对本章进行这方面的准备。
在复习的过程中，考生除了掌握书上的内容以外，还应该发挥积极能动性主动寻找现实的案例对书上的知识进行印证。
二、本章知识框架图
广告
广告在品牌传播中的作用
广告塑造品牌的条件
公共关系
公关与广告的差异、价值
常用的公关手段
销售传播
品牌销售的原因
常用的销售手段
品牌传播的手段
口碑传播
口碑传播的价值
口碑传播特点
品牌叙事的要素
品牌叙事
品牌叙事在品牌塑造中的作用
品牌叙事表现形式
品牌形象
代言人
品牌形象代言人作用
品牌形象代言人选择
Ⅴ核心考点解析
第五章品牌传播的手段
一、广告★★★★
1.广告
广告，是指平拍所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，以创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。
对品牌而言，广告是最重要的传播手段之一。
2.广告在品牌传播中的作用
（1）广告可直接提升品牌知名度。
——首要功能
作为面向大众的传播手段，广告的首要功能就是提高品牌知名度，使消费者知道该品牌及其所代表的产品类别，对它具有熟悉感。
①知名度是品牌传播的第一步目标，对一个新品牌来说，有一定的知名度可直接引起消费者的尝试购买。
②品牌的熟悉可引发好感。
消费者总是喜欢购买自己更熟悉的品牌，如同他们喜欢跟熟悉的人打交道一样。
消费者对不熟悉的产品会有恐惧感，不断增加品牌知名度的广告会使消费者在品牌中找到安全感。
③知名度是一种承诺。
高知名度通常给人以大品牌的印象，是有品质的保证。
这一点对于耐用品和大宗项目的工业品购买者来说尤为重要。
（2）广告可建立正面的品质认知度
品牌品质指其所属产品的功能、特点、可信赖度、耐用度、服务水准及外观。
品质认知度就是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。
品质的认知，一般来源于使用产品之后，这里所说的品质认知主要是消费者从广告中得到的关于品牌品质的认识。
①对于大多数消费者来说，品牌品质是他们极为看重的，尤其是在产品质量参差不齐的情况下更是如此。
对品牌品质的传播也一直是广告的主要诉求点之一。
如宝洁的“专家推荐”、“比较法”。
②当人们对新上市的品牌一无所知时，创意佳、定位准确的广告，往往能使消费者对品牌品质产生感性的认知并尝试购买。
某种程度上，广告的品质可以反映品牌的品质。
③品牌延伸时，广告可帮助消费者将原有的品牌品质印象转嫁到新的产品上。
（3）广告为品牌联想提供了空间
品牌联想，指消费者想到某一个品牌的时候联想到的所有内容。
如果这些联想又能组合出一些意义，就叫做品牌形象。
品牌形象是品牌定位传播的结果。
品牌定位通过传播之后，在消费者脑海中形成许多的品牌联想，最后就构成品牌形象。
与其他传播手段相比较，广告能给予消费者更大的品牌联想空间。
它可以通过卓越的创意、动人的形象、诱人的情调等变换多样的艺术处理手法使消费者产生无穷的联想。
目前，广告创造品牌联想的主要策略是采用形象代言人。
如王菲与百事可乐。
（4）建立品牌忠诚度
品牌忠诚度是人们在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏好。
根据这一概念，可把顾客分为习惯购买者、满意购买者、情感购买者、忠贞购买者等。
品牌忠诚度受年龄、文化、职业、收入、家庭、性格等因素的影响。
研究表明，成功的广告能极大地增加顾客的品牌忠诚度。
广告的一个重要目标是巩固已经存在的消费者与品牌的关系，并使他们变得更加忠诚。
广告对品牌忠诚形成的作用模式：
认知-使用-态度-强化-信任-强化-忠诚。
就是说，由广告认知产生试用期望，导致试用行为。
试用经验形成决定性的态度。
这种态度经品牌的广告而强化，被强化的态度如果总是肯定的，就会增加重复购买或重复使用的可能性。
如果能继续强化，重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任，形成品牌忠诚。
为了维系消费者对品牌的忠诚，企业在广告宣传中应保持一定的连续性，以加强消费者对品牌的印象，巩固对品牌的感情。
在品牌的广告策略上要有自己的风格，突出个性。
（5）树立品牌个性
当前，除海尔、养生堂等少数品牌在广告中体现着一贯、和谐的形象外，大多数国内企业的广告中存在品牌个性频繁变动的缺陷。
大卫.奥格威认为，市场上的广告95%在创作时是缺乏长远打算、仓促推出的。
年复一年，始终没有为产品树立具体的形象。
但最终决定品牌市场定位的是品牌个性，而不是产品间微不足道的差异。
造成品牌个性频繁变动的原因，一方面是由于企业主尚未清晰地意识到坚持品牌个性的重要性。
另一方面是企业不断更换广告公司的结果。
不同广告公司会提出自己归广告定位的看法和对创意的主张，从而在广告活动中始终无法确立明确的品牌形象。
树立品牌个性的有效途径之一是在广告中塑造一种品牌文化。
由于品牌文化是无形的，因此消费者很难从产品本身体会到，而通过广告将它所指向的某种生活方式或价值取向明示出来，是一种十分鲜明直接的途径。
这样可以让目标消费者通过认同广告中为他们设计的文化感受，而迅速认同品牌。
一个成功的品牌不单是成功的商品，而且还意味着一种与品牌联想相吻合的积极向上的文化理念。
在广告中注入更多的文化意蕴，还可以在潜移默化中培养人们对品牌的好感和忠诚。
3.广告塑造品牌的客观条件
（1）企业本身必须具备坚定的品牌意识，而不是凭头脑一时发热做品牌。
如果缺少品牌意识，广告投入再多在消费者心中依然只是某种产品，而不是对他们有特殊意义的品牌。
因此，企业必须以树立品牌作为经营的目标，对品牌进行明确的定位，并有针对性地制定出品牌传播策略，这样才能使作为品牌传播手段之一的广告发挥出塑造品牌的效果。
（2）产品品质本身要优良
广告大师伯恩巴克说：
为拙劣的产品做广告，只会加速它的一败涂地。
品牌持有者必须致力于对高品质的追求和维护，仅想凭广告的堆砌塑造品牌是舍本逐末的做法。
成功的品牌从来就是内涵与外表的协调统一体。
产品的品质是消费者购物时考虑的最主要因素，是决定市场份额和销售成果的关键，是广告依据的基础。
（3）要有优秀的广告创意
真正的大创意不仅能够建立含有持久价值的品牌形象，而且还能驱使人们采取行动。
（4）成功的广告还必须有准确的定位
定位就是确定产品的个性特点。
广告要力求展现产品的个性。
缺少定位的广告，很可能会成为一个没有销售力而图有创意的牺牲品。
（5）广告要具备“公关意识”
“公关意识”的加盟，既是对商业味的冲淡，也是日益隔膜的人们所向往的交际方式。
“公关意识”对于广告来说，是润滑剂，以柔克刚。
（6）不能单一地使用广告
只重视广告，而不重视其他当面是行不通的。
广告作为传播手段之一，需要与其他手段结合起来才能发挥最佳效果，尤其是在整合营销传播时代，各种不同的品牌传播手段需要进行整合，以传达一致的信息，通过这种立体的品牌宣传方式，才能使消费者对品牌产生深刻印象。
【更多精彩内容，详见《2014华南理工大学视听与品牌传播综合考研复习精编》】
Ⅵ历年真题试卷与答案解析
历年考研真题试卷
华南理工大学2007年攻读硕士学位研究生入学考试试卷
（请在答题纸上做答，试卷上做答无效，试后本卷必须与答题纸一同交回）
科目名称：
传播学业务423
适用专业：
传播学
一、名词解释（每题5分，小计30分）
1.新闻源
2.环境细节
3.反拍角度
4.破坏性线条
5.品牌接触点
6.品牌网络
二、简答题（每题10分，小计60分）
1.为什么说把因特网用户的特性描述为“大城市中坚份子”是正确的。
2.说说《传媒社会学》中，“破碎的镜子”的本质意义。
3.简说电视特写镜头的功能。
4.简说电视新闻画面编辑如何遵循真实性理论。
5.浅析整合营销传播定义所包含的主要内涵。
6.整合传播活动如何符合消费者的需求？
三、论述分析题（每题20分，小计60分）
1.阐述你对“新闻的生命周期”的认识。
2.阐述你对电视节目制作标准“内容为王、形式是金”的辩证理解。
3.阅读下列材料，分析企业更换标识的原因，并由此评述整合营销传播的必要性与迫切性。
2003年4月28日，中国极具传奇色彩的IT企业联想集团改换了它沿用多年的标识，由“Legend联想”换成“Lenovo联想”，联想集团在国内将保持使用“英文＋中文”的标识；在海外则单独使用英文标识，其中的“ｌｅ”取自原先的“Ｌｅｇｅｎｄ”，承继“传奇”之意；“ｎｏｖｏ”则代表创新，合起来意味着“创新的联想”。
在联想换标的同时，日本松下电器产业株式会社也在广州宣布：
松下电器将把Panasonic定位为全球性品牌，在中国、东南亚以及中东等地区使用的National品牌将变换为Panasonic品牌。
戴尔计算机（中国）也声称，其美国总部计划将公司正式名称由戴尔计算机公司更改为戴尔公司，并已向美国证券交易委员会提交了申请。
历年考研真题试卷答案解析
华南理工大学2007年攻读硕士学位研究生入学考试试卷答案解析
（请在答题纸上做答，试卷上做答无效，试后本卷必须与答题纸一同交回）
科目名称：
传播学业务423
适用专业：
传播学
一、名词解释（每题5分，小计30分）
1.新闻源
【考查重点】
本题着重考查网络传播学理论，对于相关的网络传播学的概念理论，考生应该多加注意相关的理论。
【答案解析】
新闻源是指符合XX、谷歌等搜索引擎种子新闻站的标准，站内信息第一时间被搜索引擎优先收录，且被网络媒体转载成为网络海量新闻的源头媒体。
新闻源在网络领域内的地位举足轻重，具有公信力与权威性，也是辐射传播至国内媒体网络的原点。
2.环境细节
【考查重点】
本题着重考查《当代电视摄影制作教程》第四章电视画面基础的相关知识，考生根据相关章节的内容作答即可。
【答案解析】
环境细节，指从感官经验的把握上具体地反映社会场景、生活环境及时代特点，为观众创造出如临其境、如历其事的现场感，从而使整个作品更具现实复原的真实性镜头，多为全景镜头或特写镜头组合。
3.反拍角度
【考查重点】
本题着重考查《当代电视摄影制作教程》第四章电视画面基础的相关知识，考生根据相关章节的内容作答即可。
【答案解析】
反拍角度，是指处于前一个镜头拍摄方向的反面或反侧面角度的拍摄角度，也称“反打”。
可以有效地调节画面的视觉效果。
反拍角度可以使人看到环境的完整性，有利于全面介绍现场情景。
由于翻拍镜头可以拍摄对象的另一面，有助于表现主体对象的多方位和立体的心态。
在一组镜头中还可以起到对比、暗示、强调和渲染的作用。
二、简答题（每题10分，小计60分）
3.简说电视特写镜头的功能。
【考查重点】
本题着重考查《当代电视摄影制作教程》中第六章中的电视画面总体结构的相关内容，考生根据特写镜头的作用作答即可。
【答案解析】
特写能突出拍摄对象的某一局部，从细微处揭示对象的内部特征，揭示事物局部的外部特点和质感，所以特写镜头有强烈、深刻的表现力，富有寓意性和抒情性，使人感到许多话语不能表达的微妙含意。
特写包括大特写。
它是用画面的全部来表现人物或事物的某一重要的局部，如人的一双眼睛、一只拳头，救护车上的红十字等行为的焦点，很适于大特写这种表现细节的景别。
像台湾《华视新闻》播出的国民党代表和民进党代表为选举席位争斗的新闻，第一个画面是两双互相指责的手的静态特写，用手的动作表现了双方激烈对抗的情节。
特写这一景别在电视新闻画面中有着十分重要的作用，无论是揭示人物的内心世界，还是展现新闻事物的内在特征，都是能以最为肯定的信息内容供人们洞察秋毫，消除不确定性。
除此以外，特写还可以弥补新闻消息一般不太涉及的情绪这一内容，使人们在接受基本信息的同时，感受特写细节所传递的感情信息。
比如一些报道文物出土的消息，人们往往可以在特写画面中看到器物上斑驳的纹理、奇特的造型细节，从中感悟到历史步履的沉重等情趣，而这些感情内容，电视新闻的文字声音是不涉及的。
特写的内容单一、集中，观众一眼便可看个清楚，画面的时间长度一般为2秒钟。
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