广宣策略及阶段性推广执行计划纲要.docx

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广宣策略及阶段性推广执行计划纲要

广宣策略及阶段性推广执行计划纲要

前言

第一部分．广宣策略的整体思路

第二部分．广宣推广整体计划

一．广告媒介策略

二．广告周期安排

三．费用预算

第三部分．市场导入期广宣计划执行计划纲要

一、产品推介会工作计划

二、市场导入期广宣推广计划

前言

本案作为国窖集团进入重庆的首个房地产项目，从目前的发展态势看，项目周边存在较多的竞争对手，同时，目前项目区域价值感上的认同直接制约了项目价值和价格的提升，项目存在着较大的运作难度，尤其是商业部分的运作。

因此，只有具备创新性、针对性的广宣策略，才能为项目的顺利运作作好强力铺垫，所以，在项目的市场导入阶段，我们提出了“国窖名酒·明城推介会”和“石桥铺循环大社区”新闻炒作为主线的广宣策略。

虽然，推介会和社区新闻炒作在操作上存在着较大的难度，但其所带来的竞争优势是其他方式所不能比拟的，因此，我们非常希望能在本案入市阶段，倾各方之力促使推介活动和新闻炒作的顺利进行。

本报告中因某些客观因素尚未确定，其所涉及的相关部分仅为设想和建议，具体内容待有关要素确定后再行落实。

第一部分．广宣策略的整体思路

虽然本案拥有国窖酒类企业品牌和实力的强大支撑，单目前市场知名度仍较低，基本无任何地产品牌而言。

从实现国窖酒类品牌向地产品牌延伸的途径看，本案广宣推广围绕国窖深厚的企业品牌资源进行仍是最佳的选择。

我们认为，广宣的执行模式和具有新闻价值的公关活动之间存在着乘法关系。

通常在大多数的情况下，广宣的执行模式会受到广宣经费、执行力、媒体因素等诸多局限，但具备新闻价值的公关活动则存在更广阔发挥空间。

因此，我们认为，本项目在不同阶段的广宣推广，应根据各阶段不同的策略思路，充分利用各种高新闻价值的公关活动，发挥广宣之最大效应。

本案在市场导入阶段，以具有较高新闻价值的公关活动为切入点，以国窖集团入驻重庆房地产为主线，吸引市场关注，充分展现国窖集团全力打造本项目的信心与实力。

同时利用“石桥铺循环大社区”概念提升项目的区域价值感，结合房交会的媒体聚焦效应，展开第一轮的媒体攻势。

第二部分．广宣推广整体计划

一．广告媒介策略

1、几种主要媒介特性

媒介

媒介优势

媒介的局限性

报纸

富于灵活性，时效性强，当地市场覆盖面广；

成本高、保存时间短、复制质量差、读者传阅率低；

电视

综合视觉和听觉符号，感官吸引力强、受众注意力高度集中、传播面广、受众人数多；

绝对成本高、广告拥挤

展露时间短、受众选择余地小；

广播

成本低、受众总量大；

只有声音效果，比电视注意程度低、展露时间短、受众选择余地小；

杂志

地理和人口选择性强、可靠、声誉好、保存时间长、复制质量高、读者传阅率高；

广告版面购买前置时间长、时效性差、刊登位置不保证

印刷媒体

针对性和灵活性较强，是现场有力的销售道具，可根据各阶段的需要进行针对性的设计制作。

传播面小、传播渠道不广泛

户外广告

展露时间长、成本低、竞争强度低；

受众可选择性差、广告创意受到限制；

2、几种可利用之新兴广告媒介

●制作“光碟”邮寄

优势：

传播内容详尽、能吸引特定的受众群、具有品质感、成本相对较低；

●网络广告

优势：

成本相对较低，展现内容全面详尽，持续时间长，目前阶段适用于客户群体针对中青年人群的项目。

劣势：

对目标受众的选择性大。

●直接邮寄

优势：

受众有高度可选择性、灵活性强、信息传播高度个人化、同一媒体内无广告竞争；

劣势：

成本较高、邮寄广告过多会引起受众反感、邮寄名单获得比较困难、准确率较低；

3、媒介选择及组合

根据本案特性，其目标消费群包含居家客户和投资客户。

如仅通过一种媒体的传播，无法达到立体的宣传效果。

因此，对本案的媒介选择及推广建议采取整体传播策略。

住宅物业：

A、报纸广告：

本案推广的主要媒体，占广告费用的55~60%。

主力报纸：

重庆晨报

次要报纸：

重庆商报、重庆晚报

辅助报纸：

重庆经济报、渝报、青年报

B、户外广告：

占广告费用的25%

●户外广告牌

设置地点：

——石桥铺转盘较为现眼位置，引导转盘人流和视线；

——工地临石新路主干道；

——二廊立交桥路口车管所位置

时间：

由于周边广告位置有限，众多竞争项目也即将启动，建议对好位置抢先占领。

●灯箱：

设置地点：

——石桥铺转盘各路口灯箱

——石新路沿线，转盘至巴山仪表厂位置，突出广宣诉求点，并加入“您现在距国窖明城还有**米”的标语，直接对人流形成导视。

时间：

抢先占领

●公交车身广告：

目前主要经过公交车有222路（石桥铺——中梁山）、701路（朝天门——新桥）、364路，可选取其中一条。

●公交站牌：

目前本案临石新路公交车站非主要站点，建议与公交部门达成联系，将本案站点设置为大站，并扩大站台位置；

石桥铺主要站点设置广告牌。

C、印刷媒体：

占广告费用的5%

D、公关促销活动：

占广告费用的10%

E、其他：

2%

商业部分：

A、报纸广告：

占广告费用的40%

B、户外广告：

占广告费用的30%

C、印刷：

占广告费用的8%

D、公关活动：

占广告费用的20%

E、其他：

2%

二．广告周期安排

1、住宅部分：

项目周期

市场导入期

蓄势期

公开及强销期

持续及扫尾期

执行时间

2004年3月中旬至5月春交会

2004年5月中旬至10月

2004年10月至2005年1月底

2005年2月至4月底

主要任务

完成产品入市前的各项准备工作

本案产品信息广泛推广

正式公开及强销，塑造产品整体气势

针对剩余商品特色加以推广

市场特点

产品第一次面世，知名度低

产品上市时间短，知名度低，市场需要预热

产品知名度迅速提升，消费者对产品的认知度产生变化，市场占有率有所上升

市场知名度达到最高，但销售增长缓慢

营销策略

1、以国窖品牌为背景入市，充分利用泸洲老窖企业资源。

2、营销方案重审、策略调整。

3、初步引入“石桥铺循环大社区”概念

1、以宣传为主、吸引消费者的关注

2、顺利实现国窖酒业品牌向地产品牌延伸。

3、炒作“石桥铺循环大社区”概念；

4、推广“醇度生活”概念

1、结合现场有力的业务推广展开销售攻势，进行全面的立体促销攻击；

2、结合阶段性的促销政策，吸引持币观望的客户

1、以争取新客户、进入新的市场细分为主。

如：

争夺竞争客户、开展以老带新的销售策略等。

2、调整产品卖点，进行营销策略的重组。

3、对部分产品进行价格调整，以价格优势吸引客户

广宣策略

品牌广告+媒体炒作策略：

以泸洲老窖集团实力和企业文化为市场切入点，给市场强势入驻重庆地产印象。

将本案炒作为“石桥铺循环大社区”石新路第一盘印象。

品牌广告+产品广告+媒体炒作策略：

深层次的挖掘“醇度生活”住宅卖点，全新的诠释醇度生活概念。

实现国窖酒文化向地产文化的嫁接；同时继续炒作石桥铺循环大社区石新路第一盘，以达到市场的最高认同，提升地段价值感。

本阶段以提高产品知名度、消费者认知度为主。

同时吸引人气、积累客户。

产品广告+促销广告策略：

产品强势卖点的广泛推广，配合各种促销政策和吸引手段，促使客户达成交易。

促销广告策略：

广告以感性诉求点为主；以具体生活中某人的例子来穿针引线，引导消费者的共鸣。

注：

a、本案上述营销周期为根据目前已知条件和市场现状预测，营销周期还需结合楼盘的施工进度，并可根据施工进度的某个时间点为本案的营销介入点。

b、由于本案A、C栋涉及地块置换，具体工程进度时间未能明确，实际操作中可根据市场条件和工程进度进行调整。

2、商业部分：

项目周期

市场导入期

蓄势期

招商期

开业及销售期

执行时间

2004年3月中旬至5月春交会

2004年5月至2005年元月

2005年2月至10月

2005年10月后

主要任务

配合住宅产品，作项目整体入市准备。

传播项目卖点，取得市场的初步认同。

初步积累客户、吸引人气。

产品信息和招商信息的广泛传播，塑造产品整体气势。

加大招商力度。

吸引商家进场，配合各种活动和政策，激活市场，提升市场商业价值，进而促成销售。

市场特点

项目第一次公开面世，知名度尚低。

市场知名度逐渐提高，客户认可度逐渐加强，同时市场竞争也在加剧。

市场知名度迅速提升，知名品牌商家逐步进场，市场占有率有所上升。

市场经营逐渐活跃，销售逐渐增长。

营销策略

结合住宅产品炒作“石桥铺循环大社区”概念，提升区域价值感。

1、市场的宣传以吸引经营商家的关注为主。

2、对全市建材经营商家进行摸底，调整营销策略。

结合各种招商业务推广展开招商攻势，如上门拜访、电话追踪、派报邮寄、异地招商等，进行全面的立体招商攻击。

通过各种促销活动、优惠政策，搞活市场。

广宣策略

品牌形象广告策略：

配合住宅作项目整体形象推广。

品牌广告策略+产品广告策略：

产品卖点的展示。

产品广告策略+促销广告策略

促销广告策略：

以各种强势卖点为诱惑，吸引商家进场。

注：

a商业物业的营销推广周期较长，广告周期安排应以市场为主，根据市场变化情况进行及时调整。

三．费用预算

✧住宅部分：

项目

导入期

势蓄期

公开及强销期

持续扫尾期

公共传播媒体费用（万元）

15~20

30~35

50~55

8~10

印刷媒体费用（万元）

1~2

5~6

1~2

户外媒体费用（万元）

35~40

5~10

公关活动费用（万元）

2~3

5~8

5~8

1~2

其它费用（万元）

0.5~1

0.5~1

0.5~1

0.5~1

各阶段广宣费用（万元）

53.5~66

45.5~60

56.5~66

9.5~13

广宣费用总计（万元）：

165~205

注：

1、住宅部分广告预算以住宅总销金额的1.0~1.5%为计算标准。

2、广告支出应以最大限度配合营销攻势为主，并视具体情况灵活调整。

3、费用预算不含售房部装修、样板房装修及售房车的费用。

✧商业部分

项目

势蓄期

招商期

开业期

销售期

公共传播媒体费用（万元）

20~25

45~55

15~20

15~20

印刷媒体费用（万元）

2~3

8~10

5~6

5~6

户外媒体费用（万元）

10~15

40~50

10~15

8~10

公关促销活动费用（万元）

8~10

30~35

8~10

3~5

其它费用（万元）

0.5~1

1~2

0.5~1

1~2

各阶段广宣费用（万元）

40.5~54

124~152

38.5~52

32~43

广宣费用总计（万元）：

235~301

注：

广告支出应以最大限度配合营销攻势为主，并视具体情况灵活调整。

第三部分．市场导入期广宣计划执行计划纲要

一、产品推介会工作计划

1、活动目的

本案作为国窖集团进入重庆地产的首个项目，目前尚无任何知名度可言，而通过产品推介会的形式，一方面是为项目的入市作准备，同时本案要实现酒类品牌到地产品牌的延伸，前期必然离不开母体酒类文化品牌的支持，“国窖名酒·明城推介会暨国窖明城开工奠基仪式”的举行，顺利实现了之间的嫁接。

通过本次活动的举行，表明了国窖集团全力打造本项目的信心与实力，提升项目在目标客户群体中的美誉度，从而为本案的公开面世及以后的开盘销售，储备了良好的销售势能。

2、活动安排

活动分两部分举行，开工奠基仪式在工地现场举行，国窖名酒·明城推介会在酒店举行。

因开工奠基仪式较为简单，在此我们重点介绍产品推介会计划安排。

活动主题：

国窖名酒·明城推介会

主办单位：

国窖集团重庆销售公司

重庆国窖房地产开发有限公司

活动时间：

2004年3月中旬国窖明城开工日（具体日期待定）

活动地点：

劲力酒店或西亚大酒店（待定）

说明：

劲力酒店和西亚大酒店，作为石桥铺转盘附近距本项目最近的两家高级酒店，非常适合本次活动的推广形象和档次，交通也较为方便。

活动规模：

80~100人

说明：

综合考虑到活动的整体效果、费用支出、到会人员数量、现场气氛营造等因素，80~100人规模较为理想。

3、与会部门、机构和人员

✧高新区政府及建设部门要员

✧国窖集团代表

✧国窖重庆销售公司代表、重庆销售网络人员

✧国窖明城设计规划代表

✧国窖开发公司代表

✧重庆各大主力媒体知名记者

✧本地地产界人士、部分目标客户群体

4、会议前期筹备工作

1）、与会机构和人员确定

为保证本次论坛会的新闻价值和活动的可操作性，便于项目的市场推广，需在会议一周前确定参加人员。

2）、宣传资料的筹备

●项目宣传资料300~400份，与会议开始前3天内制作完毕。

●邀请函150份，设计制作于会议前一周完成并派送完毕

●客户登记表150份

●调查问卷200份

●较贵重的小礼品150份

宣传资料准备与会议开始前5天内准备完成。

3）、现场道具的筹备

●活动背景板1张

●会议展板2张

●人员接送车辆2部

●工作人员工作证10张

●签倒薄两本，签名笔两支

现场道具准备工作与会议开始前3天被准备完成。

4）、其他工作筹备

联系现场摄影及光盘制作

二、市场导入期广宣推广计划

1、目的及运作思路

以公关活动为市场切入点，以国窖集团强力入驻重庆房地产为主线，以“石桥铺循环大社区”为突破点，并以此激发强大的新闻效应，吸引市场的广泛关注，利用春交会为契机，形成第一轮广宣冲击，展现国窖集团运作本案的信息与实力。

同时通过公关活动的推广，实现国窖酒类品牌向地产品牌的自然过渡和顺利嫁接。

2、广告安排计划

假定本案工程开工日为2004年3月15日

广告形式

发布媒体

版面

日期

主题说明

软新闻

晨报

半版

3.15

国窖名酒明城推介会暨开工奠基仪式活动的告之，国窖集团强势进驻重庆房地产

软文

晨报

彩半版

3.17

推广活动内容的告之，国窖明城项目的初步点评。

国窖集团首次进入重庆房地产即表现非凡手笔，稳重大气、大刀阔斧、扎根一方，斥巨资为新重庆人打造泛酒类醇度生活社区。

新闻炒作

晨报

半版

4.8

提出“石桥铺循环大社区”概念，对社区的规划发展和经济态势进行炒作，在范围内纳入本案地块。

对区域的升值潜力和现有项目状况作重点评说。

新闻炒作

晨报

半版

4.14

继续点评“石桥铺循环大社区”概念，将本案与珠江、南方、华宇等项目相提并论，将本案炒作为石桥铺循环大社区石新路第一盘印象。

报刊广告

晨报

彩半版

4.21

国窖集团强势进驻重庆房地产，“以430年的历史、专业和经验，专为新重庆人度身打造醇度生活社区”。

报刊广告

晚报

彩半版

4.29

国窖集团强势进驻重庆房地产，“以430年的历史、专业和经验，专为新重庆人度身打造醇度生活社区”。

报刊广告

商报

彩半版

5.10

同上

报刊广告

晨报

彩整版

5.13

“传承国窖经典、演绎醇度空间”

3、相关准备工作

1）、宣传资料

推介会DM单设计制作，3月13设计制作完毕。

春交会宣传资料于4月30日前设计制作完毕。

2）、户外广告

石桥铺转盘户外广告牌和灯箱广告的选择，对本案向转盘靠拢有直接的战略意义，建议提前占领要塞位置。

3）、推介会资料准备

相关资料、道具于3月13日前准备完毕。

4）、春交会展厅选择及布置：

布置于5月13日前完成，表现沉稳大气。

5）、售房部包装：

现场看板、销售道具于4月中旬前重新包装完毕。

6）、工地现场包装：

现场布幅、工地POP根据工程进度随时调整。

7）、看房车包装：

设计制作于4月底前完成。