中小企业网络营销现状分析8226439.docx

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中小企业网络营销现状分析8226439

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中小企业网络营销现状分析

------二手资料研究

[项目的研究对象是青岛创业园区内中小企业,在此之前我们需要调查探究国内中小企业网络营销的共性,我们整理了二手资料,来分析中小企业网络营销的普遍现状和存在的共同问题,为更好的研究金融危机前后中小企业在网络营销方面遇见的困境和举措变化做好准备工作。

]

夏玉伟

2009/11/25

目录

一、网络营销功能3

二、中小企业网络营销现状5

三、网络营销形式6

四、中小企业网络营销误区10

五、现存的普遍问题11

六、专家的建议12

一、网络营销功能

网络营销作为企业整体营销战略的一部分,是为企业的品牌形象和拓展业务服务的。

由于国内多数中小企业对网络营销的理解并不准确,导致运用网络营销的目的各不相同,有些甚至只是跟风并无明确战略意图。

但网络营销的功能却是多方面的，总体上可以归结为以下几点:

●网络品牌。

网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。

网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。

在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。

●网址推广。

这是网络营销最基本的职能之一，在几年前，甚至认为网络营销就是网址推广。

相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要以一定的访问量为基础，所以，网址推广是网络营销的核心工作。

●信息发布。

网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，同时，信息发布也是网络营销的基本职能，所以也可以这样理解，无论哪种网络营销方式，结果都是将一定的信息传递给目标人群，包括顾客／潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等等。

●销售促进。

营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进线下销售十分有价值。

●销售渠道。

一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店及与其他电子商务网站不同形式的合作等。

●顾客服务。

互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答），到邮件列表，以及BBS、MSN、聊天室等各种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。

●顾客关系。

良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。

●网上调研。

通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能之一。

开展网络营销的意义就在于充分发挥各种职能，让网上经营的整体效益最大化，因此，仅仅由于某些方面效果欠佳就否认网络营销的作用是不合适的。

网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，网络营销的各个职能之间并非相互独立的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。

二、中小企业网络营销现状

截至2007年底，我国中小企业接入互联网和网站建设情况为：

97％已接入互联网、25％已建网站、35％在建网站、30％要建网站、5％不建网站。

到2008年中国网络营销市场规模为133亿元，其中90%以上都由中小企业买单，中国的网络营销管理市场仍是一片浩瀚的蓝海。

从表面看网络营销在我国中小企业发展的如火如荼，但实际情况却令人堪忧：

一是网络营销转化率低。

仅有1﹪网站访客与企业达成交易；二是90﹪以上中小企业存在网络营销瓶颈，绝大多数网站经营者寄希望于搜索营销带来访客流量，却不知如何把自己网站的访客流量转化为自己企业产品的销量。

使得中小企业没有从网络营销中得到实际收益，一直在网络营销的边缘徘徊。

下面我们就从中小企业实践网络营销的形式，其中的误区，以及网络营销发展的瓶颈分析出现这种现状的原因。

三、网络营销形式

随着互联网技术的迅猛发展，中小企业越来越看好成本低﹑见效快，高覆盖面的网络营销，纷纷向网络空间进军，但他们大多都是模仿大企业的足迹，并没有真正领会网络营销的实质。

一般而言，中小企业推行网络营销分三个阶段：

初级阶段：

中小企业刚刚涉足网络，借助网络，运用最基本最简单的网络营销方式对自身进行简单的宣传推广。

主要应用的网络营销方式有：

1、企业黄页登记企业信息

企业在所在地的各类提供黄页信息服务的网站上注册自己的公司信息，这是最省钱、最简单的网上宣传方式，可以视为网络营销的一种方式。

2、网络广告投放

随着互联网的兴起和普及，网络广告已逐渐被业内人士所重视。

与传统广告相比，网络广告具有其他广告媒体无法望其项背的优势。

首先，网络广告具有全球性和全天候特点。

不论何时何地，只要你拥有一台上了网的电脑，网络广告就如一个虔诚的奴隶时刻守候在你的身边，鼠标一点，便呼之欲出，丝毫不受区域、时段和版面等的限制；其次网络广告具有双向互动性。

网络广告既可展示企业实力和产品功能，也可使访问者通过E-mail与企业沟通，同时企业还可观察访问情况；其三是网络广告有效率高。

网络广告是主动点击访问，受众十分明确，因而其有效率比传统广告要高出许多倍。

尤其近年来，全球网络广告发展迅猛，网上广告收入呈几何数字形式攀升，取得了十分可观的经济收益。

投放目标的选择：

根据企业所提供的产品和服务，选择目标受众聚集的地方，投放网络广告，投放目标主要有以下几个方面：

门户网站：

国内几大主要门户网站如腾讯、搜狐、网易、新浪等，人气高、流量大、受众广，选择合适的板块，直击目标消费者，精准度高。

网络社区：

如SNS交友社区人人网、开心网等；各类论坛，娱乐类、技术类、游戏讨论类、网络空间类等；XX贴吧、BBS以及地方性虚拟社区等，主题多样，消费者分类明确，有利于目标人群的选择。

视频网站：

国内如优酷、土豆、ku6、迅雷在线以及各大门户网站的视频服务等，消费群体广泛，吸引力强，广告接收率高。

中级阶段：

中小企业已认识到网络营销的潜力，开始积极的对待网络营销，但由于对网络营销的实质不是很清楚，在实践中往往付出大于回报，我国大多数中小企业正处于这种状态。

一般中级阶段可分为两种方式：

1、申请自己的域名，建立企业自己的网站。

我国大多数中小企业往往只建立网站，盲目跟随模仿其他企业，将企业业务等相关信息以文字和图片的形式放到网站上，作为企业宣传自我的一种途径，并不进行线上销售。

例如青岛创业园中的青岛艾诺实业有限公司的门户网站，仅仅提供了公司的名片，无任何产品信息，很难达到最基本的网络宣传效果，拓宽销售渠道、建立在线销售模式更难以实现，网络资源只能白白浪费。

网站宣传方式：

●搜索引擎营销（SEO）-软文优化、图片优化、视频优化、地图优化

●email营销（许可邮件营销/邮件列表） 

●数据库营销 

●信息发布-针对B2B商务网站的产品信息发布（B2B的阿里巴巴、瀛商网、慧聪网等）

●平台营销-B2B的阿里巴巴、瀛商网、慧聪网，C2C的淘宝、EBAY、腾讯拍拍 

●博客营销 

●论坛营销 

●网摘及链接营销

●电子杂志营销

●电子课程营销

●软文营销

●短信营销 

●口碑营销 

●网络广告 

●媒体营销

●网络活动营销

●事件营销

●问答营销

●病毒式营销

2、取道电子商务平台。

随着媒体形式的发展,电子商务也表现出了极大的融合性,延展出许多创新形式，电子商务正在成为各大企业追崇的趋势，相信在不远的将来，在服务商越来越完善的服务，平台越发成熟，电子商务的创新性与时代趋势，亦成为必然，中小企业通过电子商务平台如阿里巴巴、慧聪、环球资源等，进行在线宣传和寻找商机亦成为趋势。

高级阶段：

企业网络营销相当成熟的阶段，利用技术支持自己开发电子商务网站，开发电子商务后台，在线直销自己的产品和服务；或者与传统销售渠道相结合，线上订货，线下交易。

这是众多企业追求的最高级阶段，也是我国企业在施行网络营销方面的期盼。

四、中小企业网络营销误区

艾诺实业有限公司是大多数中小企业中的一个典型代表，他们没有真正明白网络营销的实质——利用国际互联网开展营销活动。

网络营销不仅仅是一种技术手段革命，而且包含了更深层的观念革命，企业如果不把握好网络营销实质，难免会进入网络营销的误区，造成投入与产出的效果总是未能如愿，也或多或少地影响了网络营销这种二十一世纪最有发展前景的营销手段的发展。

总结我国中小企业实践网络营销的情况主要有以下几个误区：

第一个误区——“建网站帮企业赚钱”。

这句话本身没问题，错就错在大多数人把这句话理解成“有了网站就一定能够赚到钱”。

其实，企业建网站，只代表企业走出了开展网络营销的第一步。

有了网站，就有了通过互联网络展示产品、展示服务的窗口。

第二个误区——“网上广告就是网络营销”。

投放网站广告，只是网络营销体系中网络推广的一种方式，仅仅是网络营销体系的冰山一角。

成功的网络营销，不仅仅是一两次网络推广，而是集品牌策划、广告设计、网络技术、销售管理和市场营销等于一的新型销售体系。

应该有完整周详的策划，加上准确有效的实施，才能够得到期待的效果。

第三个误区——“中小企业没有实力做网络营销”。

恰恰相反，中小企业完全有实力做网络营销，缺乏的只是意识。

网络营销相对于传统的宣传途径来说，价格最低廉，正适合中小企业采用。

五、现存的普遍问题

1、缺乏持续的执行

网站做出来了，搜索引擎推广也做了，但是网站的内容却一层不变，一年难得发几条新闻，产品也没更新，网站跟企业实际的营销脱节。

往往由于企业的人事变动，网络营销策略难以得到持续的执行，自然也就没有效果。

2、缺乏整体的配合

网络营销是一个系统工程，但是许多企业却将它拆分开来，搜索引擎优化、网站建设、网站推广分由不同的服务商来负责，每个服务商策略不同，关注重点不同，导致方向过于分散，缺乏整体配合，难以发挥作用。

3、缺乏对结果的关注

许多企业做了网络营销，但并没有注重客户的转化率。

搜索引擎做了，到底来了多少客户?

网站做好了，客户是满意还是不满意?

email营销做了，客户到底是不是把它视为垃圾邮件呢?

不能关注结果，也就不能改进网络营销策略，无法提高客户的满意度。

六、专家的建议

综合来讲，中小企业进入误区的主要原因是企业对网络营销模式的认识不足和网络营销人才的匮乏，从而导致了企业在网络营销进程中忽略了本企业的产品、经营理念等核心问题在网络营销中的应用。

因此，网络营销人才的缺乏和企业对网络营销模式的认识不足成为了制约中小企业网络营销发展的主要瓶颈。

对此，专家就中小企业走出网络营销误区，冲破发展的瓶颈提出几点看法：

1．更新营销观念，强化网络意识

企业的领导者要充分认识网络营销给中小企业发展带来的机会，把网络营销纳入企业总体营销战略中来。

要加大对网络营销的投入，吸引网络营销的专业人才。

不把网站当成时尚摆设，要把企业网站视为企业开展营销活动的新平台，把网络营销视为提高营销水平、缩小与大企业差距的利器。

2．充分发挥网络营销的职能

企业产品和企业信息的发布只是网络营销最基本的职能，也是最低层次的职能，中小企业应该把网站看作为在服务方面、市场调研方面、客户关系方面缩小与大企业差距的重要渠道，应充分发挥网络营销在这些方面的职能，如：

（1）建立良好的客户关系。

利用即时通信工具、论坛和email等工具开展个性化的、及时准确的客户服务，并及时妥善的处理客户的投诉或意见；

（2）准确把握客户需求。

利用网站和email定期的对客户需求和满意度进行网上调研，及时掌握客户需求情况以及需求的变化，为企业经营策略提供依据；

（3）根据企业实际情况考虑是否可开展电子商务。

3．采取合理有效的网站推广策略

搜索引擎是上网用户寻找信息的主要途径，因此，企业应该做好搜索引擎营销，使企业网站的信息很容易被用户搜到，从而使用户知道、了解、喜欢企业的网站，将用户发展成为企业网站的忠实用户。

所以，企业要做好以下几点：

（1）搜索引擎优化。

针对企业网页中的TITLE、META、ALT等关键部分进行精心优化，并且制作企业网站的sitemep，增加企业网页被搜索引擎抓取并在搜索结果排名靠前的机会；

（2）向搜索引擎提交网站。

向搜索引擎的索引库和编辑员提交网站地址会使企业更显主动，网站推广的效果也更快；

（3）购买关键词广告。

关键词广告是需要向搜索引擎付费的，但效果最直接。

企业应对关键词的选择和点击费的设定以及其后对关键词和点击费的调整进行精确的分析，保证推广效果。

企业还可采用其他免费的网站推广手段。

如：

交换链接、病毒性营销等，与搜索引擎营销配合使用，从而达到最好的网站推广效果。

4．重视企业网站升级

计算机技术、多媒体技术、通信技术是网络时代的三个技术基础，这三类技术的发展日新月异，新的技术很快就会被运用的网站建设和网站运营中去。

中小企业应该抛弃网站建完就一劳永逸的观念；应该随着技术的进步和用户规模的扩大不断升级企业的网站，用新的技术不断完善和丰富网站的功能，以此为平台给用户提供稳定的、个性化的、高质量的服务。

5．建立有效的网络营销绩效评价体系

网络营销绩效评价体系的建立应按照系统性和实用性原则，设计一个完整的、易于中小企业测评的评价体系，应该主要评价5个方面的绩效：

网站推广绩效、网站设计绩效、网站内容绩效、网站服务绩效、营销绩效。

6．引进和培养网络营销专门人才

我国中小企业应该加大引进或培养网络营销人才的投入，只有拥有了既懂计算机和网络技术又具有营销理念的专门的网络营销人才，企业的网站才不会成为一个摆设，网络营销才会为企业的发展真正发挥作用。

网络已成为全球化的标志，网络营销正在向国际化发展，我国中小企业在开展网络营销方面自身存在着一定的的局限性。

对网络营销的认识存在欠缺，在网络营销管理运营方面缺乏意识以及中小企业难觅到优秀的网络营销人才导致中小企业在运用网络和营销技术方面不成熟。

若中小企业能够全力分析自己的产业结构和产品特性，划分市场，完善网络结构，有针对性地采取对策，避免盲从大企业，规避网络营销的误区，中小企业一定可以成功地将网络营销运营到市场上，提升自身销售能力和在消费者心目中的影响力，更好地发展。