从Chanel看奢侈品品牌化营销战略.docx
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从Chanel看奢侈品品牌化营销战略
目录
前言…………………………………………………………………………3
一、奢侈品的定义及特性…………………………………………4
（一）定义……………………………………………………………………4
1.奢侈………………………………………………………………………4
2.奢侈品……………………………………………………………………5
（二）特性……………………………………………………………………6
1.文化内涵性………………………………………………………………6
2.象征性……………………………………………………………………6
3.视觉性……………………………………………………………………7
4.落差性……………………………………………………………………7
二、奢侈品的品牌化战略…………………………………………8
（一）品牌形象与品牌识别…………………………………………………9
1.品牌形象与定位…………………………………………………………9
2.品牌识别………………………………………………………………10
（二）品牌扩展……………………………………………………………10
（三）名人效应……………………………………………………………11
1.品牌领导者……………………………………………………………11
2.明星代言…………………………………………………………………11
3.不稳定性…………………………………………………………………12
（四）秀场比拼……………………………………………………………12
（五）跨界与合作…………………………………………………………14
1.时尚品牌间……………………………………………………………14
2.与非时尚品牌…………………………………………………………15
3.时尚与艺术……………………………………………………………15
三、奢侈品面临的危机……………………………………………16
（一）青年文化的崛起与反奢风潮………………………………………16
（二）机遇与挑战并存……………………………………………………17
结语………………………………………………………………………19
注释………………………………………………………………………20
参考文献…………………………………………………………………21
论文摘要…………………………………………………………………22
Abstract…………………………………………………………………23
前言
21世纪，随着经济全球化的进一步发展，世界范围内的交易市场呈现进一步扩大和发展的态势。
伴随着人们生活水平的提高和基尼系数的日益走低，消费者日益膨胀的消费欲望也早已不能满足于日常关于生理需求、安全、归属感的消费。
奢侈品无论是作为一种文化符号、身份象征或是个性标签都在某种程度上满足了消费者对于尊重和自我实现的消费需要。
近年来，奢侈品市场在国际消费市场上展现了其在经济发展中的巨大潜力和推动力，即使面对经济危机也展现出了非同一般的恢复力。
而中国作为全球奢侈品消费的几大市场之一，仅2010年一年就消费了107亿美元的奢侈品，占当年全球消费品市场的四分之一。
各大奢侈品牌抢滩京沪等大都市，加紧中国市场布局的节奏也证明了我国奢侈品消费的巨大潜力。
而在大商品时代产品同质化现象日益严重的背景下，奢侈品牌们也需要通过合理运用创新化的品牌营销战略来维护品牌形象，巩固自身地位，实现利益的最大化。
本文以Chanel品牌为入手点和主要案例，对当代奢侈品牌常用的品牌化营销战略的主要形式进行归纳与分析。
一、奢侈品的定义及特性
（一）定义
1.奢侈
“奢侈”一词来源于拉丁语的“Luxus”，原意为“极强的繁殖力”。
沃夫冈•拉茨勒（RowohltVerlagGmbH）在《奢侈带来富足》（LuxusSchafftWolhlstand）中把奢侈定义为一种整体或部分的被其存在的社会认为是奢华的生活方式。
他又把这种“奢侈”分为旧式奢侈（Old-fashionedluxury）和新式奢侈（New-fashionedluxury）。
认为旧式奢侈是一种非创造性的奢侈，是一种较为单纯的对稀有资源和资料的消耗行为。
而新式奢侈是一种创造性的奢侈，是运用智慧和知识在对原料本身加以塑造和创新的基础上使用和发展资源和资料。
“奢侈”本身并不局限于对于物质资源的使用上。
大千世界，宇宙万物，物质只是世界组成的一部分，虽然不可否认的，它是比较关键的一部分，并有可能是最关键的一部分。
从古至今，人类对于物质的更高追求从未停止过。
从最开始的石器时代，走过青铜、铁器、蒸汽机、内燃机，到了电子和信息时代，以器具为代表的生产力的发展成为丈量人类历史进程的关键。
人类对于更有效的生产力的不懈追求推动着人类社会的进步。
就算是在最初的原始社会的野蛮人，相比也会为了得到一个更好的武器，或是打到一头更大的鹿而付出更多的非物质成本。
随着生产力发展到一定程度，物质不再成为左右生活品质的最主要矛盾，奢侈的概念也逐渐延伸到了空间、时间、休闲娱乐、审美取向等概念性因素和主观意识性因素上。
而这些奢侈因素因其本身的不确定性和可遇不可求性相比实实在在存在且能够有偿获得的物质上的奢侈显得更加难能可贵。
而越是在物质上富足，对这种非传统物质性的奢侈的追求就更加强烈。
但当对这种奢侈的欲求不能得到满足时，人们又会反过来通过物质性奢侈的更加急剧的追求来弥补这种缺失。
而物质性的奢侈在某种程度上也恰好承载了文化、娱乐、审美等非物质奢侈概念，“奢侈品”就是其表现形式之一。
2.奢侈品
“奢侈品”是与生活必需品相对的，超出人们日常生存与发展需要的，具有独特和稀缺特点的非日常消费品。
是“奢侈”的一种物化的存在形式。
我国古代与近代奢侈品的概念更多的停留在稀缺与贵价的物料资源上。
封建时代的奢侈品可能是珍奇宝石、名家字画；民国时期可能是胭脂香粉、小火枪；改革开放时期则可能是洋裙、手表、自行车。
而从古代社会沿袭下来的类似供品祭祀这种习惯将意识形态的崇拜物化的固有思想模式对我国人民影响深远，导致对于物质的崇拜和物化的意识形态的崇拜尤为明显。
联系到奢侈品的消费行为上就容易产生为了物而物，为了奢而奢的不良态势。
随着社会发展、物质水平提高和信息时代对于传统思想的冲击，奢侈品消费的自身范畴和受众范畴逐渐扩大化，人们对于奢侈品的诉求也不再局限于物质本身。
奢侈品到了当代已经不仅仅是贵价原料与高档耐用品的代名词，而是经过了历史的沉淀、文化的传承、设计的革新，逐渐成为一种个性与自由的象征，一种满足自身身心享受与自我价值肯定的消费文化，一种独特的视觉与文化识别符号，一种时尚的生活方式。
与我国相比，西方资本主义国家因其生产力革命步伐较快，意识运动盛行和较为注重非物质的文化与艺术的传承，其奢侈品概念从一开始就更注重其附加价值。
手工工艺制作，名家设计，文化或历史背景的纪念，独特风格意识的体现，这些都同选质用料一样，是决定一个商品能否作为奢侈品而具有其“奢侈”意义的重要因素。
如今，奢侈品消费在全球范围内已经证明了其巨大的创造财富的能力，在一定程度上成为了经济发展和社会进步强有力的巨大推动力。
相信在未来的相当一段时间内，奢侈品消费仍将带给国际社会相比大众产品消费更为强有力的动力与改变。
（二）特性
1.文化内涵性
奢侈品牌在创立之初就比一般消费品承载了更多的创始者独特的时尚态度和风格理念，在其日后百年的传承与发展的历史过程中又与时代背景相结合，与时代风尚相融合，在自身的独特风格调性的基础上，逐渐发展形成了更具独特魅力的时尚风格，而品牌本身的品牌故事、品牌符号、品牌创始人以及相关传奇人物与事迹也都成为了奢侈品牌独特又宝贵的品牌文化。
2.象征性
（1）个性象征
“打扮不是为了取悦你，而是为了告诉你我是什么样的人。
”在快节奏的社会活动中，很多东西变的越来越符号化，人也是如此。
人们越来越多的从一个人的外在穿着打扮来定义对一个人的基本印象。
“Chanel小姐”“Givenchy先生”，从诸如此类的个人标签中不难看出每个人的风格调性的不同。
品牌的个性被联系到使用者身上，是使用者个性外化的最好方式。
（2）财富和身份象征
奢侈品因其贵价的特点往往与使用者的社会地位和财富相联系，所以奢侈品也逐渐成了一种身份和财富的象征。
迪拜的穆斯林妇女受宗教的限制全身都被黑纱围的严严实实，却依旧脚踩Ferragamo手拎Hermes来展示自己的富裕生活。
明星出席红毯仪式名车接送、名牌加身除了上镜需要也是身份的象征。
（3）品质象征
奢侈品牌传承了几百年的制作工艺沿用至今，再加以现代高科技的辅助与创新，奢侈品的产品工艺与品质相比普通消费品的确是上了一个台阶。
诸如Fendi的皮草和Hermes的鸵鸟皮皮包，更是使用珍贵原料制成。
奢侈品牌更是注重产品的售后服务，任何修理与维护都需要发回欧洲总部由专人负责，为产品质量和使用维护多了一道保证。
3.视觉性
奢侈品作为一种高档消费产品所具有的不仅仅是使用价值，其同时作为一种设计产品的属性也不可避免的决定了其具有较高的视觉欣赏价值的特点。
从春夏到秋冬，从成衣到高定，辗转四大时装周，众多大牌设计师每年好几个系列的倾情演绎和连番轰炸已然让消费者目不暇接，奢侈品牌与艺术家不定期无预告的跨界合作更是让人惊喜连连。
伸展台上各品牌拼命赚眼球，秀场外各路时装编辑百花齐放抢街拍，如果说还没被这视觉产品的集中扎堆出现闪瞎双眼，还有类似《盖茨比》《小时代》的时装大片可以回味。
都说世界上最养眼的工作便是时尚买手和造型师，奢侈品的视觉属性已成为核心竞争力之一。
4.落差性
奢侈品似乎有意的在营造几种距离感：
品牌本身与消费者之间的距离感；不同阶级消费者之间的距离感。
对于普通消费者来说什么才叫奢侈品？
高价位的叫奢侈品，买不到的叫奢侈品。
奢侈品牌利用与普通消费产品在价格和数量上的巨大差异形成品牌与消费者之间令人望而生畏的无形的消费壁垒，使得消费者在心理上与品牌间产生一定的空间距离，再把这种空间距离折合成价值转嫁到奢侈品本身，从而进一步衬托品牌的高端形象，如此，便使奢侈品牌的“奢侈”形象进一步被放大。
摊了满满一货架的普通消费品和放在精致又宽敞的玻璃橱窗中的Dior戴妃哪个看起来更吸引人？
就是这个道理。
有社会的地方就有阶级，有阶级的地方就有攀比。
奢侈品牌总是不忘与贵族和名流们站在一起，彰显自己的高贵身份，暗示品牌的使用者都是身份高贵的人。
Burberry和Guerlain就靠着皇室御用的名号驰骋了多年，Givenchy小黑裙也从未放弃过赫本为之带来的荣耀。
这种靠拢无形中对消费者进行了一种阶级划分，从而激发了普通消费者的攀比心理，使其产生通过消费奢侈品来展现自身身份的诉求，进而使奢侈品牌更加受到追捧。
二．奢侈品的品牌化战略
如今的全球奢侈品市场呈现总体繁荣发展，地域性特色发展的整体架势。
虽然在某些地区，西方奢侈品受到了来自于地域或民族性的一定程度的挑战，但并不影响奢侈品在全球范围内，尤其在某些处在奢侈品消费发展进程的上升期的地区的总体发展态势。
但好的发展前景不等于市场的无限，饼再大也终究要有个边。
如何在相对有限的市场中占领一个较为有利的位置而又能维持屹立不倒是奢侈品牌努力追求的目标。
伴随着各种信息繁荣滋长和物质趋同化日益严重，当代的奢侈品消费已经进入理性与感性的双重思考的时代。
单纯的依靠产品质量、高端价格甚至品牌文化来维持受到来自各方的物质与精神诱惑的消费者的品牌忠诚度已然变得不现实。
这就需要品牌将传统营销模式与大信息时代的时代特点相结合，合理利用时代热点，形成既能发扬传统品牌文化与品牌精神，又具有新鲜创意与创新形式的品牌化营销战略。
这种战略本身就摒弃了一些传统市场营销法则，比如维持不断上升的价格和在某种程度上无视潜在消费者的需求，是具有行业特色的一种新式营销战略。
当今奢侈品的品牌化营销战略主要表现在以下几种形式：
（一）品牌形象与品牌识别
1.品牌形象与定位
大卫•奥格威（DavidOgilvy）认为，品牌形象不是产品所固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等因素对一个品牌或产品投射出的一种感性的认识。
艾•里斯（AlRies）和杰克•特劳（JackTrout）特认为，所谓定位，是你在预期客户的头脑中给产品进行的定位行为，令你的企业和产品与众不同，从而确保产品在预期客户的头脑里占据一个真正有竞争力的地位。
这两者在营销中的运用都是通过用较为正面积极的主客观因素对消费者进行影响，从而建立消费者对于产品或品牌积极的感性认识，从而促进购买行为的实现。
Chanel女士在品牌之初，不顾法国当时社会的保守思想，把繁复的巨大女帽做小，推出简洁又极具青春气息的女学生装，摒弃了累赘的大摆裙和束腰，设计出简单实穿又具有男性化元素的裤装和宽松上衣，这份特立独行和离经叛道着实引领了当时女性主义的觉醒。
在注重简洁感的同时，Chanel更是运用了山茶花和珍珠项链来增加衣着的优雅和华丽感。
这种充满冲突感的简洁风格奠定了Chanel品牌在消费者心中不灭的地位。
2.品牌识别
品牌识别的目的是为了能与消费者产生共鸣，与竞争对手产生差异。
为了达成这种目的，品牌往往通过视觉识别（VI）、行为识别（BI）和理念识别（MI）三种方式来实现。
奢侈品牌因其具有视觉属性最显而易见和行之有效的识别方式就是视觉识别。
品牌的代表色、logo、经典图案与经典款产品等都是奢侈品牌的视觉识别符号。
例如Chanel的黑白经典配色、双Clogo、山茶花配饰、ChanelNo.5香水和2.55链条包；Hermes的马车图案、链条款丝巾、鸵鸟皮和鳄鱼皮的Birkin和Kelly包；Tiffany的专属知更鸟蛋蓝和钥匙吊坠；Cartier的镶钻豹子、蓝气球手表和图钉款的手环和戒指等。
（二）品牌扩展
品牌扩展如今已成为大多数奢侈品牌的一种基础性商业与营销模式。
许多传统的奢侈品牌把品牌扩展到诸如墨镜、香水、珠宝等超出他们的核心业务的传统奢侈品行业，而一些品牌甚至越过传统奢侈品行业的界限向新的领域寻求商机。
奢侈品牌诸如Hermes，RobetoCavalli，BottegaVeneta等进军家居业，LV，Leonardo Ferragamo，Versace等涉足酒店业,Giorgio Armani更是推出了液晶电视，去Chanel喝咖啡也再也不是一句玩笑话。
奢侈品牌对跨界如此热衷，正是利用已经形成的雄厚的品牌物质与文化资产，寻求一个进入其他行业的低成本，从而更高效的利用品牌资产达到利益的最大化。
但在品牌跨界的过程中，奢侈品牌也应注重监督与维护，防止立意跑偏而产生对品牌的负面影响。
（三）名人效应
1.品牌领导者
Chanel的两个传奇人物创始人CocoChanel女士和维持Chanel品牌至今的不败地位的“凯撒大帝”KarlLagerfeld是Chanel最重要的领导者，也是Chanel品牌文化的一部分。
Coco女士优雅独立的气质和反叛的离经叛道风格冲突而又完美融合在一个人的身上并完整的体现在她的设计之中。
在那个压抑的时代下，如此特立独行的时代新女性不顾世俗的束缚，尽情的抒发自己的才情与性情，这种活出真我的勇气想必也是拥护Chanel品牌的女性所追寻的。
时至今日，CocoChanel的传奇人生也被多次搬上大银幕，这本身就是对品牌最好的纪念与宣传。
似乎永远是整齐梳起的银发、黑色墨镜、西装、领带、白衬衫、黑手套的标配，面无表情君临天下般的走过，他就是时尚界的“凯撒大帝”，万人追捧的老佛爷——KarlLagerfeld。
你说他自恋也好，被太多人爱也罢，相对于其他设计师们，他更加像个明星一样，经常登上各大杂志的封面，开办个人影展，拍摄个人纪录片，时刻保持曝光率与话题性，实际上他就是个大明星。
而这种个人的光环往往被自然而然的加在品牌头上，让两者都在通往更加辉煌的路上走得更远。
2.明星代言
奢侈品牌当然少不了大牌明星傍身，为产品的推广更添一把火。
Chanel香水早期著名的No.5就因为性感女神MarilynMonroe的一句“我睡觉时只穿ChanelNo.5”而名声大噪。
从此ChanelNo.5几乎自动与性感画上了等号。
奥斯卡影后NicoleKidman在2004年为这款传奇香水拍摄了好莱坞大片水准的广告片，再一次把No.5的话题讨论度推到最高。
直到如今No.5仍然是全球最畅销的香水之一。
2007年，英伦玫瑰KeiraKnightley成为ChanelCocoMademoiselle香水代言人。
陆续推出的多个广告片讲述着男女之间的小小情调，尽情展示了这款香水多变、神秘、叛逆又时而妩媚的丰富调性。
代言人的英伦气质也很好的体现了东方香调的清丽而又饱满的优雅清香。
3.不稳定性
品牌与名人捆绑销售的模式往往能达到双赢的效果，但也因捆绑的特有属性，使得品牌的声誉因受名人的直接影响具有一定的风险性与不稳定性。
1971年，CocoChanel女士的逝世令许多人唏嘘不已，直到1983年KarlLagerfeld接掌Chanel之前，Chanel由于过于依赖Coco本人的影响力，不可避免的经历了10年的低迷期。
正如16年间带给我们无数惊喜小马哥卸任LV一事引来一票网友刷屏帮“那些年我们爱过的小马哥”上头条，并且直接导致了今年LV大秀的关注度和好评度直线下滑，如今的Chanel的辉煌与老Karl如此紧密依托，不知道在Karl百年之后Chanel将何去何从。
KarlLagerfeld曾因发表了对肥胖者的不当言论遭到了相关女性团体对其“诽谤与差别对待”的起诉，引起了当时大众对其广泛的不满评论。
在此之前，当时身为Dior女装艺术总监的JohnGalliano在酒后爆出有关种族歧视言论，并因此受到审判，使Dior不得不立即表态要与之解除雇佣关系并不再录用来维护自身的品牌形象。
（四）秀场比拼
如今的各大奢侈品牌基本调性已定，虽然每一季都推出不同的主题系列，偶尔伴随设计师的更新换代带来新鲜设计理念的注入，新科技的运用带来材质与面料的革新也让人不时眼前一亮，但在如今这个万人千家均对博眼球、抢头条乐此不疲的大信息时代，想单单靠设计本身所供应的鸡血来维持品牌的热度与话题性从而填满容量越来越大的血槽已经显得有些力不从心。
各大品牌也开始逐渐走上设计越来越多的依托于形式与话题性的道路。
要说2014秋冬秀场最具话题性的大秀，无疑是Chanel的超市欢乐大排档和Moschino的包装纸与麦当劳女郎。
且不论Chanel一开场Cara穿的那一身粉色破洞秋衣秋裤加运动鞋到底好不好看，光是秀场本身就足够让人津津乐道的了。
排列整齐的一排排货架，色彩鲜亮而又精心码放的各种货品，俯瞰镜头下好像一个乐高砖垒起来的小世界。
链条购物筐里装着美美的链条包，时不时响起关于fashion的超市广播，亮过相的超模们居然还真的在后面闲逛起来，拿东西也都毫不手软，好想知道回到后台老Karl有没有叫她们结账。
Chanel此次如此排场想必一定造价不菲，但Chanel仿佛一贯是在秀场方面出手阔绰，多次租用豪华场地办秀，想想赢得的媒体版面和话题，这种投入产出比相信也不会差。
Moschino一身麦记制服一亮相就赢得满堂喝彩，海绵宝宝套装更是充满了玩味色彩，各种食品包装也使得模特们看起来越发的可口。
像这样充满戏谑味道的年轻轻奢品牌可顾不上那些优雅的传统，总是能想办法找到点活力与热情的突破口来迎合年轻消费者的口味。
不久前看到麦当劳要推出新的员工服，美丑暂且不评论，但既然有品牌已经帮你做好了现成的制服，何不做个联合活动，让员工扮靓的同时共同炒热话题？
看来餐饮业在营销方式的灵活性上显然没有奢侈品来的高。
在全球范围内连番掀起热潮的Victoria’sSecret大秀于每年深秋如期贡献出一整个夏季积攒的最后一股热浪。
天使面孔魔鬼身材的维密天使们的甜蜜飞吻，格莱美热门歌手的鼎力献唱，华丽丽的舞台布景与美妙光影相互辉映，整个就是一场视觉和听觉的双重盛宴。
Victoria到底是谁？
她的秘密究竟是什么？
人们每年都会问一遍，并且乐此不疲。
至于那些美的掉渣长着翅膀的性感尤物身上穿的blingbling的贴身衣物们有几件能被安安分分原原本本的陈列在店面的货架上,whocares?
反正姑娘们总能找到几件适合自己size的常规款然后自动脑补自己穿上它们之后的各种美丽画面。
（五）跨界与合作
1.时尚品牌间
说起时尚品牌间的合作，来自北欧的快时尚品牌代表H&M简直是把它玩到了极致。
从2004年和老佛爷KarlLagerfeld推出联合系列开始就一发不可收拾，10年期间先后又与StellaMcCartney，Viktor&Rolf，RobertoCavalli，川久保玲，MatthewWilliamson,JimmyChoo,SoniaRykiel,Lanvin,Versace,Marni,Anna DelloRusso,MaisonMartinMargiela,IsabelMarant推出合作款。
今年4月又爆出将于11月推出与著名华裔设计师AlexanderWang的最新合作系列的消息，迅速引来各大社交网络一片期待之声。
相比同为快时尚巨头的Zara明目张胆的抄袭奢侈品牌的设计，并为此每年付出为数不小的罚款，H&M就显得要聪明灵活得多。
看上了你的设计就直接找你合作，既为双方都炒热了话题，增加了曝光率，还免去了被罚款的风险，何乐而不为？
奢侈品牌的设计师们倒也没有嫌弃H&M的平价基因，反而利用平价品牌数量庞大的客户群扩大其在普通消费者中的知名度，待他们成长为更具消费实力的中高端消费者时利用旧交情一举纳入麾下，好不聪明。
2.与非时尚品牌
2005年秋冬，运动品牌Adidas与时装设计师联合推出女子运动鞋系列Adidas byStellaMcCartney，满足了现代女性在运动的同时不忘追求时尚的私心。
其竞争对手Nike也不甘示弱，终于在近期找来了用独特的街头暗黑风格再一次让Givenchy名声大噪的RiccardoTisci推出了RiccardoTisciforNike系列。
穿着AirForce1长大的一代年轻人遇到如此深谙青年文化与街头风格的RiccardoTisci又怎么能轻易放过？
即使面对不菲的价格和通宵排队抽签摇号也买的不也乐乎。
单看这两家合作款的推出，无论话题性还是销售量，还是Nike略胜一筹。
3.时尚与艺术
时尚大帝KarlLagerfeld作为Chanel的设计总监连续几季把都秀场搞成了装置艺术的陈列场，不仅如此，继前几季的糖果色乐高砖积木包之后又推出涂鸦款双肩背包。
做旧的底色，喷绘的格纹，再加上不羁的涂鸦logo，似乎在告诉大家：
Chanel也可以很街头。
说到涂鸦艺术的运用，不得不提LV2009年春季推出的涂鸦手袋系列。
该系列是TheDietchProject艺术廊为LV牵线，向已故的街头涂鸦大师StephenSprouse致敬的作品。
在LV经典的Keepall、Speedy和Neverfull手袋上随意的涂鸦上各种荧光色的涂鸦文字，加之设计总监MarcJacobs的倾情一“脱”，着实狠狠的赚了一把眼球。
其实LV在一身雅痞气质的MarcJacobs的掌舵之下早就开始了与艺术家的合作，一直致力于焕发年轻的光彩。
2000年时与颇具卡通风格的日本式“幼稚”艺术大师村上隆合作，将可爱的蘑菇、樱花、樱桃等图案运用在LV经典的Monogram系列上，让西方时尚界对于东方文化产生了浓厚的兴趣。
2008年携手当代艺术家RichardPrince，从作品中汲取灵感，推出了色彩浓烈、面料独特的“俏护士”系列。
2012年，又与日本波普艺术大师“波点皇后”草间弥生合作。
红、黄、白的大波点带着些许迷幻色彩，时尚复古又具有强烈的视觉冲击。
三．奢侈品面临的危机
（一）青年文化的崛起与反奢风潮
美
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