生鲜电商市场慢热.docx

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生鲜电商市场慢热

生鲜电商市场慢热

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《计算机世界》2015年第40期

生鲜电商近两年来快速发展，但仍未到引爆市场、走入寻常百姓家的拐点，以冷链基础设施为代表的物流是主要制约因素。

计算机世界研究院出品

刘贵浙报告主笔

行业拐点未至

我国生鲜电商已走过十年历程，从最开始作为营销的噱头、吃货们的尝鲜、食品安全危机下从业者的突围，到发展成为一种可行的商业模式。

线上生鲜品越来越丰富，不再局限于阳春白雪的进口高档水果，平价生鲜品不断上线；通过线上渠道购买生鲜品的消费者越来越多，在城市中产阶级中稳步扩张。

障碍

不过，我国生鲜电商市场仍处在起步阶段。

生鲜电商交易规模和用户数量无论是在电商市场上的占比，还是在生鲜市场上的占比都很低；各家生鲜电商的规模均较小，市场空白点较多，行业集中度较低；市场格局远未稳定，大量从业者陆续涌入其中，包括电商企业、线下商超、物流企业、互联网创业公司等。

从业者一方面在谨慎地扩张，而非狂热地跑马圈地；一方面在不断尝试与创新，探索适合中国特色的生鲜线上化经营模式。

十年，不算长也不算短，足够许多行业从诞生走向成熟。

其实，多数行业的高速成长期就那么几年，前期的小步快跑是在打基础，酝酿着行业变迁的拐点。

生鲜电商，这个还未长大的孩子，在成长中遇到了生鲜品生产模式落后、供应链管理困难，冷链基础设施缺乏、物流成本高昂，消费群体迁移较慢、购买力不足、客单价低等障碍。

契机

但我国生鲜电商行业也面临着难得的发展契机，包括落后的竞争对手、已经较为完善的网购基础设施、消费升级的大趋势等。

同电商行业发展所面临的竞争对手（线下零售渠道）情况类似，生鲜电商也面临着落后的竞争对手：

线下生鲜流通渠道。

这是中国的电商和生鲜电商可以后发制人、赶超美国的关键。

美国的冷链基础设施完善，农业生产规模化、标准化，连锁超市发达，食品安全监管体系完备。

连锁超市是其生鲜品流通的主渠道，生鲜电商出生之际面临的是来自巨头的竞争。

美国的连锁超市及大卖场在上世纪七十年代起就已经蓬勃发展，经历数十年深耕，网点分布、冷链覆盖率和供应链运营效率均已达到较高水平。

而生鲜电商发展初期营业规模有限、供应链效率难以与超市抗衡，还要负担冷链设备昂贵的建设成本，导致发展较为缓慢。

而我国线下生鲜流通渠道孱弱、低效，生鲜电商较强劲的竞争对手——连锁超市的生鲜业务也处在发展的初级阶段，所占的份额尚较小，生鲜流通主渠道仍是落后的农贸市场。

另一个契机是电商的大爆发为生鲜电商发展奠定了基本的条件：

消费者接受程度、网络支付。

中国拥有全球最大的网购用户群，网购渗透率已超过美国，网购市场规模也已经跃居全球第一；网络支付和移动支付发达，使用便捷、成本低廉。

此外，随着经济的稳步发展、居民收入水平的增长和城市化率的提高，包括生鲜品在内的居民食品消费向着优质、安全升级是未来多年的大趋势。

持久战

电商的发展经过一段时间在物流网络、供应链、消费者接受程度、网络支付等方面的积累后迎来拐点，服装、化妆品、3C类商品的渗透率从不足5%提升至15%只耗费了短短3年。

经过2012至2014年的高速增长，生鲜电商市场有放缓迹象。

一方面前期高增长是因为很低的基数，每年翻番的增长本就不可持续；另一方面也是因为行业尚未找出跨越高物流成本和低客单价障碍的有效办法。

由于物流覆盖、供应链整合、消费者购买力等原因，线上生鲜市场的扩大远非一蹴而就，生鲜电商恐怕难以复制电商渗透率迅速提升的轨迹，仍将有相当长的一段路要走。

尽管远未到行业整合阶段，但在资本市场由热转冷的大背景下，规模较小、资金压力较大的参与者需要做好过冬的准备。

生鲜品的线上化

生鲜商品主要有水果、蔬菜、肉类、水产品、奶制品、蛋类等。

生鲜品的消费频次高，在人们日常生活中不可或缺，其零售规模巨大。

近年来，国内电商市场大跨越发展，继图书、3C、服装等商品之后，生鲜是下一个线上化潜力巨大的品类。

生鲜线上化与其他品类线上化的逻辑一致，即线上销售+线下物流模式与线下销售渠道相比的综合优势。

生鲜品的特点

与其他商品相比，生鲜品具有明显的特点，如保质期短、标准化程度低等，无论是线下流通渠道还是线上渠道，若要开拓生鲜品类，均需针对这些特点进行大幅改造。

易损耗

生鲜品最主要的特点是易损耗，一方面是因为保鲜期短、易腐蚀，另一方面是因为许多生鲜品质地比较脆弱。

与此同时，鲜活程度是决定生鲜产品价值的重要指标。

生鲜品从田间到餐桌的整个环节均需要保鲜，也需要比较小心地处理，这带来很多不便，包括不易采摘、不易包装、不易搬运、不易存储等。

由于生鲜产品的易腐易损耗性，决定了物流的时间限制，从而也限制了物流半径，并要求尽可能减少搬运、装卸的次数。

易损耗性决定了生鲜需要快速周转，需要产业链各环节快速衔接，缩短流通时间，库存周转速度直接决定了产业链主体的盈利情况。

一旦周转放慢，一方面冷链保鲜的成本会提升，另一方面产品的价值在减少。

所以从农户到批发商再到零售商，每一个环节的库存周期都很短。

目前国内生鲜品流通环节损耗严重，主要发生在物流环节和零售环节。

物流环节的损耗是因为中间环节较多，冷链设施不完善；零售环节的损耗主要因为零售端如超市的管理不到位。

非标准

由于生鲜品的自然生产原因，加上目前国内农业生产仍较落后，生鲜品的标准化程度非常低。

而发达国家农产品的标准化程度已经非常高。

这一问题的解决，需要农业生产方式的转变。

季节性和区域性

生鲜品尤其是果蔬类产品的生长受自然气候影响，具有明显的季节性和区域性特征。

季节性决定了农产品上市的品种和数量有明显的淡季和旺季之分；区域性决定了农产品产销地分离，需要进行长距离的运输，高昂的流通费用推升了生鲜品的终端零售价。

季节性和区域性是导致生鲜供给和价格波动的重要因素。

需求弹性小

从需求的角度来看，生鲜品属于生活必需品，是日常生活中除粮食以外最主要的食物营养来源，因此生鲜品需求弹性很小。

一旦出现自然灾害，造成生鲜产量下降，而外调生鲜品不能及时补充市场，会出现供给不足、供需矛盾加剧的局面，从而导致生鲜品价格快速上扬。

供给分散

目前我国生鲜品主要是由单个农户生产，数量众多，单个农户生产规模小。

农户弱小及分散使得他们在产业链中处于弱势地位，缺乏谈判能力。

农户数量多，存在巨大的交易成本，也无法实现规模效应。

农村土地确权后，农地可以自由流转，有利于实现规模化的生产。

线下渠道现状

各国生鲜品流通大致有三种模式：

一种是北美模式，以美国、加拿大为代表，实现生产与零售的直接对接，流通环节少、渠道短、效率高。

另一种是欧洲模式，以法国、荷兰为代表，批发市场与超市直销同步发展、错位经营，最突出的特点是联合拍卖，前提是进入批发市场交易的食用农产品实现标准化、规格化和包装化。

再一种是东亚模式，以日本、韩国和中国台湾为代表，批发市场为农产品流通的主渠道。

生鲜品从田间到消费者经历了从分散到集中（农户到批发商），再从集中到分散（批发商到消费者）的两个过程。

比一般的工业流水线生产的商品多出了生产端的从分散到集中环节，与快递运输的分散到集中、集中到分散模式有相似之处。

从农户到消费者，生鲜品经过了收购商、产地批发商、销售地一级批发商、二级批发商、零售商等多个环节。

这种“集散”的流通模式是我国农产品生产端与零售端极为分散的结果。

流通层级过多其实是分散风险的过程，在产业链中，单个主体规模很小，承受风险能力有限。

农户为了降低销售风险，成立农民合作组织，或者将产品出售给收购商；批发商为了降低销售风险，将产品出售给下一级批发商或零售商；零售商为了降低风险，在进行产地直采的同时，也通过批发市场或供应商进行补充。

产业链各环节分工明确，各主体没有能力去整合产业链条，而是发挥各自优势，在自身风险承受范围内获取最大收益。

产地批发市场

产地批发市场是生鲜品的重要定价场所，实现了小规模生产与大市场需求的对接。

我国农产品产地市场从初期的集散交易不断拓展商品化处理、信息服务、品牌培育等功能。

依托产地市场，经销商对农产品进行预冷、分级分选、包装等商品化处理，不仅能减少农产品流通损失，也有利于形成产地农产品品牌，提高了农产品附加值和市场竞争力。

不过，目前我国大多数产地市场只是一个简易的交易场所，设施简陋、环境差，缺少预冷库、保鲜库、冷藏车、污水处理、垃圾处理、电子结算等基础设施，分级、分选、包装和装卸多由人工完成，甚至有些产地市场只是季节性临时设点，几乎没有任何配套基础设施。

目前，我国产地市场基本都采用现货对手交易，只有少数市场采用了公开拍卖的交易方式，鲜活农产品网上交易和期货交易还处于起步阶段，现金结算仍然是主要方式。

销地批发市场

销地批发市场是连接生产和销售终端的枢纽，最典型的例子莫过于北京新发地农产品批发市场。

新发地农产品批发市场成立于1988年5月，初期只是一个占地15亩的小型农贸市场。

现已成为北京，乃至全国交易规模最大的专业农产品批发市场，占地1620亩，固定摊位3000个、定点客户4000多家，日吞吐蔬菜1.6万吨、果品1.6万吨、生猪3000多头、羊3000多只、牛300多头、水产1800多吨。

2014年交易量1450万吨，交易额535亿元人民币，交易量、交易额已连续十三年双居全国第一。

根据国外的经验，城市农产品批发市场都被作为公益性的流通基础设施，许多都是政府在投资建设，建好以后无偿交付给公司商业化运营。

我国大多数批发市场是由企业投资经营，这些市场收取高额市场管理费、摊位费、进场费，这也是导致农产品价格上涨的重要原因。

零售终端

在我国，农贸市场一直以来都是生鲜产品流通的最主要终端销售渠道，农贸市场中的零售商（菜贩）承担了最后的分销过程。

除了农贸市场之外，另一个重要渠道是超市。

对于超市来说，生鲜品具有重要的导流作用。

除了一些以生鲜品为主的超市如永辉，许多超市的生鲜品经营往往微利、不盈利，甚至亏损，而是通过客流量带动其他品类销量来实现盈利。

不过不同于欧美发达国家连锁超市已成为生鲜品最主要的销售渠道，在我国，超市渠道销售的生鲜品占比仍较低。

发达国家生鲜品损耗率远低于国内，一方面原因是冷链设施完善，另一方面是因为较为精细化的零售端管理。

国内在这两方面都有相当大的改进空间，而零售端精细化管理投入的成本要远低于建设冷链系统的成本。

线下零售的优劣势

线下渠道的优势是直观，消费者可以现场挑选和检查质量，这种面对面的交易也是人们根深蒂固的消费习惯。

尽管网购的普及已经逐渐颠覆这一习惯，但对于生鲜品这种非标准化商品来说，目前阶段人们还是习惯“眼见为实”。

同时，线下的集中销售方式，物流成本较低。

传统生鲜品线下经销渠道针对生鲜流通后端的从集中到分散，依靠的是广大的零售商以及消费者自身的物流。

但线下渠道面临着越来越多的不利因素：

零售场地租金持续上涨，购物环境无法满足要求。

在快速的城市化进程中，特别是一二线城市，生鲜品销售场地的租金面临持续上涨压力，许多目前广泛存在的占道、占空地经营，将在未来越来越规范的城市治理中逐渐减少。

多数生鲜市场卫生条件和购物环境较差，随着人们生活水平的提高，对购物环境提出了更高的要求，很大一部分消费者已经把购物作为一种休闲、享受的过程，传统的农贸市场脏乱差，无法满足人们的需求。

人力投入较高，效率较低。

农贸市场这种零售模式下，零售终端难于规模化经营，平均人力投入较高、效率较低。

而且时间利用效率不高，进货时间和销售高峰时间忙不过来，平时则闲着。

目前农贸市场的成本优势是以超长劳动时间和较低收入为基础，而随着居民整体收入水平提高、人口老龄化和劳动力人口减少，这一成本优势将受到严重侵蚀。

集散模式的农产品线下渠道流通环节多、效率低，生鲜品损耗高。

非常分散的零售端（菜贩）和非常分散的生产端（农户）之间需要多级批发商进行资源调配，拉长了供应链，增加了交易成本。

各个环节的经营主体规模较小、竞争激烈、利润