华夏银行 世博营销策划案.docx

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华夏银行世博营销策划案

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华夏银行2010世博营销策划案

世博会是全球最具影响力和参与度最广的体育盛会。

随着2010年北京世博会和会的临近，中国各个行业都在厉兵秣马，而两大体育盛会将是各个行业的激烈竞技场，也是各个行业提升自身服务水平的一大契机，中国金融行业同样如此。

银行行业整体营销环境：

中国目前银行市场主要由国有商业银行、股份制商业银行、城市银行及外资银行构成。

统计数据显示，工行，中行，建行和交行4家大型银行2006年度共实现净利润1496亿元，其净利润同比增长达到32％.深发展，招行，浦发，民生，华夏，兴业6家中型上市银行净利润增长水平高于大型上市银行，同比增幅为58％，由此可见中型股份制商业银行具有很大的发展潜力。

一、策划目标

（1）截至2007年6月30日，华夏银行总资产达4810.21亿元，2007年上半年实现利润总额16.68亿元，比上年同期增长49.95％，这次借助2010年世博会在北京举行的机会，通过一系列的营销活动使华夏银行2010年上半年实现利润总额突破20亿元。

（2）通过此次营销活动，重点推广华夏银行的信用卡，如华夏钛金卡、华夏丽人卡。

（3）突出华夏银行是所有华夏人的银行以及它以奉献九州大地、服务炎黄子孙、振兴民族金融事业为己任的企业形象，使其“人本化银行”的理念深入人心。

二、策划环境分析

1、竞争优势：

（1）华夏银行以顾客需求为导向，在国内的不同地区推出符合当地顾客要求的特色服务，如在上海分行推出客服系统付费灵业务。

（2）华夏银行在中国首次推出针对台资企业的“两岸汇划直通车”业务。

（3）华夏银行携手德意志银行共同推出的国内第一张双币种钛金信用卡，申请人锁定在年收入12万元以上的中高收入人群，相对于白金等高端信用卡而言，门槛比较低，却依然能体现其尊贵地位，有较大的吸引力。

（4）经营管理理念先进，具有严密的风险管理体系，专业化、个性化的金融服务及以人为本的企业文化。

2、竞争劣势：

（1）至2007年6月30日，华夏银行在全国28个城市设立23家分行、5家异地支行，营业机构网点总数281家，相对其他股份制商业银行来说，规模比较小，经营网点也较少。

（2）华夏银行2007年6月才首发华夏信用卡，在这方面的业务处于起步阶段，比较薄弱。

（3）华夏银行的营销活动相对于其他股份制商业银行较少，品牌知名度不高。

3、机会

（1）2005年华夏银行成功引进战略投资者德意志银行，今年10月18日又和申银万国证券股份有限公司签署全面战略合作暨第三方存管协议。

在银保合作方面，与中国人寿等签署了全面合作协议；在银信合作方面，与中诚信托等联合设计的银行信托理财产品；在银证合作方面，华夏银行利用授信、拆借、代理券商理财计划等传统产品与证券公司开展广泛合作，年内还将陆续与若干知名券商开展合作。

这将大大提高华夏的融资力量，为其新业务的开发等提供强大财力支柱。

（2）华夏银行是目前银行股中最有投资价值的股票之一。

而2010年世博会在北京的举行将为我国股票行业带来巨大的利益。

4、威胁

传统的大宗业务绝大部分仍集中在四大国有商业银行办理，与国有商业银行的规模优势、网点优势相比，华夏银行等中小商业银行明显处于相对劣势地位，世博期间其他商业银行都加大广告宣传力度，华夏要在其中脱颖而出仍有较大困难。

5、竞争对手分析

1）招商银行：

和华夏银行相比，招行的总资产、营业网点都占有很大优势；在中间业务和个人业务方面：

公司的一卡通累计发卡量到去年底多达1668万张；在其网络概念和创新业务方面，招行是国内首家经主管部门批准开展在线金融服务的商业银行，后又推出“移动银行”服务，将网络银行的终端扩展到移动电话上。

当然，招商银行也有明显劣势：

公司的不良贷款比例高；业绩优势不明显这直接影响到他的股本扩张能力相对华夏而言较逊色。

2）中信银行：

中信银行对公业务整体优势明显，与多家政府机构形成了长期良好的合作关系，还为国家税务总局提供税务代保管资金代理服务。

而华夏与政府之间的合作相对较少。

另外，中信银行具有比较完善的营销模式，营销活动较多，并取得了较好的效果。

3）光大银行：

在理财业务方面，光大在国内率先推出一系列个人理财新品和对公理财产品，是客户心目中的理财专业银行成为该领域的领头羊。

相对而言，华夏在这方面有待加强。

此外他还具有很好的布局优势目前光大银行已经完成辐射能力强的全国性机构网点布局。

光大银行坚持把自身的发展同国家的经济发展结合起来，突出重点，率先支持经济发达地区。

6、受众分析

华夏银行的受众主要是国内大中城市的具有中高收入的中青年人以及流动资金较大的中小型企业。

三、市场定位

针对国内的中小企业数量已达90%以上的现状，华夏银行应以中小企业和零售客户为主要目标市场，为企业和客户提供全方位的金融服务。

其目标人群主要是国内大中城市的企业主和具有一定收入的市民。

四、活动策略、执行计划及预算

活动策略

执行计划

预算

1、运用电视媒体，冠名进行世博志愿者系列报道

1、2010/5-2010/8，每周五晚上晚间21：

30或22：

00左右（时间可以做适当调整）在北京卫视播出由华夏银行冠名的世博志愿者节目（《华夏银行-2010我们相聚在北京-志愿者系列报道》），该节目主要报道世博前志愿者的主要活动及他们在其间的种种感受。

2、世博期间，在北京市地铁和公交车的车载电视上播出由华夏银行冠名的介绍世博期间各个领域世博志愿者工作的节目，播出时配上英文字幕，方便外国友人收看，以此达到华夏品牌推广和优质形象树立的良好效果。

前期在北京卫视冠名节目预算为100万，世博期间在车载电视上冠名节目预算大概为50万

2世博期间在一些比赛场馆外派发小礼品，或在附近设置公共设施，标以华夏标志

1、在世博会期间，华夏银行组织人员身着标有华夏银行标志的衣服或帽子在乒乓球、体操、跳水赛馆门外免费发放一些小礼品（小国旗、口哨、小喇叭）。

2、在排球、射击、举重比赛项目场馆外设置公共设施（座椅、停车场）。

在这些设施上标注华夏银行的标志。

派发小礼品预算为10000元，设置公共设施预算为100000元

3（世博末）为2010年中国获得世博金牌的体育健儿量身定做世博冠军专属信用卡，运用报纸等媒体做报道、宣传

从2010年世博会中国国奥队夺得第一块金牌开始，着手为世博健儿制作他们的专属信用卡，信用卡正面为世博冠军夺得世博金牌的精彩瞬间，在右上角标注华夏银行的标志，世博冠军持卡消费可以低息还款，在此期间采用一个比较新的体育冠军来借此做一个华夏银行的商业广告，主要介绍华夏银行的信用卡业务，着重推销华夏钛金卡和华夏丽人卡，这样既能提升华夏银行的业务量也能提高华夏银行的知名度，广告为影视类广告，主要在央视一套非黄金时段播出。

500万元

4（奥会前及其中）会公益广告电视，户外投放

委托广告公司制作与残疾人有关如关爱残疾人、鼓励残疾人的公益广告（包括30秒影视和平面广告）公益广告主要表现残疾人自强不息的精神，号召全社会都来关注残疾人关心残疾人，在该公益广告的结尾要打出华夏银行的标志，以此来树立华夏银行以认为本的经营理念，在9月1日到9月30日期间，影视广告投放于北京卫视、东方卫视、四川卫视、福建东南卫视黄金时段滚动播出，平面广告投放于北京、上海、大连、沈阳等大中城市的地铁或公交站。

300万元

五、策划小结

2010世博，各行各业都想方设法玩转新花样，以各种形式（如赞助，冠名等）的活动来购买受众注意力，然而繁杂多样的活动只是大同小异，却会使受众眼花缭乱，难以抉择。

如此，各大企业活动若没有特别之处，很难达到预期效果。

毕竟，世博这个商机是人人都想利用的。

所以，从实际出发，以点、线传至面，抓住受众眼球，不失为一种有效的营销手段。

华夏银行可以坚持以较小资金投入到各项具体活动，持续利用世博商机，连续积极创新参与，从而取得较好效果的原则开展各类活动。

利用世博契机，对现有顾客的奖励使其增加忠实度并经营良好的口碑，对潜在客户的吸引和调动，通过对各个层次人员展现华夏银行魅力和理念，持续增加其知名度和美誉度。

相信，当2010世博盛事在华夏大地盛花怒放之时，也将是华夏银行历史上难以忘却的重要年月。

自信，2010世博成功；期待，华夏遍地开花！