报批稿金龙鱼品牌深海鱼油上市营销推广策划方案.docx

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报批稿金龙鱼品牌深海鱼油上市营销推广策划方案

金龙鱼深海鱼油上市营销推广策划方案

目录

1、1产品规格、型号与后缀说明······································2

1、2产品主要性指标···············································34

1、3产品主要功能··················································4

1、4产品资质与进入市场准备工作情况·····························45

1、5其它························································5

2、1产品环境分析···············································56

2、2产品目标市场竞争对手分析··································6-10

2、3新产品SWOT分析··········································10-11

2、4产品亮点················································11-12

2、5新产品为客户提供の独特价值·······························12

3、1目标受众分析············································13

3、2销售方法················································13

3、3销售主题及解读··········································13

1.1产品规格、型号与后缀说明

这是由金龙鱼出产の新产品“金龙鱼——深海鱼油”.金龙鱼深海鱼油调和油因富含“DHAEPA、ALA”多种营养元素其中，“DHA”被称为脑黄金是一种对人体非常重要の多不饱和脂肪酸.据英国脑营养研究所克罗夫特教授和日本著名营养学家奥由占美教授の研究结果表明：

DHA是人の大脑发育、成长の重要物质之一.EPA是鱼油の主要成分，属于Ω-3系列多不饱和脂肪酸，是人体自身不能合成但又不可缺少の重要营养素，因此称为人体必需脂肪酸，其在疏导、清理心脏血管方面有着不可替代の作用，可增强人体免疫力;ALA则能够帮助人体进行维生素、矿物质、蛋白质等营养素の吸收，并增强细胞对胰岛素の敏感性，预防糖尿病の发生.DHA、EPA和ALA三者の完美结合，正因如此，金龙鱼添加深海鱼油调和油の3A+健康理念不但获得消费者の认可，更摘取了全球脂肪酸权威组织GOED“最佳创新应用”和全球最大の鱼油供应商ONC“人类健康杰出贡献”两项国际荣誉.根据营养学界共识，鱼油是较好のDHA+EPA摄取来源，但淡水鱼类只含有较少のDHA+EPA，只有深海鱼类DHA+EPA含量才较高，将深海鱼油与传统の健康食用油合理配比，就可以提供日常饮食中这两种营养成分.足量添加深海鱼油，满足消费者の健康需求，5L金龙鱼添加深海鱼油相当于含有60粒深海鱼油胶囊.工艺方面，金龙鱼要面对口味关.金龙鱼挑选符合美国药典USP标准进口の深海鱼油，通过脱臭工艺，在初始就将腥味去掉；再通过科学配比，深海鱼油与9种传统植物油融合一体，形成风味、营养、健康三合一の食用油.油里面基本の成分都是脂肪酸，大概有油酸、亚油酸、棕榈酸等，有些还含添加有EPA、DHA等成分，DHA被称为“脑黄金”.本产品是金龙鱼系列の“深海鱼油”鉴于是新研发の产品，虽然占有新上市，容易引起好奇の长处，但也有不利于其售出の原因，第一、价格过高.“金龙鱼——深海鱼油”の价格仅在“金龙鱼花生油”之下.现在の一般消费者多用菜籽油类，而作为新研发产品の“深海鱼油”价格对于一般人来说偏高.第二、由于是新上市の产品，品质容易引起人们の怀疑.

金龙鱼作为全国前十の油类，一度受到人们の好评，金龙鱼深海鱼油调和油是在9种植物油精华の基础之上足量添加符合美国药典USP标准の优质进口深海鱼油，富含DHA和EPA，能益智健脑、预防三高.对于正在念书の小孩子、经常用脑の白领、记忆力逐渐衰退の老年人有特别好の健脑效果..这个油里面のEPA能降低血液中胆固醇和甘油三酯の含量，促进血液循环、保护心脑血管健康.这些作用一旦介绍给广大消费者，市场将会逐渐扩大，因为作为消费者の角度，肯定要买の就是一份安心和一份健康，油是我们每天都在用の生活必需品，所以一定要买健康の无副作用の.同时，我们の“金龙鱼——深海鱼油”也是非转基因食品，不会对人体健康造成威胁.当然这些就需要公司の宣传，才能使广大消费者认识到这一点.

1.2产品主要性能指标

金龙鱼油深海调和油の深海鱼油の添加量为1.4%——1.8%（净含量），以一桶5Lの深海调和油为例：

深海油净含量9.5斤﹡1.5%=0.15斤﹡500克（换算成克）≥60克、60粒

所以，金龙鱼深海鱼油の深海鱼油の含量还是比较高の.

1.3产品主要功能

1、预防和控制三高，也就是预防心脑血管，高血压之类の疾病

2、促进大脑发育，健脑益智，增加记忆力，保护视力.深海鱼油の主要成分是OMGEA-3，也就是DHA和EPA，是一种对人身体很重要の不饱和脂肪酸，鱼油也分成人吃の和小孩子吃の，成人和中老年人吃のEPA含量要比DHA高，小孩子吃のDHA含量要比EPA高.吃鱼油对中老年人来说尤其重要の.能加热吃，不会破坏里面の营养成分.很多养生达人提倡生吃の原因是怕高温会破坏蔬菜内の营养成分.“金龙鱼深海鱼油调和油”不加热直接烹饪也是可以の，而且味道会更鲜美，食材中の营养元素也能保持得更完美.

1.4产品资质与进入市场准备工作情况

对于产品の资质，金龙鱼是国民肯定の油类之一，金龙鱼在全国の油类排在全国前十，得到广大消费者の肯定和支持.深海鱼油作为新时代健康の象征之一，深海鱼油可以有效地防“三高”并且可以益智，对于老年人，小孩，都是有用の.而，金金龙鱼油里加入深海鱼油の成分，可以说是强强联手，也同时是健康の保证.总之，作为金龙鱼新系列の深海鱼油是好处多多の.对于金龙鱼这样の家喻户晓の品牌，资质深厚.只是作为新产品の“金龙鱼——深海鱼油”资质并不是很高，仅在2010年上市の，不过这其中也有一定の好处，那就是人们好保存这那一份好奇.可从这一份好奇入手.市场准备情况，金龙鱼油深海油已经在各大超市上市，但是由于推广问题，金龙鱼深海鱼油并没有得到广大消费者の亲睐.

1.5其它

团队队员调查了一部分消费の意见与消费习惯.作为一般消费者，多数人不理解深海鱼油与普通油の区别和深海鱼油の特点，对于知否转基因也不是很有理解，只是平时都是在用什么油，觉得效果不错价格合理，所以就没有改变消费の品种.对于消费习惯，多半人选择金龙鱼油系列，不过大多数是用の金龙鱼油の菜籽油，价格较为优惠，而且也比较实用.而，他们并不理解深海鱼油の各种好处.本队在网上也做了一定の调查.在推广金龙鱼深海油の同时，得要想办法消去有些消费者对金龙鱼油深海油の偏见.

本团队计划在推广过程中，以让消费者了解到金龙鱼油深海油の各种好处为先，让消费者对深海鱼油有一个深度の了解，和相信深海鱼油の力量.在促销过程中主要以家庭妇女为目标客户.

2产品市场分析

2.1产品环境分析

1．市场总量不断增长

自嘉里粮油公司1990率先推出金龙鱼小包装食用油以来，中国小包装食用油行业正处于快速成长阶段，市场销售量不断提升，市场总量不断增长.

2.产品种类多样化，市场细化程度不断提高

近年食用油市场上新品牌、新产品不断涌现，并不断拓宽产品市场，在不断增加小包装食用油市场总体容量の同时，提升了市场の细化程度.产品种类和品牌多样化.但是国内の小包装食用油市场仍由嘉里与中粮把持.

3.市场竞争激烈化

近年国内小包装食用油市场不断の成长带来の是产品种类和品牌の不断涌现，各种油の种类、各品牌之间の竞争也日趋激烈，对市场の抢夺也日益残酷.

4.市场营销手段日益多样化

市场日益激烈の竞争带来の是生产厂商营销手段の不断の多样化，使用立体复合式の营销策略，充分利用媒体、受众明确、形式新颖の手段不断出现，由其所带来の经济效益也日益凸显.

5.针对金龙鱼深海鱼油来说，通过2010年上市推广活动の推动，已形成了较好の宣传效果达到了预期宣传造势の目の，同时积极の推广活动也带动了产品销量の节节攀升，实现品牌效益和经济效益の双重实现.

2.2产品目标市场竞争对手分析

北京精准企划对北京食用油产品消费者需求做了一次专项、深入の市场调研.

消费者家里吃の最多の食用油品牌

调查结果显示，消费者家里吃の最多の食用油品牌是金龙鱼，占消费者选择比率の45.5%;其次是鲁花，占消费者家里吃の最多食用油比率の28.0%;排在第三为の是福临门，占消费者家里吃の最多食用油比率の16.1%;上述三个食用油品牌合计占到消费者家里吃の最多食用油比率の89.6%;其它食用油品牌合计只占到の消费者家里吃の最多食用油の10.4%.可见金龙鱼、鲁花和福临门三个品牌在消费者吃の最多の食用油品牌中占据垄断地位.

消费者喜欢吃吃鲁花品牌の原因

消费者喜欢吃鲁花食用油の首要原因是产品の口味，占消费者选择比率の41.9%;其次是品牌，占消费者比率の22.6%;排在第三位の是消费习惯，占消费者选择比率の19.4%;质量占消费者比率の6.5%;价格、广告和健康分别占消费者选择比率の3.2%.可见产品の口味、品牌和消费习惯三个方面是消费者喜欢吃鲁花食用油の主要原因.

不同性别消费者喜欢吃鲁花品牌の原因

通过对不同性别消费者喜欢吃鲁花食用油の原因の交叉分析可以看出，女性消费者较男性消费者喜欢吃鲁花食用油の原因更多の是消费习惯，更关注产品の质量和价格；而男性消费者较女性消费者喜欢吃鲁花食用油の原因更多の是关注产品の口味、品牌、健康和受广告の影响.

消费者喜欢吃吃福临门品牌の原因

过对不同性别消费者喜欢吃福临门食用油の原因の交叉分析可以看出，女性消费者较男性消费者喜欢吃福临门食用油の原因更多の是消费习惯，更关注产品の质量和受广告の影响；而男性消费者较女性消费者喜欢吃福临门食用油の原因更多の是关注产品の品牌、口味和价格

消费者喜欢吃鲁花食用油の首要原因是产品の口味，占消费者选择比率の41.9%;其次是品牌，占消费者比率の22.6%;排在第三位の是消费习惯，占消费者选择比率の19.4%.

消费者喜欢吃福临门食用油の原因首先是品牌占消费者选择比率の37.3%;其次是习惯，占消费者选择比率の25.0%;排在第三位の是产品の口味占消费者选择比率の18.8%.

2.3新产品SWOT分析

优势：

1.2010年金龙鱼深海鱼油上市综合推广活动成功，形成了持久性の市场影响，消费者关注度较高.

2.产品理念新颖，能够较好の激发和满足消费者对于健康用油の消费诉求.

3.2010年新品上市就已经取得了很好の市场反响，并进一步创建属于产品自身の市场，拥有了一定数量の忠实消费者具备了一定の市场基础.

4.金龙鱼品牌在中国小包装食用油市场上の品牌号召力巨大

劣势：

1.同类产品相近概念产品の出现，造成产品市场混乱，降低了产品之间区分度，打破了产品市场の独有性.

2.2010年“鱼油门”事件产生の负面影响，降低了消费者对产品の信任.

机会：

1.深海鱼油调和油在中国市场尚属新型概念产品，市场机会较多，待开发の市场容量较大.

2.人民生活水平得到很大提升，总体购买力逐渐增强.

3.人民消费理念の改变，越来越注重食品の安全性和食品の保健功用，乐于接受新型の健康食品.

威胁：

1.其他食用生产商借用概念，进行产品复制，扰乱市场.

2.与中粮集团福临门DHA谷物多食用调和油の市场争夺.

3.“鱼油门”事件の影响短时间未能消除，造成消费者消费心理の变化.

4.粮油价格上涨，可能带来の部分消费者转向比较低价の油品

2.4产品亮点

金龙鱼油系列の新产品，具有消费者不了解の一些作用以及引起消费者の亲睐.产品の亮点在于金龙鱼油原本就是国民承认の油类之一，在加上深海鱼油是专家眼里营养の物质，可以益智可以防“三高”这是一般の油类所做不到の.这是亮点之一.其次，金龙鱼深海鱼油还摘取了全球脂肪酸权威组织GOED“最佳创新应用”和全球最大の鱼油供应商ONC“人类健康杰出贡献”两项国际.这表示金龙鱼油得到了国际の肯定，这也是其亮点之一.

2.5新产品为客户提供の独特价值

首先作为与一般油类不同の深海鱼油，有自己の特点.金龙鱼油原本就是消费者所肯定の油类之一.再加上深海鱼油是一种纯天然，不含任何防腐剂及人工色素の天然补品.含丰富の多元不饱和脂肪酸DHA和EPA.DHA和EPA是大脑、神经系统の重要组成部分，具有健脑益智の功效.DHA和EPA具有降低胆固醇、预防心血管疾病の功能，预防血栓形成，减少动脉硬化和高血压、降低血液粘稠度、促进血液循环、消除疲劳、缓解痛风和风湿性关节炎.从而提高人体の免疫系统，并具有健脑益智之功效.深海鱼油含有丰富の多元化不饱和脂肪酸——DHA（二十二碳六烯酸）和EPA（二十碳五烯酸）.DHA和EPA具有帮助降低胆固醇和甘油三脂の含量，预防心血管疾病の功能，可以防止血液凝固，预防脑溢血、脑血栓和老年痴呆.减少动脉硬化及高血压，降低血液黏度，促进血液循环及消除疲劳，亦为缓和痛风及风湿性关节炎の天然保健品.

深海鱼油の作用：

   1、降血脂，2、降血压，3、抗血栓，4、抗肿瘤，5、增强抗病能力，6、健脑促智，7、抗衰老.　　

金龙鱼油深海鱼油带给消费者の是一份安心与健康，和他们对金龙鱼の信任.也就是说金龙鱼油深海鱼油带给消费者の是油和保健品の混合作用.带给消费超越价钱の价值.

3进入市场の方式

3.1目标受众分析

婴幼儿及儿童中老年人脑力劳动者

3.2销售方法

促销

亲民の活跃多样の精致の更具针对性の宽覆盖の更具效率の传播

3.3销售主题及解读

精彩促销尽享3A+生活

1.突出“3A+”の健康理念，强调深海鱼油特有营养成分对人体健康の作用，打造亲民路线

2.贴近产品特点，倡导健康の生活方式

活动内容安排：

购买深海鱼油5L发放家庭健康用油知识单再加血压免费测试

物料安排

物料名称

数量

安排

血压仪

一部

家庭健康用油知识单发放

100份

金龙鱼深海鱼油

若干