青年旅舍在上海的品牌营销策略.docx

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青年旅舍在上海的品牌营销策略

青年旅舍在上海的品牌营销策略

　摘要：

青年旅舍作为世界上最大的国际经济型住宿连锁组织，已有90连年的历史。

本文立足于上海的青年旅舍业，介绍了青年旅舍联盟在全世界和上海的进展概况，突出青年旅舍所宣传的特有理念，并分析了青年旅舍在上海的进展机缘：

从国内日趋红火的自助游市场到全世界关注的2020年上海世博会。

在引入品牌营销概念的基础上，结合上海经济和旅行的进展趋势，探讨了青年旅舍尔后的营销进展方向，从品牌的个性、传播、销售、治理4方面提出了相应策略。

　　关键词：

青年旅舍；品牌营销；策略

　　一、青年旅舍的品牌

　　2006年7月，在瑞士达沃斯举行的第46届国际青年旅舍大会上，各国代表一致通过关于同意中国为国际青年旅舍联盟正式会员的决议。

　　1　青年旅舍概述1912年，世界上第一个青年旅舍在德国诞生，并奠定了青年旅舍的大体结构，即以“平安、经济、卫生、隐私、环保”为特点，室内设备简朴，备有高架床、硬床垫和被褥、带锁的个人储藏柜、小桌椅、公共浴室和洗手间，有的还有自助餐厅、公共活动室，广受青年人的欢迎。

其小屋及冷杉标志（图1）经联合国欧洲经济公署道路平安工作委员会许诺后，进入了国际公共交通标志系统。

而蓝三角加小屋和冷杉更是一个世界性的品牌和注册商标。

该商标代表着世界青年旅舍是一个价钱合理并能使留宿者在友好气氛中舒适留宿的场所，它也是一个能让你用最低的价钱来了解你所在国家风土人情的绝佳场所。

　　2　国际青年旅舍联盟简介国际青年旅舍联盟（INTERNATIONALYOUTHHOSTELFEDERATION，简称IYHF）成立于1932年，是联合国教科文组织成员，总部设在英国，并注册为一家非取利机构。

国际青年旅舍联盟是现今全世界最大的经济自助型住宿连锁组织。

　　3　国际青年旅舍会员卡（HI）既是国际青年旅舍联盟（IYHF）会员身份的证明，也是旅行者人住青年旅舍的凭证。

HI会员还可活着界各地享有食、住、行、游、购、娱等多项优惠，比如在全世界多个国际机场和车船站，凭HI会员卡兑换外币可免收手续费；参观、租车、购物、参团、购买车船票等都可能有折扣，扣率高达50％。

国际青年旅舍会员卡是旅行者入住青年旅舍的凭证，现在中国公民也可在网上或到各代理点申办，办应当日即可生效。

　　二、青年旅舍在上海的进展状况

　　上海最先开业的青年旅舍是座落于外滩福州路口的“船长青年酒店”。

这幢20世纪的西式建筑从90年代初起，便成了来自世界各地背包旅行者温馨的家。

另一家较早的青年旅舍那么诞生在浦江饭馆。

　　从这两家初期青年旅舍的地理位置来看，十分符合国际上对青年旅舍的一大标襁旅馆要位于市中心或中心商业区，交通便利，方便游客出行。

　　截至2006年末，上海共有6家国际青年旅舍：

船长青年酒店（外滩店）、船长青年酒店（张杨店）、上海旅行者国际青年旅舍、上海新易途国际青年旅舍、上海考拉国际青年旅舍、上海乐途国际青年旅舍。

其中3家集中在市中心黄浦区，浦东、静安、普陀各一家。

结合开业的前后顺序来看，上海“青年旅舍业”布局在慢慢扩大。

据了解，上海6家国际青年旅舍的设计各具特色。

“老船长”别出心裁地将房间设计成船舱，彰显航海文化；“新易途”是老上海石库门的建筑风格；“旅行者”被包装成英国老式火车站；“考拉”尽是居家气息，配备了微波炉、电磁炉等烹饪设施。

上海的6家青年旅舍门口都有十分夺目的IYHF标志，客源方面，住客70％是外国人，而其余30％当中本地住客的数量微乎其微，大多是来自上海之外的住客。

　　三、青年旅舍在上海的进展机缘

　　1　中国加入国际青年旅舍联盟的契机2006年7月，从中国成为国际青年旅舍联盟正式会员的那一刻起，全部会员国就已关于中国青年旅舍进展给予了确信，同时也说明中国的自助旅行者开始取得国际范围的关注。

　　关于上海的饭馆业而言，导入青年旅舍品牌，可降低营销本钱，扩大客源。

青年旅舍最有价值的部份，在于它活着界各国青青年心目中的品牌感召力。

如把海外青年旅舍入住者的10％吸引到上海来，每一年将带来300多万人次的开放数；以后他们还可能产生故地重游、当转头客的欲望。

　　2　国内自助游市场日趋红火据不完全统计，目前自助游人数占国内旅行总人数的约1/3。

有专家称自助游是旅行业利润的新亮点。

随着中国经济的进展，各项基础设施及旅行接待设施将更完善，信息、金融、通信效劳更便利，旅行者出游将能真正实现“轻松自助”；同时，人们的生活水平不断提高，旅行体会愈来愈丰硕，加倍追求自主性和个性化，人们也将熟悉到这一市场的庞大潜力，因此自助旅行市场的进展空间必然更广漠。

　　而国际青年旅舍定位确实是自助游客，IYHF那个品牌更多地与简单、自由、欢乐的旅行者生活联系在一路。

尽管青年旅舍在设备及效劳方面无法与奢华的星级酒店相媲美，但青年旅舍不只是向青年提供一张干净的床，它还提供一种自我约束，关切他人，自己动手，回归自然的生活方式。

这是一个真正的自助旅馆，沿袭着自助游的自由风格。

　　3　2020年上海世博会将带来可观客源世博会素有“经济奥林匹克盛会”之称，已成为推动城市经济进展的重要杠杆，各国都十分注重世博会的市场推动、组织治理和主题营销。

同时，更受关注的是世会的参观人次对主办地旅行的推动作用。

　　据世界知名咨询公司预测，2020年上海世博会的参观人数将超过7000万人次。

这无疑为上海旅行业的全方位进展带来了前所未有的机缘。

在2020年世博会的大量客源中，不管是足迹早已遍及世界各国的国外游客，亦或是全国各地争相前来目击这一盛会的国内游客，青年旅舍作为一种形式独特且价廉物美的住宿地，能够迎合2020年上海世博会的口号“城市让生活更美好”，能够让世界各地、举国上下的游客体会到“青年旅舍，让旅行更美好”。

　　四、青年旅舍在上海的品牌营销策略

　　品牌营销是一个全新的营销理念，分为品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌治理4部份。

其中品牌个性包括品牌命名、包装设计、产品价钱、品牌适用对象等；品牌传播包括传播对象、广告公关活动、口碑形象等；品牌销售包括人员推销、广告促销、事件行销等；品牌治理包括营销制度、品牌保护、渠道治理等。

　　自1932年国际青年旅舍联盟成立的同时，“青年旅舍”这一品牌应运而生。

由于该品牌几十年来在国际市场上的良好进展，在竞争日趋猛烈的上海市场，青年旅舍的经营者们更应重视品牌营销的优势，将该品牌作为一个整体形象在社会公众中普遍传播，从而引发适合的消费者对旅舍的偏好，成立旅舍品牌忠诚度，以此成立长期的竞争力。

　　值得注意的是，青年旅舍注册的是单体商标，很容易被一些组织和私人钻空子。

他们利用YouthHotel、青年旅馆、青年饭馆等近似的文字和图案与取得认可的国际青年旅舍争夺客源。

因此，在利用品牌营销的同时，上海的青年旅舍经营者要树立法制观念，注重爱惜品牌的知识产权，保护自己的利益。

　　1　品牌个性定位目前，上海6家青年旅舍在硬件方面全国领先，其风格也各有特色。

从设计水准来看不亚于国外的青年旅舍，每家都有自己独具匠心的设计。

“个性”是国际青年旅舍的关键所在，而旅舍的个性正是塑造独特市场形象，吸引客人的载体。

国外许多国际青年旅舍由古堡、船只、灯塔等改建而成，国内西安、丽江等地的青年旅舍也带有鲜明的地域特点。

而上海的6家国际青年旅舍虽也各有特色，但尚以简单仿照西洋风格为主，缺少海派文化底蕴，违抗让“驴友”感受各地文化的初衷。

如何利用已有的特色基础，进一步提升旅舍特色的鲜明度值得探讨。

　　青年旅舍不止提供一张干净的床，青年旅舍更是一种生活方式，它提倡了一种回归自然的生活方式。

“相互尊重和团队精神”，这一青年旅舍所提倡的精神能吸引现今工作压力日趋增大的年轻人，使他们渐渐适应这种生活方式，在旅途中走进青年旅舍，在青年旅舍结交更多的朋友。

　　青年旅舍不是廉价低级的住宿，而是“自助旅行者之家”，入住者既有享受家庭般温暖的权利，又有一起建设美好家园的义务。

上海的青年旅舍处在众多星级酒店、经济型酒店竞争的环境中，经营者应使入住者了解青年旅舍可提供不同于其他住宿地的一种回归自然的生活方式。

　　2　具有鲜明海派文化特色的活动特色活动，是以后青年旅舍可否在上海乃至中国取得进展的关键所在。

没有文化活动，青年旅舍专门快就变成了廉价旅舍，无法长期吸引客人入住。

　　海派文化是一种海纳百川的文化，它具有开放性、包容性、创新性等，海派文化与旅行产业完全能够结合。

简析上海的地理环境和人文资源，上海的青年旅舍可向住店客人开展具有海派文化特色的考察出游活动，如：

“阅读上海老洋房建筑”。

海派文化体此刻上海文化的方方面面。

其中上海的建筑文化，正是在“海纳百川，兼容并蓄”中造就了中西并存、中外合璧、艺术融合、风格独特的，“世界建筑展览会”。

旅舍可与相关的历史爱惜建筑单位合作，按期组织住客参观考察那些见证历史、历经沧桑的上海老建筑。

　　在国际化程度较高的上海，人们可听到来自世界各地的语言，但上海这座城市本身拥有自己独特而悦耳的方言。

沪语是海派文化的载体，对展现上海本土文化特色有着举足轻重的作用。

青年旅舍是国际友人聚集度较高的地址，假设能别出心裁地开展“沪语学习课堂”，对住客来讲是一种文化体验，同时也是宣传海派文化的一条途径。

另外，考虑到入住上海青年旅舍的大部份客源来自外国，旅舍内部可按期开展诸如包饺子、吃汤圆、中国书法、剪纸等具有传统中国特色的活动，丰硕客人的旅途生活。

　　独特的“附加亮点”，是指旅舍在经营好客房及床位的基础上，挖掘本旅舍特有的卖点，从而吸引更多的客人。

以福州路上的“老船长青年旅舍”为例。

该旅舍顶楼船舱装饰的屋顶酒吧算得上是外滩周围最经济的景观休闲地了。

从屋顶阳光酒吧隔江远眺浦东陆家嘴，与外滩的富丽的建筑隔街相望。

此举扩大了旅舍知名度，更给旅舍带来了很多盈利。

　　3　品牌传播的途径

（1）精美的宣传资料。

在上海的每家青年旅舍，可在记录入住等显眼处放置随意取用的宣传资料。

以澳大利亚为例，每家旅舍内都有许多供客人随意取用的宣传材料，超级有效。

有的是澳洲各旅行城市的交通游览图、导游手册、景点介绍等，更多的那么是位于不同城市的“青年旅舍”的宣传小册子，印刷精美，图文并茂，向你介绍其优越的地理位置和效劳项目，并无一例外地在显要位置以大字体告知读者该旅舍的预订方式。

　　整体看来，宣传资料要紧可分为3类：

旅舍自我宣传；旅舍所在城市/地域宣传；为其他旅舍的宣传。

　　在上海老船长青年旅舍的大厅内，有一处专门放置宣传资料。

有免费提供给客人的印有旅舍风貌的明信片，有杭州、北京、西藏等地青年旅舍的精致的宣传图册和书签等，还有集聚上海各类娱乐文化的英文杂志“ThatsShanghai”。

（2）姐妹旅舍的推行宣传方式。

由于青年旅舍的全世界网络预订的进展，青年旅舍内往往有很多不同国籍的游客入住，因此青年旅舍成了不同地域青年人文化交流的好地址。

　　从营销角度来看，这正是推行宣传的良好基础。

世界各地的青年旅舍可采取“姐妹旅舍”的方式彼此进行宣传。

如：

上海的某一青年旅舍可与德国或澳大利亚的青年旅舍结成“姐妹旅舍”，以互动形式进行两国或两城市间的旅行参观和文化交流活动。

　　从文化交流层面上来讲，青年人了解了另一国的文化，增加见地及培育和平共处的意识。

从旅舍经营方面来看，通过姐妹旅舍的宣传，可给本旅舍带来固定的客源。

这一营销策略一样可在同一国家中开展，随着该宣传途径的日趋成熟，旅舍可依照经营状况不断寻觅，增加更多的“姐妹旅舍”，来提高本旅舍的知名度和床铺、客房出租率。

　　（3）忠诚住客的口传效应。

青年旅舍相较星级酒店较容易培育忠诚住客，以旅舍的特色和效劳吸引住客的再次光临，这不仅能从现有客户中获取更多客户份额，而且减少了销售本钱，最要紧且最宝贵的是：

忠诚住客可帮忙旅舍博得口碑宣传。

具有较高中意度和忠诚度的老住客的建议往往具有决定作用，他们的有力推荐往往比各类形式的广告更为奏效。

　　上海的青年旅舍在营销时切不可轻忽口传效应的作用。

由于青年旅舍的住客大部份为自助游的背包客，他们在旅途上会不断结识新朋友，十分乐意分享、推荐某家极具特色、效劳周到的旅舍，而上海，不管关于国际友人仍是国内朋友来讲往往都是旅行、商务等必经之地。

因此，若是旅舍不断取得良好口碑，即意味着“一传十，十传百”的口传效应带来源源住客。

　　4　利用网上预定系统进行品牌销售据美国闻名的CRGresearch公司估量，全世界旅行业电子商务销售额在2005年冲破800亿美元，全世界有超过30万家的旅行网络企业在网上开展旅行效劳；享受过旅行网站效劳的全世界游客将超过亿次以上。

　　现今社会是信息化社会，青年旅舍可采纳数字化技术，在互联网上成立订房系统。

通过预定系统，客人可活着界上任何地址直接预订并取得旅舍的确认信。

上海的6家青年旅舍大体已有各类方式的网上预定，但在系统标准化及宣传方面有待增强。

　　目前，客人想要通过网络预订上海的青年旅舍，能够通过登岸该旅舍的网站，直接选择订房；亦可通过各类旅行相关网站如：

易休旅行网，中国经济型酒店预订网等预定床位及房间；而卡拉青年旅舍那么成立了space，在上面发布旅舍的各项信息，同时留下和MSN方便客人随时预定。

　　在中国正式成为国际青年旅舍联盟的会员后，所有中国青年旅舍的信息将全数进入国际青年旅舍联盟的订房网络，想要出门的人们，在网上就能够找到国内外其他青年旅舍的信息，并可在网上进行入住预约记录。

因此，随着该订房网络的日趋完善，人们将更方便快捷地找到适合的旅舍。

　　5　引进直营模式进行品牌治理国际青年旅舍采取的是连锁经营的方式。

连锁经营包括两种模式：

直营连锁和加盟连锁。

目前上海的6家青年旅舍，全数属于加盟连锁。

由于加盟者对其加盟的旅舍拥有所有权和特许权，这给青年旅舍联盟在治理操纵上带来了必然的问题。

而“青年旅舍”在市内始终没有一个固定的形象，从宏观营销的角度来看也不是青年旅舍在上海市场以后进展的最正确模式。

　　在中国的北方地域，青年旅舍大多是直营店，其要紧做法是将“青年旅舍”分成“青年酒店”和“青年旅馆”两个品牌，前者床价在168－260元/夜，而后者那么是以出租床位的方式经营，大体价钱在一个床位70元/夜。

　　今年初，上海尝试开设了首家青年旅舍直营店。

上海的首家直营店由“万里路国际青年酒店连锁（北京）”投资1000万元打造，位于普陀区，拥有150间客房，分为复式房、标准房和床位出租房，价钱从约40～300元一晚上不等。

该直营店资本回收期估量是3年，假设经营不错的话，尔后将大力推行此种模式，慢慢回购部份之前开出的加盟店，转成直营店。

　　国际青年旅舍经历了90年的风风雨雨，成为全世界最大的经济型旅行住宿联号组织之一。

现在，中国青年旅舍正式加入国际青年旅舍联盟，对中国的青年旅舍尔后的进展是一个契机，提供了极好的品牌支持。

上海有着得天独厚的地理位置及重要的经济地位，不断涌入的客流和世博会的举行等都给上海的青年旅舍带来了极好的进展机缘，只要把握住良机，找到适合自己最有效的营销策略，上海的青年旅舍业将不断壮大，在竞争猛烈的住宿业中寻求立足点并站稳脚跟。