羽绒服饰行业分析报告.docx

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羽绒服饰行业分析报告

2014年羽绒服饰行业分析报告

2014年9月

目录

一、行业管理体制及主要法律法规3

二、行业发展概况6

1、羽绒服行业概况6

2、户外羽绒行业概况8

3、市场容量10

4、产品发展趋势11

三、行业发展趋势12

1、消费趋向品牌化12

2、设计主导溢价能力13

3、渠道资源价值凸显13

四、行业风险特征13

1、市场竞争风险13

2、气候影响风险14

3、潮流时尚风险14

五、行业竞争格局15

1、波司登16

2、艾莱依16

3、雅鹿17

4、鸭鸭17

5、千仞岗18

一、行业管理体制及主要法律法规

目前国家发展改革委员会和省市各级经济贸易委员会是国内服装行业的主管部门，负责产业政策的研究制定、产品开发和推广的政府指导、项目审批和产业扶持基金的管理。

中国服装协会及各地方协会、各领域分会主要从事行业和市场研究，通过市场预测和信息统计工作，在技术、产品、市场、信息和培训等方面为业内企业提供服务，提高行业内企业开发新产品的能力，进行行业自律管理，代理会员向政府部门提出意见和建议，同时向会员提供信息及产业指导服务。

该行业涉及的主要法律法规包括如下：

1、《工业和信息化部国家发展和改革委员会财政部商务部中国人民银行国家工商行政管理总局国家质量监督检验检疫总局关于加快推进服装家纺自主品牌建设的指导意见》

2009年9月26日，工业和信息化部、国家发展和改革委员会、财政部、商务部、中国人民银行、国家工商行政管理总局、国家质量监督检验检疫总局联合发布了关于加快推进服装家纺自主品牌建设的指导意见。

《指导意见》强调以科学发展观为指导，形成全方位推进服装、家纺自主品牌建设的运行机制，营造良好的市场环境，加强公共服务平台建设，加快实现我国服装、家纺自主品牌国际化，增强服装、家纺行业综合竞争力，促进我国由纺织大国向纺织强国的转变。

《指导意见》提出将实施以下主要政策措施：

①支持自主品牌服装、家纺企业提高核心竞争力；

②为服装、家纺自主品牌建设提供金融服务；

③扶持自主品牌服装、家纺企业拓展海外市场；

④加大服装、家纺自主品牌保护力度；

⑤发挥行业协会和商业企业的作用；

⑥加强组织领导。

实施上述措施后，争取到2015年基本形成健康、规范的服装、家纺自主品牌发展的市场和社会环境；培育发展一批以自主创新为核心、以知名品牌为标志、具有较强竞争力的优势服装、家纺企业；服装、家纺自主品牌在国内国际市场占有率显著提高；形成若干具有国际影响力的服装、家纺自主品牌。

发挥企业创建自主品牌的主体作用，增强品牌意识，提高企业自主创新能力和研发、质量、管理、营销水平。

通过管理、营销创新和信息化建设，提高自主品牌管理水平、营销水平、宣传策划水平和市场快速反应能力，大力开拓销售渠道和营销网络，扩大服装、家纺自主品牌知名度和市场占有率。

2、《纺织工业调整和振兴规划》

2009年4月，国务院办公厅颁发了《纺织工业调整和振兴规划》，该规划指出纺织工业是我国国民经济传统支柱产业和重要的民生产业，也是国际竞争优势明显的产业，在繁荣市场、扩大出口、吸纳就业、增加农民收入、促进城镇化发展等方面发挥着重要作用。

加快振兴纺织工业，选择100家左右具有自主知识产权的优势品牌企业，加强技术进步，提高质量水平，建设和完善设计创意中心、技术研发中心、品牌推广中心，提高信息化管理水平和市场快速反应能力。

优化商业环境，扩大营销网络，减少流通费用，制定加快推进我国服装自主品牌建设的指导意见，推进名品进名店、名牌产品下乡，扩大纺织品服装消费；营造统一规范的市场环境。

以自主创新、技术改造、淘汰落后、优化布局为重点，推进结构调整和产业升级，巩固和加强对就业和惠农的支撑地位，推进我国纺织工业由大到强的转变。

3、《财政部、国家发展改革委员会、商务部关于促进我国纺织行业转变外贸增长方式支持纺织企业“走出去”相关政策的通知》

2006年7月，财政部颁发了该通知，通知指出：

支持纺织行业实现技术创新，加快结构调整，转变外贸增长方式。

对纺织关键技术和成套设备研发、产业聚集地公共创新平台建设以及纺织服装自主品牌建设与推广给予必要的扶持；支持有实力的纺织企业“走出去”，到海外投资设厂，实现原产地多元化。

重点鼓励有配套基础的纺织服装企业集群式进入境外纺织工业园区投资办厂。

4、《关于加快纺织行业结构调整促进产业升级若干意见的通知》

2006年4月，国家十部委联合发布《关于加快纺织行业结构调整促进产业升级若干意见的通知》。

该通知指出：

要加快企业ERP、电子商务平台和在线控制技术的研究推广，提高企业信息化水平和市场快速反应能力；加强上下游产业链整合和产学研结合，创新经营模式，提高我国企业在国际纺织服装供应链中的地位，提高产品附加值，重点支持、大力培养一批在品牌设计、技术研发、市场营销渠道建设方面的优势企业，力争到2010年形成若干具有国际影响力的自主知名品牌，使纺织服装业自主品牌产品出口比重有明显提高。

5、《纺织工业“十二五”发展规划》

2012年1月工信部颁布的《纺织工业“十二五”发展规划》明确提出要培育具有国际影响力的自主知名品牌，对自主品牌服装企业提供有力的政策扶持。

推动纺织工业企业制定品牌发展战略，提高品牌在研发、设计、生产、销售、物流、服务以及宣传推广各环节的整合能力。

鼓励企业积极开展品牌推广宣传活动，扩大市场知名度和美誉度。

提高家纺和服装品牌经营企业的市场集中度，形成营销网络覆盖全国且年销售收入超过100亿元的品牌服装家纺企业20家，其中部分企业具备品牌国际连锁实力。

二、行业发展概况

1、羽绒服行业概况

衣、食、住、行是人类生活的四大元素，人们把“衣”放在首位,可见衣服对于百姓生活的重要性，因此服装产品与百姓的生活息息相关。

从国内来看，目前中国是世界最大的服装生产国和出口国，并拥有全球最大的服装消费市场，改革开放以来，我国服装行业始终保持着稳定的发展态势，服装行业逐步成为我国消费品市场的重要支柱产业，同时也成为国内为数不多的在全球范围内具有竞争力的行业之一。

羽绒是长在鹅、鸭的腹部，成芦花朵状的绒毛。

在放大镜下，羽绒呈现星朵状结构，每根绒丝在放大镜下均呈现鱼鳞状，有数不清的微小孔隙，含蓄着大量静止空气，由于空气的传导系数较低，形成了羽绒良好的保暖性。

羽绒不仅轻柔保暖，而且充满弹性，以含绒率为50％的羽绒测试，它的轻盈蓬松度相当于棉花的2.5倍，羊毛的2.2倍。

因此，羽绒是迄今为止最好的用于人类保暖的天然材料，经过洗涤、干燥、分级等工艺处理以后，被人们制成羽绒服。

跟人造材料相比，羽绒的保暖能力是一般人造材料的三倍。

20世纪70年代由于涂层织物的出现，使羽绒服漏绒缺点得到克服，从此羽绒服成为主要冬装之一。

国内羽绒服市场的发展只有20多年的历史，但市场的发展速度很快。

80年代初期，国内羽绒服的年销售量只有几十万件，而目前已经超过2亿件。

特别是近年来，品牌之间的竞争十分激烈，品牌集中度也越来越高，有一定销售规模的前10个品牌，几乎占全国羽绒服销售总量的一半。

羽绒服市场正在向优秀品牌集中。

随着市场竞争的不断加剧，一批市场定位清晰，款式、质量、功能都能兼顾的羽绒服品牌才能够脱颖而出，占据市场主导地位。

羽绒服行业属于服装业的细分行业，作为一个单独产业，我国羽绒服行业的产生，主要是随着国内服装业的快速发展，国民收入的不断提高,我国羽绒服行业进入了快速消费时代,羽绒服消费已从满足老百姓最基本的御寒需求，向满足更高的时尚需求、功能性需求的方向发展，因此使得行业内的品牌进一步得到细化，羽绒服产业由此出现了更多针对目标客户群体明确的专业化服装品牌。

其中不仅有从事休闲类、商务类羽绒服品牌的生产企业，也有从事户外羽绒服、秋季羽绒服、工装类羽绒服品牌的生产企业。

我国服装行业专业分工的不断细化，意味着我国服装业的进一步成熟，也更是我国居民生活水平提高的具体体现。

2、户外羽绒行业概况

户外行业在中国是一个新兴的快速成长的朝阳产业，根据中纺户外用品分会的统计，2011年、2012年以及2013年中国专业户外运动用品的零售总额分别是107.6亿元、145.2亿元以及180.50亿元，2012年较2011年增长了34.94%，2013年较2012年增长了24.31%，其中户外品牌商和零售商均取得了长足稳健快速的发展。

首先，随着中国户外产业的快速兴起，国外大部分主要户外品牌在过去几年内已进入国内市场，这些国际品牌凭借其几十年甚至上百年的发展历史和行业经验，迅速在国内占领了较高的市场份额，在服装、鞋袜和装备三大类户外用品中占据先机。

国内户外品牌在过去几年里也有迅猛的成长，但整体而言因为发展历史短，市场认知度相对较低，加上设计质量和国外品牌有差距，所以国内品牌在竞争中处于相对劣势地位。

但是随着对设计和质量的重视度提升，尤其是我国本土强势服装企业的跨界拓展，凭借国内品牌所具有的价格优势和本地化的生产供应优势，国内品牌的知名度和市场占有率将逐步提高。

其次，由于户外用品更强调一定的功能性、对恶劣环境的适应性和对人体更周全的保护，因此户外用品所选用原材料的档次较高，产品的科技含量较高，因而价格也较高，主要目标消费对象为“城市白领”阶层和户外爱好者，因此随着国民可支配收入的增加，消费群体在不断发展，相比之下，经济较发达地区的市场容量较大。

在经济不景气的时候，目标消费对象的未来预期受到一定影响，会减少对户外用品的消费，所以户外用品行业会受到经济周期的影响。

当然，随着户外活动这种健康生活方式的深入人心，人们对户外用品的认识和了解渐渐增多，越来越多的人在平时的生活工作中也会选择户外用品，特别是现在户外用品设计不仅考虑到户外运动的专业性，还加进了很多休闲时尚的元素，加上其材料的防水透气等功能特点，使越来越多的人不仅在外出户外时选择户外用品，平时休闲娱乐中也会选择户外用品，无疑增加了户外用品企业抵御经济波动影响的能力。

最后，户外用品行业受地域和季节影响较大。

北方地区由于一年之中气候差异较大，且冬季气候寒冷，所以对服装类的户外用品尤其是冲锋衣（裤）需求较多，而服装占户外用品销售份额比例最大，冲锋衣（裤）又是服装类中价格较高的产品，因此户外用品在北方地区的销售往往要好于南方地区。

同样，户外用品在秋冬季的销售额要高于春夏季。

另外，由于户外用品服务于户外运动，所以风光秀丽、地势多样、旅游探险资源丰富、自然条件得天独厚、适合开展户外运动的省份，比如云南、四川、新疆等地相对旅行资源匮乏地区的市场容量更大一些，经济发达地区的旅行人群较多，他们在出行时要准备户外装备，因此，户外用品在经济发达地区、旅游资源较好地区和气候较冷地区均具有良好的市场基础。

3、市场容量

根据国家统计局信息，2013年全国社会消费品零售总额为234,380亿元，同比增长13.1%。

其中，限额以上企业（单位）消费品零售额118,885亿元，增长11.6%；限额以上企业服装类商品零售额为8,179.8亿元，同比增长11.5%。

据国家统计局公布的数据显示，2009-2013年我国居民人均可支配收入逐年增长，其中，2012年城镇居民人均可支配收入为24,565元，同比增长12.6%；2013年城镇居民人均可支配收入为26,955元，同比增长9.7%。

随着人均可支配收入的稳定提升，服装需求逐年增长，2011年城镇居民人均服装衣着类消费支出为1,675元，同比增长16.00%，2012年城镇居民人均服装衣着类消费支出为1,823元，同比增长8.90%。

4、产品发展趋势

中国羽绒服在上个世纪80年代初开始流行，当时面料档次和加工水平都不高，款式也比较单调，含绒率低，填充量大，外观臃肿，被称为面包服。

随着工艺和技术的进步，羽绒服成为服装领域一个重要的组成部分，是消费者冬季不可或缺的日常生活用品。

目前随着羽绒服面料涂层的进一步提高，羽绒服行业也在向着时装化、休闲化、运动化和个性化的发展方向发展。

时装化将成为羽绒服的主流。

生活条件越好，人们对美的追求就越高。

近年来天气越来越暖，各种活动场所的环境也越来越舒适，御寒已不再是人们穿羽绒服的惟一目的。

从生产技术上，羽绒服已经可以做到既轻薄又保暖。

所以，在人们越来越讲究美体、线条的今天，羽绒服独特的质感又是其它服装所无法相比的。

休闲化给羽绒服在产品开发上开辟了广阔的空间。

在着装上，人们将更加讲究丰富多彩和随意性。

休闲服装洒脱、舒适、随意、放松，体现人们享受美好生活的乐观与惬意。

运动化的户外羽绒服将成为新宠，全民体育、户外运动已经成为社会生活一大热点。

体育运动升温，必将带来运动服装消费的高潮。

在羽绒服诸多功能中，运动功能将更加突出，特别是适合跑步、滑雪、滑冰、冰球等所有冬季运动项目的羽绒服将备受青睐。

个性特色鲜明的羽绒服将标新立异。

注重表现个性，是新时代消费者在着装方面的一大特点，羽绒服也不例外。

如情侣装、母子装羽绒服将会备受消费者的青睐。

三、行业发展趋势

1、消费趋向品牌化

随着经济的发展，国内消费升级不断推进，服装产品也成为扩大内需中一支不可忽视的生力军。

伴随收入的增长和消费力的提升，居民服饰消费心理正发生转变，服饰消费趋向品牌化。

同时，消费者通过品牌服饰的消费来显示自己的文化层次和品味的意愿愈发明显，品牌服饰的吸引力不断增强，市场购买力流向名优品牌服饰趋势日益明显，向品牌化升级趋势明显。

2、设计主导溢价能力

设计研发水平是服装品牌国际化道路上最重要的环节之一。

随着服装类消费日趋多样化和个性化，色彩应用、品质控制、版型工艺和款式设计已成为影响羽绒服销售的关键因素。

设计水平将直接主导品牌的溢价能力，品牌羽绒服尤其如此，这也要求企业在设计研发上有更大的投入。

3、渠道资源价值凸显

从商业价值链来看，城市核心商圈的优质渠道资源是有限的，拥有优质的渠道资源可以持续提升企业的核心竞争力。

而商场对于品牌的引入是有选择的，既要求品牌形象鲜明，也要求品牌企业很强的单店运营能力。

四、行业风险特征

1、市场竞争风险

羽绒服行业是市场化程度较高、竞争较为激励的行业。

目前羽绒服行业的竞争已经由低层次的价格竞争逐步向款型设计、渠道终端、快速供应链、商铺管理、品牌建设等多层次、全方位的竞争。

未来随着国内羽绒服品牌逐渐壮大、服装行业其他品牌逐步涉足羽绒服行业、国际户外品牌加快在我国的布局，行业竞争将会日益激励。

2、气候影响风险

羽绒服行业极受产品销售市场气温变化和不可预测的天气状况影响，收入有季节性波动，通常公司的销售收入在每年10月中旬至次年2月间最高，而每年3月至5月间最低，直至踏入6月到9月才离开淡季。

此外，在中国导致暖冬的任何气候变化可能不利于消费者对羽绒服产品的需求，从而可能令公司的销量下降，存货过时。

3、潮流时尚风险

本行业企业的成功很大程度上取决于我们是否能够开创并确定产品潮流趋势，以及及时预测、评估和回应消费者需求的变动。

如果公司不能有效预测、确定并回应变化多端的消费者需求或潮流趋势，公司所设计、开发的产品不能够对消费者有吸引力，则可能使经销商或终端客户对产品的接受程度造成不利影响，公司的品牌形象和经营业绩可能会因此受到不利影响。

此外，经济状况的转变可能会对消费者的消费模式有很大影响。

整体经济萧条时期，服装的购买将呈现衰退趋势，而未来经济情景的不确定性也可能对消费者的消费习惯性产生不利影响。

因此，如果公司的主要市场的经济状况显著恶化，本公司的财务状况和经济业绩可能受到重大不利影响。

五、行业竞争格局

中国的羽绒服行业相对分散。

根据中国国家统计局资料，目前有超过4000家生产羽绒服及其他相关制品的企业。

由于南北地区气温差异、各地区之间的收入水平和消费观念的差异，导致对羽绒服的消费需求差异明显，因此国内各类羽绒服企业主要通过提供不同风格的产品，向不同年龄段的目标消费群在不同的区域以不同的价位展开竞争，从区域来看，国内羽绒服企业的竞争格局基本如下：

按地区来看，同行业内的代表性企业主要为波司登、坦博尔、艾莱依、雅鹿、鸭鸭、千仞岗等羽绒服企业，具体比较情况如下：

1、波司登

波司登国际控股有限公司是我国最大规模的羽绒服装企业，在全国共设有1万多个零售网点，集团下属四大核心羽绒服品牌，包括“波司登”、“雪中飞”、“康博”和“冰洁”。

通过这些品牌，波司登集团提供多种羽绒服产品以迎合不同阶层的消费者。

2、艾莱依

艾莱依始创于1997年底，总部设在浙江丽水。

集团在平湖及丽水两地拥有总建筑面积达75000平方米的现代化工业园两座，同时在上海设立有以设计、销售为中心的运营公司，集团现有员工2350多名。

艾莱依羽绒服主打年轻、时尚，主要客户群体为时尚年轻男女，艾莱依羽绒服在在国内32个省市、自治区、直辖市拥有2500家销售渠道，在沈阳、北京、济南、合肥、武汉、成都等地设立14家办事处。

3、雅鹿

雅鹿集团的历史起于1972年。

在服装领域已建成羽绒服、休闲服、西服等六大专业生产基地，发展成一个集研发、生产、销售和自营进出口贸易于一体的全国服装行业龙头企业，拥有遍布全国的51个销售分公司、3000余家专卖店，现有员工7510名。

雅鹿集团现有雅鹿、自由自在、蓝冰、百芙伦、奥洛威等六大服装品牌。

2009年，据中国服装协会排名，雅鹿集团名列利润总额第19名，销售收入第22名。

4、鸭鸭

鸭鸭股份有限公司专业从事羽绒制品的生产企业，公司拥有各类管理、技术人员4500余名，各种先进的生产设备4000多件。

目前公司已经形成以羽绒制品为主，兼营家纺、针织内衣、衬衫等服装，年产各类服装500多万件。

5、千仞岗

千仞岗（集团）有限公司创始于1992年，总部位于江苏常熟，公司的羽绒服装自主品牌—“千仞岗”驰名中国服装行业，连续多年跻身于中国羽绒服品牌销售的前三甲。

“千仞岗”牌羽绒服自2004年以来连续多年荣列全国市场综合占有率前十位，成为中国羽绒服行业销售增长最快的企业。

公司连续多年位列中国羽绒服装行业前茅。