李宁品牌国际化历程.docx
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李宁品牌国际化历程
李宁品牌国际化历程
作者姓名：
胡小燕
专业班级：
国际经济与贸易2003080105
指导教师：
李琼
摘要：
加入世贸组织后，中国体育运动服装产品进入其他WTO成员国的配额、关税等贸易壁垒虽然将逐步取消，但中国体育运动服装要建立自己世界级的品牌，还需要继续努力。
“品牌走出去”是2007年及以后的热点。
近几年，我国已经有一批企业实现国外品牌专卖。
李宁品牌成功的在欧美等国家发达市场打开了销路,成为企业界成功案例。
2007年，实现自有原创品牌出口的企业会越来越多，市场区域会越来越广，有效的控制国际市场产品流通的渠道也会越来越好。
本文从李宁公司的简介、发展历程及品牌国际化策略概述入手，分析了李宁品牌国际化策略面对的问题，最后提出了相应的对策。
关键词：
品牌定位；品牌国际化进程；品牌管理；李宁品牌
ExploreInternationalstrategy
OfLiNingbrand
Abstract：
AfterjoiningtheWTO,China'ssportclothingproductstoothermembercountriesoftheWTOquotas,Althoughtariffsandothertradebarrierswillbephasedout,buttheChinesesportsclothingtobuilditsownworld-classbrands,alsoneedtocontinuetheirefforts."Brandgoingout"in2007andbeyondhot.Inrecentyears,Chinahasachievedanumberofenterprisestosellforeignbrands.LiNingbrandsuccessfulinEuropeandtheUnitedStatesandotherdevelopedcountrieshadopenedupthemarketforsales,asbusinesssuccessstories.In2007,achievingitsownoriginalbrandsforexportenterpriseswillbemoreandmore,themarketwillbecomemoreandmoreregional.effectivecontroloverthecirculationoftheinternationalmarketchannelswillbegettingbetter.FromLiNingcompanyprofiles,andbranddevelopmentstrategyoutlined,theanalysisofLiNingbrandstrategytofacetheproblem,Finally,thecorrespondingcountermeasures.
Keywords:
internationalbrandpositioning；Theprocessofinternationalbrands；
BrandManagement；LiNingbrand
目录
第1章前言1
1.1论文选题背景和意义1
1.2国内外研究现状及研究存在的不足1
1.3论文研究的主要内容2
第2章李宁公司简介与发展历程3
2.1李宁公司简介3
2.2李宁公司发展历程3
第3章李宁品牌国际化策略的概述5
3.1品牌宣传—广告语的设计5
3.2品牌定位的选择—专业化5
3.3品牌管理6
3.4品牌国际化进程7
第4章李宁品牌国际化策略面对的主要问题8
4.1对品牌的认识和广告语的设计不够8
4.2品牌定位难以收放自如9
4.3品牌管理困难重重10
第5章李宁品牌国际化策略的改进措施12
5.1品牌策略实施的核心改进12
5.1.１树立一个崭新的李宁品牌12
5.1.2品牌策略实施的核心――广告语的改进12
5.2品牌的提升――打造国际品牌13
5.3品牌策略实施的基础--人力资源的调整14
结论16
致谢17
参考文献18
第1章前言
1.1论文选题背景和意义
生活水平的提高，健康意识的增强以及成功申办2008年奥运会等诸多因素，各大运动品牌跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略，面对洋品牌的强劲攻势以及中国入世后市场壁垒降低甚至消失等不利因素，国产品牌也在纷纷采取措施救市、抢市。
一时之间，中国的运动服装市场上硝烟弥漫。
诸多不利因素都会对在很大程度上靠价格因素获取市场的国产品牌造成巨大冲击。
2007及未来几年，国产品牌与洋品牌谁将更胜一筹？
另外，面对这诱人的国际市场，我国运动服装品牌又该怎样去争取呢？
因此，了解运动服装市场快速发展给运动服装品牌带来的影响，并采取相应的对策成为企业必须解决的问题。
1.2国内外研究现状及研究存在的不足
“虽然安踏等其他本土品牌的份额还不大、增长也并不快，但是在个别品类上已经非常有优势。
未来的竞争一定是相当激烈的。
”张志勇说。
“国际化大公司所做的‘金字塔营销’，就是把最好的运动员和赛事都拿下，也有很多公司是通过‘草根’营销成功的。
”张志勇说，“但是一定要和运动在一起，否则不可能成功。
”
一位业内人士这样评价李宁品牌的崛起，“除了企业员工不懈的努力、‘李宁’这个极具商业价值的名字之外，正是凭借着在高新技术方面坚持不懈地投入，李宁品牌才能市场竞争日益激烈的今天取得如此出色的成绩。
而近年来，李宁品牌产品弓形弹簧鞋、今年的第四代超轻透气跑鞋“逐风”等产品热销全国市场，就是对李宁公司在高新技术开发方面不懈投入的回报。
”
安博思资深战略顾问博吾乐（Pao lo B o rza tta）博士对未来李宁品牌的发展十分看好。
他认为未来李宁品牌可能从两方面走向国际：
一个是享誉世界的独立设计师品牌，但企业规模有限；一个是拥有大量产品线的规模在500亿人民币、有60%收入来自海外的品牌集团。
要想成为国际化品牌应具有与众不同的特征，但又不能过于标新立异，超出公众认可的范围。
同时，品牌要不断调整去迎合全球消费者情感需求，能够和不同文化消费者沟通并取得好感。
中国企业要塑造国际品牌，就要在保留中国核心价值的同时稀释中国特色，使产品更为全球化。
吴伟国认为,“李宁在过去的两年其实打了不少漂亮的胜仗，但遗憾的是这些漂亮的胜仗都是以一个个点的方式出现，花火出现了以后就无声无息了”。
“李宁公司以后在做市场营销的时候，会用一个更专业化、更有国际品牌水平的做法，也就是说我们会从‘整合’的角度去做，而不是采取‘单点式’的做法。
这个整合肯定将把营销、产品、渠道等各个方面全部串起来，因为建立一个品牌绝对不是一个点的战争，它是一个线和面的战争，不管是在区域或者在时空来说都是一样的。
也只有靠不断的扩充、累积，才能有一个比较明显的效果，建立品牌真的是一个非常漫长的过程和工作。
”他感叹说。
卢克·沃休先生评价说，“在二级市场上，李宁公司是非常成功的例子，在品牌竞争空前激烈的中国，公司的确应该巩固二级市场上取得的成功，但是李宁公司要有很强的危机意识，现在一些跨国体育用品公司也开始瞄准这些市场，所以公司要对整体战略进行创造性整合。
”
对李宁来说，关于品牌，还有太多的问题需要解决。
比如说，一个好的品牌必然有好的品质在，很多的消费者购买李宁的产品都是因为他的设计虽然土了一点。
但是，质量是非常值得信赖的，更多的消费者希望可以从李宁那里得到质量放心的产品但是,成为一个世界级的品牌,不仅仅是需要精准的品牌核心价值体现,品牌定位,品牌创新,还需要品牌的维护。
1.3论文研究的主要内容
本论文共分为五章，其中第二章到第五章是本论文的正文部分。
第一章是本论文的前言部分，主要介绍了论文的选题背景和意义、国内外研究现状及研究存在的不足，最后介绍了本论文的主要内容。
第二章介绍李宁公司及发展历程。
第三章概述李宁品牌国际化策略。
第四章分析了李宁品牌国际化营策略面对的主要问题。
第五章提出李宁品牌国际化策略的改进措施。
第2章李宁公司简介与发展历程
2.1李宁公司简介
1990年,李宁公司在广东的山水成立,迈开了它的初步。
自1990年体操王子李宁退役后创办了李宁公司以来,一直致力于打造中国人的国际运动品牌。
创立初期便与中国奥运合作，通过发展体育用品事业大力推动中国体育业的发展，并尽其所能的赞助各种赛事。
“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁有限公司成立的初衷。
李宁公司以从不放弃努力来实现这一使命。
今天的李宁有限公司,不仅仅是一家体育用品的制造企业，也是一种健康生活方式的推动者。
李宁有限公司把握机遇，以一种累积而来的自信，迎接全球市场的挑战，实现李宁人的使命,以体育来壮大中华民族的巨大力量。
2.2李宁公司发展历程
运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我。
李宁有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践：
1990年，李宁公司成为第一家赞助亚运会中国体育团的中国体育用品企业；时隔两年,李宁有限公司为中国奥运会代表团提供领奖装备；成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业；1993年,李宁有限公司率先在全国建立特许专卖营销体系；1998年,李宁公司在广东佛山建立中国第一个服装与鞋设计开发中心；1994年与SAP公司合作,引进新的服装业解决方案；2004年,李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业。
到2005年,李宁公司仍保其体育用品业的领先地位，销售额创下了历史新高，正向着国际一流品牌的目标冲刺。
李宁公司更是入围“中国企业最佳雇主”评选20强。
2006年，李宁公司被评为中国企业最佳雇主10强。
近年来李宁推出的FREEJUMPER、飞甲系列、TOPGUN系列以及SHAQ系列篮球鞋都获得了很大的成功。
随着李宁公司与沙克•奥尼尔、达蒙•琼斯、查克•海耶斯等NBA球星签约，李宁已然成为世界级的运动品牌。
同时李宁系列的篮球运动装备也越来越受到消费者的青睐。
第3章李宁品牌国际化策略的概述
3.1品牌宣传—广告语的设计
“一切皆有可能”，这是中国最知名的体育用品制造商李宁公司的广告语，是李宁品牌多年以来逐步积淀出的，能表达它品牌独有内涵的广告语。
在看到“一切皆有可能”的广告后，很难想象会有人不为所动。
这是李宁公司的突破，但并不是赞美它的广告有多么的创意，而是通过品牌宣传，重新使自己的品牌被高度认知，李宁公司提供的绝不仅仅是体育用品，而是在传递一种人生信念、生活品质和思想境界。
“一切皆有可能”需要很多的东西来支撑，同时要让更多的人去真正感受和体会它的内涵，不能只局限于某个群体，当今社会竞争十分激烈，一不小心，就可能被你的竞争对手打倒，要给你的潜在消费者一个理由，让他们知道你的存在，吸引他们的注意,理解你的品牌所带来的理念，最后选择你的产品。
比如，李宁赞助举办的大学生3对3篮球赛，其赛制和“一切皆有可能”广告语十分贴切，提出“不服就单挑”的口号，比赛过程中先安排8分钟团队作战3对3打，剩下2分钟每队选出最强的人进行单挑，而且单挑环节是双倍记分的，就算团队赛比分落后，也有可能在一对一中扳回来。
这一赛制将“一切皆有可能”演绎得淋漓尽致，此项赛事战火燃遍北京、上海、广州等全国9大城市，赛事转战120所高校，共有2536支参赛队伍、万余名大学生，进行了超过5300场的较量，受到在校学生的热烈欢迎，毕竟现在大学生是李宁比较重要的消费群体。
而这种实实在在的活动比起单独赞助赛事更有效。
不但加强了品牌的亲和力和认知度，而且增加了品牌与消费者面对面的沟通机会。
比起国内其他体育品牌，单纯利用“明星＋广告”的营销策略开拓市场的做法，李宁组织校园活动，建立与消费的直接沟通，要明智许多。
3.2品牌定位的选择—专业化
在近来的几年里，李宁开始走向专业化，并对自己提出了明确的目标，那就是“不做中国的耐克，要做世界的李宁。
”一直以来,李宁的产品一直在休闲与运动之间摇摆不定，没有意识到国内的体育市场已经逐渐成熟，人们已经不再喜欢穿这一套运动服或一双运动鞋从事各种体育或动或出入各种场合，他们开始喜欢专业的东西，需求开始升级。
然而公司在两千年以前没有意识到这一点，仍然认为市场还是十年前的市场。
2002年，李宁公司请来IBM为其进行战略咨询，李宁还邀请了国际知名调查机构盖洛普为其产品定位做了一次全面“诊断”。
针对盖洛普指出的“产品定位不清”、“消费群老化”的问题，又委托国际著名的李奥贝纳广告公司负责其整体形象和品牌的包装定位，确定了专业化品牌定位。
3.3品牌管理
实现体育品牌专业化的发展战略，首要需要的营销资源便是企业的人力资源。
而体育用品行业是一个快速发展的新兴行业，缺少大量的专业管理人才，行业的人才的大环境，成为制约李宁公司人才引进的“瓶颈”。
李宁公司从长远出发，决定在企业内部快速培养人才，通过解决问题的根本来保障企业战略的长久实现。
2004年1月，李宁公司成立了“学习与发展中心（Learning/DevelopmentCenter，简称LDC）”，通过组织上的保障，把“在企业内部快速培养人才”这一中心提到公司的重要位置，以实现企业品牌战略做后勤保障。
2002年底，李宁公司做出了品牌战略选择，要实现体育品牌专业化的发展战略，首先需要的资源便是企业的人力资源。
提拔和培养核心人才，培养国际化的经营管理团队是李宁公司工作的重点。
在李宁公司，LDC把自己作为一个组织来看待，LDC的使命是系统地提高公司核心能力，培育出体育用品行业的国际化专业团队，它将公司全体人员都作为LDC的客户，为每一位员工提供技能提升和发展的服务是。
LDC通过五个方面，帮助员工学习：
从公司的角度，持续系统提升公司核心能力，支持公司战略目标的实现；从团队的角度，选拔和培养核心人才，培育国际化的经营管理团队；从文化的角度，创建持续创新的组织文化氛围；从员工的角度，持续提升和发展员工能力，不断增值，拓宽职业发展空间；从行业的角度，成为中国体育用品行业管理的标杆，促进行业发展。
3.4品牌国际化进程
从1992年巴塞罗那奥运会开始,每届奥运会上李宁公司都会赞助国内体育代表团,此后,李宁公司开始赞助国外代表队,启动自己的国际化进程。
从赞助法国体操队捷克体操队、俄罗斯大学生代表队、西班牙女子篮球队，到2004年雅典奥运会赞助西班牙男篮队,再到2005年年初成为NBA合作伙伴。
李宁公司以体育为载体，逐步扩大了自己在国际上的影响力。
从2004年以来，来自欧美国家的各种媒体都开始关注这个来自东方的体育品牌，纷纷向李宁公司发出采访要求。
通过广泛的国际合作和自主研发，李宁公司逐步的具有了同国际竞争对手竞争的专业技能。
从2004年开始，李宁公司相继推出了专业足球、篮球、网球等系列产品，根据香港中文大学的评测结果显示，这些专业产品在各项技术指标上，与国际顶级品牌产品相比已经不相上下，许多关键指标上甚至还要优于国际顶级品牌的产品，因此，受到了运动员和消费者的普遍欢迎和认可。
2005年春季才推出的RunFree系列专业超轻跑鞋，在全国都出现热销局面，重点推广的8大城市，都出现了供不应求的现象。
以体育为媒介，李宁公司在国际上的影响力稳步提升，与此同时，李宁公司加快了与海外品牌机构合作的步伐。
1999年与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业；2001年7月，签约意大利及法国顶尖设计师，2002年与美国杜邦、3M等国际指明企业建立了稳定的合作关系；2004年与香港中文大学人体运动科学系合作；2004年8月与美国Exeter研发公司NedFred-erick博士合作，共同致力于李宁运动鞋核心技术的研发；2004年10月与DRD设计事务所合作；2005年4月又与国际顶尖的水晶饰品制造商施华洛世奇建立合作。
第4章李宁品牌国际化策略面对的主要问题
4.1对品牌的认识和广告语的设计不够
品牌是一个企业在激烈的市场竞争中生存和发展的奠基石，需要一个企业来长期维系的，是一个企业的核心竞争力。
打造一个世界级品牌，是每一个企业的梦想。
李宁--中国著名品牌，在本土可以和耐克等洋品牌进行竞争的第一运动服装品牌，给国人带来了自信和骄傲。
尽管我们看到了第三章第一节中李宁的品牌形象，但在品牌核心价值提炼上仍有它的不足。
透过李宁品牌那耀眼的光环下，我们发现，李宁品牌在其核心价值的提炼上似乎不够专业。
我们知道，品牌核心价值的提炼原则有三点：
第一，品牌核心价值应有自己品牌鲜明的个性特点；
第二，品牌核心价值要能拨动消费者的心弦，以使消费者驻足；
第三，品牌核心价值要有包容性；
我们来看看李宁品牌的成长历程：
1990以来，从最初的广告语“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”等，直到现在的“一切皆有可能”。
李宁品牌核心价值一直在变，模糊了李宁品牌的形象，令人捉摸不定，很难找到一根贯穿始终的清晰主线。
而现在，李宁品牌在核心价值的提炼上犯了ONEMORE（跟随）的错误，例如，耐克提倡“Ican”，李宁提倡“一切皆有可能”，耐克提倡“Justdoit”，李宁提倡“我运动我存在”，给人以“模仿秀”之嫌。
在当今本土品牌中核心价值千变万化，“信天游”现象并不是只有李宁一家，它已经成了许多本土品牌的通病。
孔府家酒的广告语“孔府家酒，叫人想家”本来很好地诠释了“家文化”的理念。
但后来一段时间又将“孔府文化”当成是自己的品牌核心价值宣传。
我们的民族品牌“非常可乐”，开始的广告语是“中国人的可乐”，后来又说“年轻没有失败”，而这好像又与百事可乐的“新一代的选择”相似。
李宁品牌的成功很大程度上来自于奥运冠军，李宁个人的巨大感召力，也许就是这种感召力才掩盖了李宁品牌的不足。
在品牌决定一个企业生存与发展的今天，企业面临的已不仅仅是做不做品牌的问题，而是如何做好品牌的问题。
市场竞争越演越烈，它已不容我们仅限于对品牌认知的浅显，对品牌的一知半解是企业发展的隐患，真正透彻地理解品牌的内涵与操作关系到企业的生存与发展。
品牌的核心价值是品牌的灵魂、品牌的精髓。
真正理解品牌应该从品牌核心价值开始。
4.2品牌定位难以收放自如
在上一章第二节介绍了李宁的品牌定位——专业化的做法，虽然，从某些方面来看取得了一些成功，但它在消费者心目中的定位并未取到预期的效果。
李宁现在面临的问题是要重新审视李宁这个品牌在消费者心中到底是什么形象，是什么位置。
对于这一点在早期的时候能帮助李宁迅速成长，但是到了现在，只能模糊李宁的品牌理念和品牌定位。
例如，2001年6月，李宁公司委托一家知名调研公司对其品牌各个方面的指标进行一次全面的调查，十月份，出来的调查结果让李宁公司喜忧参半。
调查结果显示：
首先，消费者对李宁公司的属性认知是：
民族的、体育的、并不是李宁公司自1997年以来所努力塑造的年轻的、时尚的。
调查还显示∶大多数消费者认为李宁是第一代代言人，可见李宁对李宁牌的影响还是相当大的。
其次，与耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠诚度对比，我们可以看出，李宁品牌的忠诚度很高（56%,高于耐克的36.8%），但人群年龄偏大，收入最低，且很大一部分现有消费群体的理想品牌是耐克。
最后，李宁公司实际消费群集中在24—35岁，二级城市、中等收入、大众化的运动品消费者。
而李宁公司的目标消费群的特征是∶14—28岁、大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势的大中学生。
李宁公司从消费者中得到的反馈信息主要是李宁品牌无法像阿迪达斯，耐克等给人以想象。
在许多人心中，耐克已经是很多年的老品牌了，但是耐克的品牌个性却是时尚的，让人联想到竞争的快感、一流运动员和体育爱好者；阿迪达斯像一个成熟敬业的中年人，具有诚实、严肃的品牌个性，带给人的感觉是追求卓越表现；李宁则像一个10岁的孩子，像一个好朋友，是具有民族荣誉感的中国体育品牌，但其个性却十分模糊，而其他的中国国产品牌则无品牌个性，人格尚未形成。
4.3品牌管理困难重重
李宁公司在品牌管理方面的问题也是值得讨论的。
李宁公司的市场部经理，在听取市场部工作人员和公司其他员工意见的基础上，召集市场部工作人员对公司上述情况进行了深入的分析，总结出了李宁在品牌管理上的问题，综合来说反映在以下几个方面∶
第一，产品线太宽，并且未按国际惯例将产品按运动特性细分和针对细分市场来设计产品。
第二，对李宁牌价值的认识，不仅消费者非常模糊，公司内部员工也没有明确而统一的印象。
第三，在品牌整合传播方面也存在着问题。
由于品牌的定位不是十分清楚，公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续的问题，使消费者对李宁品牌的印象凌乱，品牌形象不一致
第四，虽然李宁品牌号称运动品牌，但其产品更像有运动感觉的休闲产品，没有真正吸引到那些视运动为消费的体育消费人群。
可以肯定的是，品牌管理的不足取决于人力资源管理方面的缺陷，在对李宁的人力资源管理进行分析后，发现在此方面的缺陷是较为明显的：
第一，人力资源工作定位不高，难以完成预期的战略性职能，基层员工，尤其是开发和市场部门，不了解公司战略及发展目标，造成工作中的茫然、反复和其他低效状态；
第二，人力资源与其他部门的沟通不够畅通，部分基层员工不能及时准确了解公司的人事信息；管理层培训多，对基层培训少，缺少各个岗位的专业技能培训。
新到岗员工不能快速熟悉新岗位要求和工作技能，不能充分利用学习效应提高劳动生产率或降低运作成本，成为公司员工队伍的不稳定因素
第三，组织各个部门横向沟通不畅，造成公司局部有效，整体低效的工作局面，造成了工作中的沟通障碍，人力资源部整体工作处于被动状态，没有全面系统的规划；
第四，人力资源工作仅由人力资源部门来操作，而没有形成人力资源部门牵头，全员参与的局面，整个组织的人力资源观念参差不齐，并总体上稍显落后。
第5章李宁品牌国际化策略的改进措施
5.1品牌策略实施的核心改进
5.1.１树立一个崭新的李宁品牌
在李宁公司创业开始阶段，年轻的李宁和他的同伴们坚信，中国人创造了优异的运动成绩，也能创造出优秀的运动品牌。
这一阶段，李宁的广告语是“中国新一代的希望"。
调整品牌定位后，李宁公司推出了更为精准的广告语“步步为赢”。
1997年，李宁公司对中国体育用品市场进行分析，认识到在青年人中蕴藏着巨大消费潜力。
目前的体育用品消费主力是15—25岁的消费群体，从而公司决定将品牌的设计风格塑造成时尚年轻、具有个性的李宁品牌。
这一时期的李宁公司认为开发并决定市场，在加大产品设计开发投入的同时，放弃价位较低的市场。
一方面，委托佛山设计开发中心进行产品设计开发上的调整，在设计上寻求突破，提高产品的技术含量；另一方面改变从农村做起的做法，转而走向城市道路，投入部分资金，在全国主要城市建立品牌专卖店，并邀请瞿颖、邵兵等作为形象代言人，体现时尚、年轻的内涵，以此来推广李宁品牌的新形象。
在这一时期中，李宁公司相继使用“把精彩留给自己、”“我运动我存在"和“季风新运动"作为广告语。
2000年，在悉尼奥运会前，李宁公司推出以世界冠军、体操运动员李小鹏为主角，并配以广告语“出色源自本色"。
2001年，李宁公司推出李宁高尔夫系列产品。
在同一年，李宁公司同广告公司飞往巴黎拍摄其广告片，借止来塑造自己的品牌形象。
画面是身穿李宁体操运动服的法国少女体操运
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