服务市场营销案例分析.docx

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服务市场营销案例分析

案例:

中国移动“金牌服务·满意100”服务活动

为了深入贯彻十七大“着力改善民生，促进社会和谐”的精神，响应信息产业部行风建设、国资委创优质服务和中消协2008年主题活动活动的工作要求，从2008年1月起，中国移动将在全国范围内全面开展“金牌服务满意100”活动。

“金牌服务满意100”主题服务活动，沿用了中国移动过去提出的“满意100”活动口号，从客户满意的角度提出了中国移动客户服务的发展目标。

“金牌服务”理念的提出则是中国移动希望借助北京奥运会契机，将“更高、更快、更强”的奥运精神融入到企业自身服务理念中，在践行“最先进的技术、最丰富的业务、最周到的服务”的奥运服务承诺的同时，以勇争第一的精神努力提升企业自身服务品质，夺取客户“满意100”的服务“金牌”。

从这一核心服务理念出发，中国移动推出了以“责任、诚信、便捷”为基础的“五心”服务举措，从不同方面着手推动企业服务的全面升级，将客户服务落到实处，具体内容如下：

奥运服务全程创优，为盛事添欢心

1、作为北京2008年奥运会合作伙伴，为奥运会提供全方位、最周到的服务保障，推出多渠道、多语种服务，随时随地的奥运信息服务以及全天候赛事现场服务，践行“最先进的技术、最丰富的业务、最周到的服务”的奥运承诺；

2、以“更快、更高、更强”的奥运精神全面提升服务品质，开展窗口服务规范提升行动，制定清晰透明的服务规程和公正规范的服务协议，建立健全服务质量管理体系，规范经营服务各环节，大力开展客户评议和意见征集活动，全力保障客户权益。

携手治理垃圾信息，让消费更舒心

1、发起“绿色通信环境、你我共同营造”的倡议，引导和鼓励广大客户进行垃圾信息举报；

2、积极配合有关部门对违规违法垃圾信息进行实时拦截

3、及时向社会发布垃圾信息警示案例

量身优选资费套餐，让选择更省心

1、精简套餐种类，优化套餐设计，方便客户理解和比较；

2、开发资费导购工具，在营业厅、热线、服务网站和自助服务终端等提供资费导购服务，帮助客户选择适合的资费。

强化增值业务监督，让使用更放心

1、定期评估所有增值业务提供商（SP）的诚信度和业务发展程度，并予以公布，让客户透明放心消费；

2、建立自动拨测系统，全面、定期拨测各项增值业务，对发现的问题主动处理、及时防范。

广开便捷电子渠道，让服务更随心

1、加大网上营业厅、短信营业厅、掌上营业厅等电子渠道建设力度，优化服务流程，规范电子协议，向客户提供更便捷、更安全、更可靠的电子渠道服务；

2、全面推出网上在线客服和网上交费服务；

3、开展服务体验和回馈活动，通过多种方式引导和帮助客户使用电子渠道，减少使用障碍。

事实上，“金牌服务满意100”主题服务活动的实施正是中国移动以客户导向为经营原则的体现。

从开展“诚信服务满意100”主题活动以来，中国移动的服务水平已经有了明显提升。

与共计3100万新客户签订了新版入网协议，处理垃圾短信18万条，通过电子渠道进行业务查询办理次数达到4亿5千万次。

同时，企业还分阶段开展了各种形式的客户互动活动，共有2万余人参加了“走进中国移动”客户互动活动，“客户接待日”共接待客户20余万次。

这些活动拉近了企业与客户的距离，让更多的消费者从中受益。

根据信产部数据显示，中国移动服务承诺客户知晓率居各运营商之首。

在信产部评选的各地活动开展表现突出企业，中国移动有11个公司入选，占整个通信运营入选单位的50%。

分析：

一、企业背景分析

中国移动通信集团公司（英文ChinaMobileCommunicationsCorporation，简称ChinaMobile）是一家基于GSM网络（即GPRS网络）的移动通信运营商，简称中国移动，前身为中国电信移动通信局。

于2000年4月20日成立，由中央政府管理。

2000年5月16日正式挂牌。

注册资本为518亿元人民币，资产规模超过7000亿元。

中国移动是中国唯一专注于移动通信运营的运营商，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008奥运会合作伙伴。

国资委公布的2009年度运营状况显示，中国移动通信集团以利润总额1484.7亿元再次蝉联榜首，成为108家央企中的最赚钱企业。

中国移动企业文化理念体系由核心价值观、使命、愿景三部分构成。

其核心内涵是“责任”和“卓越”，中国移动肩负着“创无限通信世界、做信息社会栋梁”的使命，截至2011年4月，中国移动网络已经100%覆盖全国县（市），与237个国家和地区的404个运营公司开通了GSM国际及台港澳地区漫游业务，与186个国家和地区的285个运营商开通了GPRS国际及台港澳地区漫游业务。

中国移动通信确立了“争创世界一流企业”的发展战略目标。

围绕这一目标，中国移动通信全力实施“服务与业务领先”的近期战略重点，提高核心竞争力，努力实现新跨越，确保企业全面协调持续发展。

二、案例分析

服务最基本的特征就是服务的无形性，因为服务是一种绩效或行动，而不是实物。

中国移动将其服务是通过三个方面来使其“有形化”，并通过一定的绩效考察来实现:

①服务产品的“有形化”，即通过服务设施等硬件技术。

硬件技术是提供其他一切服务的基础，如若没有很好的硬件技术，一切都是空谈。

具体体现在顾客通话的信号是否良好，能否在偏远地区继续使用。

还有自动缴费和查询话费等技术这一切都可用来检验服务是否优质和规范化。

②服务硬件环境的“有形化”。

通过导入CIS，用有形的服务环境来体现无形的服务质量，如不同品牌店的标识。

中国移动还通过在营业场内放置宣传折、布置宣传窗、摆放宣传架等来构成可感知的服务。

③服务软件环境即服务提供者的“有形化”。

中国移动通过积极培训一线服务人员从而提高服务品质。

服务以规范化为宗旨，以特色化为目标。

（一）服务过程中的五大特色：

⑴以心系客户为导向构建服务格局

中国移动公司通过“前台服务”和“后台支撑”构建起以客户为导向的服务营销协调一体化机制，打破部门间的壁垒，统一协调调度，树立“服务客户、满意100、感谢常在、用心关怀”的人本主义服务文化。

外推承诺，内建文化，大处着眼，小处着手，实现企业和客户的和谐互动，在服务大众的同时也不断保持了自身的持续发展。

以客户为中心，提供客户最需要的服务，最终形成精细化的服务营销一体化体系。

⑵构建投诉处理机制展现高效服务格局

随着现代市场的发展和成熟，消费者需求呈现多样化，对产品质量和服务要求越来越高。

投诉是客户不满情绪的集中表现，如何高效率高质量地化解这些投诉并由此促进企业的发展则考验着企业的综合实力和管理机制。

中国移动始终奉行“投诉是金，化解投诉就是利润”的理念—，建立起规范高效的投诉处理机制。

要求一线前台客户投诉的回复率为100%，首次回复时限不超过48小时。

在客户投诉处理的专业性上，通过分层管理的模式，引入公司内部升级机制，对于客户服务热线、营业厅台第一时间内无法圆满解决的复杂客户投诉，立即升级到客户协调中心，协调中心配备具有专业技能和管理经验的投诉处理人员，进一步评估客户问题，协调公司内部资源，最终为客户制订满意的解决方案。

⑶实现服务体验营销

“服务营销协同机制”是服务创新举措。

从内部管理上讲，用协调机制统筹调度，打破部门间的壁垒，降低了企业经营管理的风险；对外部客户来说，客户的利益在业务推出之前就已经开始得到维护和保障，实现企业收益和客户权益的双赢。

构建起以客户为导向的营销协调一体化机制，更巩固和完善了“服务客户、满意100、用心关怀”的人本主义服务文化。

⑷以服务意识为根基培育服务文化

优质的服务是什么？

微笑面对、礼貌待人、有问必答、及时解决客户难题……中国移动北京公司对于服务的定义不仅局限于此。

追求优秀的服务品质还源于员工内心对于客户的真诚关怀，“我服务，我快乐”，用爱心赢得客户的诚心。

据了解，中国移动北京公司一直以“以人为本”的精神强化各部门人员特别是一线人员的服务意识，从细节入手，激发员工的热情，号召员工做客户的自家人，将对客户的真心关怀内化到员工自身的意识中。

⑸强化基层服务意识重视细节彰显关怀

中国移动北京公司从基层营业厅抓起，培养服务人员换位思考意识，从客户进入服务界面后的每一处细节反思自己的工作，提高服务技能，强化主动意识，从而促进服务环节的改进和完善。

自2007年5月17日起，中国移动北京公司在城郊区各个营业厅，推出了“营业厅限时业务办理”、“营业厅等候特色关怀”等服务举措。

对于普通业务，中国移动北京公司请客户监督业务办理时间；对于复杂业务或排队顾客较多等情况，中国移动北京公司在城郊区各营业厅开展“特色等候关怀”活动，致力于改善营业厅台的服务质量，并将这一特色活动逐渐形成五个“一”工程——一段介绍情暖人心。

由营业厅的流动咨询员向客户宣传公司最新的服务和业务方案，并对客户提出的问题予以解答。

一杯热水送上关怀。

为排队等候时间较长的客户送上一杯水。

一段短片温馨气氛。

在客户休息区为客户放映轻松、幽默的录像片，营造温馨的氛围。

一个互动新颖独特。

开展客户互动活动，设计一些消费技巧问题，和客户进行互动，并对答对题的客户予以物质奖励。

一个评价联结你我。

启动“评奥运服务大使，享奥运品质服务”活动，客户对营业厅服务人员进行评价，以此来督促营业员提升服务水平，并拉近与客户的关系。

⑹确立服务考核机制传递压力达成共识

中国移动北京公司以服务品质为导向的业绩考核制度，在全体员工当中牢固树立了服务意识，建立服务内部考核体系，并提高服务在公司整体绩效考核指标中的比重。

在明确的考核体系之下，公司各个部门都承担着客户的评价和考核。

营业厅、服务热线和服务调查监督部门将搜集到的服务信息，根据量化的各项服务的指标，考评给出各部门服务质量的水平。

服务质量水平与该部门业绩考核相挂钩，这样建立起以考核为基础的服务压力传导体制。

在服务压力传导体制之下，无论哪一部门，无论什么岗位，都和客户服务密切相连，形成“后台为前台、前台为客户、领导为员工、职能为基层”的服务责任保证制度。

⑺以感恩文化为核心真情回馈客户

“正德厚生、臻于至善”是中国移动的企业核心价值观。

中国移动北京公司以郑重的服务承诺提升企业行为标准，以承担社会责任来回报客户，将企业文化观念与服务精神连接、统一、融合。

（二）其中也存在一些问题需要改进：

1.工作人员在办理业务的过程中，给用户的总体印象是“偶尔会出错”，这种印象虽然给消费者造成的实际损失较小，但量变的积累终会上升为质变，最终使消费者的品牌信赖感日趋减弱，继而降低品牌忠诚度。

2.网点的业务人员对很多业务上的问题不清楚，当用户咨询有关情况时，经常解释不清楚或回答“不知道”，把问题又抛到用户身上，不能及时为用户解决问题。

3.资费不透明，信息不对称，客户经常莫名其妙的被扣巨额的费用，却并不清楚为何被扣。

同时，与同行业相比，资费水平普遍偏高，超出了用户的普遍期望水平，并且刚开始以较便宜的资费吸引消费者，一段时间后便将资费标准提高，让消费者无所适从。

4.对于活动的宣传力度不强，很少主动为用户介绍活动的具体内容、告知用户携带必要的证件以及实施的方式，导致用户常常需要跑两三趟才能办完优惠活动的程续。

5.异地缴费成问题，全国跨省缴费成难题，大多数情况下，只能通过购买充值卡预存话费。

6.垃圾信息仍不能自主屏蔽，客户仍然时常收到很多不明号码的垃圾信息和电话骚扰。

近两年来，串线这个问题非常明显，随想网点的工作人员投诉，但问题一直未得到改善。

这是移动公司系统的缺陷和对客户个人资料安全管理不负责的严重过错。

7.管理难度加大，控制能力的减弱，服务质量的不断下降。

由于移动各大网点遍布城市的大街小巷，导致服务差异化的出现，公司的管理难度加大，信息反馈不够全面，标准化的服务要求不能很好的贯彻下去。

（三）建议改进方案

1.树立一个“零差错服务”的品牌宗旨。

在问卷调查中，大部分受访者都选择了业务员在办理过程中会“偶尔出错”这一选项。

其实很多受访者在办理业务的过程中从未出错，只是人们心理上会认为任何事都没有绝对的有或无，所以，中国移动应该自上到下贯彻一个“零差错服务”宗旨，旨在给消费者留下一个优质服务的印象和信赖感。

2.建立良好的投诉---反馈系统，制定失误补救措施。

图四：

投诉——反馈流程图

当用户投诉某员工抱怨某问题时，务必要及时为之解决，若不能立即办好，要向投诉人解释其原因同时向技术人员反映情况，并承诺问题能得到解决的最迟期限，当事情解决后及时与用户联系询问用户是否满意解决方案，一旦公司内部帮用户解决了问题，但用户还是存在不满时，事后的联系就显得尤为重要了。

现在的消费者在对待某企业的反馈信息调查时，总是不会说出心里话，因为太多的经历让他们意识到，即使投诉也不能得到有效的改进，久而久之，消费者会与周围的朋友诉说问题以及不好的情绪，这种口碑营销的影响力是无法度量的。

因此，快速、有效地解决用户的投诉，可以营造一个良好的、无成本的口碑营销。

3.大力推广免费手机139邮箱。

对于用户普遍认为资费不透明、信息不对称等问题，中国移动公司已经在着力改进。

但是现阶段推出的139邮箱并没有起到很大用途，虽然采取了登陆就有奖的活动，但知道此活动的用户并不多。

根据我们的分析，认为应该做以下改进：

（1）在中国移动官网首页添加“139邮箱”手机版软件下载，在每一个网点张贴宣传海报，海报中突出参与手机139邮箱活动所能得到的优惠服务及奖品；如赠送手机上网流量、送话费、免发短信彩信和漫游费等。

（2）获得优惠服务的条件：

必须查看当月话费明细账单，才能领取下一月的大奖；

通过这种奖励诱惑以及强迫诉求的方式，使消费者在获得相关利益的同时，对自己的一定能很好地解决资费信息的问题。

4.调整部分资费标准。

由于当前的资费标准远高于用户的普遍期望，为了满足用户的要求，提高用户的满意度，应调低部分资费标准，如市话、漫游等，尽量缩小与用户期望的差距，达到用户与企业双赢的最佳状态。

5.将集团客户作为服务重点，增加集团内部优惠条件。

湖南商学院的移动用户基本上都加入了自己的集团，大学四年基本为稳定的金牌客户，具有鲜明的行业特点。

针对这些客户要实行一对一营销，结合移动通信新业务，针对不同的行业客户制定不同的行业解决方案，实现双赢甚至多赢。

通过把各种产品和服务集成起来，创造高价值方案，通过选择客户，为客户的产出构造价格定位，提出价值保证，根据客户要求的理想结果设计价值主张。

在资费政策上，专门开发相应的一揽子解决方案，使消费者在加入集团后，享受其他人没有的优惠，从而牵制消费者的选择。

6.根据用户的费用级别实行差异化服务。

主要体现在：

将平均月费用超过150元的学生用户定为金牌客户，对这部分金牌客户实行VIP制度，提供全方位的尊贵服务，提供更多更优惠的活动，处理流程上体现出金牌用户的尊贵服务，以及免费为用户提供花费预警，欠费通知等服务。

同时还要做到在任何服务窗口的“无差别”服务：

资费政策，优惠政策，新业务捆绑等。

7.网点业务流程及有形展示的改进。

通过对商院移动网点的有形性展示蓝图分析，可以清晰的看出整个服务流程是比较合理规范的，但是也有其不合理之处，例如：

网点的店内空间过于狭窄，而陈列的柜台相对过多，每逢业务办理高峰期，必定会出现人流拥挤、空气不通畅的现象。

除此之外，店内虽然陈列了活动宣传栏，但其发挥的作用并不明显，形同虚设，并且没有及时更新替换。

因此，针对以上问题，企业应该适当扩大该网店店内的空间范围，让顾客无论在任何时候都处在一个舒适明亮的环境下，得到相应的服务。

同时，员工应该提高各种信息活动的宣传力度，将企业最新的业务、活动宣传单张贴和摆放在容易被人看见，容易阅读的位置，并且宣传单的版面要能吸引消费者的眼球。

总结：

由此可见，以发展成为世界一流企业为目标的中国移动，已经突破了企业追求“自我”发展的束缚，以通信产业的和谐健康发展为己任，并向社会公众倡导新的生活理念和新的价值观，积极践行企业的社会责任，以此为基础寻求企业长远的发展机会与价值。

行业专家也指出，在实现消费和谐、促进和谐社会建设的过程中，高质量、高水平的客户服务是消费和谐最为重要的一环。

中国移动“金牌服务满意100”的服务主题与其始终追求的“正德厚生、臻于至善”核心价值观在精神理念上是一致的。

中国移动以主动加压的形式升级诚信服务，在企业服务理念中引入奥运“金牌”精神，体现了中国移动对于客户满意度的战略重视，也是对通信行业根本的一种完美回归，无疑将成为行业长期健康发展的一个福音。