房地产项目整体营销方案.docx
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房地产项目整体营销方案
项目整体/年度营销方案
记录编号：
1、相关说明
1.目的
1.1.规范工作流程和报告内容，统一公司相关业务管理部门之间的工作节奏，提高管理与决策效率。
1.2.为新设立项目策划人员撰写《项目整体营销方案》提供标准模板，起到指导作用。
1.3.明确项目产品与市场定位报告中规定输入条件，需要阐述
2.适用范围
2.1.适合公司的所有地产项目。
3.分析要点
3.1.由于在产品建议书中及市场调研报告中对市场大势进行了较详细的阐述，因此该部分重点放在竞争项目在产品、营销方面竞争力的分析。
3.2.通过与项目相同供需圈中可类比的项目进行分析，得到本项目在产品，营销方面的市场突破点。
3.3.通过对成功或失败案例的推盘节奏，营销策略总结，找寻市场的启示点。
报告框架
2、
地产项目整体营销方案内容
1.封面：
反映项目的名称、编制人和编写时间
2.摘要：
对策划报告各个部分要点进行简要描述，列示结论
1）项目分析
2）目标客户分析
3）项目竞争态势分析
4）营销推广策略
5）项目销售策略
6）营销费用使用计划表
3、市场研究
1.房地产宏观市场分析
1）分析方向参考：
2）补充近期市场变化趋势分析
2.区域市场分析
1）区域市场特性（在城市市场的定位和人文等特性）
2）地理位置及总体规划
3）片区配套情况
4）片区优劣势分析
4、项目分析
1.项目概况
1）回顾项目技术指标，区位，资源等方面
2）回顾和补充《市场与产品定位报告》中项目SWOT分析
3）项目竞争策略
2.项目价值提炼
2.1.品牌价值分析及利用
1）分析结论要求：
提炼出项目在品牌和产品线的导入方式
2.2.区位价值分析及利用
1）分析结论要求：
提炼出项目在规划上能体现出的优势或需规避的劣势
2）分析方向：
从城市规划的角度看，项目与城市总体有什么样的关系（图解城市的发展取向）
与竞争区域相比，项目所在区域有什么不同和特质/优势
3.产品价值分析
1）分析结论：
从客户需求角度，分析产品概念规划、景观设计、户型设计中的客户价值点
2）输入条件：
《项目产品与市场定位报告》中产品定位回顾
设计管理部提供有关概念规划、景观设计、户型设计的等方面的支持信息
4.项目资源、配套价值分析及利用
1）分析结论要求
从客户需求角度，分析项目周边资源，配套的客户价值点
5、目标客户分析
1.城市及区域市场客户分布及需求
2.目标客户分布及范围
1）需输入条件：
《项目产品与市场定位报告》中有关客户定位结论
可用图表表示
3.目标客户特征分析
1）需包含以下信息：
目标客户基本特征
目标客户心理特征
目标客户需求点提炼
目标客户敏感点提炼
6、项目竞争态势分析
1.分析结论要求：
1）竞争区域及竞争项目分布（可用图表示）
2）竞争区域供给特点、需求特点
3）区域典型项目分析
4）典型项目供需特点评价
5）竞争项目推广特点（项目形象、核心卖点、推广语、入市时机）
6）竞争项目优劣势评价
7）未来竞争区域供需趋势
8）项目竞争力比较分析（指标清单详见附件）
9）项目SWOT分析及竞争策略
10）市场占位（价格、板块、差异化）
2.输入条件：
1）回顾《策划报告》中“竞争态势分析结论”
2）回顾项目《策划报告》中SWOT分析及“竞争策略”
3）设计管理部提供的本项目在概念规划、景观设计、户型设计的等方面的优劣势分析
3.备注：
如本项目按照产品定位或客户定位等划分，针对某特定细分市场，需对该细分市场特征进行分析（例如：
外销市场，别墅市场等）
7、项目销售策略
1.项目销售总体目标
结论要求：
销售金额、套数、需要的客户量（以经验数据判断）、整体营销费用等
输入条件：
项目可研阶段，经营策划阶段相关结论
2.入市时机分析
3.销售策略
项目的销售思路
销售价格策略
项目价格影响因素
项目面积区间分布
项目户型分布
项目价格区间分布（可用图表示）
推盘策略（工程进度）
4.案场管理和服务
1）包括：
人员岗位分布、流线设置、现场服务、体验式营销等等
2）输入条件：
项目可研阶段，经营策划阶段产品定位、价格定位、项目分期结论
3）备注：
《项目整体营销方案》阶段的定价、推盘策略可能与产品建议书阶段的定价、推盘策略发生变化，主要阐述这种变化以及变化后的项目收益情况
4）需包含信息：
项目分期计划表（可配图进行分期示意）
项目分期
推盘时间范围
产品配比（物业类型及户型）
价格测算
面积测算
一期
二期
……
项目整体推盘表
销售节点
时间范围
推盘范围
产品配比
面积测算
形象巩固期
内部认购期
开盘强销期
持续销售期
8、项目推广策略
1.项目推广思路
1.1.项目的形象定位
1）项目命名
2）项目形象
1.2.项目的推广主题
1）项目推广主题及细分
2）主题概念生成的市场基础
3）主题概念的项目基础
1.3.项目总体推广思路
1.4.项目总体推广策略
2.项目卖点整合
2.1.分析结论要求：
1）项目设计特点
2）项目卖点的整合和提炼
2.2.输入条件：
第五章项目价值分析结论
3.项目整合推广策略
3.1.案例借鉴（可选）
3.2.线上线下资源分配
3.3.品牌整合策略
分析结论要求：
1）盛高置地品牌竞争分析
2）企业品牌对项目品牌的支撑
3）品牌推广思路
4）整合推广计划
3.4.线上推广整合策略
分析结论要求：
1）推广渠道分析及选择
2）媒体投放原则
3）媒体投放计划
3.5.线下资源整合策略
需包含信息
1）社会资源利用
2）客户资源的利用
3）其他线下资源开拓和利用
3.6.现场活动策略和计划
需包含信息
1）活动目的、方式等等
4.推广阶段划分及各阶段策略
4.1.项目形象导入期
分析结论要求：
1）阶段推广目标
2）阶段推广主题
3）阶段推广思路
4）阶段推广策略
4.2.项目形象巩固期
分析结论要求：
（同上）
4.3.开盘认购期
分析结论要求：
（同上）
4.4.持续销售期
1）分析结论要求：
（同上）
2）需包含信息：
项目VI设计
关键展示环境要点
看楼动线设计
销售现场形象包装（包含售楼处、商业街、样板房等等）
9、营销费用使用计划表
1.1.总体计划、年度计划、月度计划可以参照XX项目和XX项目案例如下：
1.2.输入条件：
项目销售总体目标
附件
XX项目营销费用目标控制表
序号
营销成本项目
总成本
（万元）
一期成本
（万元）
二期成本
（万元）
控制措施及简要说明
一
宣传推广费用
1
电视广告片制作
形象广告及功能广告各一部80万，促销类广告约10万；
2
电视广告播放费用
主要投放时点为一期开盘、二期开盘及每年重大节日；
3
广告策划设计费用
媒体策划、稿费；
4
报章广告投放费用
主要投放时点为一期开盘、二期开盘及每年重大节日；
5
杂志广告投放费用
6
户外广告投放费用
7
网络广告投放费用
8
电台广告投放费用
9
短信广告投放费用
10
其它广告制作发布费用
11
展销会（交易会）费用
两年共3次房博会，每次60万，其中场租30万布展30万；
12
模型制作费用
二期各一次
13
销售用品设计制作费用
含楼书、单张、户型图及其它销售礼品与用品；
14
销售现场布置费用
含二期开盘包装与阶段性促销包装费用
15
其它宣传活动费用
公关事件活动与促销活动费用
二
广告代理费用
按销售周期2年，月服务费10万标准计算。
三
销售代理费用
按销售额20亿元，销售代理提成按%计算
1
内场代理费用
2
外场代理费用
四
售楼机构费用
包含人工费用，售楼处水电、车辆及办公硬件维护。
1
劳务费
2
售楼车辆费用
3
售楼处办公费用
五
销售需要的设计费
1
售楼处设计费用
2
装修套餐设计费用
特殊展示户型效果设计费用
六
销售需要的建安费
1
售楼处装修施工及维护费用
2
装修套餐样板房施工费用
3
示范单位（样板房）设计费
四套，按单元均面积120平米计算，每平方设计费约800元，每套按10万计。
4
示范单位（样板房）施工及维护费
8套样板房，装修单价7000元/M2，按半价回收成本。
5
售楼临时通道修建及维护费用
6
其它
九
营销优惠费用
十
展示区物业管理服务费
十一
营销费用合计
XX年XX项目营销费用预算表
项目名称
费用分月计划表（按合同签订日期）
费用类别
费用名称
1季度
2季度
3季度
4季度
总计
项目营销费用
行政管理费用
营销推广费用
合计
1.媒介广告费
2.推广活动费（sp）
3.销售代理费及佣金
4.广告设计、策划费
5.销售资料及礼品
6.促销费用
7.现场包装费用
售后服务费
物业公司服务费
合计
不可预见费:
（按营销费用10％预算）
总计
XX年XX项目月度营销费用计划
费用名称
行政管理费用
营销推广费用
物业公司服务费
总计
1.媒介广告费
2.推广活动费（sp）
3.销售代理费及佣金
4.广告设计、策划费
5.销售资料及礼品
6.促销费用
7.现场包装费用
合计
1月
184889
2108860
18945
50655
239400
56000
2473860
62288
2721037
2月
92281
788400
788400
94159
974840
3月
78155
3077536
159660
66640
3303836
93787
3475778
4月
182860
2864126
136800
33332
48000
20400
3191458
90513
3464831
5月
50023
619777
292020
128333
1040130
119870
1210023
6月
224757
470200
9855
74560
55000
609615
89321
923693
7月
135494
2348267
33500
14700
1890
2398357
91656
2625507
8月
135494
1149638
91656
1376788
9月
135494
2299275
91656
2526425
10月
135494
2299275
91656
2526425
11月
135494
1149638
91656
1376788
12月
135494
766425
91656
993575
总计
1625929
1099874
注：
1、1-6月行政管理费用为实际发生费用，详见《xx项目销售计划表》；7-12月每月行政管理费用=1-6月行政费总额/6。
2、1-7月营销推广费用为实际发生费用，包含明源合同费用和一般报销费用；明源合同费用见《XX项目销售计划表》，剩余费用为报销费用。
3、1-7月项目营销费用元，签约额18381万元，项目营销费用占签约额%。
4、8-12月计划签约额10500万元，计划项目营销费用=10500万元*%=880万元，去除行政管理费用和物业公司服务费后，8-12月营销推广费用为7664250元；8-12月每月分别以15%、30%、30%、15%、10%的比例消化7664250元营销推广费用。
5、1-6月物业公司服务费为实际发生费用，7月尚未统计；包括物业公司日常费用和经过XX项目营销部报销费用，详见《XX项目销售计划表》。
6、7-12月每月物业公司服务费=1-6月物业服务费总额/6。
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