药品营销案例.docx

药品营销案例.docx

《药品营销案例.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《药品营销案例.docx（15页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

药品营销案例

药品营销案例

意可贴——小贴片，大品牌

很难想象，一个治疗口腔溃疡的小药居然能做出9个月3千多万元的销售额，但是，这样的成功被太太药业新近上市的治疗口腔溃疡的小贴片——意可贴实现了。

而今太太药业正把这个从前不起眼的小市场逐步做大。

据太太药业有关人士透露，从2000年3月份意可贴在全国上市，到年底仅9个月就实现销售回款3千万元，今年上半年的销售也在稳步增长，前景一路看好。

意可贴产品已迅速成为口腔溃疡治疗药市场的领导品牌，使太太药业继太太口服液后在新产品领域又开创了一个全国知名品牌，目前意可贴在零售药店五官科用药销售额排名居首位，还被列入国家OTC药品目录。

小药能做出如此巨大的市场，凭得不仅是质量和疗效，可以说，营销手段在当中起了举足轻重的作用。

 看准时机“小时”切入

众所周知，任何一个产品进入市场，全面准确的市场分析和产品切入点都是决定产品成败的先决条件。

在意可贴上市前，太太公司对这一市场做了全面的调研和分析，针对口腔溃疡这样一个市场来说，当时全国市场上治疗口腔溃疡的药物并无一个全国性知名品牌。

但每年却有超过50%的人受到它的困扰，其发病率占口腔门诊病例的10%~15%。

传统的治疗药物，如中药的锡类散，冰硼散等散剂、喷剂，西药类中有含漱剂、油膏及一些药物膜剂，这些剂型的药物在不同程度上有口感苦、刺激创面、起效慢、副作用大等缺点。

在一次科技成果交流会上，太太药业的老总一下子看中了意可贴的技术，针对目前巨大的市场空间，马上决定买下技术。

2000年2月份，太太药业开发成功的新一代口腔疡治疗药——意可贴顺利投产，同时推向市场。

应该说，太太药业选择开发的是在口腔溃疡治疗药物方面极具科技含量的产品，不仅为患者提供了新型便利的选择而且准确地贴合市场，这一点，成为其今后营销策划的主要基础。

其实，不光是意可贴，太太药业开发的一些非处方药如尿列通等药品的切入点都是集中在不被人们注意的“小”市场，且市场空间都极具发展潜力。

由于这些都是非处方药，所在在广告宣传方面的空间可以很灵活，这就为后期的营销开展提供了一个很大平台。

 把药品当作普通消费品来营销

从2000年3月意可贴在国内全面上市，其阵容强大、以黄金时段电视广告为主的宣传攻势就在全国重点城市展开，并辅以报纸、广播电台及杂志宣传。

从广告中，可以看出意可贴作为口腔溃疡治疗市场的一个全新品牌，建立了自己独特、清晰的市场定位，为消费者提供了最为现实的利益点：

意可贴，治疗口腔溃疡快速而高效。

意可贴的品牌口号：

“治疗口溃疡，一贴OK！

”，有效地传达了产品的利益承诺，很自然地成为了家喻户晓的广告语。

之所以广告效果能够如此之好，主要是太太药业看准了像意可贴这样的药品，发病率较高，因此，广告的受众就比较普遍，可以说是普通消费者是该药品广告的主要受众群。

另一方面，它又属于非处方药，具备这些特性就可以把意可贴的营销当作普通消费品来操作。

在具体的操作过程中，意可贴广告巧妙避开了国家关于药品广告的相关限制，以产品本身的全新特点为主诉求点，并创造了以意可贴片剂为原型的“意可仔”卡通形象，“意可仔”活泼可爱、热情、勇敢，不失专业可信的形象，推出之初，即受到大众的喜爱，并成为国内OTC药品广告创意的突破。

“意可仔”形象的推出，拉近了意可贴品牌与大众消费者的沟通，与消费者建立起情感的交流。

意可贴上市初期的电视广告为“意可仔卡通篇”，广告词是“意可贴，治疗口溃疡，一贴OK！

”借用卡通形象，一方面是有亲切感，男女老少都喜欢，从知名度来说，更利于扩大信息的传播；另一方面则可以树立品牌形象。

从沟通效果来看，广告给人的印象深刻。

此外，在平面广告方面，太太药业结合产品广告的宣传主题，制作了一系列人物篇（男人篇、女人篇），什对口腔溃疡给人们日常生活所带来的方方面面的烦恼，如“口腔溃疡，想吃也不能吃”、“口腔溃疡，想笑也不能笑”等等，有的放矢地传达意可贴的独特功效。

这些感性的诉求，使消费者很容易产生了心理共鸣，大大地缩小与目标消费群的距离，达到直接感知产品的效果。

产品广告宣传时时要以消费者为中心。

通过终端信息反馈，发现有些消费者未能正确掌握意可贴的使用方法，影响了使用效果，所在在一段时间后，公司及时制作并推出了“意可贴口诀篇”广告，容易记的口诀告诉大家正确使用产品：

“黄面贴在手指上，白色贴在伤口上，轻压创口15秒，贴牢无须取出来。

”

当然，广告宣传只是营销过程中的一个重要方面，在各零售药店，太太药业通过“意可贴小课堂”活动，对营业员进行产品知识培训，重点讲授意可贴的使用口诀。

这样，当消费者在购买药品时，营业员就可给予正确的用药指导，保证药物发挥其最大疗效。

“一个月后，咨询组接到的咨询电话中，有关使用方法的咨询大大减少了，零售终端的营业员所反馈来的信息，也表明消费者购买产品后都能正确地使用，由此带来了产品销量大幅上升。

”罗小姐说。

在产品包装上面，太太药业有关人士告诉记者，口腔溃疡治疗药属家庭常用药，消费者愿意购买小剂量的包装，据此，公司在设计产品包装规格时考虑到这一因素，有系列装分别为2片装、5片装和10片装，同时也满足了症状轻重不一的消费人群之所需。

“此外，意可贴的终端营销一样可以当作消费品去做，在所有消费品行业中，终端营销被公认为最有效的营销利器，就像踢足球的临门一脚一样。

广告只在创造机会，营造气氛，所有的工作都只是个过程，终端才是产品买卖的结果，关系到营销的成败。

细活做得不好，品牌再打广告也没用。

消费者买不到，看不到，位置不对，都会对品牌的美誉度产生打折。

”罗利群对记者说。

因此意可贴终端的陈列以方便消费者寻找为目的，并巧妙拼砌各式陈列图案，力图把POP设置得新疑美观，吸引消费者的注意力，意可贴的铺货率平均为百分之九十多。

陈列美化了环境，也获取终端的好评。

?

“金双歧”市场（深圳）营销案例

　　2000年元月国家卫生部推出了药品分类管理办法，其中医药分家和药品分类制度的全面推广特别引入注目。

药品分类制度的推出不仅使药品市场逐步规范同时也使更多的生产处方药的药厂看到了另一个巨大的市场空间，那就是非处方药市场（OTC市场）。

许多医药厂家推出了适合OTC市场销售的新品种，为处方药销售找到了新渠道。

由于药品分类管理办法才推出几个月，还不为广大消费者所认知，因此预测国家一定会对其进行广泛的宣传，按照国家的宣传习惯，像这样的一个重要条例在推出时，一般都会推出一系列的科普宣传活动，同时，媒体都会全面参与进行广泛的宣传报道。

国家一类新药金双歧是治疗急慢性腹泻、肠胃不适症的处方药。

如何适应新的政策、新的市场环境，提高药品的品牌知名度，改变市场销售萎缩的状况是生产厂家万泽医药亟待解决的问题。

他们借助国家宣传OTC的大势，策划了一系列市场营销活动，在竞争激烈的市场环境中取得了成功，使一个销量连续下滑近六个月的产品，在一个月内不仅止住了下滑，而且使销量上升了10多倍。

请看“金双歧”市场（深圳）营销案例。

　　一、市场问题点

　　★产品由于目标市场定位不准，推广不利，宣传不得法，使产品销量直线下降；

　　★产品包装在设计时按照处方药品包装来设计导致货架视觉效果极差，视觉要素在OTC市场上缺乏竞争力，但是改变药品包装需要很复杂的手续，包装不能改变；

　　★“金双歧”品牌无知名度，品牌形象的塑造需要一个过程，“金双歧”这个药品名称本身也不适合作OTC市场的推广，而且药品名称不能变动；

　　★竞争对手多，且有强势品牌，目前，市场上与金双歧功能相同或接近的品牌较多，如丽珠肠乐、妈咪爱等，它们已在消费者中拥有属于自己的忠实顾客群。

有资料表明，对于药品购买47．2％的消费者会选择自己熟悉的品牌，服用时才会更放心，也就是说，对一个新生药品品牌来讲，存在相当的竞争压力；

　　★缺乏必要的市场拉力，这包括广告及终端促销支持。

虽然金双歧曾做过简单的市场促销，但对整个市场没有起到强有力的推动作用，原因可能是由于市场定位及卖点不准；

　　★作为微生态制剂，消费者对产品这种概念的知识缺乏了解，药理比较复杂，一般消费者难以理解复杂的产品功能。

另外，产品的治疗功能较多，产品卖点不明确，药用适用范围广，营业员在销售时无法清楚地介绍产品。

　　二、形象设计

　　★确定了以上的策略，但是怎样实施这些策略，才能达到四两拨千斤的效果呢？

经过讨论认为：

金双歧本身的药名就可以变成一个传播要素，如果能将药名与某个鲜明的形象联系在一起就可以起到很好的提升品牌知名度的效果；

★经过创意设计出了一个孪生姐妹的形象，寓意“双歧”，她们是健康的保护神的化身，是治疗肠胃患者的安全使者，肩负着肠道生态平衡的使命。

接着，将这对姊妹设计了穿迷彩裙的准军人形象，同时为她们设计了一个动作：

暂停的手势，此手势寓意坚决保卫肠胃健康，让一切肠胃病就此停止；

　　★军装孪生姊妹形象推出后，立刻引起了消费者的关注，消费者一看到这两个军装孪生姊妹就会联想到金双歧的目的达到了，许多消费者在药店买药时指名购买代表这个形象的产品；

　　★产品在销售终端、立牌广告、灯箱广告等一些物品上都运用了这一形象，使视觉形象得到统一。

军装孪生姊妹的英姿给人留下了很深的印象，让人过目难忘。

　　三、市场策略

　　通过对营业员、经销商、消费者以及同类竞争对手产品的市场调查，确定了以下策略：

　　★明确目标市场，决定以中青年多发肠胃病者为主要消费群，因为这类人群经常服用肠胃药，对肠胃病认识比较深；

　　★为金双歧打造一个鲜明富有个性的传播形象，使它从众多的医药产品中脱颖而出，克服产品包装不足的缺点，要达到使消费者从众多的产品中指名购买金双歧的目的；

　　★明确产品的特点，国家医药分类管理办法出台后，重点宣传点之一就是药品的安全性、有效性。

如果将产品卖点集中定位在安全有效上，和国家宣传口径接轨，就能够搭国家药品分类管理办法宣传的车，迅速提升金双歧的知名度；

　　★利用整合营销传播的策略，将科普宣传、广告、促销、人员推广、终端包装等手段融为一体，形成立体的大攻势，大幅提升产品销量；

　　★对终端促销在两个方面开展：

一是在售卖点展开大规模促销；二是对销点的营业员进行业务培训，止住销量下滑的趋势；

　　★所有的广告、宣传的文案要以退为进，不要自吹自擂，要以诚实可信的语言增强消费者的信任度；

　　★暂时回避对微生态制剂赞美的概念宣传，要以简单、有趣的方式介绍产品。

让消费者记住产品功能，不能使用难懂的科学术语，以免形成语言壁垒。

　　★实施以“策略引导创意”的创意观。

只有正确策略才能保证创意的成功，才能使品牌营销“形散而神不散”，统一品牌独有的核心价值，并形成一套完整的企划方案。

　　四、公关创意

　　★在前期创意过程中，形成了以形象广告为主线，促销为辅的一套传播策略。

那么怎么来进行公关广告创意呢？

面对处方药在OTC市场的诸多限制，公关广告活动的成败直接关系到产品销售的成败，所以公关创意成了产品销售的核心，在经过市场调研和策略思考的基础上，策划公司提出了以“安全有效”为整合点对产品全面传播的创意；

　　★公关广告的创意一定要围绕这个整合点展开，配之以安全用药科普宣传核心的公关活动。

这一公关活动既来源于对产品准确把握和定位，又来源于对外部市场形势的判断。

任何成功的公关活动都是借助外部市场环境的有利条件来展开对自身的宣传和炒作的。

具体活动是搞一次安全用药科普调查活动；

　　★实施这一策划的方法：

要找到一个权威的公众信任的单位和媒介来共同举办安全用药科普调查活动。

经过联系沟通，深圳市卫生局和深圳商报社共同参与了调查活动。

　　★必须调动众多媒体参与安全用药科普调查活动。

在此基础上配合硬性广告，形成广告上的整合优势提升产品知名度；

　　★必须形成产品知识和消费者的良性互动，公关创意执行如下：

一是5月26日在《深圳商报》刊登安全用药科普调查公告，同时通过报纸夹寄药店派送发出10万份《金双歧人健康快讯》；

　　二是5月27日配合深圳卫生局在东门步行街开展处方药与非处方药宣传周活动，在现场开展用药安全调查活动，此举引起了各媒体的广泛关注，金双歧在现场精彩亮相，更成为全场焦点；

　　三是5月28日至6月13日通过现场、报纸、寄问、药店共收回问卷数万份；

　　四是6月12日至6月18日深圳主要媒体对此次活动进行了详细的报道，并刊发了大量的安全用药科普文章，因为金双歧是主要赞助商，更成为报道的主角，使人们将“金双歧”与“安全有效的肠胃药”紧密结合起来。

报道一波高过一波，空间造势形成；

　　五是5月26日至6月底万医生（万泽医药咨询人员）每天接听数百个热线电话，回答消费者关于有关安全用药的咨询；

　　六是6月16日开始，万泽医药向全市人民赠送万医生安全手册，众多消费者争相索取，在安全用药手册中金双歧再度成为主角，使消费者对产品有了更深的了解；

　　★伴随着安全用药调查宣传，金双歧同期推出了“安全有效的肠道用药”——金双歧的广告宣传，并以“‘肠’治久安”这句广告语，贯彻安全用药的始终，使金双歧的知名度在短期得到了大量的提升，其安全有效的特点，受到消费者瞩目，销量猛增。

公关活动取得了空前的成功。

　　五、广告创意

　　金双歧成功的又一关键因素是广告的创意，其配合公关活动推出一系列给消费者的忠告广告对于推动产品销售起了很大作用。

★如《金双歧忠告肠胃患者：

别误中“圈套”》、《金双歧忠告肠胃患者：

别误中“暗器”》、《金双歧忠告肠胃患者：

别误食“恶果”》。

这套广告以退为进，语言娓娓动听，不自吹自擂，与科普公关相互呼应，起到了强有力的促销效果；

　　★接下来，围绕安全用药话题的展开，推出一系列科普文章，进一步突出介绍产品的特性。

在安全用药科普调查活动结束之后，又推出了金双歧给消费者的五封信，以亲切的语言系列报道：

《忠告：

别把肠胃当药罐》、《劝告：

别再浪费你的金钱》、《警告：

抓住致病的元凶》、《敬告：

别再忍受痛苦的折磨》、《宣告：

好肠胃一生平安》通过这五封信的系列报道，向消费者传达了肠胃疾病的成因及本质，达到了教育引导消费者，同时也又一次宣传了产品功能；

　　★在推出这五封信系列报道同时，巧妙地将促销活动融合进去，只要消费者集齐五封信便可得到万泽医药提供的精美礼品，通过这一途径，使消费者对五封信有了一个整体认识，可以达到充分教育引导消费者的目的。

该活动在推出后，反响热烈，在各医药联锁店兑换奖品的人络绎不绝。

整个广告创意围绕着金双歧产品的特性结合消费者对医药产品的潜在认识，调动了消费者对安全用药的重视与关注，使产品和消费者有机的融合，使广告宣传达到了四两拨千斤的效果。

　　六、结果

　　经过运作，产品销量提高十多倍，品牌知名度也大幅提升，如今金双歧以深圳为根据地，产品扩展到华南地区，并准备开始向全国的OTC市场进军。

?

红桃K，这样做农村市场

　　经济学家普遍认为农村市场有潜力，许多企业家也看好了农村市场，然而一旦真正涉足于农村市场的时候，又有相当多的企业家感到市场难做。

真的难做吗？

年销售额数十亿元的红桃K集团公司，总销售额中有70%的份额在农村市场，他们用数年的营销实践证明：

只有适应农村特点的营销策略，并能坚持实施，适时调整，做好农村市场并不难。

一、研究市场　　推出农村消费者渴求的产品

　　红桃K集团在推出生血剂产品前，进行了认真细致的市场调研，结果表明：

生血剂是农村消费者渴求的产品。

　　其一，农村贫血群体大。

我国妇女贫血比例达到47%，其中孕妇高达55%以上，青少年儿童贫血比例高达64%。

在各群体中，农村的贫血率明显高于城市贫血率。

高比例的农村贫血人口客观上决定了生血剂在农村有着潜在的大市场。

　　其二，因传统的习惯及现实的心理，农村消费者极为看重血。

市场调研中询问消费者怎样看待血的作用时，许许多多的农村消费者都用“最”字级的评价，说出血作用：

“血是人体中最宝贵的东西”，“血是最好的”，“人体中最不能缺的是血”。

一些农村的“老先生”说:

“血为人体之本”,“贫血将成为百病之源”。

　　其三,可见的失血,直接刺激着农村消费者对补血的需求。

许多原因可导致贫血,贫血的症状刺激着对补血的需求。

另外许多可见的失血,如手术流血,受外伤流血,妇女经期流血等。

这些可见的失血,更直观、更明显地刺激着农村消费者对补血的需求。

通过问卷调查及个案深度访谈表明:

分别有九成以上的农村消费者认为生病动手术或人体受外伤有较多的流血后,需要补血;还有较高比例的农村消费者认为妇女经期流血后,需要服用补血的保健品。

　　其四,红桃K补血见效快。

农村消费者的消费心理及动机比城市消费者更求实,他们对产品的功效要求更迫切。

能够快速见效的产品更容易占领及占稳农村市场。

红桃K生血剂具有快速的特点。

一般来讲,贫血者一个月服用一个疗程,即可将血素很快提升3~4克。

调查中发现一些人服用后快速见效的事例,影响了身边许多消费者购买。

只有快速见效的产品,才能在农村有市场。

　　二、合理定价　　确定农村消费者认可的价位

　　农村消费者与城市消费者比较,求廉的心理更重。

其经济条件也决定了只有较低价位的产品才能受到普遍的欢迎。

市场上同类型产品50元到100元以上一盒的不在少数,红桃K经过对农村市场的研究得出结论:

30元左右一盒,是可以得到农村消费者认可的价格。

产品上市后的调查表明,较高比例的消费者认可和接受这一价位,认为30元左右一盒生血剂,价格不算高。

市场调研还显示:

在农村经济条件好的消费者,较多地将红桃K生血剂作为保健品购买,用于日常保健;经济条件一般的消费者部分人作为保健品购买,部分人作为药品购买;经济条件较差的消费者较多地是作为药品购买,用于治疗贫血或失血后补身体。

红桃K生血剂在农村各种经济条件,尤其是经济条件较差的人群中找到大批的忠诚消费者,这充分说明为生血剂确定的价位是合理的,为开拓农村市场所制定的价格策略是对的。

　　三、营销策划　　推出农村消费者喜爱的宣传广告

　　基于文化背景、生活环境的特点,在广告宣传上,内容和方式也应适应农村消费者。

红桃K公司在这方面做得很成功。

　　第一,为产品起个易被农村消费者接受的好名字。

红桃K生血剂的主要成份是卟啉铁,若按主要成份定名,显然卟啉铁这个名字太专业,不易懂,不易记。

从营销角度看,要使名字既成为产品的代号,又为产品的品牌建立和提升创造条件。

面向农村消费者的产品,其名称应该是在反映产品的特点的同时要易懂、易记、易于传播和意思吉利。

以“红桃K"作为生血剂的命名,达到了这样的效果,其不仅含义吉利寓意着补血增寿这一特点,还寓意产品和企业追求第一的定位。

“红桃K”三字在民间早有相当高的知名度,在农村哪怕不识字的文盲也知道“红桃K"这个词。

用它为生血剂命名,提高了生血剂的知名度和传播性,在农村消费者心目中有着特殊的亲切感。

一个好名字,实际是最好的宣传广告,命名红桃K是营销宣传中最亮的一笔。

　　第二,策划适应于农村消费者的广告语。

“呼儿嗨哟,中国出了红桃K”,这句开拓农村市场之初号角式的广告语易记,有一种似曾相识的熟悉感,而“呼儿嗨哟"这样一种陕北农村的音调,有利于打动农村消费者。

这句广告语也给人一种探求欲望,到底红桃K是什么?

这种悬念式的广告,促使着消费者去询问,去寻找。

　　此后,红桃K又推出“红桃K补血快,疗效客观可测”这一功效性的广告词,直说功效,语气肯定,消除消费者心中疑问,直接告诉消费者疗效的真实性、可靠性,似乎是一种无疑的承诺。

对于农村消费者而言,这一承诺至关重要。

“千句的吹嘘,不如一句的保证”,这句承诺,是给农村消费者一个“定心丸"。

　　第三、制作农村消费者喜欢的电视专题片。

在早期红桃K开拓农村市场时,借用“王婆”这一历史人物的形象,制作了“王婆”电视专题片,这个专题片有着明显的农村特色。

农村消费者中,“王婆”的声名家喻户晓,借用‘'王婆”形象,可以达到很快提高产品知名度的效果;而广告画面的夸张、恢谐,也为农村消费者喜闻乐见。

广告词“过去卖瓜,自卖自夸;现在卖它,不用我夸"这一句“新王婆词”，纠正了流传的贬意,褒扬“王婆”推荐的新产品。

让农村消费者在乐呵呵地观看王婆篇专题片的同时,自然地接受红桃K生血剂这一新产品。

　　第四,利用农村的特点制作墙标。

在农村制作墙标,宣传效果好。

农民们接受的信息量相对较少,将宣传产品的广告语以标语的形式刷在农户墙上,使他们时时处处可见,这样持久地、反复地将产品功效的信息向农村消费者传递,他们无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。

一旦某个时候出现了贫血的症状或失血,就会首先想到红桃K,甚至促使一些消费者日常试用。

好产品是不怕试用的,只要得到试用,就很有可能吸引一个忠诚的消费者。

　　四、组建队伍　　形成刺激需求及货款畅流的强大网络

　　任何形式的营销,都需要相应的营销队伍和经销渠道。

由于农村市场的特点,其营销的队伍和渠道明显与城市营销不同。

红桃K拓展农村市场时,认真地研究与建立营销渠道相关的农村市场特点:

农村市场地域辽阔,人口众多,但居住相对分散;农村市场经销商多,经销终端多,但规模相对较小;农村市场消费者渴求信息,较容易相信,但对大媒体的接受程度低。

根据这些特点,红桃K开拓农村市场,组建了深入到县乡村的营销队伍。

　　深入县乡村的营销队伍,其主要工作一是深入渗透,向农村消费者诚实地宣传介绍产品。

不论是地域辽阔,还是人居分散,只要有县城、有乡镇、有村庄,红桃K的产品功效和品牌形象,就要通过深入县乡村的营销队伍,宣传到那里。

他们宣传产品的功效,介绍产品的形象,不断地刺激农村消费者的需求。

二是组织经销商,联络经销终端。

经销商和经销终端是货、款流通的渠道,货的合理顺流可以调动经销商和经销终端的积极性,款的按时回流是货物顺流的保证。

使遍布全国农村的经销商和经销终端做到货的合理顺流和款的按时回流是深入县乡村的营销队伍的重要工作。

如果没有深入县乡村的营销人员到位而有效的工作,不断地疏通由经销商和经销终端组成的经销渠道,是不可能实现遍布全国各地农村的货和款正常有序地畅流的。

三是跟踪消费者,坚持售后服务。

消费者是“上帝",要靠人去抬举。

只有真诚地服务消费者,才能让消费者感觉到是“上帝"。

消费者接受了服务,会更忠诚地相信产品。

抬举“上帝”,就是在抬举产品。

服务消费者,不能靠典型服务,而应面对绝大部分消费者提供服务;不能靠阶段性服务,而应该坚持长期的售后服务,把消费者当亲戚,真正做到有多少忠诚消费者,红桃K就有多少亲戚。

要做到长期坚持对绝大部分遍布全国各地农村的消费者提供售后服务,没有深入县乡村的营销队伍,是不可能的。

红桃K做到了这一点。

　　组织一个过硬的深入县乡村的营销队伍,关键在于:

第一,要合理科学地进行层级管理,使管理层精干高效,使经营层竞争拓展,使操作层扎实细致;第二,要全员地进行专业培训,每一位员工都要达到岗位职责所要求的营销专业水平;第三,建立有效的激励机制,及时地、适度地激励员工,使员工都能保持一种可持续发展的热情。

双鹤药业OTC北京市场整合营销策划案

背景

’98北京保健品市场群雄并起，竞争十分激烈。

而双鹤VEC和果味VC作为保健品市场的一支新生力量却异军突起，战绩辉煌——年投入300万元，实现年销售1300万元。

这成功的背后有什么奥秘呢？

北京双鹤药业股份有限公司（简称双鹤药业）由北京制药厂控股上市，是北京西药行业的龙头老大。

以前，双鹤药业的产品主要是处方药，在医院公费消费。

后来，非处方药市场日益红火。

为了大幅提高经济效益，双鹤又大规模向非处方药进军。

其维皇双宝就是一种非处方药，市场投入近300万元，可回报却不到100万元，损失惨重。

当然，做企业不可能没有风险。

双鹤药业痛定思痛，静下心来认真总结经验教训，决定重新选择新的产品——双鹤VEC、果味VC上市。

VEC、果味VC是双鹤药业的老产品，市场能否接纳，双鹤内部也存在很大争议，再加上也带维生素成分的维皇双宝刚刚失败，实在是“一朝被蛇咬，十年怕井绳”，大家都信心不足。

另外，双鹤因为一直以处方药为主，医院销售虽然有看家本领，但药