长虹产品形象策划报告.docx

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长虹产品形象策划报告

长虹液晶电视产品形象策划报告

指导教师：

胡光忠

姓名：

班级：

工业设计072

学号：

1企业产品形象调查

1）长虹公司基本情况介绍

长虹公司是集数字电视、空调、冰箱、IT、通讯、数码、网络、电源、商用系统电子、小家电等产业研发、生产、销售为一体的多元化、综合型跨国企业集团。

坚持“科技领先、速度取胜”的经营理念，协同全球优势资源，依托国家级长虹技术中心，公司建立起了开放式的自主技术创新体系，充分融合全球信息产业技术，提升自主研发能力，成功构建起完善的全球消费类电子技术创新平台，使公司由传统的家电企业向3C融合的信息家电企业转型，并成功构架跨越广电网、通讯网及互联网的3C产业体系。

公司始终致力于创造符合消费者需求的快乐体验，倡行“创造、快乐”的长虹品牌精神，凭借品牌、资金、技术、人才、制造、服务和运营网络的强大实力，长虹正加速实现信息家电的互联、互通、互控，为个人和家庭创造更富有乐趣的娱乐和交流体验，成为创造3C新生活的领导者。

2）长虹现有液晶电视的产品形象分析 

·理念识别层面

Ⅰ、产品具有明确的编号，有各自主题和名称，设计理念和品牌理念都比较独特、清晰；

Ⅱ、产品形象与企业的品牌形象相结合，二者之间建立起明确的关联。

·核心视觉形象层面

（1）

外观

Ⅰ、各款产品形态呈现一种统一，具有很好的延续性，形态与主题的衔接比较好；

Ⅱ、产品具有标准色彩或色彩规划，产品配色有很好的统一性。

但是色彩过于单一，缺乏多样性；

Ⅲ、质感多样，产品根据系列、档次和风格加以区分。

但是表面工艺不够精细，与国际上的知名品牌仍有比较大的差距；

Ⅳ、外观设计缺乏足够的创新，不能给消费者更大的视觉震撼。

（如上图所示）

（2）界面

人性化OSD菜单设计，充分考虑远距离观看电视的需要。

液晶显示的各种数字和图标通过统一规划，视觉效果比较易识别与一致；

五度智能黄金比；

按键形状和文字符号进行统一的视觉设计，使消费者的使用更加舒适；

不足：

部分按键的形状设计和色彩设计缺乏人机性，不容易被用户识别；

菜单功能过于繁复，不容易被直接操作；

外观界面设计与按钮布置比较单一，略显呆板，缺乏多样性。

·外围产品视觉形象

（1）产品包装及宣传单

Ⅰ、产品的外包装形式陈旧，没有使用更好的材料，使得产品缺乏高质保障；

Ⅱ、宣传单页的设计也不能摆脱平凡的宿命，没有起到对产品的宣传作用；

Ⅲ、视觉设计风格陈旧，没有引入有特色的图形元素，未能迎合数码时代人们的感性与审美需求；

（2）产品形象的传播

产品形象的宣传做得还不够，使得公司的理念和产品的形象没有充分结合，不能充分起到对产品形象的传播。

3）市场上主流厂商电视机产品形象分析

（1）国内厂商

（2）国外厂商

4）目前国内液晶电视市场竞争格局分析

（1）、品牌关注度格局分析

8月，中国液晶电视市场品牌关注前十位中并没有出现新面孔，品牌位次较为稳定。

中国液晶电视市场强势品牌众多，竞争非常激烈。

创维以16.7%的品牌关注比例成为当前中国液晶电视市场最受消费者关注的品牌，但其关注比例较上月有明显下滑，第二位索尼距离创维仅有1.5%的关注比例差距，创维的冠军宝座岌岌可危。

品牌集中程度有所下降，竞争更加激烈

8月中国液晶电视市场关注比例前十品牌中仅有康佳与长虹的位次互换，其他品牌位次均与上月相同。

但在关注前五品牌中，除了冠军品牌创维的关注比例较上月下降了2.3%之外，索尼、LG、海信和夏普的关注比例均较上月有不同程度的提高。

主流品牌的关注比例更趋接近，品牌集中程度有所下降，竞争更加激烈。

（2）、产品关注度分析

Ⅰ、产品特征

1、不同背光方式产品分析

LED背光液晶电视已经成为当前中国液晶电视市场的强势新势力，8月苏宁电器甚至联合十大液晶电视品牌共同宣称要淘汰普通LCD电视，在一线城市全面推广LED背光液晶电视以取代普通液晶电视。

8月，LED背光液晶电视的关注比例已经达到了28.1%，较上月提高了4.4%。

ZDC数据显示，8月LED背光液晶电视的关注比例呈现上升走势，最高曾达到29.6%的最高值。

（图1-4-1）

在LED背光液晶电视关注前十品牌中有一半为本土品牌，累计关注比例为49.2%，较另外五个国外品牌的稍高。

本土品牌在LED背光液晶电视上游仍需依靠国外企业，同时面临着LED背光面板年中降价带来的LED背光电视巨额库存跌价损失危机。

（图1-4-2）

2、不同尺寸产品分析

8月，42英寸液晶电视再次取代32英寸液晶电视成为最受中国市场消费者关注的液晶电视尺寸。

42英寸液晶电视的关注比例较7月上升了1.8%，而32英寸液晶电视的关注比例较上月下降了1.4%。

46英寸液晶电视的关注比例自进入2010年以来一直处于稳定的增长趋势，到8月达到了14.9%，较1月提高了4.2%之多。

（图1-4-3）

3、不同价位段产品分析

8月，中国液晶电视市场不同价位产品的关注比例走势较为稳定。

3001-5000元仍然为最受消费者关注的价位段，关注比例为33.3%。

5001-8000元价位段和3000元以下价位段产品的关注比例接近，均在25%左右。

（图1-4-4）

从每日关注比例走势数据来看，8月中国液晶电视市场5000元以下价位段的产品关注比例在下半月有小幅下降，而5001-1万元价位段产品的关注比例有小幅上升。

万元以上的高价位产品的关注比例走势稳定，集中在10%左右。

（图1-4-5）

5）目前国内液晶电视市场潜在危机分析

中国液晶市场过热——暗藏三大危机

①过分追求销量增长

经历了2009年中国液晶电视“市场增速戏剧性反弹”的一幕，一些国内品牌收获很大，年度销量同比增长超过了200％，也有一些品牌表现欠佳（主要是国外品牌），年度销量增长很低、或没有增长、甚至略为下降。

无论哪些品牌，都对于2010年中国液晶电视市场雄心勃勃。

曾经表现优秀的品牌，希望更上一层楼；曾经表现稍差的品牌，希望咸鱼翻身。

这种急于求胜的心理可以理解，但过分追求销量增长，可能给企业带来损失利润、核心竞争力难以提高的风险。

在追求销量增长上，一些中外品牌在中国平板电视市场上都领略过“得意”的欢欣，也经历过“追悔”的痛苦。

当一些品牌小战告捷（销量增长）之后，往往显得有些“春风得意”，于是，定下更高的销量目标，试图更上一层楼。

但是，“小战告捷”，并没有真正拉开与对手之间的竞争实力距离，要想进一步提升销量，往往是以降低价格或者加大促销力度为见效最快的工具，而这样做的结果很可能是以牺牲利润，或持续发展竞争力为代价。

②过分依赖低价策略

在中国液晶电视市场上，竞争相当激烈。

为了迅速提升市场销量，一些品牌往往过分依赖低价策略。

某些国内品牌，为了赢得市场销量，过分使用低价策略，价格定位指数甚至已经降低到70了，比市场平均水平低30％。

这样的低价策略，虽然使该品牌获得了自认为理想的市场销量，但从长远看，潜在风险也是很大的。

当然，如果该品牌本来就拥有低成本的优势的话，可以长期坚持低价策略，可能会出现另一种结果。

全线采用低价策略、过分依赖低价策略、长期采用低价策略的风险是很大的，它很有可能以丢失企业利润、损失品牌形象、削弱核心竞争力为代价。

③过分扩张销售渠道

这个风险主要针对国外液晶电视品牌。

因为国外品牌的产品构成、渠道实力、价格定位、品牌形象等，均与国内品牌有很大的不同。

2009年中国液晶电视市场上的“县级市场迅速扩张”，为国内外品牌带来了令人惊喜的市场机会。

一些国外品牌面对这个市场机会曾经采取的是保守的策略，它们认为机会在于保住现有城市市场，集中兵力守住城市市场，暂不向三四级市场扩张。

现在，一些国外品牌改变了原有的保守策略，走向另一个极端，它们开始大刀阔斧地改变原有的“依赖中心城市”战略，试图通过发展区域代理商，将渠道拓展到中国约2000个的县级市场。

我们称这种战略为“撒大网捕小鱼”策略，所谓撒大网，就是说在县级市场全面铺开，通过当地代理商最大能力覆盖全部市场，所谓捕小鱼，就是指在县级市场上卖出数量较小的液晶电视。

不言而喻，这种方法虽然扩大了国外品牌的地盘，从城市走向县级市场，但弊端是效率低下和效益低下。

所谓效率低下，是指由于战线过长、缺乏精耕细作、每个市场规模偏小等原因，导致的投入产出比效率低下。

所谓效益低下，是指多数县级市场消费者需求还不成熟，小尺寸、低端产品偏多，导致的产品利润偏低、甚至亏损。

国外品牌在渠道拓展策略上，如果采取保守的策略，集中兵力守住城市市场，将带来可能丢失市场机会的风险。

但是，采取激进的策略，将渠道全面铺向三四级市场，又可能带来效率低下和效益低下的风险。

只有全面考虑我国市场的实际情况，方能做出正确的决策。

6）未来液晶电视行业的发展趋势分析

除了LED和3D电视之外，互联网电视也将在下半年占据电视应用的一个主要方向。

三屏合一的趋势已经十分明显，互动、实时、近距离接触的应用理念，客观要求了核心显示部件——面板更要具备画面响应速度快、结构稳固、画质清晰自然的特质，而IPS硬屏技术的特点恰恰与这一应用要求不谋而合。

特别是配合“迅畅（Truemotion）480Hz技术”的使用，直接将3D画面的刷新频率由主流的240Hz提升了两倍，提供了更高的画面流畅性。

可以预计，2010年的下半年，液晶电视市场将呈现多元化发展的趋势。

特别是在国家相关政策的推动下，3D、互联网电视、LED液晶电视将会在下半年的市场表现更加活跃。

IPS硬屏是世界最为领先的面板技术之一，其多侧面的性能优势，在各类功能的液晶电视中逐一呈现出来，顺应了最新的应用潮流和要求。

2、企业产品形象中理念层面的建立

1）液晶电视市场潜在消费群的定位

产品系列

定位人群

参考人像

经济状况

定价策略

定位理由

中端产品

普通家庭

收入稳定，精打细算

3000-5000元

普通家庭收入不是很多，购买能力有限，他们更多的是关心生活如何继续，不是享受生活

高端产品

富裕家庭

收入丰厚，注重生活质量

1万以上

他们一般具有很高的收入，他们更多的是注重生活的质量与品质

2）对潜在消费群体的行为为研究与需求分析

产品系列

定位人群

参考人像

经济状况

行为关键词

需求关键词

中端产品

普通家庭

收入稳定，精打细算

工作、老人、小孩、三餐、健康、营养、房价、出行、超市、菜市、打折、促销等

收入多一点，压力小一点

高端产品

富裕家庭

收入丰厚，注重生活质量

政策、楼市、车市、股市、新潮电子数码产品、旅游度假休闲、俱乐部等

紧跟时尚潮流，走在时代前端

3）长虹液晶电视产品形象理念层面的具体定位

市场定位的原则

（一）根据具体的产品特点定位

构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。

比如所含成份、材料、质量、价格等。

（二）根据特定的使用场合及用途定位

　　为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。

（三）根据顾客得到的利益定位

　　产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。

（四）根据使用者类型定位

　　企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。

　　事实上，进行市场定位的依据的原则往往不止一个，而是多个原则同时使用。

因为要体现企业及其产品的形象，市场定位必须是多维度的、多侧面的。

产品系列

定位人群

参考人像

经济状况

理念定位

传递价值

中端产品

普通家庭

收入稳定，精打细算

平凡路线

追求朴实的生活

高端产品

富裕家庭

收入丰厚，注重生活质量

品味路线

体现对生活的品质要求

4）理顺产品形象与企业形象的关系

（1）对长虹公司现有品牌形象的综合分析

长虹品牌理念：

改变生活的力量。

长虹新品牌形象主张：

快乐创造C生活。

（3）公司品牌形象对其产品形象视觉层面建立的影响

长虹产品的形态规划

产品系列

定位人群

参考人像

关键词

参考案例

形态规划

具体方案

中端产品

普通家庭

家庭氛围温馨和谐操作简便物美价廉

海尔

棱角

TCL

高端产品

富裕家庭

功能强大设计精美做工精良品味生活

夏普

圆润

三星

长虹产品的色彩规划

产品系列

定位人群

参考人像

关键词

参考案例

色彩规划

具体方案

中端产品

普通家庭

家庭氛围温馨和谐操作简便物美价廉

海尔

黑、白、银

TCL

高端产品

富裕家庭

功能强大设计精美做工精良品味生活

LG

黑、红、

贵族黑、魅力红、梦幻蓝和天使白

东芝

长虹产品的质感规划

产品系列

定位人群

参考人像

关键词

参考案例

质感规划

具体方案

中端产品

普通家庭

家庭氛围温馨和谐操作简便物美价廉

创维

金属材质、银色包边

TCL

高端产品

富裕家庭

功能强大设计精美做工精良品味生活

LG

金属材质、金属拉丝设计、

三星

附录一：

两种定位的产品设计方案

中端产品：

高端产品：